Автомобиль предоставляет возможность перемещения, о которой древние цивилизации не могли и мечтать. Однако на автомобиль можно посмотреть как на красивую вещь, его можно использовать для приобретения нужного статуса, власти или сексуальной привлекательности. Некоторые люди используют автомобиль, чтобы дать выход своей агрессии (езда на большой скорости и гонки) или удовлетворить свою любознательность и разгадать головоломку (ремонт или реставрация старых автомобилей). Различные автомобили созданы для удовлетворения различных выгод и последние, как уже отмечалось, часто взаимосвязаны с жизненным циклом и образом жизни человека. Это подводит нас к рассмотрению жизненных циклов и образа жизни.
Сегментация потребителей по жизненному циклу и образу жизни
Если у потребителя имеются потребности, которые следует удовлетворить, то их необходимо прогнозировать. Основной и постоянной движущей силой многих предсказуемых тенденций в экономике США является изменяющееся распределение населения повозрастным группам. Размер возрастной группы и соответствующий ей этап жизненного цикла важны для маркетолога по следующим причинам:
1. Возрастные группы достаточно надежно предсказуемы. Если мы знаем, сколько в 1990 г. было детей в возрасте пяти лет, то, используя известный на сегодняшний день уровень смертности, мы можем точно предсказать численность людей в возрасте пятнадцати лет в 2000 г.
2. Как потребности, так и благосостояние одиноких людей и семей изменяются в процессе прохождения ими своих жизненных циклов (табл. 3-3).
Таблица 3-3. Приоритеты и покупки в жизненном цикле семьи
Этап Приоритеты Крупные покупки
Возмужание: под- Самоутверждение, Товары, улучшающие внешность,
ростки, молодые общение, образование одежда, автомобили, отдых, хобби,
люди двадцати с не- путешествия
большим лет
Ухаживание: третий Собственная личность и Мебель. Товары для дома, развлечения,
десяток личность спутника жизни, финансовые сбережения
создание пар, карьера
Создание собствен- Маленькие дети и карьера Дом, сад, предметы "сделай сам",
ного дома: третий де- товары для ухода за детьми, страховка
сяток, первые годы
четвертого десятка.
Семейная жизнь от Дети и другое, карьера, Питание для детей. Одежда,
30 до 50 кризис середины жизни образование, средства передвижения,
исправление прикуса у детей,
консультации по вопросам
карьеры и психологическая поддержка
Дом без детей от 50 Собственная личность и Мебель и домашние принадлежности,
до 75 личность других, отдых развлечения, путешествия, хобби,
роскошные автомобили, яхты,
инвестиции
Одинокая старость Собственная личность, Услуги по поддержанию здоровья,
70-90 здоровье, одиночество рациональное питание, товары,
облегчающие жизнь, телевидение и
книги, междугородные телефонные
разговоры
Сегментация по образу жизни относится к области психографики. Наиболее известная методика коммерческой классификации по образу жизни называется VALS. Методика была введена в употребление в 1978 г., а позже выяснилось, что с течением времени система ценностей и образ жизни человека меняются и начинают расходиться с первоначальной классификацией. В 1989 г. была предложена пересмотренная схема сегментации VALS2. Размеры сегментов, получаемых по этой схеме, примерно одинаковы. Создатели методики утверждают, что VALS2 будет более стабильна во времени. Новая схема также напрямую связана с возрастом и доходом.
Основная проблема общих подходов к характеристике образа жизни, подобных VALS и VALS2, состоит в том, что они имеют те же ограничения, что и все обобщенные личностные характеристики: они не распространяются на все жизненные ситуации. Тот, кто на работе ведет себя как разъяренный тигр, дома может становиться ласковым котенком.
Одна из недавно появившихся исследовательских организаций, занимающихся коммерческой сегментацией - PRIZM, может определять местонахождение сегментов по образу жизни посредством почтового индекса вплоть до городского квартала. В принципе можно построить, хотя это дорого обойдется, карту американского рынка, которая показывает, как распределяется население в зависимости от образа жизни, ценностей, спроса на различные товары и услуги. Карта будет полезна для целевой рекламной рассылки и определения наиболее выгодных мест для розничных торговых точек.
Сегментация по образу жизни претерпела изменения в связи с тем, что роль женщины в американской жизни стала иной. Вторая мировая война, противозачаточные таблетки, высокий уровень разводов, новые законы против дискриминации по признаку пола и выступления феминисток - все эти явления можно приравнять к культурной революции. Современные женщины часто предпочитают выйти на работу или бывают вынуждены выйти на работу и одновременно содержать свой дом.
В связи с тем, что в современном обществе женщина получила больше возможностей, в ее профессиональных и социальных взаимоотношениях с мужчинами возникли трения, отчасти потому, что последние слишком медленно привыкают к той новой роли, которую стала играть женщина в обществе, делая карьеру или просто зарабатывая деньги на хлеб.
Данная тенденция значительно повлияла на обновление товаров и маркетингавые стратегии. В 1990 г. более 36 миллионов женщин (более половины женского населения в возрасте от 18 до 64 лет) ежедневно проводили около 9 часов на работе или в транспорте. Тогда они не могли потратить это время на обучение детей чтению, на уборку, натирание паркета, уход за мебелью, ремонт одежды, прополку огорода, написание писем, приготовление пищи, посещение магазинов и общение с подругами, Как следствие, резко возрос объем продаж готовых продуктов, телефонный разговор заменил письмо, увеличилась емкость холодильников с глубокой заморозкой, повысилась эффективность посудомоечных машин, а микроволновые печи стали привычным атрибутом в доме. Супермаркеты закрывались поздно вечером и превратились в комплексные торговые центры, в которых деловые женщины делали все покупки за один визит. Возросла популярность продажи товаров по каталогам. Другие важные признаки изменившегося образа жизни - дешевая прислуга из среды испаноговорящей иммиграции, возможность летать в пригороды самолетом и упадок общеобразовательной системы - способствовали возникновению новых, четко определенных сегментов по образу жизни, в основу которых легли такие факторы, как субкультура, грамотность, занятость и доход.
Рациональность в действии:
Сегментация по преимуществам рынка кухонных комбайнов
Для выделения сегментов потребителей на рынке кухонных комбайнов Sunbeam Corporation в июне 1983 г. применила методику сопряженного анализа. Более пятисот женщин были опрошены в крупнейших торговых центрах четырех различных регионов страны. В результате опроса был получен спектр предпочтений по 27 различным маркам кухонных комбайнов. Сопряженный анализ диапазона предпочтений, высказанных пятьюстами женщинами, позволил распределить предпочтения по группам сегментов. Соответственно были выделены четыре группы потребителей. В каждой группе потребители имели схожие предпочтения в отношении проектных характеристик кухонного комбайна. Это означает, что потребители искали схожие выгоды отданных качеств, Различия в выгоде, которую преследовали разные сегменты, могут быть проиллюстрированы сравнением характеристик кухонного комбайна, выделяемых сегментом "Дешевый" и сегментом "Многоскоростной".
Очевидно, что для первого сегмента будет привлекательной простая модель с чашей емкостью 4 литра по цене 49,99 доллара. Второй же сегмент предпочтет миксер-смеситель с семью скоростями и высокой чашей емкостью 2 литра по цене 99,99 доллара. Выпуск в 1984 г. двух моделей с вышеуказанными потребительскими качествами принес успех компании Sunbeam. Следует заметить, что Sunbeam также использовала информацию об образе жизни и приверженности торговым маркам для того, чтобы лучше определить предпочтения каждого сегмента (рис. 3-1). Методика сопряженного анализа более подробно рассматривается в гл. 9 "Управление товаром".
Потребительские предпочтения рыночного сегмента кухонных комбайнов
Сегменты "Дешевизна и большая емкость" "Много скоростей
Характеристики и универсальность"
Наиболее значимые Цена 49,99 доллара Семь скоростей. Может быть
Объем чаши 4 литра использован как смеситель и
как миксер
Менее значимые Две скорости Цена 99,99 доллара
Семь рабочих ножей Объем чаши 2 литра
Надежный и мощный мотор Высокая чаша
Высокая чаша Постоянная очистка чаши
Наличие желоба для слива
Прочие демографи- Минимальная вероятность наличия Наиболее вероятное наличие
ческие и психогра- кухонного комбайна кухонного комбайна марки
фические, а также General Electric
приверженность тор- Преобладающее число владельцев
говым маркам марок Oster и Sears Моложе по возрасту
Вероятное использование кухонного Невысокий доход
комбайна в качестве подарка
Составляет 28% рынка
Старше по возрасту кухонных комбайнов
Средний доход
Составляет 22% рынка кухонных
комбайнов
Сегментация потребителей по потребительским ситуациям
Одним из наименее принимаемых в расчет аспектов сегментации стала ситуация, в которой потребляется товар. Между тем, потребительская ситуация является важным фактором, определяющим искомые выгоды и характеристики товара (см. рис. 3-1). Проводя подобную сегментацию, аналитик рынка изучает, как товар или услуга используются в разных ситуациях, а затем в соответствии с этими ситуациями планирует маркетинг. Например, напитки расфасовываются по-разному для соответствующих потребительских ситуаций (обед, пикник и т.д.), а многие товары специально разрабатываются для использования их в разных ситуациях (портативные плейеры с наушниками Sony, велосипеды и газонокосилки). Компания Richardson-Vicks Inc. вышла на К высококонкурентный рынок средств от простуды, предложив препарат под названием Nyquil, который воздействует на простудные симптомы в ночное время. Заложенность носа и неприятные ощущения, вызываемые простудой, ночью усиливаются, поскольку носовые проходы во сне не очищаются. Простудные симптомы в состоянии покоя вызывают больший дискомфорт, чем в активном состоянии. Nyquil был специально разработан для ночного применения и был эффективно разрекламирован как средство именно от подобных проблем. После того, как средство надежно утвердилось на рынке, компания выпустила новое - Dayquil, для дневного применения. В то время как снотворный эффект был преимуществом ночного средства, Dayquil по понятным причинам был разработан с целью минимизировать подобные побочные действия. Фактор потребительской ситуации имеет много объективных параметров, точно так же, как температура и погода могут повлиять на продажу товара. В следующем же разделе мы рассмотрим не столь очевидное влияние фактора времени, связанного с потребительской ситуацией, на искомые выгоды от товаров и услуг и на покупательское поведение.
Дефицит времени и потребление
В обществе, живущем в неторопливом ритме, у людей есть много свободного времени для игры, послеобеденного отдыха и таких занятий, как рыбалка, охота и спорт. Время не представляет большой ценности, никто не приходит вовремя, и на потом откладывается все, что может быть отложено.
В Северной Америке для большинства населения ситуация выглядит совершенно по-другому. Пунктуальность первостепенна, планирование - насущная потребность, и когда бы ни появилось свободное время, оно чаще всего используется для восстановления сил после "мышиной возни". Время является особо ценным товаром особенно для двух групп людей: семейных пар с высокими доходами, которые строят сразу две карьеры, и пар с низкими доходами, а также родителей-одиночек, которые борются за то, чтобы оплатить жилье и вырастить детей, чтобы последние также могли выжить в "мышиной возне". Многим маркетологам еще предстоит полностью оценить эта факт. Некоторые производители не отдают приоритета разработке товаров, которые просты в употреблении и которыми можно легко научиться пользоваться. Некоторые розничные торговцы скорее уменьшили, чем увеличили количество услуг, экономящих время потребителей в магазине. Как выясняется, факторы дохода и дефицита времени, взаимодействуя, оказывают на потребление ряд воздействий, к рассмотрению которых мы переходим.
Доход семьи и его потребительское поведение
С ростом дохода семьи, а также заработной платы ее членов, семьи приобретают жилье, затем жилье побольше, затем второй дом, потом плавательный бассейн, еще больше автомобилей, транспортные средства для отдыха, лодки, курортные туры, лыжи и тому подобное. Однако большинство этих товаров занимает все больше личного времени при покупке, при их использовании и обслуживании. По мере роста доходов все больше мероприятий может и должно быть "втиснуто" в свободное время. Ценность свободного времени возрастает, в результате появляются так называемые "измученные" досугом люди. Управление свободным временем оказывает значительное влияние на процесс принятия решений, и в частности на следующие его факторы:
Желание рисковать. Поскольку богатые больше выкладываются как на работе, так и дома, то покупая товар, они не гонятся за новинками. Их жизнь и так полна событий и переживаний. Богатым нужны не самые последние модели, а товары высокого качества, простые в обслуживании и надежные в работе. Им некогда заниматься возвратом товара или ждать, когда починят новинку. Более того, многие из работающих богатых людей не имеют времени на хобби или на то, чтобы стать мастером на все руки. Настоящие рационализаторы - это потребители, имеющие достаточно свободного времени, чтобы посвятить его своим интересам. Богатые же скорее имитаторы, т.е. те, кто покупает только после того, как любители новшеств все испробовали и выявили торговые марки, отличающиеся надежностью, высоким качеством и престижностью.
Поиск покупки и посещение магазинов. Совершая покупки, потребители следуют неписаным правилам, позволяющим им не теряя времени получать то, что они хотят. Например, потребители склонны покупать товары, выпускаемые фирмой с заведомо высокой репутацией, следовать совету друзей, заказывать товары по престижным каталогам, отдавать предпочтение магазинам с высоким классом обслуживания. Последнее правило не только сокращает время посещения магазина, но и повышает уровень индивидуального обслуживания в ресторанах, химчистках, цветочных магазинах и пр. Больше всего американских покупателей раздражает стояние в очереди в единственную открытую кассу, нарушение сроков доставки товара и ожидание вызванной на дон технической обслуги. Семьдесят пять процентов потребителей, имеющих ежегодный доход 50000 долларов и выше, бойкотируют магазины из-за скверного обслуживания.
Навыки пользования товаром. Ирония судьбы богатых людей состоит в том, что они порой бывают не в состоянии получить максимальную выгоду от своей покупки, поскольку им не хватает времени, чтобы научиться правильно использовать товар. Они так и не могут понять, как настроить дорогостоящую видеокамеру или как использовать все возможности стереосистемы или видеомагнитофона. Иными словами, преимущество покупки высококачественного товара теряется из-за неумения использовать его с максимальным эффектом. Дело даже доходит до того, что дети начинают обучать своих родителей, как пользоваться предметами роскоши, особенно электронной техникой.
В связи с этим особую важность приобретают инструкции по использованию товаров, обслуживание техники и меры безопасности. Сложная техника, которую приобретают богатые люди, нуждается в более тщательном обслуживании, потому что ее владельцы так и не усваивают, как правильно пользоваться товаром, в соответствии с рекомендациями изготовителя. Подобное обслуживание должно быть немедленным и предпочтительно на дому, так как богатые потребители воспринимают время, ушедшее на ремонт техники, как потраченное впустую. К тому же, когда техника нуждается в обслуживании, богатые склонны думать, что она ненадежна и качество ее невысоко, и отнюдь не считают себя неосторожными и неумелыми потребителями. Подобные проблемы, возникающие по вине самого потребителя, будут особенно его раздражать, поскольку потребитель заплатил за качество и за безупречную работу техники. Нехватка времени на ознакомление с правилами техники безопасности повышает вероятность несчастных случаев или травм (например, в результате неправильного обращения с цепными пилами или вездеходами). Более того, денежное выражение требований к надежности товара, выдвигаемых богатыми, весьма велико, а квалификация их адвокатов не менее высока. Это означает то, что инструкции по использованию и защита от неосторожного обращения так же важны для качественных товаров, как и для товаров недорогих, рассчитанных на менее образованных и менее обеспеченных потребителей.
Требования к качеству. Хотя представители "измученного" досугом класса и платят наивысшую цену за сберегающие время высококачественные приборы и услуги, они делают это не потому, что могут себе это позволить, или желают блеснуть своим богатством, или добиваются исключительной надежности эксплуатационных качеств. Когда времени очень мало, потребители пытаются "выжать" максимум из своего свободного времени. Поэтому им нужны товары, которые повышают качество и удовольствие, получаемое от досуга. Телевизор с большим экраном и суперсистемой звука улучшает качество просмотра.
Высококачественная теннисная ракетка дает возможность более эффективно провести тренировку. Спортивная машина или автомобиль класса люкс доставят большее удовольствие от поездки. Высокие доходы позволяют потребителям покупать предметы высокого качества, однако такое поведение часто мотивировано ощущаемой ценностью свободного времени. Это одна из причин, по которой возросла ценность товаров и услуг высокого качества, причем эта ценность будет расти, так как само свободное время становится все более дорогостоящим.