Оригинальность живет и процветает. Спенсер Коппел, самопровозглашенный компьютерный "ботаник", понял, что технари и любители носить ручки в нагрудных карманах в специальных чехлах – это особая порода людей. Он решил создать интернет-сайт и социальную сеть, чтобы они могли находить родственные души, разделяющие их интересы. В информации о себе они не рассказывают о том, как потягивали пинья-коладу, прогуливаясь по пляжу, и фотографии свои не выставляют, потому что, как говорит Коппел, "технарям это не важно". Но они не лишены самоиронии и иногда подписываются "Высокий, красивый и…". Как Коппел назвал свой сайт? Geek2Geek.com.
Это название вызывает у вас улыбку? Видя или слыша что-то оригинальное, мы невольно тянемся к этому. Этот товар или компания перестают быть бездушными и скучными. Нам хочется познакомиться с ними поближе. Если опыт знакомства оказывается положительным, мы начинаем рассказывать о нем своим знакомым. Мы становимся добровольными распространителями информации о предмете своей симпатии. И все это произошло благодаря тому, что его автор вложил время и мыслительную энергию в создание интригующего названия, которое помогло его детищу закрепиться в нашем сознании.
Еврейское сообщество молодых специалистов в Вашингтоне решило сделать так, чтобы их ежегодная вечеринка выделилась на фоне десятков других мероприятий, назначенных на декабрь. Вместо того чтобы удовлетвориться каким-нибудь обычным названием, оргкомитет объединил умы и придумал броское название, принесшее мероприятию огромный успех. В "USA Today" их вечер с танцами (открытый для представителей всех национальностей, рас и социальных слоев) был назван "главной праздничной вечеринкой страны".
И каково же было это оригинальное название, превратившее еврейский праздник в обязательное для посещения событие? "Matzo Ball".
Р значит "pithy"
Ни один грешник не был спасен… спустя первые двадцать минут проповеди.
Марк Твен
Лаконичность, то есть краткость и точность, – очень важная составляющая выстреливающего сообщения.
Человеческий мозг способен удерживать в кратковременной памяти примерно семь единиц информации. Если описание вашего предложения состоит более чем из семи слов, его трудно будет запомнить. А если собеседник не запомнит того, что вы ему скажете, то все ваши усилия завоевать его внимание, поддержку или деньги пойдут прахом.
Лучшие рекламные слоганы двадцатого века по версии журнала "Advertising Age", все короче семи слов, доказывают, что в рекламе краткость – залог успеха.
● "Бриллиант – это навсегда" ("De Beers")
● "Просто сделай это" ("Nike")
● "Завтрак чемпионов" ("Wheaties")
● "Мы стараемся еще больше" ("Avis")
● "Где мясо?" ("Wendy’s")
Актер-комик Стивен Райт сказал: "Мой дед изобрел "Cliff Notes" в 1912 году. Его любимым выражением было "короче говоря"".
Когда люди спрашивают: "Чем вы занимаетесь?" или "Почему мне стоит это покупать?" – ваша задача состоит в том, чтобы изложить историю в двух словах. Вы должны четко и понятно описать, что хотите предложить. Из главы 5 вы узнаете, как сконцентрировать сложное объяснение в краткое ознакомительное сообщение, которое вызовет у собеседника желание услышать больше.
Трудно найти лучший пример одновременно оригинального и целенаправленного заголовка, чем придумал для своей общественной кампании тринадцатилетний Джек Макшейн. После урагана "Катрина" муниципальные власти Нового Орлеана были вынуждены отказаться от приведения в порядок городского парка из-за отсутствия необходимых финансовых средств. Джек, выросший через дорогу от этого парка, позже рассказывал: "Было неприятно видеть парк в таком ужасном состоянии. Я подумал, что кто-то должен заняться этим вопросом. А потом меня осенило: я и есть "кто-то". Я должен что-то делать с этой ситуацией".
Джек вытащил из гаража принадлежавшую его семье газонокосилку, завел ее и отправился в парк. Соседи похвалили его инициативу, и тогда он решил привлечь своих друзей. Одного из них звали Роном, поэтому они решили назвать себя Ронами-косарями. Они даже придумали своеобразный девиз: "Роны-косари – в городском парке, идиоты – в городском совете".
В средствах массовой информации стали появляться заметки и сюжеты о кампании Джека, газеты и телеканалы начали брать у него интервью. Хлесткий девиз вызывал у людей улыбку, но Джеку он не очень нравился, потому что не точно выражал его миссию: напомнить людям, что каждый может и должен внести вклад в благополучие своего района. Он продолжал подбирать идеи, пока не нашел более уместную формулировку. Каким было новое название? "Weeding by example". Браво!
Проверьте рыночную эффективность своего сообщения с помощью "бровного" теста
У меня фотографическая память. Только она еще не проявилась.
Джонатан Уинтерс
Хотите узнать, удалось ли вам придумать успешный выстреливающий заголовок или слоган? Расскажите о нем окружающим и проверьте, пройдет ли он "бровный" тест.
Если вы смотрели фильм "Джерри Магуайер" (с Томом Крузом и Рене Зеллвегер в главных ролях), то наверняка помните сцену в конце фильма, когда персонаж Тома осознает, что не может жить без героини, сыгранной Рене. Он врывается в ее дом, бросается к ней и начинает признаваться в любви. Она терпеливо ждет, пока он договорит, чтобы ответить ему, но персонаж Тома не умолкает. Наконец, теряя терпение, героиня Рене перебивает его: "Хватит. Прошу тебя, хватит. Достаточно было сказать "привет"".
Оценить коммерческую жизнеспособность названия или слогана можно в любое время и совершенно бесплатно. Произнесите его вслух и следите за бровями собеседника.
Если брови поползли вверх, значит, ваше название или слоган сразу покорили слушателя – как Том Круз покорил Рене Зеллвегер. Человек заинтригован. Ему стало любопытно. Возможно, он даже попросил рассказать ему подробнее.
Если брови сошлись на переносице, значит, вы сразу потеряли собеседника. Он щурится или хмурится. Верный признак недоумения. Он вежливо улыбается или неопределенно кивает, произносит безразличное междометие или отводит взгляд, поскольку не знает, что сказать. Что хуже всего, он не просит пояснений. Когда человек чего-то не понимает, он редко в этом признается. Он просто переводит разговор на другую тему, не понимая или не желая знать, что ваше предложение может быть ему интересно или полезно.
Оценив реакцию собеседника, попросите его повторить то, что вы сказали. Если он не сможет этого сделать, значит, ничего не понял. А если он не понял вашего сообщения, то не станет вашим клиентом. Если человек не запомнил название вашего товара, то как сможет найти его в интернете или в магазине? Если собеседник не может описать, чем занимается ваша компания, разве станет он интересоваться вашими услугами? Если он не в состоянии сформулировать суть вашего проекта, то станет ли в нем участвовать? Если он не понимает сути вашего предложения, одобрит ли он его?
На следующих страницах вы узнаете, как создавать целенаправленные, оригинальные и лаконичные сообщения, которые будут обсуждаться… и запоминаться. Как иронично заметил Джонатан Уинтерс, большинство из нас не обладает фотографической памятью. Ваша задача – сформулировать рекламную речь, которая вызовет интерес и останется в памяти. Готовы узнать, как это сделать? Тогда двигаемся дальше.
Часть вторая
Сосредоточьтесь на цели
Если не знаешь, куда идешь, обязательно придешь не туда.
Йоги Берра
Глава 2
Обдумайте девять вопросов и ответьте на них
Есть у меня шесть верных слуг; они научили меня всему, что я знаю. Вот их имена: что, почему, кто, когда, где и как.
Роберт Луис Стивенсон
Моя приятельница по пешим прогулкам Робин состоит в профессиональной группе налаживания деловых контактов, члены которой каждую неделю собираются в одном из местных ресторанов. Их цель – поддержать друг друга, обмениваясь проверенными практическими секретами, деловыми контактами и извлеченными из собственного опыта уроками. Робин рассказала, что самая первая встреча, на которой она присутствовала, произвела на нее неизгладимое впечатление, потому что она увидела худшую и лучшую в своей жизни коммерческие презентации в непосредственном контрасте.
Первый человек встал и начал нудно рассказывать о своих услугах, сути которых Робин не понимает и по сей день. По ее словам, она не знала, что десять минут могут длиться бесконечно долго.
Затем поднялась женщина по имени Мишель Пауэрс, владелица компании с названием "NutrientChef", предлагающей консультации по правильному питанию и услуги личного шеф-повара. Вместо того чтобы самостоятельно рекламировать свой бизнес, она привела четверых стратегически отобранных клиентов, которые воодушевленно объяснили, почему сотрудничество с Мишель стало одним из самых разумных капиталовложений в их жизни.
Одна женщина с гордостью рассказала о том, что смогла с успехом избавиться от лишнего веса, после того как Мишель специально для нее начала готовить вкусную и точно выверенную по размеру порций еду. Вслед за ней мужчина, работавший шестьдесят часов в неделю, рассказал, что перестал заезжать в рестораны быстрого питания по дороге с работы домой, поскольку знал, что в холодильнике его ждет вкусная и полезная еда. В итоге у него снизились показатели по уровню холестерина и кровяного давления.
Двое супругов поделились своей радостью от того, что теперь они могут кормить своих детей сбалансированной, качественно приготовленной пищей, а не пытаться что-то приготовить на скорую руку, приходя домой с работы. Наконец, восторженная мать рассказала свою историю о том, как Мишель научила ее сына, будущего первокурсника, готовить себе быстрые, полезные и недорогие блюда.
В заключение Робин сказала: "К концу встречи Мишель оказалась в окружении заинтригованных и впечатленных людей, готовых заказать ее услуги прямо на месте".
Использованный Мишель подход замечателен своей целенаправленностью. Она изучила свою аудиторию и знала, что слушатели устали от предпринимателей, монотонно перечисляющих основные направления своего бизнеса. Отзывы непосредственных клиентов, преподнесенные по принципу "не рассказывай, а покажи", завладели вниманием аудитории и удерживали ее интерес, в то же время подчеркивая выгоды услуг Мишель, – и все это за десять минут.
Большинство из нас не располагает десятью минутами для рекламы своего коммерческого предложения. У нас есть не более одной минуты, чтобы доказать, что наш товар или услугу стоит попробовать и купить. Чтобы успешно выполнить эту задачу, нужно четко ответить себе на следующие девять вопросов:
1. Что я предлагаю?
2. Какую проблему решает моя идея или мое предложение?
3. Почему то, что я предлагаю, стоит попробовать и купить?
4. Какова моя целевая аудитория?
5. Кто я и что дает мне право заниматься этой деятельностью?
6. Кто мои конкуренты и чем я от них отличаюсь?
7. Какие возражения могут возникнуть у людей в ответ на мое предложение?
8. Какова цель моего рекламного обращения?
9. Когда, где и как, по моему мнению, люди должны начать действовать?
Назовем эти девять вопросов формой В9. Именно она поможет сделать ваше рекламное сообщение целенаправленным.
Если описание вашего коммерческого предложения будет учитывать все эти вопросы, то люди поймут, что вы хотите сказать, убедятся в том, что это имеет к ним прямое отношение, и с большей вероятностью заинтересуются вашим предложением или хотя бы захотят узнать о нем подробнее.
Заполните свою форму В9
Писать не трудно. Возьми карандаш и лист бумаги, сядь и пиши все, что придет в голову. Писать легко. Трудно, если в голову ничего не приходит.
Стивен Ликок
Возможно, вы уже задавали себе эти девять вопросов, когда обдумывали свой главный проект. Тогда я за вас рада. Но в любом случае запишите ответы на бумаге, поскольку до конца книги не раз будете к ним возвращаться, чтобы убедиться в том, что придуманные вами заголовки, слоганы и речи-презентации целенаправленны.
Если раньше вы не задавали себе эти вопросы, я постаралась облегчить вам поиск ответов и направить ваши мысли в нужное русло, предложив некоторые подсказки. Задача данного раздела – показать вам, как прояснить свою цель и в то же время наработать полноценный словарный запас для описания своей идеи или товара. У вас появится определенный набор ключевых слов и фраз, выражающих суть вашего коммерческого предложения, и вы будете использовать их как основу для уникального рекламного сообщения.
Заметьте, что работа с этими вопросами может занять как десять минут, так и два часа – в зависимости от того, насколько тщательно вы хотите продумать все детали. Может возникнуть искушение сразу перейти к "самому интересному", но я советую не пожалеть времени и сформулировать полные ответы на все вопросы, поскольку в конечном итоге это создаст предпосылки для максимальной эффективности.
1. Что я предлагаю? Что рекламирую, рекомендую, пытаюсь продать?
Добиться успеха – значит сосредоточить все мысли человека на одном центральном объекте интереса.
Зигмунд Фрейд
Помните, я просила вас выбрать приоритетный проект, к которому вы могли бы применить техники РОР! – метода? Что вы выбрали? Что вы будете продумывать:
● слоган для привлечения членов в свою ассоциацию или для кампании по сбору средств;
● идеальное название для песни, сценария, романа, изобретения;
● маркетинговую кампанию для продвижения нового продукта или проекта;
● фразы для собеседования с потенциальным работодателем, для разговора с начальником о повышении, для переговоров с потенциальным заказчиком?
Мое предложение (и приоритетный проект, над которым я буду работать в процессе чтения данной книги) состоит в следующем:
2. Какую проблему решает моя идея или предложение?
Прежде чем строить лучшую мышеловку, стоит поинтересоваться, есть ли в округе хоть одна мышь.
Мортимер Цукерман
● Что причиняет вашим клиентам неудобства, страдания, вызывает у них недовольство? Из-за чего они не спят по ночам, тревожно уставившись в потолок?
● Каким образом эта проблема мешает людям или причиняет им ущерб? Как ваше предложение или продукт облегчают ситуацию?
● Какую трудность люди не знают, как устранить? Как ваши услуги помогают им успешно с ней справиться?
● Что вызывает у вашей целевой аудитории дискомфорт? Может быть, вы первый или единственный человек, знающий, как его устранить? Объясните.
● Мой товар, проект или предложение реагирует на проблему _______
уникальным образом, а именно ________
3. Почему то, что вы хотите предложить, стоит попробовать и купить?
Когда вы поймете: если это не имеет отношения ко мне, то это не важно?
Кэндис Берген по поводу участия в сериале "Мерфи Браун"
Какую пользу принесет людям ваш продукт? Что они прекратят, начнут или будут делать иначе в результате использования ваших услуг или товаров?
● Смогут ли сотрудники эффективнее разбираться с жалобами клиентов?
● Появится ли у детей с избыточным весом больше мотивации правильно питаться?
● Появится ли у путешествующих возможность не таскать за собой тяжелый багаж?
● Смогут ли продавцы научиться находить покупателей быстрее и в большем количестве?
Попробовав и купив мой товар, одобрив мое предложение или воспользовавшись моими услугами, люди получат три преимущества:
а) _________________________
б) _________________________
в) _________________________
4. Какова моя целевая аудитория?
Чтобы покорить человека, спросите и выслушайте его мнение.
Малкольм Форбс
Кому нужно то, что вы продаете или предлагаете? Чьего времени, внимания, мнения или одобрения вы добиваетесь?
Не думайте о миллионах потенциальных покупателей, которых в итоге может заинтересовать то, что вы предлагаете. Представьте себе конкретного человека или организацию, которым нужен ваш товар, услуга или участие в вашем проекте.
● Возраст. Сколько лет этому человеку? Как давно существует эта компания? Каков ее возрастной состав?
● Размер. Этот человек низкорослый, высокий, худой, полный? Это небольшой семейный магазин или международная корпорация?
● Доход. Этот человек богат? Эта семья обременена ипотекой и платой за обучение троих детей в колледже? Эта компания имеет высокие прибыли или имеет небольшой бюджет?
● Эмоциональная обстановка. Этот человек счастлив и всем доволен? В этой семье не складываются отношения? Эта корпорация расширяется или сокращает штат и ее сотрудники сильно встревожены?
● Уровень образования. Этот человек не окончил среднюю школу? У обоих родителей в семье ученая степень? Компания состоит преимущественно из работников интеллектуального труда?
● Характеристики. Этот человек находится в тюрьме? Эта семья активно посещает религиозное учреждение? В этой организации работают представители самых разных национальностей?
● Групповая динамика. Сотрудники работают удаленно? Существует ли в компании система круглосуточных смен? Участвуют ли руководители отделов в программе повышения качества?
Моя целевая аудитория (конкретный человек или компания, которой нужно то, что я предлагаю) – это ____________