пользование СМИ - покупка СМИ -разработка обращений для определенного СМИ
Завершая обзор критериев сегментации, показанных на рис. 3-1, можно сделать вывод, что сегментация рынка преследует следующую цель: получение прибыли путем целевой ориентации товара и маркетинга на определенную группу покупателей. Таблица 3-5 обобщает случаи применения различных критериев сегментации потребительского рынка. Следует, однако, напомнить, что все эти критерии взаимосвязаны, и глубокий сегментационный анализ описывает каждый сегмент с точки зрения его уровня потребления, приверженности торговой марке, поведения при посещении магазинов, использования СМИ, чувствительности к различным рекламным обращениям, чувствительности к цене, права выбора, представлений о товаре, предпочитаемых характеристик, искомых выгод, ситуаций потребления, образа жизни, жизненного цикла, дохода и географических условий. Применение модели потребительского поведения, приведенной на рис. 3-1, помогает продавцам реально узнать своих потребителей и удовлетворить их более эффективно и более результативно, чем конкуренты.
Сегментирование промышленных рынков
На рынках, где покупателями являются другие предприятия (часто называемые заказчиками), сегментация прежде всего проводится по таким очевидным критериям, как масштаб предприятия заказчика и потенциал его роста. Когда фирма ведет 80% своей предпринимательской деятельности с тремя или четырьмя заказчиками, ей ничего не остается делать, как применить в маркетинге тактику установления особых взаимоотношений (которая выходит за пределы традиционной сегментации), поскольку покупатели находятся в прямом и непосредственном контакте с продавцом. Продавец может адаптировать маркетинговую кампанию к потребителю, продвигая свои товары так, чтобы они вызывали у него повышенный интерес, снабжая его соответствующими рекламными проспектами и подстраиваясь к специфическим особенностям покупательского поведения фирмы-заказчика. Каждый заказчик с вероятностью может быть обеспечен особыми товарами и услугами, которые соответствуют только его требованиям. В наше время потребитель может даже попросить продающую фирму позволить ей содействовать разработке товара. Специально для потребителя может быть разработан график выполнения заказов, минимизирующий стоимость транспортировки и хранения товара. Такой маркетинг, базирующийся на особых взаимоотношениях с клиентом, похоже, снимает проблему внедрения более широких стратегий сегментации. Приведенные выше факты свидетельствуют о том, что сегментация промышленного рынка не столь сложна, как сегментация рынка, на котором действуют предприятия и индивидуальные потребители.
Сегментация промышленных рынков предприятий с использованием стандартной классификации отраслей
Сегментация по потребительской ситуации часто используется в определенных промышленных отраслях и группах клиентов внутри отраслей, где число предприятий исчисляется сотнями. Один из продуктивных подходов к сегментации состоит в том, чтобы изучить различные способы использования товара или услуги всей отраслью и определить потенциал данной потребительской ситуации с точки зрения долгосрочного роста и конкурентоспособности заменителей по каждой потребительской ситуации. Один производитель (фирма ЗМ), применив подобный подход, господствовал на рынке связывающих материалов для промышленности в течение нескольких десятилетий.
Для описания сферы предпринимательства определенной фирмы правительством используется система кодов стандартной классификации отраслей промышленности (SIC). Доступ к данным SIC, который обеспечивает Министерство торговли, эквивалентен знанию демографических факторов, образа жизни и ситуаций использования товара отдельными потребителями или семьями. Информация SIC может также быть использована для определения числа потенциальных покупателей в регионе. Однако для всестороннего понимания потребительских ситуаций и выгод, искомых различными промышленными рынками, необходимо установление тесных рабочих контактов с несколькими компаниями в каждом из сегментов, сформированных на основе SIC.
Сегментация по способу совершения закупок
Для межфункциональной команды по принятию решений будет относительно легко рассмотреть решение о покупке, принятое предприятием-заказчиком, с двух межфункциональных точек зрения; технической и покупательской. Это объясняется тем, что обеточки зрения могут сойтись в конкретных представителях организации, с которыми группе придется иметь дело, и в результате удовлетворить покупающую организацию. Сегментация промышленного рынка по потребительским ситуациям и потребительскому поведению аналогична тем различиям, которые имеют сегментация по спросу и сегментация по контакту на потребительских рынках. Конечные потребители фирмы-покупателя более чувствительны к характеристикам товара и, следовательно, могут быть сегментированы по чувствительности спроса. Агенты по закупкам фирмы-покупателя могут различаться по их чувствительности к методам сбыта и к использованию торговых СМИ и, следовательно, могут быть сегментированы по читательской аудитории различных торговых журналов и информационных бюллетеней.
В более общем плане может иметь место большое разнообразие подходов, применяемых фирмами для принятия решения о покупке, и стандартных процедур закупок. Текущее и долгосрочное финансовое положение каждого заказчика на определенном подрынке может повлиять на реакцию всех заказчиков, и такое же влияние могут иметь определенные личности и социально-политический климат, существующий в фирме-заказчике. При этом объединение и разбиение на группы промышленных покупателей на основе их покупательских характеристик может оказаться непростым делом, так как каждый из них использует различные процедуры торгов и покупок. Это вновь подчеркивает тот факт, что для направления маркетинга в нужное русло требуется гибкий торговый контингент.
Чтобы решить эту проблему, следует проводить систематический анализ наиболее крупного заказчика посредством пошагового изучения участвующих в покупке людей, способов потребления организацией товара или услуги, восприятия искомых выгод основными участниками сделки и восприятия конкурентных предложений. Поведение фирмы-заказчика при закупках может быть изображено в виде блок-схемы. Иногда подобная схема покупки может быть предоставлена даже самой фирмой-покупателем.
Закупки по наименьшей из предложенных цен
Во многих работах по закупкам, осуществляемым организациями, отмечается, что покупатели играют довольно пассивную роль в процессе закупок, реагируя на маркетинговые усилия продавца. В действительности же дело обстоит иначе. Промышленные покупатели обычно разыскивают информацию о товаре гораздо активнее, чем семьи или индивидуальные потребители. Они дают о себе знать и запрашивают предложения. Конкуренция заставила многие компании искать новые экономичные источники снабжения. Агенты по закупкам и предприниматели из Соединенных Штатов завезли образцы полуфабрикатов и готовых товаров в страны Тихоокеанского побережья, чтобы азиатские производители могли их скопировать. Рост снабжения высокотехнологичными компонентами из офшорных зон может рассматриваться как экономическая необходимость для многих американских производителей.
Типичный процесс поиска предложений, а затем оценка этих предложений на первой стадии может оказаться очень сложным (рис. 3-4). Однако после того, как агент по закупкам войдет в курс дела, процесс приобретет рутинный характер и будет зависеть от положительных или отрицательных ответов на ряд вопросов, представленных в различных блоках графика поведения покупателя. Поиск предложений состоит в применении ряда операций и правил, которые систематизируют процесс принятия решений и делают его более предсказуемым. Приведем некоторые из подобных операций и правил:
1. активно искать новые источники, если число поставщиков в списке предложений менее трех;
2. продолжать пользоваться услугами имеющихся поставщиков, если их работа удовлетворительна, а число поставщиков в списке более трех;
3. ужесточить допустимые стандарты функционирования, если число поставщиков более трех;
4. ослабить стандарты функционирования, если собственник нового продавца - держатели неконтролирующего пакета или продавец предложен высшим руководством;
5. исключить продавца с наихудшим качеством обслуживания, если в список предложений добавляются новые продавцы.
Спецификация товара и правила, подобные приведенным выше, были разработаны на заседаниях команды по принятию решений с участием технических экспертов и высшего руководства. Для некоторых покупок, совершаемых очень крупными компаниями или правительством, можно даже разработать экспертную компьютерную систему, которая помогает представителю покупающей фирмы принять решение о покупке в соответствии с правилами, установленными специалистами по закупкам, инженерами-проектировщиками и технологами. В будущем экспертные системы будут включать в себя информацию о производстве, которая будет оценивать поставщика с точки зрения его уровня дефектности, своевременности поставок и других критериев работы. Это сделает процесс закупок более объективным.
Рис. 3-4. Разработка требований к предприятиям
Блок-схема описывающая решения и действия, которые необходимо предпринять при выборе предложений и покупке, показывает, насколько сложным может стать процесс покупки в организации. Кратчайший путь 1-2-12-13-15-22. Какой наиболее длинный путь?
Отличительной характеристикой большинства торгов является поощрение конкуренции между поставщиками, что достигается стремлением получить предложения от трех или более продавцов (рис. 3-3).
Это объясняется просто: промышленным заказчикам часто бывает трудно найти более двух или трех поставщиков, которые будут участвовать в торгах, между тем как соревнование между поставщиками относительно цены всегда в интересах покупателя. При этом можно считать закономерной тенденцию к принятию самого дешевого предложения. Эта тенденция поощряется процедурами аудита, которые требуют от агента по закупкам письменного доказательства платежеспособности, если компания приняла не самое дешевое предложение. Однако всегда находятся веские основания в пользу более высокого качества, а не дешевизны. На сегодняшний день рассмотренный процесс закупок по торгам начал вызывать сомнение у многих организаций.
Снабжение из одного источника
Стремясь повысить конкурентоспособность на своих рынках, многие производители вступают в контакт с каналами снабжения, помогая своим поставщикам разработать более прогрессивные материалы и компоненты, повысить эффективность производственных процессов, чтобы производить товар, по качеству и характеристикам превосходящий ожидания покупателей. Как будет показано в следующих главах, вовлечение поставщиков в процесс разработки новых товаров отнюдь не лишено основания. Вместо того, чтобы поглощать своих поставщиков, фирмы создают совместные предприятия, дающие им эксклюзивные права на любой товар или производственные инновации, разработанные в сотрудничестве с поставщиками. Логика идеи объединения работы поставщика и заказчика заключается в том, что две независимые, склонные к инновациям и предприимчивые фирмы лучше, чем одна с вертикальной интеграцией, сохраняющаяся независимость поставщика и заказчика способствует предприимчивости и стремлению к лидерству как продающей, так и покупающей фирмы.
Создание совместных предприятий может также привести к сокращению издержек с обеих сторон. При постоянных операциях торговые издержки и издержки от продаж снижаются до минимума; сотрудничество при разработке товара также может значительно снизить его стоимость. Наиболее рекламируемым преимуществом является экономия затрат на содержание складов как поставщиков, так и заказчиков при внедрении системы доставки "точно в срок" (JIT). JIT - это система поставок, в которой продавец поставляет свой товар, как только в нем появится потребность на производственной линии покупателя. Система JIT имеет следующие особенности:
1. Приобретаемые наименования товара разработаны и произведены в соответствии с техническими требованиями заказчика.
2. Все поставляемые наименования проходят у поставщика контроль на качество, что сводит к нулю процент брака у покупателя.
3. Поставки регулярны и надежны. Поставщики часто перемещаются поближе к клиенту, чтобы обеспечить данный вид услуг.
4. Сроки и методы работы проходят всестороннее предварительное обсуждение в высшем руководстве.
5. Вероятность повторного контракта весьма велика.
Подобные взаимоотношения предполагают принципиально иную методику продаж организациям. Акцент делается скорее на долгосрочные контакты, чем на немедленную сделку. Продавцы, овладевшие этой методикой и уже имеющие надежную репутацию, получают явное преимущество перед менее опытными продавцами. Это преимущество особенно проявляется при продаже товара покупателям, не имеющим опыта осуществления покупок в форме совместного с продавцом предприятия.
Еще одна особенность состоит в том, что издержки перехода от одного поставщика к другому при осуществлении покупок в совместном предприятии могут быть очень высоки. Следовательно, опыт совместного предприятия становится особенно важным для продавца, так как продавцам, которые первыми вступили в такие отношения с заказчиками, приходится поддерживать сотрудничество в течение долгого времени. Можно с уверенностью предсказать, что те продавцы, которые обслуживают несколько промышленных рынков и первые предлагают заказчикам совместные предприятия по развитию товара и доставку JIТ, в итоге получают значительное и устойчивое долгосрочное конкурентное преимущество.
Система общественных связей и сегментация рынков предприятий
Специализация фирмы определяет ее рынок, внутри которого формируются действенные системы общественных связей, которые могут стать основой для контактной сегментации. Хотя устная информация сохраняет свое значение при продаже товара или услуги, следующие социологические характеристики рынка предприятий делают ее решающим фактором:
1. Как правило, наиболее влиятельные представители фирм-заказчиков получали образование в одних и тех же технических или торговых учебных заведениях. Они сходятся и в образе мыслей, что облегчает их общение друг с другом. Они исповедуют одинаковые ценности, обладают одинаковыми навыками и моделями мышления.
2. Торговые ассоциации отрасли поощряют обмен идеями и обучение внутри отрасли (даже между конкурентами) посредством конференций, торговых выставок, семинаров и ежегодных собраний.
3. Специалисты, получившие должность у конкурента, поставщика, или основного заказчика, часто сохраняют личные отношения со своими бывшими коллегами.
4. Консультанты являются глашатаями своей фирмы. Они часто передают другим то, о чем узнали сами. Совету консультанта, данному одной компании, часто следуют другие компании.
5. Продавцы часто пользуются рекомендациями и стараются, чтобы потенциальный клиент пообщался с удовлетворенными заказчиками. Разыскать и выслушать неудовлетворенного клиента - дело куда более трудное, но если этого не сделать, то его найдут конкуренты, и тогда все узнают, чем именно был недоволен клиент.
6. Необходимо отслеживать покупку конкурентов, поскольку жизнеспособность фирмы может зависеть от опережающего заимствования новой технологии. Покупатель будет также знать, что если приобретение не было удачным, то соперник, чье поведение было взято за образец, оказался точно в таком же положении.
Перечисленные выше причины являются аргументами в пользу того, что рекомендательное письмо или открыто выраженное мнение от признанного авторитета отрасли может стать очень мощным инструментом маркетинга.
С другой стороны, в отрасли с установившейся системой личных связей поставщик и специалисты по продажам должны всячески избегать каких-либо оплошностей, поскольку слух о них может быстро распространиться. Хорошо отлаженная система общественных связей может послужить гарантом стабильности рынка, и поставщику стоит потратить время и усилия на ее формирование. Система общественных связей может быть подразделена на ниши, в центре которых стоят влиятельные личности и организации, на которые затем нацеливаются скоординированные усилия продавцов. Фактически опытный продавец заведомо знаком с системой общественных связей и постоянно пользуется ею. Существование подобной системы становится формальным основанием для контактной сегментации, поскольку она оказывает большое влияние на распространение новых идей и товаров на промышленном рынке.
В табл. 3-6 представлены прочие критерии сегментации промышленного рынка и элементы управления маркетингом, выявленные, в основном, по каждому критерию. Сегментирование в зависимости от того, являются ли закупки основного клиента централизованными или децентрализованными, определяет способ обслуживания этого клиента, а именно, будет ли он обслуживаться продавцами местного уровня или же будет рассматриваться как клиент общенационального уровня. Торговые кадры промышленного рынка обычно формируются и контролируются на региональном уровне. Следовательно, регион или географическое положение является еще одним естественным способом сегментации рынка и, кроме того, может отражать различные потребительские ситуации, основанные на концентрации определенных видов отраслей в различных регионах и зонах продаж. В силу четкой региональной ориентации управленческие субкультуры (стиль, этикет и протокол) и предпринимательская деятельность в целом в Нью-Йорке может сильно отличаться от бизнеса в Лос-Анджелесе, Атланте или Хьюстоне. Сбытовые и маркетинговые кампании должны постоянно принимать в расчет подобные различия деловой субкультуры.
Таблица 3-6. Критерии сегментации промышленного рынка и их практическая
Применимость
Критерий сегментации Практическое применение
Масштаб предприятия клиента и - Управление взаимоотношениями с клиентами