Снимаю шляпу перед авторами заголовков из "Washington Post" за их блестящую способность придумывать интригующие, не отпускающие внимание читателя и попадающие точно в цель названия статей. Часто бывает так, что утром я тороплюсь и уже готова отложить газету в сторону, как вдруг один из таких неотразимых заголовков привлекает мое внимание, и я, забыв о делах, читаю очередную статью.
Подруга рассказала мне, как однажды ее привлек заголовок в "Wall Street Journal". В статье рассказывалось о любопытном нововведении в индустрии авиаперевозок. Вместо того чтобы обменивать налетанные мили на новые билеты (что выгодно авиаперевозчикам), пассажиры начали накапливать свои мили в надежде обменять их на дорогостоящие товары вроде телевизора с плоским экраном и серег с бриллиантами. Как называлась статья? "Теперь все копят".
"Но это же адский труд", – скажете вы. Но спросите себя, стоит ли потратить час времени на создание названия и слогана, которые могут принести тысячи долларов дохода? Стоит ли приложить немного усилий, чтобы придумать интригующую самопрезентацию, которая каждый раз будет привлекать внимание людей? Создание остроумных названий и слоганов – это процесс с большими начальными затратами, зато потом он многие годы будет приносить дивиденды.
Как использовать технику перефразирования фразеологизмов
Как я работаю? Двигаюсь на ощупь.
Альберт Эйнштейн
Готовы испробовать эту технику на своем проекте? Тогда доставайте форму В9, потому что сейчас вам понадобятся ваши ключевые слова – для поиска подходящих крылатых выражений и фразеологизмов.
Шаг 1. Введите слово "фразеологизм" в своем любимом поисковике. Вы получите список ссылок на сборники устойчивых выражений и словосочетаний. Выберите любой, который вам понравится.
Шаг 2. По очереди вводите каждое из своих ключевых слов в строку поиска на этом сайте. Просматривайте варианты и выписывайте те, которые вызовут у вас живой отклик. Если что-то покажется забавным, умным, интригующим – выписывайте!
Шаг 3. Теперь попробуйте заменить ключевые слова в выбранном выражении. Подставляйте другие существительные или глаголы, добиваясь интересной игры слов.
Например, как-то меня пригласили на одно телевизионное ток-шоу в Торонто в тот же день, когда туда должна была приехать певица Шанайа Твейн. Жители города с нетерпением ждали ее возвращения в родные места (она родилась в Канаде), но из-за урагана ее публичное выступление отменили. В статье, вышедшей на следующее утро в одной из местных газет, рассказывалось о разочарованных поклонниках певицы, так и не встретившихся со своим кумиром. Думаю, вы уже догадались, какой заголовок заставил меня рассмеяться. Авторы взяли фамилию Шанайи и подобрали клише с этим словом. Обманутые надежды поклонников увидеть певицу нашли свое отражение в заголовке "Never Shall Meet the Twain".
Шаг 4. Продолжайте экспериментировать. Пусть неудачная первая попытка вас не останавливает. Возможно, вы сразу же придумаете, как необычно изменить известное выражение, чтобы получился РОР! – заголовок или слоган, или же потратите значительное количество времени, чтобы добиться того самого интригующего звучания, которое поможет вашему продукту выделиться из толпы. Помните: если Эйнштейн не боялся двигаться на ощупь, то и вам не следует.
Готовы узнать, как сформировать в сознании потребителей такой мысленный образ вашего продукта, чтобы они захотели им обладать? Тогда переходим к следующей главе.
Глава 8
Визуализируйте свою идею, чтобы люди увидели, о чем вы говорите
Душа никогда не мыслит без представлений.
Аристотель
Специалист по пиару Мэрилин Мобли, автор замечательного блога о том, как всегда оставаться актуальным, недавно рассказала мне об одном поразительном исследовании, проводившемся с участием детей дошкольного возраста. Их спрашивали, какие звуки издают те или иные животные, и дети давали стандартные ответы: овца говорит "бе-е", корова – "му-у", лошадь – "и-го-го" и т. д. А на вопрос о том, как говорят утки, дети ответили: "Афлак!"
Ничего себе! Вот это уровень ассоциирования с брендом!
Давайте разберемся, что произошло. Страховая компания "Aflac" столкнулась с непростой задачей. Для потребителей ее название звучало совершенно бессмысленно. Люди знают, что такое "Mustang". Им известно, чем занимается ландшафтный дизайнер. Но, когда ваше название – это набор букв, значение которого знаете только вы, людям трудно испытывать к нему симпатию. С какой стати они понесут свои деньги в компанию, если даже не знают, что означает ее название?
Гениальный рекламный отдел "Aflac" взял эти пять букв, не вызывавших никаких ассоциаций в сознании потребителей, и привязал их к чему-то, что всем хорошо знакомо. На что похоже по звучанию слово "aflac"? На что оно похоже визуально? С небольшой натяжкой можно увидеть некоторое сходство с уткой, значит, "аflac" = утка. Благодаря телевизионной рекламе и печатным объявлениям с изображением утки, произносящей "aflac", люди начали ассоциировать это абстрактное название с симпатичной птичкой, и этот образ прочно засел в сознании миллионов американцев. Бренд стал узнаваемым и симпатичным, а для потребителя это первый шаг к тому, чтобы сделать выбор в его пользу.
Другая страховая компания провернула аналогичный фокус практически с таким же успехом. Что значит для вас слово GEICO? Набор букв – и больше ничего. Но благодаря талантливой рекламе вы, наверное, представляете себе милую маленькую ящерицу, которая теперь ассоциируется у вас с этой страховой компанией. Вместо того чтобы воспринимать компанию как огромный безликий и бездушный конгломерат, вы мысленно воспроизводите себе это забавное существо, вызывающее умиление (теплую эмоцию), и не имеете ничего против того, чтобы воспользоваться услугами данной компании.
Представляя, люди лучше понимают
Необходимость – мать изобретения.
Платон
Если необходимость – мать изобретения, то визуализация – его отец. Если название вашего товара или организации представляет собой набор букв или сочетание слов, не связанное ни с чем из реальной жизни (например, Arescom, Textran, BRN), есть вероятность, что вы теряете потенциальных клиентов.
Почему? Как мы уже говорили, нужно, чтобы люди запомнили ваше имя или название; следовательно, оно должно вызывать у них какие-то ассоциации. Если ваше название или слоган ничего не значат для людей, с какой стати они будут уделять вам внимание? Для них это всего лишь набор букв, не создающий никакого мысленного образа. Если слово не связалось ни с какой картинкой в голове, оно не закрепится в памяти. А если человек не запомнил, как вы называетесь, то как он сможет порекомендовать вас коллеге или поискать информацию о вас в интернете? Хуже того, многие люди негативно реагируют на странно звучащие названия и стараются вообще не иметь дела с подобными компаниями.
Техника "афлак", названная в честь компании, успешно продемонстрировавшей эффективность этой концепции, хороша тем, что переключает наше восприятие с логики на эмоции. Впервые слыша новый термин или идею, человек пытается их осмыслить, связывая с чем-то, уже известным ему. Вы можете ускорить этот процесс, заранее сравнив и связав неизвестный объект с чем-то, на что он похож. Ассоциация облегчает понимание. Человек сразу начинает видеть эту связь. В таких случаях мы обычно говорим: "Теперь я вижу" или "Теперь я понимаю". Вот почему данный подход называется "я вижу, я понимаю".
Когда вы сообщаете людям название своей компании или ее слоган, понимают ли они? Видят ли они? Когда вы излагаете суть своей идеи, могут ли слушатели мысленно представить себе картинку того, о чем вы говорите? Могут ли они связать ваши слова с каким-то зрительным образом из реального мира? Если могут, то вы хорошо поработали. Если нет, спросите себя: как называется мой продукт или моя компания? Что еще звучит похожим образом и хорошо известно людям? В чем заключается моя идея? Можно ли сравнить и связать ее с каким-то явлением или объектом реального мира?
Одним из самых впечатляющих примеров того, как можно применить описываемую здесь технику к своей идее, чтобы создать яркий мысленный образ и затронуть сердца людей, я считаю поступок Хиллари Клинтон, когда она сняла свою кандидатуру на выборах президента США, прекратила предвыборную кампанию и решила поддержать сенатора Барака Обаму. Дана Милбэнк в своей статье в "Washington Post" от 8 июня 2008 года написала: "На протяжении всей кампании ее оппонент произносил высокопарные речи. Но в тот день, когда Хиллари Клинтон признала свое поражение, именно ее слова воспарили ввысь: "Сегодня мы с вами собрались здесь, а пятидесятая женщина-космонавт сейчас находится на земной орбите. Если мы смогли отправить пятьдесят женщин в космос, то однажды приведем женщину в Белый дом. И хотя на этот раз нам не удалось разбить этот самый высокий, самый прочный стеклянный потолок, благодаря вам мы проделали в нем почти восемнадцать миллионов трещин"".
Яркие образы этих трех предложений подняли речь Хиллари на новый уровень. Обращенные к чувствам людей (а не только к разуму) слова оставили след в их сердцах и умах, равно как и в анналах истории.
Наличие названия или слогана, вызывающего соответствующий мысленный образ, становится как никогда важным именно сейчас, когда растет популярность электронной торговли. Раньше, посещая обычные магазины из кирпича и бетона, мы могли пройти мимо вывески "Gap", увидеть в витрине стильно одетые манекены и сразу же определить, подходит ли нам такой стиль. Прогуливаясь мимо "Harry & David", мы могли разглядеть множество деликатесов в ярких обертках (и даже бесплатно попробовать фирменные конфеты из черники в шоколаде), и эти соблазнительные виды заманили бы нас внутрь.
Встретив название какого-то магазина во Всемирной сети, мы не поймем, что в нем продается, если только не посетим его сайт. Если название вашей компании, встреченное где-то на просторах интернета, не укажет человеку на то, чем вы занимаетесь, сам он не догадается и, вероятно, просто не обратит на вас внимания.
Рисуйте образы словами
Слова – это маленькие упорядоченные формы в великолепном хаосе вселенной. Они фокусируют наше внимание на отдельных деталях мира, укрощают идеи, оттачивают мысли, рисуют акварель восприятия.
Дайан Экерман
Если бы человек встретил название вашего бизнеса или продукта в интернете, какое значение оно для него имело бы? Можете ли вы сделать так, чтобы название вашей компании или проекта создавало художественный образ, вызывающий соответствующую картинку в сознании клиентов? Можете ли провести связь с чем-то известным, чтобы люди увидели, о чем вы говорите?
Одна компания хотела представить на рынке новый клей и размышляла над тем, как сделать его достойным конкурентом самого популярного в этой отрасли бренда "Super Glue". Я не знакома лично с творческой группой, работавшей в этой организации, но могу предположить, что они задали себе вопрос: "Каковы характеристики нашего клея?" Прежде всего он очень прочно склеивает. О чем думают люди, представляя себе что-то очень сильное? Об огромной горилле!
Так родилось образное, значимое и запоминающееся название – "Gorilla Glue". В рекламных объявлениях фигурирует дружелюбная, но массивная горилла (нам не нужно, чтобы визуальный образ выглядел отталкивающе и отпугивал клиентов). Эти объявления выделяются на фоне остального содержания страницы и запоминаются, потому что сразу цепляют взгляд. По всей видимости, название и образ "Gorilla Glue" легко запоминаются, поскольку этот клей, по моей информации, очень хорошо продается.
Названия и слоганы, вызывающие мысленные образы, способствуют узнаванию бренда, а ведь именно за него борются все производители. Это значит, что бренд прочно закрепился в сознании и памяти потребителей.
Один специалист по высоким технологиям однажды поделился своим мнением, что именно подход "заставь людей увидеть, о чем ты говоришь" принес такую популярность сайту Ask Jeeves на заре всеобщего увлечения интернетом. Вместо того чтобы банально назвать свою поисковую службу аббревиатурой SES или другим не менее скучным и непонятным словом, дальновидные создатели сайта "одушевили" безликую компьютерную программу, наделив ее человеческим именем и визуальным образом улыбчивого и услужливого дворецкого. В 2007 году Дживза "отправили на пенсию" и изменили название сайта на Ask.com. Почему? Потому, что и дворецкий, и Дживз – это уже не те образы, которые сразу вызывают нужные ассоциации у нынешнего поколения.
Название бренда или слоган могут устареть. Спросите себя: "Будет ли визуальный образ, который я выбираю для своего продукта или компании, вызывать у аудитории узнавание и отклик через какое-то время? Актуален ли еще тот слоган, который приносил нам пользу?" Соотносит ли себя наша целевая аудитория с тем, с чем мы себя ассоциируем? Если люди улыбаются и говорят "я понимаю" или "теперь я вижу", когда читают или слышат о вашем предложении, то вас можно похвалить. Если они озадаченно хмурятся, значит, начинайте все заново.
Ваш собственный POP!-арт
Есть три формы визуального искусства: живопись – искусство, на которое можно смотреть; скульптура – искусство, которое можно обойти вокруг; архитектура – искусство, которое можно пройти насквозь.
Дэн Райс
Мне кажется, есть четвертая форма визуального искусства. POP!-арт – это звуковой текст, рисующий картинку у нас в голове. Это сообщение, создающее мысленные образы и приятные звуки, которые вызывают положительные эмоции и ощущения.
Хотите пример названия в духе POP!-арт, вызывающего мысленный образ каждый раз, когда вы его слышите?
Группа талантливых артистов создала уникальную интерактивную шоу-программу, которая очень понравилась зрителям. Теперь нужно было как-то выделить ее на фоне всех остальных. С этой задачей сталкивается любой артист, лектор, режиссер, дирижер и спортивный менеджер. Десятки спектаклей, мюзиклов, концертов, фильмов и спортивных мероприятий соперничают друг с другом за свободное время и деньги потребителей. Эти артисты понимали, что им нужна гениальная уловка, чтобы убедить любителей развлечений потратить шестьдесят пять долларов именно на их шоу, а не на какое-нибудь другое.
Как же они могли это сделать? Существовали и другие шоу с музыкой, фокусами и участием зрителей. Но никто из артистов не выступал на сцене, выкрасившись в синий цвет. Они могли бы назвать себя "Шоу барабанов и юмора", но кто бы это запомнил? Поэтому они назвались теми, кем были, – "Blue Man Group". Просто, но гениально, потому что каждый раз, когда люди читают рецензию, афишу или объявление, слышат чей-то рассказ об этих артистах или вспоминают свои впечатления о шоу, это название всплывает в памяти и еще больше в ней закрепляется.
Вот что я называю POP!-арт. Должна признать, гениальный рекламный трюк. Знаю, некоторые люди резко отрицательно реагируют на слово "трюк", но в "Словаре современного английского языка Уэбстера" оно определяется как "необычное или новое устройство, схема или стратегия, созданная для привлечения внимания или усиления привлекательности". Перечитайте это определение еще раз. Разве ваша цель заключается не в том, чтобы привлечь внимание и усилить привлекательность наших идей, изобретений, проектов или кампаний? Какой визуальный трюк могло бы вызывать и закреплять в воображении аудитории название вашего бизнеса или бренда каждый раз, когда она будет его читать, слышать или произносить?
Сделайте свою формулировку "видимой"
Попробуй найти путь в этом лабиринте, привнести немного порядка в этот хаос.
Исабель Альенде
Вам нужно разрекламировать процедуру или методику, которая больше похожа на лабиринт? Она настолько сложна и труднообъяснима, что люди отвечают вам недоуменными взглядами?
Если вы хотите сменить это недоумение на радость понимания, то превратите свою методику в визуальную фразу. Возьмите начальные буквы названия каждого этапа своей процедуры и составьте из них акроним, сжимающий вашу концепцию во что-то такое, что человек сможет произнести и мысленно себе представить. Лучше всего, если буквы акронима будут похожи на какое-то легко узнаваемое слово с подходящим значением, чтобы аудитория увидела в нем что-то близкое и захотела обладать вашим продуктом.
Например, многие люди жалуются, что плохо запоминают имена и названия. О том, как развивать этот навык, написаны целые книги, но люди с большей вероятностью запомнят вашу методику, если вы вместите ее смысл в легко запоминающийся трехбуквенный акроним и выполнимую установку… "I C.A.N. remember names".
С – Сommit. Я научусь, поскольку считаю, что помнить и употреблять чье-то имя – один из лучших способов показать этому человеку, что он для меня важен.