Если бы вы сидели в том зале и уже были знакомы с РОР! – методом, то немедленно спросили бы себя: "Как я могу это использовать?" Будь вы политическим консультантом, вы могли бы поделиться этой историей с клиентом и обратить его внимание на то, как успешно Хаас обошел неловкую тему, подготовив забавную ремарку. Затем вы могли бы спросить клиента, какие "трудные" вопросы могут возникнуть к нему во время его публичного выступления или интервью для СМИ. Далее вы могли бы подготовить и отрепетировать подходящие ответы, чтобы вопросы не застали вашего клиента врасплох и не привели его в состояние паники.
Прежде чем демонстрировать свой юмор на публике, убедитесь в том, что он уместен. Смешное всегда субъективно, поэтому в ваших же интересах провести небольшое испытание, прежде чем рисковать репутацией своей организации – ведь аудитория может счесть вашу шутку оскорбительной. Достаточно поинтересоваться у нескольких людей их мнением по поводу заготовленного вами анекдота или поделиться этой шуткой со своими коллегами и проверить их реакцию.
Рисковый юмор может оправдать себя при условии, что вы заранее просчитаете возможные последствия и решите, что выгоды перевешивают потенциальные потери. Подруга рассказала мне об одном известном маникюрном салоне в Техасе. Он называется "Маникюр бензопилой в Техасе". Кого-то это название отпугнет, и он пойдет искать другой салон. Между тем необычное название привлекло внимание СМИ и позволило салону обрести множество верных поклонников.
Смех должен привести к нужному результату
Меня всегда удивляло то, как мало внимания философы уделяют чувству юмора, а ведь это гораздо более значимая функция мозга, чем логика. Логика способна лишь классифицировать представления о мире, тогда как чувство юмора меняет их.
Эдвард де Боно
Когда всем весело, это хорошо, но ведь вам нужно, чтобы люди запомнили название вашего продукта в той рекламе, которая вызвала у них улыбку. Поспособствовал ли юмор увеличению продаж? Помог ли он добиться принятия вашего предложения? Развеял ли он сомнения и изменил ли отрицательную реакцию на положительную? Улучшил ли он представление о вас и вашем проекте в сознании потребителей?
Помните случай на играх за Суперкубок в 2004 году, когда у Джанет Джексон "наряд дал сбой" из-за того, что Джастин Тимберлейк "случайно" порвал ей бретельку? Один предприимчивый журналист воспользовался этим термином в своей статье о гонщике Дейле Эрнхардте-младшем, которого оштрафовали на 10 тысяч долларов за нецензурные высказывания возле пьедестала почета после победы в гонках "Talladega 500". Как он назвал свою статью? "Язык дал сбой".
Много лет назад я прочитала о хозяйке одной булочной, которой постоянно досаждали просьбами поделиться секретом приготовления ее знаменитого хлеба. В итоге она повесила объявление со словами: "Наш всемирно известный хлеб – стратегический продукт, и его рецепт охраняется как государственная тайна". Шутливое объявление позволило ей вежливо отказывать охотникам за тщательно охраняемым рецептом.
Посмейтесь над собой прежде, чем это сделают другие
Наверное, нужно дожить до старости, чтобы научиться не обижаться, а смеяться над собой.
Перл Бак
Зачем ждать? Почему не научиться сейчас? Знаменитости уже давно знают, что лучше самому пошутить о своих недостатках, не дожидаясь, пока кто-то другой обратит на них внимание. Они понимают, что лучший способ обезоружить чужую колкость – опередить ее.
Джон Стюарт (ведущий популярной сатирической телепередачи "Дневное шоу") отлично справился с этой задачей во время проведении ежегодной церемонии вручения премии Оскар. Он ожидал прохладного приема от голливудской аудитории и первым посмеялся над тем, что его выбрали в последний момент: "Сегодня мы будем отмечать заслуги в кинематографе вместе со мной, исполнителем четвертой главной мужской роли в комедии "Убить Смучи"". Это классический пример уловки под названием "посмейся над собой прежде, чем это сделают другие", которая позволила достичь поставленной цели – завоевать симпатии аудитории.
Как это связано с вами? Может быть, вам предстоит общение с группой людей, которые сомневаются в вашей надежности или компетентности? Может, вы собираетесь проводить мероприятие, участники которого, скорее всего, отнесутся к вам с недоверием и предвзятостью? Вместо того чтобы обижаться на их неуважительность, лучше подумайте, как, призвав на помощь скромность и чувство юмора, заставить их смеяться вместе с вами, а не над вами.
После того как аэропорт Су-Сити получил не самое благозвучное кодовое обозначение SUX, его сотрудники готовы были обратиться к Федеральному авиационному агентству США с просьбой изменить его. Но они решили рискнуть и, вместо того чтобы переживать из-за сложившейся ситуации, попробовали обернуть ее в шутку. Их новая маркетинговая кампания под названием "FlyingSux" вызвала такой шквал публикаций в прессе, что многие авиакомпании даже увеличили количество рейсов в Су-Сити. Вдобавок к этому футболки и кепки с логотипом "Fly SUX" стали популярной новинкой, и кассиры в магазинах только успевают пробивать чеки.
Как использовать технику "шуток и острот"
Я всегда ищу что-то способное поразить мое воображение и отправить меня в небольшое путешествие. Мне нужна новая тема в жизни.
Стив Мартин
Шаг 1. Собирайте интересные шутки. Когда чьи-то слова заставят вас рассмеяться, запишите их и вложите в папку с названием вашего проекта.
Шаг 2. Когда будете смотреть фильмы или телепередачи, обращайте внимание на все, что вызовет у вас смех. Опишите смешной момент и добавьте несколько ключевых слов, имеющих отношение к вашему проекту, изобретению или кампании.
Шаг 3. Вспомните совет, который дают невестам. Покопайтесь в своем прошлом и попробуйте найти там историю, которая могла бы забавно и трогательно проиллюстрировать одну из ваших идей. Заимствуйте остроты из интернета (с упоминанием их авторов), чтобы заинтриговать слушателей и удержать их внимание. Используйте новые шутки современных комиков и проводите связь между ними и своей темой. Извлекайте выгоду из спонтанных комичных ситуаций, описывая их и сохраняя эти заметки на будущее.
Шаг 4. Собираясь что-то писать или выступать с речью, загляните в свои записи и поищите в них подходящую шутку, которая растопит лед, вызовет у аудитории улыбку и убедит ее принять то, что вы предлагаете.
Глава 7
Не повторяйте клише – меняйте их
Избегайте шаблонных фраз как чумы.
Сэмюэл Голдвин
Фил Джексон, бывший тренер баскетбольной команды "Чикаго Буллз", однажды упрекнул Майкла Джордана в том, что тот все время прибирает к рукам мяч. Он сказал: "Начинай делать передачи свободным игрокам. Запомни, Майкл, в слове "команда" нет буквы "я"".
Майкл не растерялся: "Да, но она есть в слове "победа"".
Вот так! Когда в следующий раз захочется произнести шаблонную фразу, переверните ее с ног на голову, как это сделал Майкл, и удивите своих слушателей.
Повторение избитых выражений (например: "Хорошо быть важным, но еще важнее быть хорошим") показывает собеседнику, что вы не можете добавить к разговору ничего нового. Я не говорю, что эти выражения не являются правдой; просто они не новые. "Ну и что?" – ответит собеседник и утомленно закатит глаза.
Необязательно полностью отказываться от употребления клише. Просто не повторяйте их дословно, а привнесите в них свою индивидуальность. Появление чего-то неожиданного на месте ожидаемого приятно удивит собеседника и выведет его из режима автопилота.
Глаза должны не закатываться, а открываться
Великие умы одинаково любят мыслить.
"The Economist"
Эта фраза, придуманная редакторами журнала "The Economist", на мой взгляд, гениальна. Они превратили клише в эффектный и целенаправленный слоган, идеально передающий принятый в этом издании тон преподнесения материала и в то же время делающий комплимент умственным способностям его читателей. Поэтому данная фраза входит в мой Зал славы POP!-метода (в конце книги вы найдете полный список его участников).
Две женщины, обе в прошлом исполнительные директора коммерческих организаций, создали совместный бизнес по выгулу собак, объединив в нем свою любовь к животным и здоровому образу жизни. Лесли и Кэрол занимались марафонским бегом, поэтому вместо стандартных собачьих площадок вывозили своих четвероногих клиентов на долгие загородные прогулки. Когда они начали проверять свои ключевые слова в любимой поисковой системе, та выдала им сотни ссылок. Журналы о собаках, магазины с товарами для собак, выставки собак, будки для собак и многое другое. Они пересмотрели тысячи идей и создали рекламный буклет для своего бизнеса, неизменно вызывающий улыбку и привлекающий новых клиентов.
Какое название и слоган они себе придумали? "DogOn Fitness: Мы не просто гуляем вокруг дома!"
Представьте, что пишете текст для своего сайта, статью для внутреннего новостного бюллетеня или местной газеты. Ваша задача – придать тексту немного остроты, чтобы он привлек внимание. Возьмите свой список ключевых слов и зайдите на любой сайт с афоризмами и крылатыми фразами. По очереди вводите каждое слово в строку поиска – и получите целый список популярных выражений, содержащих эти слова. Выпишите понравившиеся афоризмы и начинайте лингвистические игры.
Например, участницу одной из моих презентаций попросили написать статью о важности использования простого языка вместо чиновничьих терминов и жаргонизмов. Она могла бы придумать для статьи какое-нибудь скучное название, отражающее ее содержание, например "Важность простых слов в общении". Скука смертная! Вместо этого она назвала статью "Проще говоря, большего добьешься". Редактор даже позвонил ей, чтобы лично поблагодарить за нестандартное название и свежий взгляд на освещаемую тему.
Обойдитесь без банальностей
Драма – это жизнь, из которой выбросили все скучное.
Альфред Хичкок
РОР! – высказывание – это та же "речь для лифта", только избавленная от скучных деталей. Один клиент как-то сказал мне: "Ваш совет изменять клише и придавать им индивидуальное звучание похож на то, что делаю я как джазовый пианист. Когда мне хочется импровизировать, я беру за основу стандартные аккорды композиции и меняю их, создавая собственную уникальную мелодию и новые музыкальные комбинации. Вы советуете делать что-то похожее с ключевыми словами. Импровизируя с шаблонными фразами, мы можем создавать собственные неповторимые сообщения и словарные сочетания, которых еще никто не слышал".
Он прав. Импровизации на тему известных афоризмов оживляют общение, превращая скучное в забавное и запоминающееся.
Заметьте, что клише или цитата необязательно должны содержать одно из ваших ключевых слов. В сборниках они часто расположены в алфавитном порядке. Изучите все выражения, начинающиеся на ту же букву, что и ваше ключевое слово, а затем просто замените им какое-то слово в этом выражении. Например, возьмем классический афоризм "Я мыслю, следовательно, я существую". Если вставить сюда название какого-нибудь изделия, можно получить "I think, therefore iPod". Если вставить название компании, можно получить "I think, therefore IBM".
Пусть бизнес перестанет быть обычным
Говорят, что открытия совершаются, когда случай встречается с подготовленным разумом.
Альберт Сент-Дьёрдьи
Хотите верьте, хотите нет, я читаю сборники цитат и афоризмов просто ради развлечения. Как-нибудь на этой неделе захватите с собой на обед такой сборник – глядишь, у вас проявится талант к сочинению каламбуров. Вооружитесь карандашом и начните с первой страницы. Читая каждое выражение, заменяйте его ключевые слова другими, похожими по звучанию. Может быть, у вас получится превратить хорошо известную фразу в уникальный слоган для своего бизнеса, чтобы привлечь к нему заслуженное внимание.
Профессиональный лектор Майкл Дэвид Хоффман разработал специальную программу для продавцов, которая учит избегать агрессивных жестов и отталкивающих приветствий, и назвал ее "Нелюбовь с первого взгляда". Юморист Лоретта Ларош назвала свою недавно вышедшую книгу "Выжми день: 365 способов сделать жизнь ярче и сочнее" ("Squeeze the Day"). В витрине какой-нибудь булочной могла бы появиться такая вывеска, рекламирующая свежий хлеб: "Дайте шанс дрожжам". В винном магазине можно было бы провести дегустацию под лозунгом "Жизнь – это каберне". Финансовый консультант, работающий с молодоженами, мог бы написать книгу под заголовком "Пока кредит не разлучит нас". Авторемонтная мастерская, специализирующаяся на смазке деталей и ремонте тормозной системы, могла бы повесить над своей дверью плакат с надписью: "Не подмажешь – не поедешь. А если поедешь, то не затормозишь". Массажист-терапевт могла бы представлять себя на мероприятиях по налаживанию связей следующим образом: "Я умею гладить против шерсти так, чтобы это не раздражало". Видите, как просто! Возьмите старое клише и… сделайте его новым.
Если вы открываете магазин, специализирующийся на горных велосипедах и мотогонках, ответьте на вопросы во второй главе и заполните форму В9, описав там свой ассортимент и услуги. Поищите в сборнике устойчивых выражений свои ключевые слова (такие как шины, спицы, гонка, шестерни, смазка), и в итоге может получиться "Кровь, пот и смазка" – отличное название для магазина или забавный заголовок для рекламной статьи.
Пэтти Эйрес, юрист, выступающая в корпорациях с докладами по пользованию и злоупотреблению электронной почтой, изменила название своего выступления со "Все, что вы хотели знать об электронной почте, но не знали, как спросить" на "Намертво застряли в сети электронной почты?", что практически моментально принесло ей десять новых заказов.
Разбудите свой творческий потенциал
Можно напряженно ждать милости музы, тем самым подавляя свою творческую энергию, а можно начать писать хоть что-нибудь, пусть даже глупости. Неважно что. Через пять – десять минут воображение проснется, напряжение исчезнет, работа войдет в нужный ритм.
Леонард Бернстайн
Аллен Стэм консультирует компании и помогает им максимизировать доходы от торговых выставок. Он доказывает эффективность своих советов на практике, закрепляя свой слоган "Возьми свой стенд за рога" оригинальным сувениром, благодаря которому клиенты его легко запоминают. Он раздает ручки с колпачком в виде головы техасского лонгхорна.
Должна признаться, что я горячий поклонник "USA Today" и "Washington Post". Каждое утро я выгуливаю своего пса Мэрфи вокруг озера, после чего возвращаюсь к любимому креслу возле окна с чашкой кофе в одной руке и утренними газетами – в другой.
Корреспонденты и редакторы обеих газет – настоящие гении заголовков. Не проходит и дня, и это не преувеличение, чтобы я не рассмеялась вслух над какой-нибудь удачной игрой слов. Например, в одном из недавних номеров "Washington Post" была статья штатного обозревателя Уильяма Бута о режиссере Дэвиде Линче (известном по фильму "Синий бархат"), в настоящее время спонсирующем университеты Трансцендентальной медитации, в основе деятельности которых лежат учения Махариши Махеша Йоги (бывшего духовного наставника группы "Битлз"). Как названа статья? "Йоги носитель". Но это еще не все. На следующей странице, где рассказывается о цели многократного повторения мантры, подзаголовок гласит: "Из песни слов не выкидывать".
Непревзойденный бизнес-обозреватель Стивен Пирлстейн написал статью о встревоженности активных пользователей "BlackBerry" судебным иском в адрес компании-производителя. Как называлась статья, обсуждавшая опасности халатного отношения к авторской защите своих технологий? "Большой бизнес застигнут врасплох без патентов". В том же номере я нашла написанную Кэролин Си рецензию на книгу Линды Берд Франке "По дороге с Франциском Ассизским". Как называлась рецензия? "Святой для уставших глаз".