И действительно, почему бы поставщику не взять на вооружение человеческое любопытство закупщика в качестве инструмента для создания дополнительных атрибутов привлекательности своего товара или услуги? Пусть в товаре будет что-то интригующее! Какая-то недосказанность, которая включит у потенциального клиента глубинный механизм любознательного "первооткрывателя". Новейшие технологии, секретная добавка, уникальный старинный рецепт, новый вид энергии - сгодится все что угодно.
Уже слышу, как кое-кто говорит: "А вот я выпускаю одноразовые пластмассовые тарелки. Какая в них может быть загадка?" Думайте! Почему бы вам, например, не попробовать выпустить партию тарелок-бумерангов, которые можно после еды раскидывать в разные стороны, а они все равно будут возвращаться обратно? Думаю, потребителям будет любопытно попробовать совместить пищу и развлечение во время пикника - да и, глядишь, меньше мусора на лоне природы оставаться будет. Предложите опробовать свои тарелочки закупщику инвентаря для кафе быстрого обслуживания, устройте с ним соревнование по метанию тарелочек, постарайтесь проиграть - и увидите, какой будет результат.
Один мой приятель, решив продать свой старенький "судзуки", придумал такую фишку: каждому, кто подходил поинтересоваться ценой машины, предлагал найти в ней рычажок для открывания капота. Надо было видеть, как заводились матерые водилы и с каким азартом обшаривали каждый сантиметр машины в поисках заветной кнопки, ибо в положенном месте - в районе руля - ее, конечно же, не было. Одному из таких любопытных искателей он в результате и продал машину, поскольку пока парень лазил по салону, он успел заметить, какой он удобный, какие мягкие сиденья, как легко переключаются скорости и вообще как там все здорово устроено…
Кстати, а вы знаете, как открыть капот "Судзуки Витара"?
Любопытство - вовсе не порок, если смотреть на него с точки зрения бизнесмена. Это одно из самых выгодных качеств ваших клиентов, если вы, конечно, научитесь его правильно использовать. Все, что вам надо сделать, - это прекратить интриговать и начать заинтриговывать.
В качестве образца приведу несколько примеров того, как можно вовлечь потенциального клиента в практическое знакомство с вашим товаром (табл. 12).
Таблица 12. Варианты привлечения внимания закупщика в разных сферах бизнеса
| Сфера бизнеса | Товар | Как заинтриговать |
|---|---|---|
| Информационные технологии, программное обеспечение | Антивирусные программы | "Мы инсталлировали новую программу и полностью открыли свой сервер для поступления любой информации из Интернета. В качестве защиты использовалась только эта новая программа. За прошедшую неделю она играючи отбила 649 вирусных атак! Секрет программы в том, что она не ловит вирусы и не обезвреживает их. Мы назвали эту программу "ракеткой" - потому что она отбивает все приходящие вирусы и возвращает их отправителю! Хотите посмотреть, как это происходит? Мы разработали специальную виртуальную модель, в которой вы можете попробовать себя в роли вируса или в роли "ракетки" - как в фильме "Матрица". Вам надо надеть специальный шлем, после чего мы готовы сразу подключить вас к системе, все оборудование у нас с собой. Включаем?" |
| Производство мороженого, хладокомбинат | Стабилизаторы, загустители и концентраты для производства мороженого | "Этот концентрат, который мы вам предлагаем, еще ни разу не использовался ни в одном виде производимого в России мороженого! Год назад его начали использовать хладокомбинаты в Италии, так теперь там все итальянцы от нового мороженого без ума! Мы вовсе не преувеличиваем, у нас это мороженое напрямую заказывает даже экономка Софи Лорен для больших светских раутов! А позавчера на нашем заводе задержали лазутчика из "Баскин Роббинс", который хотел украсть рецептуру нового концентрата! Кстати, первым этот концентрат мы предлагаем именно вам. Хотите попробовать? Мы захватили с собой порцию готового мороженого!" |
| Промышленное животноводство | Добавки для кормов | "Как только в соседней области стали использовать нашу добавку, привесы животных у них увеличились в полтора раза! При этом в добавке нет совершенно ничего запрещенного, никаких антибиотиков! И кстати, вы знаете, что именно наши добавки закупают для армейских овчарок кремлевской охраны? Только это секрет… А еще у нас есть новинка, которую вы сможете добавлять в корма в течение только последней недели перед убоем. Тогда мясо ваших свинок станет мягким и нежным, как у молочных поросят, вне зависимости от их возраста! Хотите убедиться? Можем предложить вам один мешок добавки бесплатно на пробу" |
| Бутик модной меховой одежды | Коллекция меховых головных уборов | "Мы неделю назад вернулись с Парижской выставки, там наши изделия произвели настоящий фурор! Ни одну шапку не пришлось везти назад, все расхватали, как горячие пирожки, хотя цена далеко не демократичная! Поэтому-то мы абсолютно уверены, что в этом сезоне в моде будут именно эти мужские шапки из лисьего меха а-ля Чингисхан. Не уверены? Давайте проведем эксперимент! Выставим одну нашу модель в вашем зале на день со специально завышенной ценой и посмотрим, проявит ли к ней кто-нибудь интерес! Между прочим, почти такую же шапочку, как вот эта, которая из меха белой норки, мы в начале месяца сшили на заказ для одной нашей известной певицы. "Почти такую же", потому что у нас нет одинаковых шапок, все 460 моделей этой коллекции - разные! Это как раз то, что надо вашему бутику. Хотите проверить? Мы можем отвезти вас в нашу мастерскую прямо сейчас! Найдете две абсолютно одинаковые шапки - одна из них ваша!" |
Думаю, что принцип действия понятен, советую взять на вооружение.
Способ № 2, креативный: выпендриться.
Конечно же, я не имею в виду маргинально-экстремальные способы привлечения повышенного внимания, такие, например, как прийти на переговоры с выкрашенной в разные цвета шевелюрой или прислать покупателю технический груз в машине, украшенной ленточками и шариками. Я имею в виду более конструктивные способы выделиться из общей массы поставщиков, обивающих двери корпоративных закупщиков. Выпендриться ведь можно по-разному.
Прежде всего ваше желание выделиться должно быть связано с бизнесом. Например, вы можете предложить закупщику нечто такое, что ему не предлагал никто другой из поставщиков вашей группы товаров.
Если вы поставляете продукты питания или корма, вы можете взять на себя расходы по проведению анализов каждой поступившей к покупателю партии продукта - если у него нет своей лаборатории или он заинтересован в дополнительной проверке товара.
Если вы производите оборудование на заказ (например, именниковое - т. е. выпускаемое по индивидуальным чертежам заказчика или имеющее существенные отклонения от типовой модели), вы можете предоставлять заказчику вместе с чертежами нужного ему оборудования еще и небольшие модели в масштабе 1:100, чтобы он мог посмотреть, как будет выглядеть производимая для него турбина или какой-нибудь смеситель.
Впрочем, ваша "изюминка" не обязательно должна иметь прямое отношение к вашему бизнесу. Приведу пример. Одна известная мне компания, занимающаяся продажей сахара, каждому своему клиенту обязательно дарит специальные механические счетчики, с помощью которых очень удобно считать мешки при приемке на складе. На вид это обычные кругляшки с кнопочкой. При подсчете мешков каждое нажатие на кнопочку означает один мешок. Сто раз нажал - значит, сто мешков выгрузил, при этом сама циферка высвечивается в специальном окошечке. Забавное приспособление, которым кладовщикам намного удобнее пользоваться, чем рисовать палочки в тетрадке. Казалось бы, мелочь, а ведь как приятно!
Или вот еще более неформальный пример. Один мой приятель - отнюдь не олигарх - захотел как-то сделать даме-закупщице одной крупной компании незабываемый подарок на день рождения. Долго думал, что бы такого интересного сделать, и в результате… прислал ей прямо в офис 500 эскимо - помните, как в знаменитой детской песенке про волшебника в голубом вертолете? Надо ли говорить, что мороженое в тот день ели все сотрудники офиса именинницы, все сотрудники соседних офисов, а также все охранники, уборщицы и другой обслуживающий здание персонал. Ну а дама до сих пор вспоминает тот день рождения с детским восторгом как самый лучший праздник в своей жизни.
Выделиться можно не только чем-то сногсшибательным и оригинальным. Иногда достаточно просто подойти к обычным вещам с необычной стороны. Вместо того чтобы прислать обычное коммерческое предложение, попытайтесь вложить в вашу арифметику максимум… патриотизма! За образец предлагаю взять шведский вариант. В автосалонах страны можно увидеть такие вывески: "Покупая "вольво", вы даете рабочие места 27 своим соотечественникам", в магазинах с бытовой техникой висят аналогичные объявления типа: "Покупая нашу стиральную машину, вы даете работу 5 землякам". Почему бы и вам не написать что-то вроде: "Покупая нашу резину, вы даете возможность трудиться трехтысячному коллективу нашего шинного завода!"
Впрочем, в нашей стране подобное объявление по ряду товаров вместо ожидаемого патриотического порыва может вызвать разве что жалость и сочувствие к соотечественникам.
Иногда неплохо действует такой способ выпендриться, как воздействие на чувство юмора. Однажды мне на глаза попалось странное коммерческое предложение: "Покупая наш яичный порошок, вы даете вторую жизнь куриным яйцам!" Забавно, правда? Только не надо забывать, что чувство юмора есть, увы, не у всех.
Один из самых беспроигрышных способов выпендриться - придумать легенду для своего товара. Для этого сначала надо выяснить, что видит в нем клиент, а потом постараться найти в нем то, чего он не видит, что-то очень важное, какое-то качество, которое дополнительно увеличивает его ценность. Еще лучше, если вы покажете клиенту то, чего не видят в аналогичных товарах конкуренты. Пиво по рецепту Александра Македонского, гостиница, в которой останавливался Калиостро, машина из коллекции генсека, ветровки по лекалам Ива СенЛорана, соковыжималки, как у Мадонны… и т. д., и т. п.
Использование легенды, связанной с товаром, равнозначно приданию ему эмоционального "послевкусия", налета престижности и гламурности. То есть это продажа не только товара, но и ассоциирующихся с ним понятий и эмоций.
Идеальной иллюстрацией продажи товара-легенды является "Гуччи". Кому из профессиональных покупателей незнакомо это имя? Вещи "от Гуччи" давно уже являются признаком принадлежности если не к знаменитым, то к достаточно состоятельным людям.
Этот культ начался в 1947 г. с небольшой кожаной сумочки с изогнутой бамбуковой ручкой. Она стала неизменной спутницей голливудской актрисы Грейс Келли, а еще через несколько лет потрясла воображение всего мира в руках Жаклин Кеннеди. На сумочках красовался вензель из двух сплетенных букв G, который стал "иконой" для модниц всего мира. Именно тогда слава "Гуччи" распространилась за пределы Англии, в которой впервые стал продавать вещички собственного изготовления Гуччио Гуччи.
Грейс Келли стала одной из первых почитательниц его таланта и долгое время была лицом компании, а когда знаменитая актриса стала княгиней Монако, "Гуччи" получил статус официального поставщика княжеского двора.
Легендарная сумочка с бамбуковой ручкой до сих пор является самой популярной и известной моделью "Гуччи". В настоящее время модернизированные модификации таких сумочек продаются в США по цене от 1600 до 14 000 долларов за штучку.
А вот оригинальная классическая модель сумочки с бамбуковыми ручками под названием "Грейс Келли" стоит около 47 тысяч долларов, но даже по такой цене ее очень трудно купить. Знаете почему?
Чтобы купить эту легендарную сумочку, недостаточно просто зайти в фирменный бутик. Надо обязательно пообщаться с менеджером бутика, который выяснит подробности вашей жизни и легальность происхождения денег, которые вы собираетесь потратить на этот предмет роскоши. Затем вам вежливо сообщают, что вы будете извещены о принятом компанией решении через несколько дней. Через какое-то время в вашем доме раздается звонок, и вам говорят, что ваша кандидатура признана достойной стать обладательницей сумочки "Грейс Келли", но на покупку данной вещицы существует очередь, в которую вы, если не передумали, будете внесены. И только по прошествии 2–3 недель вы наконец-то получаете вожделенную вещицу!
Теперь, надеюсь, вы понимаете, почему эта сумочка превратилась из легкомысленного аксессуара в показатель принадлежности к высшим слоям общества, не запятнанным грязными деньгами или некрасивыми махинациями. Это все - результат упорного многолетнего труда светлых голов из компании "Гуччи", которые кропотливо создавали престижный имидж своего товара.
Профессиональным покупателям, имеющим много денег и желающим их потратить, надо быть особенно осторожными в своих расходах, потому что все чаще им приходится переплачивать не за товар, а за легенду.
Люди, которые профессионально занимаются маркетингом и продажами, знают, что нельзя продавать безликую вещь или "голую" услугу. Посмотрите любую ТВ-рекламу, и вы это поймете. Если это пылесос - то обязательно "ваш друг и помощник по дому", если это какие-нибудь блинчики или сметана - то это "полузабытый вкус детства", если белье или духи - то "притягательная сила вашего очарования", и т. д., и т. п.
Другими словами, для того чтобы обеспечить товару коммерческий успех, продавцы активно работают головой задолго до того, как он поступает в продажу. Их цель - создать привлекательный для покупателя образ, который подчеркнет все его положительные качества и завуалирует отрицательные (если таковые имеются).
В качестве еще одного примера создания легенды - теперь уже отечественной - могу привести опыт моих друзей-предпринимателей из Воронежа. Ребята решили выйти на достаточно насыщенный рынок пива с новой маркой, которую стали выпускать на небольшом пивном заводике.
Пораскинув мозгами, они взяли для своего пива название немецкого островка и придумали для пенного напитка связанную с этим островом легенду. Вкратце она выглядит так. В былые времена этот небольшой участок немецкой суши назывался "островом Буяном", и стоял там легендарный город Аркона - великий культовый центр древних славян. Дары святилищу и оракулу приносились со всех славянских земель, обеспечивая хозяевам острова могущество и славу. Островитяне фактически держали под контролем всю Балтику, местные пираты наводили страх даже на викингов. И именно у викингов они получили рецепт чудного пива, которое быстро распространилось от племени к племени.
Все это - хорошее основание считать "пиво с острова Буяна" древнейшим славянским пивом, самым что ни на есть легендарным и культовым напитком. Особенно учитывая тот факт, что оно "живое" - без фильтрации и консервантов, к тому же сварено по старинному рецепту, взятому из восстановленных летописей викингов. Ну как не попробовать такой сказочный напиток? К тому же пиво действительно вкусное, и после первой пробы, навеянной "легендой", хочется пить его уже просто так, ради вкуса. Заводик процветает, потребители довольны. Что и требовалось доказать!
Помимо создания легенды, можно использовать творческие приемы, более традиционные для России. Например, была раньше такая профессия - зазывала. Человек стоял на пороге трактира и кричал:
"Заходи, народ,
Побалуй свой живот.
Только у нас
Сто разных колбас!
Порадуйте глотку
Мадерой и водкой!"
Ну и так далее. И так весь день до хрипоты. Вот ведь жизнь была у бедолаги!..
Хорошо, что какая-то сердобольная душа изобрела рекламу и теперь не обязательно лично стоять у своего заведения и зазывать потенциальных клиентов. Можно записать свое обращение на любой доступный носитель и прокручивать его сколько угодно раз, в любое время и в любом месте, привлекая внимание потенциальных клиентов.
Однажды я по делам фирмы позвонила в компанию, которая занималась производством и продажей премиксов и кормов для промышленных животных. После двух-трех гудков в телефонной трубке вдруг раздалось кудахтанье, мычание и хрюканье. От удивления я чуть не выронила трубку. Через долю секунды зверюшки слегка поутихли, и мурлыкающий женский голос сказал "Вы позвонили в компанию "Мур-мур". Только самые вкусные и полезные корма для животных!" И так раза три, пока мне наконец-то не ответил секретарь!
Это было потрясающе, ничего подобного в других аналогичных компаниях я не слышала. Обычно, пока ждешь звонка или тебя переключают на другой номер, звучит какая-нибудь классическая или не очень мелодия. А вот чтобы так обыграть свой бизнес… В общем, компания "Мур-мур" выпендрилась вполне удачно, на мой взгляд.
Способ № 3, нравственно-этический: обязать закупщика.
На самом деле это совсем не так сложно, как может показаться на первый взгляд. Самое главное - выждать подходящий момент и не упустить возможность, связанную с решением какой-нибудь проблемы закупщика.
Такие возможности чаще всего связаны с тремя ситуациями: первая - это финансовые трудности, вторая - срыв поставки другим поставщиком, третья - личная проблема закупщика, связанная или не связанная с его работой. Рассмотрим их по порядку.
В упрощенном изложении финансовые трудности означают, что закупщик заплатил кому-то денег за товар, а в результате не получил ни его, ни выплаченных вперед денег. Возможны разные вариации на тему причин возникновения такой ситуации, начиная от необдуманной предоплаты новому малоизвестному поставщику и заканчивая случайной переплатой поставщику старому и знакомому, который, несмотря на многолетнее сотрудничество, не спешит возвращать случайно упавшие к нему на счет денежки.
Если сумма не настолько гигантская, чтобы разорить вашу компанию, предложите закупщику джентльменское соглашение: вы возвращаете на счет его компании безвозвратно утраченную сумму, а взамен получаете годовой контракт со слегка увеличенной ценой, которая включает в себя "процент" от выплаченной авансом суммы покрытия чужого долга. Обычно закупщики легко соглашаются на такие условия, поскольку невозвратный долг создает им серьезные проблемы на работе и в зависимости от суммы приводит иногда даже к полному краху. Поэтому помимо годового контракта вам наверняка будет гарантирована еще и личная благодарность и расположение закупщика.
Способ практически беспроигрышный с одним-единственным минусом - подобные "проколы" с профессиональными закупщиками происходят крайне редко.
А вот срывы поставок случаются гораздо чаще, в силу как объективных причин, так и недоработок закупщика или самих поставщиков. Такие ситуации дают шанс обязать закупщика, если вам удастся зарекомендовать себя в качестве компании, готовой прийти на выручку, осуществив срочную поставку взамен сорванной.