• Вы неправильно предлагаете. Это самая распространенная причина. Вы либо спешите с предложением, не успев как следует "приручить" закупщика, либо слишком агрессивно давите на него. Либо изначально взяли неверный тон в общении. Либо закупщик считает вас "мелкой сошкой", обсуждать такие деликатные дела с которой ниже его достоинства. В общем, если контакта не получилось, лучше прекратить разговор. Можно попробовать вывести на закупщика другого человека из вашей компании, с которым у него сложатся более доверительные отношения, и только в этом случае попробовать еще раз.
• Закупщик с кем-то уже договорился до вас. Этот вариант тоже достаточно часто встречается, однако при отсутствии опыта в таких делах вам будет трудно догадаться об истинных причинах отказа. Для продавца ситуация неприятная, но не безнадежная.
• У закупщика есть принципы. Эту тему развивать мы не будем, здесь и так все достаточно понятно. Если вы поняли, что перед вами действительно человек с принципами, советую отнестись к нему с уважением и не делать больше дурацких предложений - иначе вы все только испортите. Постарайтесь перевести все в шутку и смените тему.
• Вы предлагаете слишком мало. Если закупщик скептически улыбается и смотрит на вас как на забавную букашку, не говоря при этом ни да, ни нет, - значит, вы явно продешевили. При наличии у вас серьезных намерений "завоевать" этого клиента откатным методом немедленно исправляйте ситуацию. Если вы предложили закупщику, к примеру, 30 центов с единицы товара, которая стоит 5 долларов, после чего он начал удивленно поднимать брови с нарочитым выражением оскорбленной невинности на лице или даже переспросил "сколько-сколько?", немедленно улыбнитесь и добавьте: "Это без НДС!" Если закупщик оценит шутку и посмеется вместе с вами, значит, вы на верном пути!
• Закупщик трусоват и боится потерять свое место, если все вдруг откроется. Обычно у такого типа начинают бегать глазки, потеют руки, он сразу же начинает отказываться, но Как-то суетливо и бестолково. Своим странным поведением он как бы подает вам знак: "Ну уговорите же меня…" Для таких случаев заучите как таблицу умножения следующую пламенную речь: "Уверяю, это будет только между нами! Мне выделяется специальный фонд для поощрения покупателей, но о том, как и куда я трачу эти средства, не знает никто! Вы можете мне доверять, я порядочный человек!" После чего можете смело приглашать закупщика в ресторан и дожимать его в непринужденной обстановке.
• Закупщик не хочет попасть к вам в зависимость, поскольку вы взяли неверный тон в переговорах. Если у вас есть ощущение, что договориться все-таки можно, что что-то в вашем разговоре идет не так - возьмите паузу. Скажите что-то вроде: "Извините, если я обидел вас своим предложением. Просто я вижу в вас порядочного человека и серьезного делового партнера. Но я ни при каких условиях не позволю себе оказывать на вас давление, поэтому давайте отложим этот разговор до тех пор, пока вы не узнаете меня получше и не убедитесь в том, что мне можно доверять".
• Закупщик был бы не прочь связать себя с вами неформальными материальными отношениями, но он знает наверняка, что его компания не будет работать с вашей ни при каких обстоятельствах. Либо потому, что ей не нужен ваш товар, либо в силу каких-то других причин. Поэтому, изначально зная о бессмысленности подобных переговоров, закупщик никак не реагирует на ваши заманчивые предложения. Увы, этот вариант - самый бесперспективный для продавца.
4. Можно ли по каким-то косвенным признакам определить, что в цену товара заложен "откат"?
Теоретически можно, практически - сложно. Даже если вы проведете углубленный мониторинг рынка и обнаружите, что закупаемый вашим специалистом продукт встречается в ряде мест на порядок дешевле - не спешите делать неутешительные выводы о нечестности закупщика.
Во-первых, даже идентичные товары могут иметь разные цены, поскольку есть такое понятие, как "товар в окончательном исполнении", подразумевающее добавление дополнительных характеристик или качеств, которые могут влиять на его цену. Это может быть упаковка, этикетка, расфасовка, стоимость раскрученного бренда, услуги по информационному или консультационному сопровождению товара и т. д.
Во-вторых, есть компании, которые закладывают "откатные" в цену продукта в любом случае, вне зависимости от того, достигнута какая-либо договоренность с закупающей стороной или нет. Поэтому лучшее решение для руководителя в такой ситуации - привлечь внимание закупщика к более выгодным для компании предложениям и попросить его проанализировать их. Если у вас все-таки есть сомнения, можно параллельно поручить такую же работу другому сотруднику, чтобы были "контрольные" результаты, которые можно потом использовать для сравнения и анализа.
Глава 13. Типичные ошибки продавцов глазами закупщика
Кто не рискует - тот не пьет шампанское,
кто пьет шампанское - тот рискует…
Народная мудрость
Двенадцать ошибок, которые чаще всего совершают продавцы в отношениях с закупщиками
Продавец и покупатель - две стороны одного и того же процесса. И если раньше их разделял прилавок, теперь между ними не осталось практически никаких преград, кроме разве что вечного несовпадения интересов: одному нужно подороже продать, другому - подешевле купить.
Люди, которые занимаются продажами в разных серьезных сферах бизнеса, давно не именуют себя продавцами. Они - коммерсанты, "сэйлз менеджеры", директора по продажам и т. д., и т. п. Они учатся в школах менеджмента, изучают психологию, читают продвинутые книги, коллекционируют тренинги и оттачивают свое мастерство на многочисленных и разнообразных клиентах. И при всем при этом они с завидным упорством совершают одни и те же ошибки.
Поэтому в настоящей главе я не буду рассказывать о том, как надо заниматься продажами и предлагать свой товар (услуги) потенциальному клиенту. Я лучше расскажу о том, чего не надо делать.
За 8 лет работы профессиональным закупщиком, имея за плечами опыт общения с тысячами коммерсантов и профессиональных продавцов в разных сферах бизнеса, я накопила массу впечатлений, которыми хочется поделиться с читателями - возможно, кому-то это поможет избежать неприятных ситуаций. Итак, несколько слов о типичных ошибках продавца.
1. Противопоставление себя, белого и пушистого, "грязным и продажным" конкурентам.
Думаю, что здесь особо нечего комментировать, поскольку неуместность подобного поведения очевидна. Особенно такой подход неуместен для новых продавцов/поставщиков либо тех, кто пришел на первую встречу, чтобы предложить свои услуги. Раздражает он в основном по двум причинам.
Во-первых, нормальный бизнесмен никогда не опустится до уровня "они плохие, а вот мы…", поскольку этим он показывает свой низкий уровень подготовки к переговорам и вообще отсутствие культуры.
Во-вторых, утверждая, что "сейчас вы берете плохой товар у наших конкурентов, а мы хотим предложить вам хороший", продавец таким поведением ставит под сомнение компетентность закупщика. Уважающий себя закупщик никогда не поддержит подобный диалог.
2. Твердое убеждение в том, что откаты решают все.
Просто поразительно, насколько некоторые люди убеждены во всепобеждающей силе денег. В своей общей массе продавцы, с ходу предлагающие мзду, принадлежат к той породе людей, для которых деньги превыше всего. И - привыкнув судить о других по себе - они удивляются, когда слышат на свое вкрадчивое "а может быть?.." категоричное "нет".
Увы, это "нет" слышится все реже и реже, но сути дела это не меняет. Прежде чем закидывать удочку с откатом на крючке, убедитесь, что вашей "рыбке" придется по вкусу червячок.
3. Навязчивость и назойливость.
Есть продавцы, которые зачем-то превращают каждого потенциального покупателя в объект повышенного внимания и доводят его до состояния загнанной жертвы. Они звонят каждые 2 часа, заваливают электронный почтовый ящик клиента письмами, шлют факсы с предложениями, требуют объяснить, почему с ними не хотят работать, грозят, что будут жаловаться, и т. д., и т. п.
Они никак не могут понять, что клиент должен "созреть", а назойливое преследование никак не способствует установлению прочных партнерских отношений. Назойливую муху, постоянно жужжащую над ухом, больше всего хочется прихлопнуть.
Если вам очень хочется заполучить клиента, будьте обходительны и хитры: оставьте ему диск с описанием продукта или услуги, но только не насовсем - иначе он окажется в мусорной корзине сразу после того, как за вами закроется дверь. Скажите, что заедете за ним через недельку и заодно подумаете над дополнительными скидками.
Еще лучше, если за месяц до вашего прихода закупщика доведет до белого каления ваш сотрудник, действуя по схеме "навязчивости и назойливости" от имени другой фирмы.
4. Желание подавить клиента или показать свой более высокий уровень… все равно чего.
Представьте себе такую ситуацию. Приходит в компанию на переговоры коммерческий директор какой-нибудь уважаемой иностранной фирмы и начинает рассказывать о том, какие замечательные продукты она предлагает. Когда закупщик пытается остановить фонтан красноречия гостя каким-нибудь возражением или вопросом, тот тут же категорично заявляет: "Вы просто не знаете, какая еще функция есть у нашей новой марки эпиляторов! В нем же стоят трансметрические вибродатчики, которые…" и т. д., и т. п. В ход идут разные научные термины, ссылки на последние исследования в области квантовой механики и ядерной физики, бравирование профессорскими титулами или многолетним опытом работы - в общем, продавец считает, что сгодится все что угодно, главное - доказать, что он умнее и компетентнее собеседника.
Есть торговцы, непомерное самомнение которых ни на чем не основано. Мой друг, работающий снабженцем в одном крупном курском холдинге, как-то рассказал мне такую историю, в общем-то вполне типичную. как-то он вышел из кабинета покурить, а вернувшись, обнаружил на столе записочку: "Звонил Алексей из Москвы". Словосочетание "из Москвы" было жирно подчеркнуто. Когда он спросил у своей ассистентки, что это означает, та лишь пожала плечами: "Позвонил мужчина, спросил вас. Я сказала, что вас нет, спросила, из какой он компании, кому перезвонить. Он сказал: "Передайте, что звонил Алексей". А потом после паузы: "из Москвы". Он так это сказал!.."
Мой приятель, конечно, посмеялся и выкинул бумажку в мусорную корзину. 90 % его поставщиков были "из Москвы".
Я знаю неподражаемый случай, когда один умный и солидный человек сказал примерно следующее: "Деточка, вы еще пешком под стол ходили, когда я впервые устанавливал это оборудование на консервном заводе в Венгрии", - что, видимо следовало понимать как "ты ничего в этом не понимаешь, поэтому закрой рот и слушай, что тебе говорит умный дядя".
Есть только один вариант, когда уважающий себя закупщик может закрыть рот, чтобы с благоговением послушать, что ему говорят. Догадались, какой?
Когда с ним разговаривает его начальник.
5. Непрофессионализм.
Как ни странно, но в данном случае непрофессионализм не является противоположностью "всезнайства", описанного в предыдущем абзаце. Имеется в виду как незнание сферы деятельности, так и непрофессионализм в плане ведения переговоров.
Например, непрофессионально придти на переговоры в компанию, о которой практически ничего не знаешь. "Вы знаете, мы слышали, Вы вроде бы какие-то двигатели покупаете. У нас шарикоподшипниковый завод, может, вам что-то сгодится?"
Желательно предварительно подготовиться к общению: собрать информацию от других клиентов, поискать свежие новости о потенциальном клиенте в Интернете и т. д.
Непрофессионализм проявляется в неподготовленности к переговорам. Если вы приехали в офис клиента, чтобы предложить ему новый вид банковской услуги, вы должны знать о ней все, а не пытаться найти ответ на заданный вам вопрос в привезенной с собой брошюре.
Признаками непрофессионализма также являются: незнание (или плохое знание) технических и потребительских характеристик своего товара, неумение вести переговоры, кустарная бухгалтерия, неумение внятно объяснить свою ценовую политику и т. д. Иными словами - все то, что вольно или невольно наталкивает на мысль, будто поставщик - случайный человек в этом бизнесе.
6. Неблагодарность.
Очень часто поставщик обхаживает закупщика с целью продать ему какой-нибудь товар из дополнительного ассортимента или выбить себе какие-нибудь дополнительные приоритетные условия: сократить отсрочку платежа, например, или увеличить срок поставки или оплату услуг по логистике - да мало ли что!
Хоть и редко, но случается такое, что закупщик идет навстречу пожеланиям поставщика и удовлетворяет его настойчивую просьбу.
И что же происходит потом?
А то же, что и в аналогичных житейских ситуациях - добившись желаемого, поставщик уходит в тень, забывая даже элементарно поблагодарить своего клиента. Исключения составляют ситуации, когда поставщику нужны еще какие-то дополнительные уступки или услуги.
Предупреждаю как профессиональный закупщик - такие вещи не забываются.
7. Игнорирование личности закупщика.
Человеческий фактор всегда был, есть и будет одним из решающих в любой сфере человеческой деятельности, будь то культура, наука, политика, бизнес или личные отношения. Поэтому личность закупщика следует обязательно брать в расчет при ведении любых деловых переговоров.
Я знала одного специалиста, который был помешан на пунктуальности. Если к нему на переговоры опаздывали хотя бы на 2 минуты, он не задумываясь отменял встречу и назначить повторную было практически невозможно, поскольку поставщик автоматически заносился в некий черный список.
Другой знакомый мне директор по закупкам, будучи достаточно жестким переговорщиком, всегда пытался со всеми установить дружеские отношения - или, по крайней мере, их видимость. Он любил по любому поводу говорить: "Мой главный козырь - улыбка!" (у него было два золотых зуба, блеском которых он ослеплял всех заезжих коммерсантов).
И все шло хорошо, поскольку подавляющее большинство поставщиков с удовольствием поддерживало эту игру в "дружбу навеки", с долгими рукопожатиями, похлопываниями по плечам, поздравлениями с семейными праздниками и совместными походами в ресторан. Но однажды произошел примечательный казус. На переговоры, подготовка к которым длилась чуть ли не полгода, приехали два немецких инженера, очень серьезные и чопорные. На все дружественные "заигрывания" улыбчивого русского директора они отвечали холодной вежливостью и многословными разъяснениями тонкостей работы предоставляемого ими оборудования.
Собственно говоря, история закончилась тем же, с чего и началась - этими единственными переговорами, которые так и не имели никакого продолжения.
Вспоминается один курьезный случай. Поставщик пригласил закупщика одной крупной фирмы в однодневную поездку на предприятие-изготовитель. Поскольку закупщик боялся летать самолетами, были куплены билеты на поезд, естественно в СВ.
И вот двое серьезных мужиков сидят в купе, поезд мчится по ночным просторам, стучат колеса, романтика…
Конечно, закончилось все тем, что поставщик предложил выпить. Закупщик достал фляжку с коньяком и предложил "по глоточку". А когда коньяк во фляжке закончился, поставщик пошел в вагон-ресторан, чтобы прикупить еще алкоголя. Вернувшись, он поставил на стол приобретения и радостно заметил:
- Слушай, а ты классный парень! Люблю людей, которые могут вот так запросто отправиться куда-нибудь налегке. С ноутбуком и фляжкой коньяка. Я сам такой - никогда ничего с тобой не тащу в короткие поездки. Знаешь, иногда встречаются такие показные эстеты, что меня это просто умиляет. Прямо "принцессы на горошине"! Обязательно переодеваются в поезде, даже тапочки с собой берут - как будто одна ночь без комфорта им просто не по силам…
На этих словах поставщик запнулся, потому что у закупщика сильно изменилось выражение лица. Только опустив взгляд, поставщик понял причину - на попутчике вместо брюк и ботинок уже были спортивные штаны и… тапочки. Пока он ходил в вагон-ресторан, закупщик успел переодеться. В общем, оказался "показным эстетом" и "принцессой на горошине".
…Несмотря на совместную поездку, дружба у них так и не сложилась…
Конечно, не стоит откровенно заискивать перед закупщиками и делать только то, что им приятно. Но если вы хотите преуспеть, на какие-то компромиссы идти придется. Если закупщик привык совмещать решение деловых вопросов с неформальным застольем, придется составить ему компанию, если он любит поболтать - надо стать благодарным слушателем, если он педантичен и пунктуален - стремитесь быть точным и не опаздывайте, если не верит на слово - всегда приносите на переговоры доказательства, и, наконец, самое страшное: если он любит рассказывать анекдоты - смейтесь над ними…
8. Несерьезные оправдания и вранье.
Если вы пролили кофе на факс, полученный вами от клиента, и не смогли выполнить его просьбу вовремя - ни в коем случае не говорите, что вы "ой, забыли" про нее или "ой, наша секретарша такая тупая - куда-то засунула ваш факс". Подобные оправдания выглядят нелепо и являются для закупщика таким же сильным раздражителем, как красная тряпка для быка.
Лучше сразу же перезвонить и попросить повторить факс, поскольку первый вариант был нечаянно испорчен.
Еще более странно звучат оправдания, связанные со срывом поставок: "У нас был разобран участок железной дороги, но мы надеялись, что его успеют починить…" или: "Нам запретили ввоз, но мы ожидали, что с минуты на минуту поступит разрешение…" или совсем уже детский лепет: "У нас сломалась машина, но было уже поздно вам звонить, а сегодня с утра Как-то закрутились…"
Если происходит хотя бы малейший сбой в запланированном ходе событий, который может так или иначе повлиять на поставку или выполнение других обязательств по отношению к клиенту, первостепенной задачей поставщика является незамедлительное информирование о возникших трудностях. Это необходимо сделать прежде всего для того, чтобы у закупщика было время и возможность принять дополнительные меры по предотвращению возможных негативных последствий.