Глава 3: Изучение потребителей
На протяжении тысячелетий товары разрабатывались на заказ и изготавливались да определенного потребителя. Таковы были и первые автомобили - красивые, дорогие, настоящее произведение искусства. Зачинатели производственного процесса убедились в том, что стандартизация и поточные линии значительно снижают издержки и цену автомобиля, открывая рынок для потребителей с низким и средним доходом. Товар более не приспосабливается к специфическим потребностям отдельного потребителя, за счет чего и снижается его стоимость. В 1916г. автомобиль "форд" модели Т выпускался в пяти модификациях и одного цвета, зато его экономичная модификация стоила всего 360 долларов. Другие автомобильные компании, которые оказались не в состоянии конкурировать с ценовым преимуществом компании Ford или перешли на выпуск эксклюзивных моделей, либо были поглощены другими фирмами, либо свернули дело. Компромиссное решение компании Ford, выбиравшей между штучным товаром и серийным производством одной и той же модели, выразилось"в разработке нескольких моделей, каждая из которых отвечала запросам различных групп потребителей. Такие группы были названы сегментами рынка. General Motors не была первооткрывателем сегментации автомобильного рынка, но в конце 1920-х и в 3 930-е гг. именно эта фирма разработала более эффективный способ сегментации по сравнению с "Ford" и получила над ней стратегическое преимущество. Это преимущество General Motors удерживала на протяжении нескольких десятилетий. В течение 50 лет американские автомобильные компании делили рынок на сегменты, выпуская автомобили для частных потребителей с низким, средним и высоким доходом. Разрабатывая модель потребительского спроса, они ориентировались на такой тип автомобиля, который могла себе позволить средняя семья. В настоящий момент модели потребительского спроса на промышленные товары учитывают образ жизни потребителя и выгоды, которые он хочет получить, используя конкретный товар.
Модель, которую межфункциональные команды используют для определения групп потребителей с конкретными потребностями или типом поведения (как пользователи и как покупатели), называется моделью сегментации рынка. Фирма, которая на основе всеобщего согласия выбирает модель сегментации, наилучшим образом объясняющую, как и почему потребители различаются в своих предпочтениях и в поведении по отношению к рынку товара, имеет явное конкурентное преимущество над своими соперниками. Анализ рыночного сегмента - это отслеживание колебаний в спросе и объяснение, почему они происходят (что, в свою очередь, предопределяет удовлетворение потребителя). Следовательно, этот аспект конкурентной рациональности фирмы не менее важен, чем уяснение структуры издержек. То, какое представление фирма имеет о своих покупателях и как она их сегментирует, является основанием для разработки и позиционирования изделий для серийного выпуска. Это, в свою очередь, определяет объем продаж и прибыль. Фирма, имеющая наиболее эффективную модель сегментации, будет более конкурентоспособна, даже если не она разработала выпускаемый его товар и не она является наиболее дешевым производителем. Таким образом, более эффективная модель сегментации поможет фирме овладеть рынком. Так, фирма Casio провела сегментацию рынка часов с циферблатом на жидких кристаллах более эффективно, чем Texas Instruments; хотя последней принадлежал приоритете разработке подобных часов, она уступила свой рынок Casio. Принятая на основе всеобщего согласия модель сегментации, которая используется в процессе принятия решений, в наибольшей степени определяет конкурентоспособность мышления фирмы (ее конкурентную рациональность).
При изучении данной главы рекомендуется сосредоточиться на следующих основных идеях:
Спрос меняется от покупателя к покупателю, и некоторые аспекты этого изменения могут получить свое объяснение посредством сегментирования покупателей и их подходов к использованию товара.
Все члены межфункциональной команды должны принять участие в выработке модели сегментации, которая показывает, как следует разделить рынок на сегменты, и описывает различные типы поведения покупателей в каждом сегменте.
Спрос меняется от покупателя к покупателю по той причине, что каждый из них хочет получить от товара разные выгоды и по-разному использовать его. Выделяются четыре основных типа человеческих потребностей (физиологические, эмоциональные, интеллектуальные и духовные), обусловливающие различные преимущества, к получению которых стремится покупатель. На первом этапе построения модели сегментации рынка выявляются характеристики товара и выгоды, в которых заинтересован покупатель.
Искомые выгоды и покупательское поведение являются функцией индивидуальных различий (Р) и различий в сфере потребления (S): искомые выгоды = f(PS), поведение покупателей = F(PS).
Искомые выгоды и особенности товара предопределяют проблему выбора и предпочтения. Предпочтение обусловливает сферу применения товара, приверженность потребителя торговой марке, чувствительность к цене и покупательское поведение.
Приобретая и используя товары, покупатели тратят деньги и время. Потребители, испытывающие недостаток времени, ценят более высокое качество. Экономия времени является весьма важным преимуществом товара или услуги.
Покупатели могут быть разделены на сегменты по тому, как они делают выбор, Одни долго ищут товар, сравнивая его с другими, другие руководствуются чувствами и делают импульсивный выбор, пробуя то одно, то другое, третьи же покупают просто по привычке.
Существует много вариантов проявления приверженности торговой марке. Продавец, пытающийся трансформировать подобную приверженность, должен увидеть заложенный в ней смысл и использовать его для выделения рыночных сегментов.
Различные причины чувствительности покупателя к цене могут быть использованы как критерии сегментации рынка.
Покупатели могут быть распределены по сегментам на основании контакта, т.е. по тому, какие средства массовой информации они используют, какие магазины они посещают и любят ли они вообще ходить по магазинам.
Нетипичные потребности крупных покупателей промышленного рынка и выгоды от товара, в которых они заинтересованы, в основном обеспечиваются по заказу. Это выходит за пределы рыночной сегментации.
Промышленный рынок может быть сегментирован в зависимости от того, хотят ли покупатели данного рынка развивать партнерские взаимоотношения или же они заинтересованы в дешевых закупках товара у разных продавцов.
Производитель, действующий на зарубежных рынках, должен учитывать культурные и экономические причины изменения спроса в разных странах и соответственно этому адаптировать модель сегментации,
Модели сегментации рынка
Множество работ посвящено описанию способов сегментации рынка с использованием таких демографических критериев, как доход, класс, возраст или географический район, и почти во всех исследованиях по маркетингу приводятся значительные списки критериев рыночной сегментации. Однако наиболее заинтересованные в успехе маркетологи используют комбинации критериев сегментации, отражающих потребительский спрос. Например, некоторые крупные компании по производству расфасованных товаров сегментируют спрос, комбинируя демографические и ценностные переменные, а также круг интересов, определяемый понятием психографика. Это имеет под собой разумное основание, поскольку такие сегментационные критерии, как индивидуальные различия, различия в сфере потребления, искомые выгоды, представления о товаре и поведение потребителя взаимосвязаны (рис. 3-1). Более глубокий уровень сегментации с использованием психографики делает модель потребителя более объемной по сравнению с упрощенной моделью, использующей единственный критерий рыночной сегментации.
Рис. 3-1. Модель потребительского поведения для глубокой сегментации по выгодам
Модель демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение (Поведение = F(PS)). В середине представлены искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается о поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать управленческий опыт и способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.
На рис. 3-1 также показана упорядоченная процедура, которой команда по принятию решений может следовать для создания модели потребителей и их поведения. Первый шаг - сегментация по выгодам и определение, интересуют ли потребителей различные выгоды от товара и, следовательно, сравнивают ли они различные его характеристики.
Второй шаг - определение различий в образе жизни или сфере потребления, которые предопределяют сегментацию по преимуществам. Такая информация может подсказать новые качества товара или его усовершенствование, которые могут быть привлекательны для сегмента покупателей. Третий шаг - уточнение, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. При этом исследование прежде всего должно быть направлено на выяснение - различаются ли сегменты по выгодам в покупательских приверженностях, поведении, использовании средств массовой информации, в чувствительности по отношению к разным тактикам маркетинга. При отсутствии подобных различий будет затруднительно охватить большое число сегментов по выгодам, даже при наличии целевой специально разработанной маркетинговой кампании.
Некоторые маркетологи предпочитают начинать процесс сегментации с классификации потребителей по интенсивности использования товара (используют интенсивно, умеренно, незначительно, совсем не используют) или приверженности торговой марке, а затем проверяют, можно ли использовать представление о товаре, искомые преимущества и общие критерии образа жизни для объяснения различий в поведении потребителей. При таком подходе поведение рассматривается как симптом, а целью анализа становится выяснение его причины. Описанные выше процедуры анализа подобны тем, которые используются рекламистами при построении цепочки "средства-цель", способствующей упорядочению и пониманию рекламной информации.
Взаимосвязь различных критериев сегментации может и не быть такой сложной, как это показано на рис. 3-1. Многие фирмы концентрируют внимание на зависимости между интенсивным использованием товара или приверженностью торговой марке (см. рис. 3-1) и реакцией покупателей на различные товары, каналы распределения, средства массовой информации, стратегию рекламного обращения или ценовые льго-1 ты (такие, как купоны, предлагающие скидки), Теперь мы перейдем к подробной характеристике каждого этапа и элемента глубокой сегментации.
Сегментация потребителей по выгодам
Изначально сегментация на основе выгод использовалась для выявления групп потребителей, особенно чутких к определенным рекламным стратегиям. Однако сегментация по выгодам может также использоваться при разработке нового товара. Например, группа бывших специалистов фирмы Hewlett-Packard организовала в 1974 г, фирму Tandem computers, чтобы удовлетворить потребности покупателей, нуждающихся в сверхнадежных компьютерах. Больницы, банки и системы заказов авиабилетов не могут допускать перебоя в своих компьютерных сетях. Чтобы удовлетворить данную потребность, Tandem соединила вместе два процессора. Если один из них выходил из строя, другой автоматически включался и работал до момента починки первого. В 1986 г. объем продаж "безаварийных" компьютеров фирмы Tandem достиг 800 миллионов долларов. Компания получила значительную прибыль от того, что выявила потребность и затем создала товар, удовлетворяющий эту потребность.
Большинство товарных рынков может быть сегментировано на основе искомых выгод. В табл. 3-1 показана популярность разных напитков в студенческой среде. Из таблицы видно, что каждый напиток удовлетворяет физиологическую потребность. Согласно опросу, проведенному среди студентов, причина, по которой молодые люди предпочитают колу, а не молоко, заключается в том, что они прежде всего хотят взбодриться, улучшить аппетит или утолить жажду, и гораздо реже нуждаются в витаминах, питательных веществах и напитках, улучшающих сон.
Таблица 3-1. Напитки, предпочитаемые студентами по искомым выгодам
Что бы вы выбрали, чтобы удовлетворить перечисленные ниже потребности?
Кола с Кола
кофеи- без Другое
Кофе Чай Молоко Пиво ном кофеина
Потребность в напитке, чтобы:
снять раздражение в горле 5% 30% 11% 2% 16% 6% 30% стимулировать пищеварение 6% 13% 46% 0% 12% 8% 18% получить энергию и взбодриться 32% 5% 5% 1% 42% 3% 11%
расслабиться и успокоиться 3% 5% 2% 38% 11% 3% 39%
избавиться от расстройства
желудка 0% 14% 33% 0% 20% 23% 10%
получить питательные вещест-
ва и витамины 0% 0% 63% 2% 0% 5% 31%
улучшить аппетит 3% 5% 7% 13% 32% 12% 27%
снять головную боль 4% 24% 9% 5% 10% 10% 38%
утолить жажду 0% 5% 3% 8% 35% 11% 33%
Основные потребности человека
Для потребителей важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли одну или несколько основных человеческих потребностей: физиологическую, эмоциональную, умственную и духовную. Каждая из этих категорий содержит множество подкатегорий (табл. 3-2), Товары и услуги покупаются или арендуются для удовлетворения этих потребностей. Однако потребители всегда знают, чего они хотят, и если они полностью или частично удовлетворили одну потребность, то они сразу же переключаются на другую. В нашей повседневной жизни мы используем множество товаров и услуг для удовлетворения широкого спектра кратковременных и долговременных потребностей.
Таблица 3-2. Основные потребности, специфические потребности и товары
Основные Специфические Способы удовлетворения потребностей
потребности потребности
Фиэиологичес- Здоровье Организация обеспечения здравоохранения,
кие витамины, новые лекарства
Хорошая физическая Обувь для пробежек, курорты минеральных вод форма
Красота Косметика, спортивные тренажеры
Продолжение рода Искусственное оплодотворение супруги
Секс Супружество, порнофильмы
Безопасность Ремни безопасности, охранные системы
Жажда Безалкогольные напитки
Голод Пища
Передвижение Автомобили, самолеты
Сон Постельные принадлежности снотворное
Эмоциональные Любовь Семья, цветы
Дружба Друзья, клубы по интересам
Удовольствие Музыка, пища, наркотики
Юмор Шутки, комедийные сериалы
Агрессия Профессиональный бокс, футбол
Власть Богатство, карьера
Умственные/ин- Любознательность Туризм
теллектуальные Разгадка проблем Игры, детективы
Образование Колледж, телевизионные документальные
фильмы
Контроль Йога, религия, теленовости
Творчество Произведения искусства, садовые инструменты
Истина Справочная, научная литература
Духовные Умиротворение Медитация, общение с природой
Общинность Церкви, благотворительные клубы
Философия Книги, религия, дискуссии
Патриотизм Флаги, политические партии
Ритуал Рождество, обручальные кольца
Комплекс вины Раскаяние, трудолюбие, самоограничение
Воспринимаемое качество продукта или услуги зависит от их эффективности и результативности соответствующих выгод. Новая методика исследования рынка, называемая сопряженным анализом, эффективно используется для выявления сегментов, ищущих различные преимущества товара. В примере "Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов" сопряженный анализ был использован для выявления сегментов по выгодам и позиционирования новых моделей товара. Каждая модель была специально разработана и обладала такими качествами, в которых были заинтересованы потребители определенного сегмента по выгодам.
Часто товары покупаются для удовлетворения ряда потребностей. Например, поход в ресторан с друзьями может удовлетворить голод, потребность в дружбе, потребность оказаться в нужном месте с нужными людьми (потребность в статусе) и потребность сделать что-то необычное (выгода от новизны).