Бывают экстренные ситуации, растянутые где-то от одного до семи дней, такая, недельная протяженность. То есть это как раз те самые ЧП. Вот что-то произошло – пик, и идет затухание. А вокруг этого идет аура отпиаривания, запиаривания и трактовки. То есть: некая экстренная ситуация. То есть не сиюминутная уже.
И третий вид – это тлеющий конфликт, который идет уже давно, от года до десяти, бывает, лет, как в нашем примере было. То есть: нечто что-то такое забросили, и постоянно все к этому возвращаются, пинают, вспоминают в бекграундах. Что-нибудь произошло мелкое, вспоминают еще и кучу прошлого. Некое такое тлеющее, некий такой антикризисный торф.
Что с этим со всем делать? Ну, давайте разбираться уже по ситуациям. В принципе, не важно, откуда идет негатив: клиенты, субподрядчики, конкуренты или ЧП. Я смотрю, насколько это нашло отражение в сети. То есть, если это в сети отражения не нашло, то, в общем-то, с этим окей, не трогаем, пока не это самое, как говорится. Но если в сети всплеск, явно с этим что-то надо делать. Потому что если вам кажется, что с этим не надо что-то делать, начальнику может показаться, что все-таки давай, разберись.
Что делать?
По порядку: ситуативные вещи.
Например, кто-то что-то брякнул в "Твиттере".
Во-первых, можно не отвечать, если это человек, у которого двадцать подписчиков. Знать об этом надо, то есть мониторить. Мониторинг у вас должен быть в виде истории, насколько он единичен, бот это или не бот. В целом, на маленький какой-то там крик реагировать не стоит. Но если этот крик единичный, но произнесен от ВИП-персоны, по крайней мере, от человека, который является каким-нибудь центром внимания. То есть в профиле можно всегда посмотреть: либо он директор чего-то, либо он предприниматель, либо он бизнес-тренер, либо он чиновник государственного высокого полета, либо по имени и фамилии пробить – в Яндексе забиваете, смотрите, про него там, да, можно отнести к категории ВИП. По крайней мере, у него есть Яндекс пресс-портрет. Тогда ему нужно мягко сказать: "Окей, ваша ситуация принята к рассмотрению, заходите в наш офис, там ВИП-обслуживание, разберемся", – и как бы всё. Получается, что вы оперативно среагировали, погасили это на взлете, дальше это не пойдет.
Если это что-то среднее, то есть это не мелкий живой человек, в смысле не бот, если это и не птица высокого полета – это нечто среднее. И смотрите, уже какая-то информация пошла разворачиваться: "Вот я сделал что-то неправильное, у меня есть негатив по отношению к этой компании". И у него в комментариях начинают выяснять: "А что, правда? С какое по какое число это было?" – "Ну вот с ноября по декабрь" – "Ууу, а вот у меня друг тоже есть…" – смотрите, в общем, какая-то дискуссия пошла. Обычно такое либо в "Фейсбуке", либо в "Живом журнале".
Тут уже следует подключиться, и сказать: "Здравствуйте, – максимально вежливо, – давайте пообщаемся по этому вопросу в личной почте, по "Скайпу", приезжайте к нам, опишите нам вашу проблему более подробно, мы с ней разберемся". Как правило, это тоже работает, потому что человек, который это написал в своем кругу, у него там сто друзей, в целом, и он с ними общается, постоянно что-то обсуждает. Так вот, чтобы его не подхватили реальные противоборствующие силы, а они всегда есть у крупных компаний, ему пишется вот такое вот письмо.
Он не знает, как правило, что его кто-то читает из тех, про кого он пишет. То есть: он думает, что он это сейчас напишет, это обсудит, это выльется в какую-нибудь большую простыню, и все его пожалеют: "Бедняжка, больше туда не ходи, я тоже туда не пойду". А когда появляетесь вы и говорите: "Товарищ, мы здесь, сейчас мы со всем разберемся! Мы очень внимательно относимся к каждому отзыву", – и так далее, то он говорит: "Ну ничего себе! Как вы меня, во-первых, нашли? Как вы вообще додумались?" – удивляется, и обычно уже обсуждение прекращается. То есть у него уже фокус внимания на адресата объективно, чем на обсуждение этого с друзьями.
Если человек, конечно, неадекватный, то он скажет: "А неважно! Отвалите, вы все равно ничего нового не скажете", – и начинает это обсуждать дальше, то получается, что он сам себя, в принципе, и закапывает. Ну видно в комментариях, что явный неадекват, то есть пишет всякий бред шизофренический, и все, кто зайдет туда, посмотрят, скажут: "Ну, блин, сам виноват, потому что с таким покупателем грех было так не обойтись", – ну это уже все выводы делают сами про себя, естественно.
У меня часто возникали случаи, когда про меня где-то там отозвались, написали в "Живом журнале", ну и думали, что я этого не увижу. Наивные, да? У меня же системы мониторинга все подключены, вам про них наверняка расскажут – всякие там "Яндекс-ленты" и так далее. Я им говорю: "Привет, человек! А можно у вас по этому поводу взять интервью? Вот вы тут так отзываетесь…" – и обычно сразу реакция (все потухает сразу, естественно): "Вы знаете, я не готов к интервью. На самом деле, все и не так серьезно было, извините".
Многие люди, – вот удивительно, – общаясь в интернете, вот процентов семьдесят, являются до сих пор не продвинутыми пользователями. И всегда они попадают в ситуацию, как в анекдоте: человек приходит в театр, садится. Он пришел пораньше, зал темный, сцена освещена. Выходит туда голый мужик, садится, закуривает, курит, потом меняет ноги. Уходит за кулисы, приходит, бутылку водки приносит с собой, сидит курит, пьет на сцене театра. Зритель ошарашенный сидит, вообще не понимает, это что вообще?! И как бы так: "Гхм-гхм!" – и мужик на сцене: "Кто здесь?!" То есть он-то думал, что он один, а на самом деле в интернете мы все как раз в положении, что мы под объективами вообще всего мира, по сути-то.
И получается, что чтобы он бутылку водки не принес, и уже дальше можно было бы представить, что было бы дальше, нужно просто тихонечко кашлянуть – сразу все прекращается. Ну а учитывая то, что такими непродвинутыми пользователями являются и контрагенты, и конкуренты бывает тоже, то всегда есть шанс подбить негативную кампанию в зародыше. Всегда такой шанс есть, ну и попробовать всегда это стоит.
Как общаться вообще с любыми сайтами, которые пишут явный негатив по заказу и вообще являются таким вот сливным бочком? Здесь схема достаточно простая: здесь главное – методичность. Мы называем эту систему "Три шага". Сначала мы питием вежливо автору сообщения, мол, в чем дело? Все не так! Потом мы пишем в хостинг письмо: "Товарищи, на вашем сервере размещен такой-то сайт, который пишет клевету, бред и уголовно наказуемые вещи". Если после этого не реагируют, но обычно половина реагирует уже… хостинг – это же что? Это компания, у которой стоит куча серверов, они там легально все предоставляют, услуги там. Им не надо, чтобы на их сервере какой-нибудь товарищ занимался нелегальными вещами. Он обычно говорит: "Окей, завтра мы этот сайт сгоняем, он нарушил условия такого-то соглашения", – у них там все это прописано.
Окей, если и это не помогает, то пишете письмо во все конфликтные комиссии, домены. То есть: регистратору домена, который зарегистрировал их доменное имя. И тогда этому сайту приходится переезжать с места на место, возникают у него тогда уже проблемы организационного характера. Нам здесь, кстати, предлагали заплатить сначала пятьдесят тысяч, потом сто двадцать тысяч рублей. В итоге, после где-то полутора месяцев переговоров, сайту сначала пришлось переехать с одного хостинга, потом ему пришлось сменить доменное имя, а потом у него, в принципе, посещаемость упала, и он в поисковиках ушел вниз и существенного влияния не оказывал. То есть, в принципе, такими письмами мы заставили вот этот сайт, его базу, собственно, поперемещаться в пространстве. Он, естественно, на этом потерял все силы. Это все работает.
Как находить адресатов писем? Здесь все просто: заходите на сайт nic.ru[4 - www.nic.ru или www.reg.ru], и смотрите кем, когда, где был зарегистрирован домен, и где он, соответственно, какой у него хостинг. Ну можно через reg.ru, но мы nic.ru пользуемся и смотрим все обратные координаты, и по всем прям пишем-пишем-пишем. Причем от письма к письму они должны быть строже и официальнее. То есть, если первое письмо за подписью "Глубокоуважаемому" с мобильным номером, то третье письмо – это уже будет копия письма в прокуратуру, в следственный комитет или еще куда-нибудь, с печатями, со всеми делами. И тогда там уже начинают шевелиться. Это все рабочая схема, как вычищается негатив. Но это одно направление работы.
Но это касается только доменной зоны. ru, да?
Да нет, в принципе, на всех работает. То есть: он может быть сот, но зарегистрирован все равно у российского провайдера. У нас не было случаев с комовскими, которые там были бы зарегистрированы, были с комовскими, которые в России были зарегистрированы. Но в Америке интернет более развит.
То есть со всеми?.net, biz – можно все также писать?
Да-да-да. В хостинг-то вы точно напишете, там не важно, какой домен. Хостинг – это просто серверная.
Но он может быть тоже оформлен на кого-нибудь.
Но это сложно.
Почему сложно? Сделал копию паспорта, остался на рынке, он здесь, а платит там.
Это говорит о том, что корень проблемы – кто-то задумался над этим.
А вычислить этого человека, насколько он там реален или не реален…
Естественно! Исполнителя вам и не нужно вычислять, вам нужно вычислять заказчика.
Но там все формально, все нормально. Выглядит, как обычный сайт, человек реальный, с компанией вроде не связан. Мало ли кто он? Может, он владелец просто домена был, но продал его, а там уже дальше пошло все.
Если он его продал, то там пишется новый владелец домена.
Но продал, опять же, бывают такие случаи, но это уже частные случаи, такие редкие-редкие, но они бывают.
Да. Надо смотреть, кто заказчик, а не исполнитель.
На самом деле, можно человека потом еще… как такой способ, не знаю. Все зарегистрированы на zakupki.gov, электронной торговой площадке. Серьезный человек находится там, потому что там есть всё! Там выкладывается, например, если это компания, юридическое лицо, до уставов, копий паспорта с пропиской и так далее, и так далее. У главного бухгалтера меньше информации.
Окей! Вот смотрите, на кого, в основном, катятся все, так скажем, претензии, чисто статистически. Сюда вы, я вижу, не попадаете, но вдруг! Об этом надо знать. Значит, это всякие интернет-магазины, бытовая техника.
Как сайт называет, подскажите, пожалуйста?
Ozpp.ru, форум, достаточно серьезная, мощная организация, это Общество защиты прав потребителей. Здесь, по крайней мере, стоит иметь хотя бы аккаунтов пять на будущее. Смотрите, речь идет о том, что к каждой ситуации негативной подготовиться заранее вообще очень сложно, и нельзя заранее сказать, где упадет кирпич, или упадет, сломается самолет, вертолет. Но какие-то аккаунты на площадках, где обычно все обсуждается, иметь стоит, чтобы от них уже создавать свои волны.
Если компания большая, у нее много сотрудников, или у нее большое общественное, так скажем, фокус-внимание, то под них обычно создают целые сайты. То есть это было, по-моему, два или три года назад, такой вот сайт создали с целью троллинга и так далее. Но, видимо, тогда это все не сработало, поэтому сейчас замутили еще историю помощнее.
С кислотой?
Да! Здесь уже с МД известная вещь, про "Макдональдс". То есть тоже достаточно хорошо борются с негативом, мы очень много почерпнули интересных вещей из практики "Макдональдса", как он реагирует на антикризис.
А вот это вот реальная ссылка на YouTube, по которой пишутся жалобы[5 - http://www.google.com/support/voutube/bin/request.pv?contact tvpe=defamation]. Вот эту ссылочку, кстати, многие почему-то не могут найти. Просто для тех, кто не знает, кому принадлежит YouTube: он принадлежит "Гуглу", заходите в Google, Support и так далее. И там появляются жалобы именно на клевету, там очень много, можно по-разному классифицировать. То есть для многих проблема снять ролик с "Ютьюба". Вот, благодаря этой ссылке, если на нее напишут сразу пять человек с разных адресов, то, в общем-то, ролик исчезает. Мы так, наверное, роликов пять снимали-снимали, потом они уже перестали появляться.
Как быстро они реагируют?
До недели. В общем, если обобщить методы реагирования, то у нас получается, что способов реагирования существует всего три на негатив. Скажем, методов. То есть, если у нас конфликты подразделяются на сиюминутные, экстренные и тлеющие, то, соответственно, реакция здесь будет соответствующая.
Быстрая – то есть, скажем так, прижигание, я бы ее назвал прижигание. То есть: если что-то ВИП-персона или среднего уровня персона написала, то способ прижигания – быстрая реакция, как я уже говорил, "Кто здесь?!"
Второй момент: если что-то экстренное происходит, то есть конфликт от одного до семи месяцев, то здесь подойдет способ асимметричного ответа. Что имеется в виду? Когда вас вынуждают к какому-то действию определенному – закрыть какой-нибудь объект, или устранить там какую-нибудь еще неполадку, которая якобы мешает там кому-то, – реагировать нужно не в лоб, нужно предлагать что-то свое, новое, интересное, если не удалось договориться плавно, естественно. Потому что обычно такие вещи возникают после каких-нибудь неудачных переговоров.
Простые примеры: очень показательны случаи "ВКонтакте", когда приходят к владельцу "ВКонтакте" и говорят: "Продай нам десять процентов акций". Он говорит: "Идите нафиг! Ничего не продам". И через неделю появляется то какое-нибудь ДТП, то какой-нибудь обыск, то какие-нибудь подметные письма. Сам владелец проверял! Он сначала говорил: "Окей, ладно, продам я тебе эти десять процентов", – смотрит, статьи исчезли, все прошло, негатив ушел. Потом говорит: "А я пошутил! Ничего я тебе не продам", – и снова пошло мочилово.
Что делает товарищ? Он не говорит, не дает больших интервью "Ведомостям" и "Коммерсанту", как же он там все-таки против продажи этих акций, "переструктурируются все активы, мы потеряем, размоет долю, это же акционерные войны" – в общем, идет некое оправдание, ответ ожидаемый, что делать ни в коем случае не надо. Вообще оправдываться, это многими забывается принцип, многие просто его забывают: "Да, мы знаем, оправдываться нельзя". Но почему-то всегда оправдываются: "Извините, на самом деле, это не то, что вы подумали". Что это такое? Это называется философский принцип: утверждая ничто, вы, тем самым, это ничто превозносите. Что делали все агностики и впоследствии уже атеисты? Отрицая бога, они, соответственно, его, в пиаровских терминах, раскручивали. То есть: если ты его отрицаешь, то зачем ты вообще про него говоришь? Здесь то же самое.
Так вот, что делал товарищ из "ВКонтакте" вместо того, чтобы отвечать на все эти поползновения? Он разбрасывал пятитысячные купюры с балкона своего офиса, и сразу все: "Ой, надо об этом написать", – то есть все остальное как-то уходит. Или он проводит кастинг девчонок в метро, у кого там больше грудь – окей, все сразу про девчонок пишут. Или он пишет что-нибудь про девятое мая, все сразу начинают: "Блин, как ты мог?" – и с остального уже переключаются постепенно. Это классика асимметричных вещей. Товарищ знает, что делает, потому что он внутри этой новой коммуникации.
Другие случаи: депутаты всем известные. Да, можно, конечно! Можно уходить в отставку, да. Как сенатор, как депутат, они сказани: "Да, окей, вы не правы, но я все равно ухожу". Поступили, в общем-то, ожидаемо. Это я говорю по Малкина, Малкин вроде ушел, да? И, соответственно, Пехтина.
А есть другие примеры. Например, депутат Железняк. Тоже его приложили конкретно, терминами простыми выражаясь, но он не ушел. Он затеял другие вещи. Вот, наверное, уже пять законодательных инициатив после того конфликта он внес. Причем одна бредовее другой. Ну, как бы, с виду-то они, может быть, да, может, и стоило, но они настолько абсурдны, чтобы их можно было обсуждать уже не меньше недели: "Прав он или не прав". Какая там законодательная инициатива? Все делается по классике асимметричного ответа.
То же самое было, например, и с депутатом Михеевым. Тоже его мочат-мочат, мочат-мочат, а он тоже – раз! – законодательная инициатива о запрете ругаться матом где-нибудь там в блогах, штрафовать там. В общем, разные-разные такие вещи несуразные, казалось бы.
Или пришел пикетировать к зданию Госдумы некий нанятый товарищ. "Депутата Михеева в отставку", – ну и стоит мальчик такой, подросток в шапке. И сам депутат к нему подошел, обнял его так, и с ним сфотографировался. Ну а мальчику просто дали плакат подержать, а депутат с ним сфоткался. На чьей стороне тут был информационный выигрыш?
На депутатской, конечно!
Депутата, да. То есть все там посмеялись: "Вот чувак с самокритикой, с чувством юмора", – а это всегда приветствуется. Это один вариант асимметричного ответа.
Иногда под асимметричным ответом подразумевают массированный поток позитива и рекламы. Ну это тоже есть такой способ, но я его не отношу к асимметрии, потому что он не совсем пиаровский, то есть он требует серьезных ресурсов: административных, связей в СМИ, денег. Но, тем не менее, такой способ есть. То есть: когда про тебя льют какую-нибудь хрень, негатив необоснованный или обоснованный, но вам не нравится – в общем, то, что вас раздражает (в бизнес-показателе, я имею в виду, самим-то раздражаться не надо, к этим советам мы сейчас вернемся еще); так вот, когда все это на вас делают, включаете просто на полную мощность рубильник рекламы. Билборды, ролики по телевидению, выкупаете полосы, спонсируете футбольную команду, и все думают: "Если все настолько массово, если все настолько классно, то, может, негатив тут вообще ни при чем?"
Вот я помню очень хорошо рекламу банка. По Первому каналу она шла, причем перед программой "Время", так скажем, в самое дорогое время. Я не запомнил название банка, может быть, вы вспомните… в общем, какой-то он, такой вот "СвоКомХренЗнаетЧтоБанк", и слоган: "Только вперед!" Я думаю: "Ну, блин, а где содержание? Где реклама вкладов? Где вообще ваши преимущества?" Нет! Банк, логотип, "Только вперед!" И думаю: "Ну не случайно явно".
Открываешь газеты, смотришь – да, чего-то под него уже копают, чуть ли не закрывают, еще там что-то. Ну и что вы думаете? Во время этой рекламной кампании число вкладов увеличилось, хотя банк был уже на грани, все его уже там терзали, лишали лицензии, и он впоследствии закрылся, кстати. Но вклады несли, потому что доверяли, потому что была массированная реклама. То есть: вот этот рубильник работал на полную мощность.
Но банк, я не знаю, насколько он был хороший или плохой, тут я особо не вникал, но к этому способу прибегают вообще все, и явно не хорошие компании типа "МММ" или всяких "Хопер-Инвест". Когда явно у них дела плохо, они это понимают, или это заказуха против них, или они понимают, что их скоро закроют, они включают этот рекламный рубильник, массив позитива, и все идет как ни в чем не бывало: деньги несут, вклады растут, бизнес-показатели растут. Другое дело, что лицензии лишат, и тут уж никак не поработаешь. Но, тем не менее, это работающий способ. Повторюсь: я его асимметричным пиаровским не назову, но знать о нем нужно, если у вас есть ресурсы.
И третий способ: когда у нас уже тлеющий торфяной антикризис, то здесь включается способ, условно назовем его "Авгиевы конюшни". Он затяжной, это позиционная война, это не блицкриг, это вычистка вот этих вот конюшен, которые постепенно наполняются. Вы вычерпываете лодку, лодка пробита, но вы все вычерпываете-вычерпываете-вычерпываете, и если вы все-таки не останавливаетесь, то вот это вот молоко превращается в масло, и вы в итоге, соответственно, выходите победителем.