5. Кто я и что дает мне право заниматься этой деятельностью?
У всех неправильных людей есть комплекс неполноценности.
Неизвестный автор
Какие знания или опыт позволяют вам делать это предложение? Насколько хорошо вы разбираетесь в теме, чтобы люди могли положиться на вашу квалифицированность и поверить в вас? Какой специфический опыт или достижения вкладывает в этот проект ваша компания?
Моя близкая подруга Тереза Годфри проводила семинары по постановке целей в личной жизни и профессиональной деятельности. Что самое забавное, Тереза имеет за плечами опыт успешного участия в Гавайском триатлоне (заплыв на 2,4 мили, велопробег на 100 миль и забег на 26,2 мили), но в своей программе она об этом никогда не рассказывала.
На вопрос "почему?" она отвечала: "Это было давно. И мне неудобно об этом рассказывать. Такое ощущение, будто я хвастаюсь".
Наверное, вы слышали такое выражение: "Достоинства, возведенные в крайнюю степень, превращаются в недостатки". В данном случае честность и скромность Терезы зашкаливали и мешали ей поделиться этим редким опытом. Но ведь она действительно успешно справилась с этим выматывающим спортивным состязанием. Люди с удовольствием пережили бы этот опыт заочно через ее истории.
Тереза могла похвастаться таким достижением, которое редко у кого встречается. Люди были потрясены и заинтригованы. Они хотели слушать эти рассказы. Кроме того, данный опыт имел прямое отношение к теме ее семинаров: как поставить перед собой непростую цель и осуществить ее, несмотря ни на что.
Возможно, у вас тоже есть какое-то достижение, качество или личный опыт, которым вы не пользовались, поскольку думали, что это: а) будет похоже на хвастовство; б) устаревшая информация; в) не имеет отношения к делу? Может быть, команда, работающая в вашем проекте, имеет какие-то заслуги, которым вы не придавали должного значения?
● Какие уникальные знания или опыт вы можете предложить? В чем вы превосходите других?
● Какой особенный диплом, аттестат, рекомендации или квалификацию можете предложить только вы и больше никто из ваших конкурентов?
● Чем вы можете доказать или подтвердить наличие этих особых навыков или талантов?
● Какой опыт работы с данным типом клиентов, контрактов или продуктов имеет ваша компания? Какие статистические данные подтверждают ее успехи в данной области?
● Какие ценности и принципы вы представляете? Скейтбордист Тони Хоук пользуется заслуженным уважением в мире Всемирных экстремальных игр за то, что никогда не поступается своими принципами. Может быть, нравственная целостность и верность самому себе тоже являются одними из ваших лучших достоинств?
● К особым заслугам и достоинствам моей компании (или меня как человека) относятся __________
6. Кто мои конкуренты и чем я от них отличаюсь?
Если вы умеете делать что-то обычное необычным способом, то всеобщее внимание вам обеспечено.
Джордж Вашингтон Карвер
Какие люди и организации предлагают товары и услуги, похожие на ваши? Опишите их и найдите хотя бы два отличия от них. Что вы делаете не так, как все? Как вам удается не повторять все то, что уже существует?
Радиостанция WASH – отличный пример компании, удачно выделившейся на фоне конкурентов. Предметом их гордости является собственноручно созданная репутация станции. Их девиз: "Не повторяй за мной". Видимо, изучив конкурентов, администрация радиостанции пришла к выводу, что везде крутят одни и те же сорок топовых песен. В качестве альтернативы они пообещали, что никто не будет ставить одну и ту же песню дважды в течение одного рабочего дня. Девиз "Не повторяй за мной" подчеркивает их отличие от конкурентов.
● Каковы сильные стороны ваших конкурентов? В чем они вас превосходят?
● Каковы их недостатки и недочеты? В чем они вам уступают?
● Какими вашими качествами они не обладают? Можете ли вы предложить что-то такое, чего не могут они? Каково ваше конкурентное преимущество?
● Какие физические характеристики отличают вас от всех конкурентов? Как выглядит, как звучит ваш товар?
● Что вы делаете или могли бы делать с точностью до наоборот по сравнению с остальными представителями вашей отрасли?
Компания "Volkswagen" прославилась тем, что превратила то, что всеми воспринималось как недостаток, в ценное достоинство. Вместо попыток конкурировать с большими и роскошными моделями автомобилей (и проиграть) творческая команда умудрилась сделать из "гадкого утенка" предмет гордости и признак отличия от других. В рекламе, пронизанной самоиронией, обыгрывался небольшой размер автомобиля и преподносился как его достоинство. В одном из самых известных полностраничных рекламных объявлений этой компании почти 75 процентов пространства занимал белый фон, а в нижнем правом углу был изображен знаменитый "жук" с подписью в одно предложение: "На его фоне ваш дом кажется больше". Гениально!
Два моих главных конкурента – это _______
Два моих отличия от них – это _______
7. Какие возражения могут возникнуть у людей в ответ на мое предложение?
Не борись с силами. Используй их.
Р. Бакминстер Фуллер
Почему люди могут отнестись к вашей идее или изобретению равнодушно? Почему те, кто принимает решения, могут сказать, что это рискованно или нерационально? Почему люди могут ответить вам "спасибо, нет"?
● Может быть, ваш товар слишком сложный в использовании или сборке?
● Может быть, потенциальные клиенты сомневаются в вашей надежности или компетентности?
● Может быть, ваша идея уже реализовывалась раньше и привела к неудаче или обратному эффекту?
● Может быть, цена вашего товара или услуги слишком высока?
● Чем вы можете доказать, что ваша идея сработает и что она стоит риска? Каковы ваши субъективные и объективные причины настаивать на этом?
● Удалось ли вам ответить на все предполагаемые возражения? Как?
Люди могут отказываться от моего предложения, потому что _______
однако мне удалось предусмотреть эти возражения и развеять опасения с помощью следующих аргументов: _______
_______
_______
8. Какова цель моего рекламного обращения?
Судьба – это не дело случая, а дело выбора; ее не ждут, ее осуществляют.
Уильям Дженнингс Брайан
Чего вы в первую очередь пытаетесь достичь? В конечном итоге вы хотите убедить:
● редакторский совет одобрить и финансировать ваш проект;
● влюбленных прийти в кино на ваш романтический фильм в эту пятницу;
● студентов открыть сберегательный счет в вашем банке?
Цель моего продукта
состоит в том, чтобы убедить / вдохновить / рассказать / развлечь / просветить / свести вместе _______
кого (VIP-клиента / подчиненных / потенциальных покупателей / инвесторов / нынешних клиентов) _______
сделать что (нанять вас / бросить курить / вложить деньги в ваш проект) _______
9. Когда, где и как я хочу, чтобы люди начали действовать?
Все прекрасные слова в мире значат меньше, чем одно доброе дело.
Джеймс Расселл Лоуэлл
Чем четче вы сформулируете ответ на этот вопрос, тем выше вероятность получения желаемого результата. Если вами будет руководить общее желание продать, люди не будут знать, что должны делать. Они могут согласиться с вашими словами, но это не побудит их позвонить, купить, прийти, заказать или поддержать ваши рекомендации, если только вы не дадите им четкие инструкции относительно того, как это сделать. Оценить эффективность рекламного сообщения можно только тогда, когда нужные вам действия сформулированы конкретно и так, чтобы их можно было измерить.
● Ваше предложение привязано к какому-либо временному сроку? Есть ли у людей ощущение срочности? Кажется ли им, что чем скорее они начнут действовать, тем лучше? Стоит ли эта ситуация им денег? Подвергает ли их риску? Угрожает ли их здоровью? По каким двум причинам люди или организации не могут позволить себе игнорировать эту проблему / откладывать одобрение этого предложения / медлить с принятием решения? Когда именно им нужно начать действовать? Сейчас? На следующей неделе?
● Где люди смогут купить ваш товар/получить ваши услуги / заказать ваш продукт / записаться на ваше мероприятие / проголосовать за вашего кандидата / пожертвовать деньги на ваш проект?
● Есть ли у вас магазины? Где они расположены? Есть ли у компании центральный офис? По какому адресу его можно найти?
● Есть ли у вас сайт в интернете? Как он называется?
● Каталоги? Какие? Журналы? Газеты?
● Учебные центры? Колледжи? Образовательные программы для взрослых? Конференции?
● Телевидение или радио? Газеты или журналы? Какие?
● Отделы продаж? Филиалы? Многоуровневый маркетинг? Посредники?
Каких именно действий вы ждете от людей? Выписать чек прямо сейчас? Совершить электронный платеж кредитной картой? Прислать заполненную форму заказа? Заполнить заявление и подать его лично в главном офисе? Пройти по ссылке на соответствующую страницу вашего интернет-сайта? Прийти на встречу в следующем месяце в конкретное время и место?
Я хочу, чтобы люди совершили это конкретное действие _______
в этот или к этому дню _______ в этом месте / на этом сайте _______
Цель – возглавить толпу, а не следовать за ней
Творчество – это просто умение обнаружить то, что уже существует.
Бернис Фитцгиббон
Итак, вы ответили на девять вопросов и подготовили достаточный объем описательной информации о вашей идее или товаре. Теперь еще раз пересмотрите полученный результат и четко определите, в чем заключается оригинальность вашего предложения. Говорят, что подражание – это самая искренняя форма лести. Но, когда речь идет о рекламном обращении, подражание – это кратчайший путь к неудаче.
Чтобы превратить скучное в интригующее, вы должны сделать не очевидное, а что-то противоположное. Сорок лет люди стучали по ладони перевернутой бутылкой кетчупа, пытаясь заставить непослушную густую массу вытечь наружу. Когда компания "Heinz" придумала бутылку, которую можно было ставить крышкой вниз, чтобы земное притяжение сделало свое дело, она изменила всю отрасль и жизнь людей.
Просмотрите свои ответы на девять вопросов и выберите одну конкретную характеристику или достоинство, отсутствующее у всех остальных. В чем вы не похожи на других? Акцент на этой отличительной черте в рекламном сообщении позволит вам быстро выделиться на фоне конкурентов.
Создатели лекарственного препарата "Nexium", подавляющего секрецию соляной кислоты в желудке, явно это понимали. Им нужно было пробиться на рынок с высокой конкуренцией, поскольку существовал уже целый ряд хорошо зарекомендовавших себя аналогичных препаратов. Действующие вещества во всех были практически одинаковыми, так как же можно было выделиться? И тогда производители подумали: есть таблетки голубые, белые, желтые и розовые, но нет фиолетовых! Вместо того чтобы акцентировать внимание потребителей на достаточно сложном для запоминания названии, в рекламе упор был сделан на нестандартном цвете, чтобы люди начали спрашивать у своего лечащего врача про "фиолетовые таблетки".
Форма В9 – основа для работы над рекламным сообщением
Трудно придерживаться цели, если не знаешь, какова она.
Сэм Хорн
Итак, вы накопили достаточный запас слов для рассказа о том, почему ваш проект важен и жизнеспособен. Следующая задача – ужать форму В9 в рекламный эквивалент одностраничного бизнес-плана.
Ваши ответы на предыдущих страницах слишком многословны, чтобы работать с ними при составлении рекламного сообщения. Когда все они сократятся и уместятся на одной странице, вам будет легче обращаться к ним в процессе работы с техниками, описанными в следующих главах. Придумывая запоминающиеся названия и слоганы, сверяйте их с формой В9, чтобы убедиться в том, что они соответствуют вашей цели. И помните, что красивой или остроумной формулировки недостаточно. Сообщение должно привлечь внимание вашей целевой аудитории и произвести на нее желаемое воздействие, подтолкнув к нужным вам действиям.
Всегда держите форму В9 при себе. Сол Беллоу говорил: "Мне ни разу не пришлось менять ни слова из того, ради чего я вставал к письменному столу посреди ночи". Придумав возможный вариант названия или услышав фразу, идеально описывающую ваш проект, записывайте их под соответствующим заголовком. Когда записываешь каждое "озарение" в момент его проявления, материалом для работы становится весь мир.
Письменное задание
Форма В9 моего проекта
1. Что я предлагаю? Что я рекламирую, рекомендую, пытаюсь продать?
_______
2. Какую проблему решает моя идея или мое предложение?
_______
3. Почему то, что я предлагаю, стоит попробовать и купить?
_______
4. Какова моя целевая аудитория?
_______
5. Кто я и что дает мне право заниматься этой деятельностью?
_______
6. Кто мои конкуренты и чем я от них отличаюсь?
_______
7. Какие возражения могут возникнуть у людей в ответ на мое предложение?
_______
8. Какова цель моего рекламного обращения?
_______
9. Когда, где и как, по моему мнению, люди должны начать действовать?
Какими ключевыми словами я пользуюсь для описания своего бизнеса или бренда?
• _______________________
• _______________________
• _______________________
• _______________________
Часть третья
Будьте оригинальны
Нужно отличаться. С какой стати люди будут в вас нуждаться, если вы будете такими же, как все?
Бернадетт Питерс
Глава 3
Проведите ключевые слова через алфавит
Жизнь всегда идет впереди литературы, как материал всегда предшествует работе. Сначала в земле появляется мрамор, и только потом наш мир начинают украшать статуи.
Филлип Брукс
Когда я в первый раз выступала с лекцией о разрешении конфликтов, я назвала ее "Как общаться с трудными людьми, не становясь одним из них".
Неплохое название, но, если набрать в Google словосочетание "трудные люди", появится с десяток страниц ссылок. Это значит, что если бы я формулировала тему своих лекций или статей именно этими словами, то мне пришлось бы конкурировать с сотнями, если не с тысячами других психологов, консультантов и авторов.
К счастью, один из слушателей той лекции во время первого перерыва не вышел попить кофе или подышать свежим воздухом. Он остался сидеть с отрешенным взглядом. Мне стало любопытно, и я подошла спросить, о чем он задумался.
Он ответил: "Я занимаюсь недвижимостью и пришел на этот семинар потому, что мне приходится иметь дело с очень непростыми людьми. Кажется, они считают, что могут обращаться со мной, как им вздумается, и я от этого устал. Я подумал, что узнаю здесь какие-то секреты, которые помогут дать им отпор и поставить их на место. Но ведь тут речь совсем о другом, верно? – произнес он и, помедлив, продолжил: – Я занимаюсь восточными единоборствами. Я учился каратэ, таэквондо, дзюдо. То, что вы предлагаете, это своего рода вербальная форма кун-фу, правильно?"
"Вы правы, – сказала я, – это как… танг-фу". Эврика! Идеальное название.
Придумав собственное название для какого-то предмета, вы получаете шанс создать целую коммерческую империю. Вы можете зарегистрировать это название как торговую марку, продавать людям лицензию на преподавание своей методики, разрабатывать фирменную продукцию для получения пассивного дохода и создать бизнес, который можно продать, потому что у него будет свой капитал.
Придумав оригинальное слово, не останавливайтесь на этом. Пропустите его через алфавит, меняя первую букву. Например, если пропустить через танг-фу, можно получить:
фан-фу – как побеждать в споре с помощью юмора, а не резких слов;
ран-фу – альтернативные стратегии на тот случай, когда танг-фу не помогает;
танг-су – стратегии танг-фу для юристов;
янг-фу – техники танг-фу для взаимодействия с детьми.
Любое из этих слов могло бы стать названием главы книги, электронной книги, телесеминара, серии компакт-дисков или презентации, разработанной для конкретной целевой аудитории.
Придумайте единственное в своем роде название
Никогда не меняйте удачное название; меняйте только неудачные.
Винс Ломбарди
Привлекает ли нынешнее название вашей компании или продукта к ним новых клиентов? Если это так, рада за вас. Если нет, то почему бы не придумать вместо него что-то получше? Один из способов найти более привлекательное название – провести ключевые слова через алфавит, меняя первую букву. В итоге может родиться новое слово, принадлежащее только вам и помогающее вашей идее или изобретению стать новинкой (например: "mockumentary" ("mock" + "documentary") для названия сатирического документального фильма или "hacktivists" ("hack" + "activists") для названия компьютерных энтузиастов, выступающих против цензуры в интернете).
Например, "General Mills" и "Yoplait" понадобилось название для нового продукта, представлявшего собой йогурт в мягких тюбиках. Достаточно было провести ключевое слово "йогурт" через алфавит: ao-gurt – нет; bo-gurt; co-gurt – уже теплее; do-gurt; eo-gurt; fo-gurt; go-gurt.
"Go-gurt!" – идеальное название, подчеркивающее их маркетинговую идею о том, что этот полезный продукт превосходно подходит тем, кто хочет вкусно и без вреда для здоровья перекусить на ходу.