Сегментация по потребительским представлениям о товаре
Возвращаясь к модели, приведенной на рис. 3-1, мы видим, что выгоды, искомые потребителями в товаре или услуге, определяют их представления о товаре и варианты выбора. Сегментация по представлениям использует знания потребителя о товаре для определения сегментов спроса. Представление о товаре обычно помогает объяснить высокую интенсивность потребления товара или приверженность торговой марке. При этом, если продавцы ориентируются в основном на интенсивных потребителей, по-видимому, будет целесообразно поискать новые возможности среди тех, кто в настоящее время не является потребителем. Такая стратегия особенно подходит лидеру рынка, заинтересованному в расширении, или небольшой компании, стремящейся найти новый сегмент рынка, пока не вовлеченный в конкуренцию.
На рис. 3-2 показан пример классификации потенциальных потребителей какого-либо класса товаров и/или торговой марки. Данная классификация позволяет сравнивать покупателей, которые попросту не осведомлены о товаре или услуге, с теми потребителями, которые или не знают, где купить товар, или не проявляют активного интереса по отношению к товару, или имеют о товаре отрицательное мнение. К выделенным сегментам рынка применяются совершенно различные тактики маркетинга. Например, можно разработать новый товар с таким имиджем, который смог бы преодолеть отрицательное мнение о нем потребителей, особенно если последнее скорее являются предубеждением. Маркетинговая кампания, увеличивающая степень осведомленности сегмента, который не имеет представления об определенной торговой марке, будет значительно отличаться от кампании, направленной на сегмент, имеющий отрицательное мнение об определенной торговой марке.
Категория людей, не пользующихся данным видом товара
не осведомлены о товаре/услуге
осведомлены, но серьезно не рассматривали возможность покупки
осведомлены, но товар (услуга) недоступен по каналам реализации
осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на пробу
осведомлены, но нежелание рисковать препятствует покупке товара на пробу
осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве
осведомлены, но отказались из-за высокой цены
пробовали и отказались из-за плохого качества
пробовали и отказались из-за невыгодности
ранее использовали, но больше не нуждаются
Потребители товара, не покупающие данную торговую марку
не осведомлены о торговой марке
осведомлены, но никогда всерьез не рассматривали возможность покупки
осведомлены, но марка недоступна по каналам реализации
осведомлены, но привычка и инерция препятствуют покупке товара на пробу
осведомлены, но ощущаемый риск препятствует покупке товара на пробу
осведомлены, но отказались из-за уверенности в плохом качестве
осведомлены, но отказались из-за высокой цены
пробовали и отказались из-за плохого качества
пробовали и отказались из-за невыгодности
Рис. 3-2. Классификация потенциальных потребителей на основе их представления о товаре
Тактика, направленная на изменение представления о товаре, зависит также от того, каким способом потребители выбирают тот или иной товар. Существуют три подхода, которыми руководствуются потребители для принятия решения о покупке. Первый из них основан на здравом смысле, второй - на эмоциях, третий - на привычке. Различные сегменты могут определяться тем, какой подход они используют при совершении покупок; например, малолитражные автомобили вероятнее всего покупаются исходя из здравого смысла, спортивные автомобили - исходя из эмоций, а потребители старшего возраста покупают по привычке.
Сегментация потребителей на основе правил выбора
Рациональный выбор
Информационная модель выбора предполагает, что процесс принятия решения и решение проблем носит более или менее рациональный характер'. Иными словами, мы используем разум и логику, чтобы всесторонне оценить альтернативы. Для описания такого типа принятия решений было разработано много моделей и правил. В целом, информационная модель выбора основана на логике принятия решений, которая положена в основу компьютерных программ. Эта логика предполагает, что потребители:
1. Определяют и оценивают варианты выбора (торговые марки и разные модели одной и той же марки) по нескольким абстрактным параметрам. Например, потребитель может оценивать несколько моделей автомобиля по таким характеристикам, как экономичность, ускорение, максимальная скорость, маневренность и торможение, внутренний шум, механическая надежность, комфорт, дополнительные удобства, цена и условия оплаты.
2. Суммируют рейтинги, чтобы получить общую оценку качества, или используют другое алгебраическое правило, чтобы решить, какая из альтернатив наиболее предпочтительна. Например, потребитель может оценить общее качество автомобиля путем оценки его по каждому из параметров выбора с дальнейшим взвешиванием параметров по значимости.
Правила выбора могут применяться и в последовательности. Обычно мы знаем наверняка, что в товаре нас не устраивает. Такой процесс исключения быстро сокращает число вариантов. Для определения наилучшей из приемлемых альтернатив применяется более сложное правило предпочтения.
Эмпирический выбор
Эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются нашим воображением и эмоциями. Воображение - это наши заветные мысли о том, кем и где мы хотим быть и что иметь. Эмоции - это наши ощущения, такие как удовольствие, боль, волнение, спокойствие, страх и стресс. Подобные реакции вызываются людьми, домашними животными, другими причинами (например, свежая булочка или как следует натопленная сауна). Многие товары и услуги рассчитаны на то, чтобы доставить удовольствие, радость или снять напряжение. Например, рок-музыка может подпитать нас энергией, лесные ароматы настроить на романтический лад, а наряд по последней моде вселить в нас чувство уверенности. Функция этих товаров - создание настроения и игры воображения, доставляющих удовольствие и поднимающих потребителя на более высокий эмпирический уровень. Торговые марки часто имеют личностные ассоциации или имидж, соответствие которых идеалу потребителя или его фактическому представлению о самом себе может побудить его предпочесть данную торговую марку.
Воображение порождает и расширяет эмоциональный опыт. Иногда воображение заново создает прошлое. Товары, навевающие ностальгию, приобретают особую популярность в периоды повышенной эмоциональности, например, во время рождественских праздников. На Рождество часто повторяют любимые всеми праздничные кинофильмы и телевизионные драмы, которые становятся символом этого события. Некоторые предметы в нашем доме становятся почти священными, потому что они олицетворяют дорогие сердцу воспоминания, связь с предыдущими поколениями или с сердечной привязанностью, компанией, или особом времени жизни. Символизм и значимость этих предметов намного превышают стоимость их замещения или пользу от их практического применения. Другие товары позволяют потребителям помечтать о мире, где они гораздо сильнее, красивее и мудрее, чем на самом деле. Маленькие дети реализуют подобные фантазии со своими игрушками. Многие взрослые пытаются приблизить мечту к действительности, используя косметику, одеваясь по моде или отправляясь на экзотические курорты. Когда мы не можем позволить себе играть в игрушки или они не дают желаемого эффекта, мы находим выход в чтении сентиментальных романов или просмотре приключенческих фильмов, наблюдая за подвигами других людей.
Выбор по привычке
Рептилии - жертвы однажды заведенного порядка. Изо дня в день они повторяют одни и те же действия, ни на шаг не отступая от установленных правил. Они ведут себя в соответствии с инстинктом. В определенной степени так же поступаем и мы. Каждый из нас немного крокодил. Следовательно, потребительское поведение в основном носит привычный и рутинный характер. Многие из нас совершают одно и то же действие в одно и то же время. У нас есть множество заведенных порядков и ритуалов, и мы в такой же степени задумываемся о них, в какой это делает рептилия, бессмысленно слоняясь вокруг своего болота. Все это не так уж и плохо. Устойчивость потребительских привычек имеет несколько причин:
1. То, что сработало в прошлом, вероятно, сработает и в будущем.
2. Привычки позволяют нам экономить время в процессе принятия решений.
3. Привычные процедуры выполняются эффективнее новых образцов поведения.
4. Привычное поведение дает возможность переключить мысли на другие предметы.
5. Привычки привносят дисциплинированность, порядок и контроль в жизнь человека и в его самовосприятие.
Теория эволюции помогает нам понять, когда формируются многие наши привычки. Первобытный человек усваивал большинство моделей поведения до достижения зрелого возраста. На заре цивилизации жизненный возраст человека редко превышал 30 лет, поэтому эволюционная ценность развития мыслительных способностей, которые позволяли бы людям учиться в позднем возрасте (старше 30 лет!), была очень мала. К сожалению, механизмы нашей памяти до сих пор не изменились. Конечно, мы можем продолжать учиться сколь угодно долго, но любознательность и способности к учебе наиболее сильны в молодом возрасте.
Лучше всего пытаться влиять на потребительское поведение человека в сфере рационального питания, спорта и художественных интересов до того, как ему исполнилось 15 лет. Это частично объясняет, почему споры о влиянии развлекательного чтения в противовес музыкальным телевизионным программам бушевали в стране больше десятилетия.
Как мы приобретаем привычки
Привычное поведение чаще всего проявляется при покупке и потреблении товаров и услуг - от гастронома до химчистки. Оно обычно начинается с пробной, опытной покупки. Если товар не понравился, то он никогда не будет испробован вновь; новые товары и услуги редко получают второй шанс, поэтому новый потребительский товар должен понравиться с первого раза. Удачный новый товар вероятнее всего будет принят с энтузиазмом, подобно реакции "О, это действительно вкусно" на новый пищевой продукт. Эти слова потребитель может даже произнести про себя, но позитивная вербальная реакция вспомнится в следующий раз, когда он соберется купить товар данной категории. Если же потребитель произнесет эти слова вслух на официальной дегустации продукта, то группа маркетинга может считать, что успех продукта обеспечен. При покупке товара в пятый раз привычка закрепляется, а рекламные призывы начинают забываться. Но не все покупательские привычки и предпочтения складываются неосознанно. Иногда мы очень осмотрительно планируем действия, собирая информацию и сравнивая альтернативы. В этом случае мы многократно воспроизводим потребительский или производственный процесс, выбирая, например, место для обеда в рабочие дни. В подобных случаях потребители могут дать очень разумное объяснение тем устоявшимся правилам и предпочтениям, которые на первый взгляд кажутся лишенными всякого смысла.
Сегментация потребителей по приверженности торговой марке
Формирование приверженности потребителя торговой марке или услуге можно уподобить одомашниванию диких животных. Когда поведение покупателя становится привычным, оно практически попадает под контроль продавца. Это достигается посредством маркетинговой деятельности и взаимных контактов продавца и потребителя, в результате чего между ними устанавливаются прочные взаимоотношения. Некоторые покупатели настолько поддаются "одомашниванию", что их самих можно превратить в носителей торговой марки. Например, они заплатят дополнительные деньги за возможность иметь рекламу торговой марки на майке, шляпе или другом предмете одежды (вспомните, как часто вы видите на майках логотипы Nike или Panama Jack).
Однако приверженность торговой марке и повторные покупки не всегда предполагают сильную связь с торговой маркой. В табл. 3-4 представлены различные варианты приверженности торговой марке и соответствующие маркетинговые предпосылки. Для фирмы очень важно различать сегменты приверженности торговой марке на рынке, так как тип приверженности, равно как и размер сегмента, определяют не только маркетинговую тактику фирмы, но и потенциальную значимость наименования ее торговой марки (стоимость торговой марки см. в гл.9). Некоторые привычки и предпочтения относительно легко изменить, потому что привычка - явление поверхностное подкрепляемое лишь удобством покупки или тем, что имя этой торговой марки первым пришло на ум. При этом, несмотря на явную приверженность одной торговой марке покупатели продолжают оставаться готовыми попробовать новый товар.
В этой связи возникает проблема чувствительности покупателя к цене и ее изменения от одного рыночного сегмента к другому.
Таблица 3-4. Типы приверженности торговой марке/ сегментов родства
Характер приверженности/родства Маркетинговые предпосылки
Эмоциональная приверженность: уникальные, Репутация фирмы защищена от конкурентов
запоминающиеся, придающие силу события или неправильных шагов в управлении
создают прочную эмоциональную связь с тор- компанией.
говой маркой. Можно надеяться на добрую молву.
Примеры: больница, в которой спасли жизнь
ребенку, духи, подаренные будущим супру-
гом.
Приверженность ради самоутверждения: тор- Такая приверженность противостоит
говая марка используется в качестве самовы- конкуренции, но фирма может навредить
ражения и повышения самооценки, а также с себе неэффективным управлением торговой
целью произвести впечатление. Она становит- маркой в течение долгого времени. Хорошие
ся продолжением личности. перспективы переноса торговой марки на
Примеры: автомобили Porsche, одежда от сопутствующие товары.
L.LBean, кепки Chicago Bears.
Дифференцированная приверженность: при- Репутация фирмы может быть подорвана
верженность, основанная на осознаваемом конкурентом, доказавшим свое
превосходстве некоторых характеристик това- превосходство. Важное тактическое значение
ра; это превосходство может потерять акту- приобретают демонстрация и публичное
альность при отсутствии новых разработок. испытание товара.
Примеры: бытовые электроприборы.
Договорная приверженность: потребитель Конкурент может поставить вопрос о
убежден, что его приверженность заслужива- злоупотреблении потребительской
ет особого отношения к нему или что прода- приверженностью. Однако лояльность скорее
вец очень старается сохранить потребитель- всего будет потеряна в результате одного или
скую приверженность. Общественный нескольких прецедентов,
договор между потребителем и продавцом продемонстрировавших неискренность
типа "Я останусь вам верен, если вы будете усилий и утверждений продавца.
стараться" действует в розничной торговле и
сфере услуг.
Приверженность, в силу нерентабельности Конкуренты могут подорвать
перехода на другую марку: приверженность, предлагая легкие пути
приверженность данной марке объясняется перехода на другую марку (дизайн, обучение
непродуктивностью поиска и адаптации к аль- и различные условия оплаты). Если
тернативе. приверженность основана как на отношении,
Пример: приверженность к операционной так и на поведении, ее можно выиграть
системе Apple Macintosh. Иногда потребитель посредством развития товара (например,
может оставаться лояльным, даже будучи не- мощная электронная записная книжка
довольным данной фирмой. Причина в убеж- Macintosh),
денности, что конкуренты предлагают такие
же неудобства.
Пример: медленное обслуживание в банках.
Приверженность в силу осведомленности: Приверженность как разрушается, так и
приверженность- результат поверхностной защищается постоянной, привлекающей
осведомленности о марке. Различные торго- внимание, рекламой, которая дает
вые марки воспринимаются одинаково. поверхностную осведомленность о торговой
Пример: напитки кола. марке. Такая приверженность очень
поддается рекламе.
Приверженность в силу удобства: Приверженность разрушается внедрением
приверженность основана на удобстве покуп- конкурента в каналы, обеспечивающие
ки. удобство покупки.
Пример: кола, продаваемая в облюбованной
торговой точке. Закуски Frito-Lay доступны в
большинстве продовольственных магазинов
самообслуживания.
Сегментация потребителей по чувствительности к цене
Сегментируя рыночный спрос по чувствительности к цене, продавцы должны иметь в виду, что чувствительность определяется множеством факторов, некоторые из которых рассматриваются ниже.
Значимость расходов
Чем выше цена товара по отношению к доходу покупателя, тем более он чувствителен к цене. Именно поэтому стартовые цены на жилье очень чувствительны к процентным ставкам, При каждом снижении учетной ставки на долю процента на рынке жилья появляются тысячи покупателей. В отличие от подобной ситуации, рядовой потребитель не слишком чувствителен к цене, которую он платит за канистру смазочного масла. Однако сегмент, представленный отраслью техобслуживания, проявляет чувствительность к цене за масло, поскольку последняя значительно влияет на издержки предприятия.
Чувствительность закупочного рынка
Эта чувствительность проявляется только в тех ситуациях, когда покупатель использует приобретенные товары в качестве исходного продукта для изделий, которые он сам изготовляет или перепродает. Если сам закупочный рынок чувствителен к цене, то и покупатели будут чувствительны к цене, приобретая исходный продукт. По этой причине сегмент, представленный сетью магазинов, торгующих со скидками, более чувствителен к цене в своих покупательских привычках, чем сегмент, представленный сетью престижных универмагов.