потенциал его роста (А, В, С или D)*
Использование кодов (SIC) - Определение географических зон продаж
- Разработка товара
- Выбор торгового журнала для рекламы
- Выбор публики для торговой выставки
Потребительская ситуация - Разработка товара
- Подготовка торговых кадров
- Услуги по поставкам (ЛТ)
- Тема рекламы/ разработка рекламного проспекта
- Организация работы торговых агентов
Централизация/децентрализация - Организация работы торговых кадров процесса покупки
Территориальная локализация - Участие высшего руководства
Покупка дешевого предложения - Акцент на разработке или на низкой цене
или создание совместного предприятия
Автоматизация покупок - Отслеживание продаж по времени
- Электронная связь
* В модели сегментации рынка предприятий каждому клиенту может быть присвоен код, например А6Р, где А означает характеристику клиента с точки зрения его масштаба и потенциала роста, 6 - код для SIC/потребительской ситуации, а Р означает скорее ориентацию на предложение по низкой цене, а не на совместное предпринимательство и инновации.
Клиенты могут быть в дальнейшем оценены по их чувствительности к личным контактам и услугам или методам стимулирования цены. Работа с клиентами должна строиться в соответствии с этими характеристиками. В конечном счете в стратегию сегментации должен быть включен и уровень кредитоспособности покупателей, поскольку неплательщикам или тем, кто платит с задержкой, следует уделить особое внимание.
Важной чертой сегментации рынка предприятий является нестабильность структуры сегментов. Промышленные рынки обычно более изменчивы, чем потребительские. Во-первых, промышленные рынки часто основываются на производном от других рынков спросе. При колебаниях экономических условий или вхождении на обслуживаемый фирмой рынок новых конкурентов спрос на промышленном рынке может упасть и радикально изменить структуру сегментации. Во-вторых, новые товары, услуги, или инновации технологического процесса появляются гораздо чаще в промышленном производстве, чем в секторе частных потребителей. Такие инновации могут резко изменить потребительскую ситуацию для товара или услуги, в некоторых случаях полностью исключая их использование в одном промышленном секторе и открывая новые возможности применения товара или услуги в другом промышленном секторе. Это подводит нас к более общему рассмотрению некоторых ограничений моделей сегментации в процессе принятия решений.
Ограничения сегментации рынка
Если способ сегментации рынка не влияет на позиционирование товара или услуги и маркетинговую тактику фирмы, то методика рыночной сегментации, применяемая фирмой, оставляет желать лучшего. Однако модель рыночной сегментации не просто влияет на стратегию и тактику, она должна увеличивать объем продаж и прибыли. С предложением одного товара и принятием единственной маркетинговой стратегии вступает в действие экономия на масштабах. Издержки на конструкторскую разработку, издержки подготовки производства, переменные производственные затраты, административные расходы, издержки хранения товарно-материальных запасов, а также расходы на рекламу и продвижение товара в расчете на продажу одного изделия будут ниже по сравнению с ситуацией, когда предлагается множество товаров и реализуется множество маркетинговых стратегий для обслуживания нескольких сегментов рынка. Ситуация может также быстро выйти из-под контроля, если маркетологов в компании попросят жонглировать слишком большим числом мячей одновременно.
Экономическая целесообразность определения сегмента рынка и работы с ним - категория крайне изменчивая и находится в зависимости от стоимости ресурсов и новых конкурентов. Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенности и нестабильности. Например, в период экономического спада потребители могут стать более чувствительными к цене и предпочесть высокому качеству товара более низкую цену. Когда спад заканчивается, они становятся менее чувствительными к цене и возвращаются к своей прежней модели поведения. Это означает, что модели сегментов рынка нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых.
На какой стадии существования рынка товара сегментация наиболее важна? Наилучшее время - стадия быстрого роста, когда другим конкурентам также предстоит сегментировать рынок. На стадии замедления роста большинство сегментов рынка уже хорошо обслуживается конкурентами, и их завоевание обойдется слишком дорого. На стадии быстрого роста на рынке появляется значительное число новых типов покупателей. Часто их появление связано с тем, что продавец-новатор разработал новое изделие, сводящее на нет их прежние требования к товару, или предлагает характеристику или цену, которые склоняют чашу весов в сторону покупки. Или же продавец обнаружил ранее не использовавшийся канал распределения или СМИ для того, чтобы достигнуть нетронутый сегмент рынка. Развитие рынков часто происходит именно из-за появления таких новых сегментов. Итак, напомним: растущий рынок создает оптимальные условия для сегментации: различные сегменты реагируют на различные выгоды и характеристики товара, разнятся по своей чувствительности к цене и используют разные каналы совершения покупок.
Анализ потребителей на зарубежных рынках
Зарубежные потребители заметно отличаются от американских. Они говорят на других языках, иначе одеваются, питаются и имеют другие привычки. Однако не все иностранцы ведут себя одинаково. Некоторые из них богаты, а многие очень бедны. Иные высокообразованны и живут в промышленно-развитых регионах, другие неграмотны и ведут очень несложный образ жизни. Изображенная на рис. 3-1 модель сегментации может быть одинаково применена к зарубежным рынкам и к рынку Соединенных Штатов. В некоторых случаях модель более применима к зарубежным рынкам, поскольку логика ее структуры практически исключает опасность того, что в процесс принятия решений вмешаются национальные предрассудки.
Задача заключается в том, чтобы получить адекватную информацию, способствующую сегментации потребительского поведения, которая позволяет разработать оптимальную конкурентную стратегию. Наибольшая опасность заключается в том, что команда по принятию решений, подобно первым миссионерам и социологам, привнесет в анализ свои собственные ценности, убеждения и поведение. Специалистам, не способным поставить себя на место иностранного потребителя, следует держаться подальше от работы на внешних рынках. С другой стороны, излишний национализм может таить в себе не меньшую опасность, так как свойственные ему романтизм или идеализм могут еще сильнее исказить картину.
По-видимому, наиболее серьезной проблемой, стоящей перед американскими фирмами, которые имеют дело с иностранными потребителями, является реакция их культуры на вторжение американской. Например, ислам веками доминировал над цивилизациями и способствовал их обогащению. Но, равно как и другие религии, некоторые исламские фракции бывают склонны к ненависти и насилию по отношению к Соединенным Штатам. В излишней популярности американских товаров некоторые видят явную угрозу.
"Сейчас уже становится ясным, что мы сталкиваемся с настроениями и поведением, выходящим далеко за рамки политических курсов и проблем. Это не что иное, как столкновение цивилизаций - по-видимому, иррациональная, но, несомненно, имеющая исторические корни реакция вечного соперника нашего иудео-христианского наследства, нашей нынешней светской действительности и противника их повсеместного распространения... Начиная с конституции и кончая кока-колой, от танков и телевидения до маек, - всё это символы и артефакты, благодаря которым идеи Запада сохранили и даже укрепили свою привлекательность".
Компании и их команды по принятию решений в сфере международного маркетинга все больше сознают, что в то время как сегменты молодых зарубежных культур, особенно в Азии, Южной Америке и на Среднем Востоке, с энтузиазмом встречают американскую культуру, другие сегменты, представленные пожилыми и глубоко религиозными людьми, враждебно настроены по отношению к американскому влиянию. С этими явлениями нельзя не считаться в процессе сегментации рынка в странах, имеющих столь большие различия в культурах.
Вопросы и задачи
1. Представьте, что первым заданием на вашей новой работе является построение сегментационной модели рынка основной услуги вашей фирмы. Вы потратили четыре недели, разбираясь с грудой второстепенной информации, старыми иссле-до^аниями рынка и беседуя с отраслевыми экспертами, менеджерами по продажам и оптовыми торговцами. По ходу вашего доклада о разработанной модели группе руководителей высшего ранга, а также специалистам по маркетингу и управлению производством среднего звена вы вдруг начинаете понимать, что потеряли контроль над аудиторией, и в зале завязывается оживленная, порой даже жаркая дискуссия. У вас на минуту душа уходит в пятки, но потом возвращается на место и начинает ликовать. Почему ваш испуг сменился ликованием?
2. Анализ структуры спроса, представленный на рис. 3-1, базируется на психологической теории, согласно которой поведение есть результат взаимодействия между людьми и различными ситуациями, в которых они оказываются. Покупательское поведение является функцией от произведения личности и ситуации (В = f(PS)), Это называется теорией поля Левиниана. Индивидуальные различия, с которыми мы родились или которые мы приобретаем вместе с жизненным опытом, предопределяют нашу оценку собственного физического и социального статуса. Мы совершаем целенаправленное действие, а направление нашему покупательскому поведению сообщают наши ценности и убеждения. Таким образом, различия в убеждениях и ценностях отвечают на вопрос, почему потребители ведут себя по-разному. Какие выводы этой теории применимы к сегментации рынка?
3. Исследователи рынка провели анализ того, как различные критерии влияют на обоснование и сегментацию спроса. Из 37 рассмотренных случаев в 19 из них важнейшим фактором совершения покупки были искомые в товаре выгоды, в 15 - представления о товаре и только в 3 - стиль жизни потребителя. Как эти результаты подтверждают представленную на рис. 3-1 модель сегментации? В чем существенная ошибка теста?
4. Почему из текста, посвященного сегментации выгод, следует, что потребители с более низким доходом предпочитают более дорогой кухонный комбайн?
5. Двадцатое столетие ознаменовалось радикальными переменами в домашнем хозяйстве, вызванными не только снижающими трудоемкость приборами, но также многочисленными инновациями в приготовлении пищи и уборке. Старожилы еще помнят, как их бабушки стирали вручную, занимались домашним консервированием и даже топили дровами печь и покупали лед. Почему можно с уверенностью предсказать, что изменения бытовых товаров в течение нескольких последующих десятилетий не будут столь же радикальны? Какое влияние это окажет на приверженность торговой марке?
6. Некоторые футурологи получают большие гонорары за предсказания о том, как новые технологии изменят транспорт, жилье, отдых, питание и охрану здоровья через 20 лет. Сделайте ваш прогноз (не более 200 слов) для каждого из этих рынков.
7. Ассоциация производителей персиков в Джорджии попросила вас помочь в организации маркетинговой кампании, направленной на увеличение потребления персиков среди молодых образованных людей, в особенности студентов университетов. Ассоциация полагает, что укорененная привычка потреблять фрукты имеет тенденцию оставаться на всю жизнь. Как бы вы сегментировали потребление фруктов студентами по трем потребительским ситуациям? Какова, по-вашему, относительная популярность в каждой из потребительских ситуаций следующих фруктов: яблоки, бананы, грейпфруты, киви, апельсины, персики, сливы и клубника? Согласитесь ли вы с тем, что предпочтение того или иного фрукта, укоренившееся в молодости, в дальнейшем не подвергается значительному изменению? Подумайте о вкусах ваших родителей и дедушек с бабушками.
8. Рынок чистящих средств был сегментирован по определенным потребительским ситуациям с выделением торговых марок и товаров, обслуживающих каждую из ситуаций. Перечислите все варианты потребительских ситуаций. Почему оказался результативным маркетинг, ориентированный на выделенные ниши? Почему в настоящее время в семьях стоит по четыре-пять флаконов под раковиной, если когда-то они обходились одним? Какая тенденция помогает объяснить это явление?
9. Приведенная ниже таблица представляет собой довольно простой пример, иллюстрирующий правило выбора, основанное на обработке информации. Представим, что два потребителя заинтересованы в покупке пары обуви для бега. А - имеющий лишний вес состоятельный молодой карьерист, которому предписаны физические упражнения. В - худой, серьезный приверженец бега. Они по-разному оценивают важность характеристик обуви для бега (см. таблицу). Покупатель А уделяет особое значение удобству и внешнему виду, в то время как покупатель В уделяет больше внимания удобству и функциональным характеристикам. Имеются три варианта обуви X, Y и Z, чей рейтинг по каждой характеристике из журнала Runner's World также представлен в таблице:
Качества Вес значимости Оценка обуви (низкая=1, средняя=2,
(низкая 1↔10 высокая) высокая=3)
Покупатель А Покупатель В X Y Z
Удобство 10 10 средняя высокая средняя
Внешний вид 10 2 средняя высокая высокая
Прочность 7 5 средняя высокая низкая
Амортизация 5 10 высокая средняя низкая
Поддержка стопы 5 10 высокая средняя низкая
i. цена $50 $50 $25
Предскажите выбор А и В. Что они выберут, желая купить товар, оправдывающий затраченные деньги? Что выберет В, если он откажется от обуви, не имеющей высокого показателя удобства? Что выберет А, если у него есть только 30 долларов?
10. Некоторые специалисты полагают, что сегментация по выгодам бесполезна для изысканных товаров. Какой сегментационный подход вы бы применили к женским духам?
11. Как бы вы использовали показатели представления о товаре на рис. 3-2 для сегментации завсегдатаев розничного магазина? Определите возможные сегменты.
12. Каковы практические выводы из модели совершения покупки на рис. 3-3 для торговцев и производителей?
13. Почему было бы неплохой идеей для компании Ford купить компанию по производству игрушек и выпускать для продажи игрушечные модели своих автомобилей?
14. Купоны и скидки часто используются для поощрения потребителей, знакомящихся с новым товаром или магазином. Как данные средства могут использоваться для поощрения повторных покупок и формирования долговременной приверженности? Составьте план ценового продвижения для запуска новой зубной пасты и для открытия нового магазина. В последнем случае учтите, что слишком большое скопление народа в день открытия может повредить имиджу обслуживания в магазине.
15. Умеете ли вы связывать предпочтения в пище с демографическими характеристиками, основываясь на интуиции? Слева даны описания демографических характеристик пяти сегментов, справа - пищевые предпочтения сегментов. Подберите предпочтения (1-5) к демографическим характеристикам (А-Д) и назовите каждый сегмент.
Демографические характеристики Пищевые предпочтения
A. Большие семьи 1. Свежие фрукты
Преобладание рабочих Рис
Небольшие города Завтрак из сухого зерна
Преобладание выпускников высшей школы Пророщенное зерно
Меньшая вероятность женской занятости Йогурт
Плитки из овсяных хлопьев с орехами и
изюмом
Хлеб с отрубями
Б. Более низкий доход 2. Вино
Преобладание пенсионеров Напитки, приготовленные из порошка
Преобладание цветного населения Пиво
Преобладание пожилых людей Сливочное масло
Преобладание семей с малым числом детей Ржаной хлеб
Преобладание бездетных семей Бублики
Швейцарский сыр
B. Более высокий доход 3. Цельное молоко
Преобладание молодежи Свинина
Преобладание одиноких людей Жареная говядина
Преобладание выпускников колледжей Вареная картошка
Преобладание работающих специалистов Подливка
Преобладание жителей Западного побережья Пироги
Г. Доход ниже среднего 4. Обезжиренное молоко
Преобладание престарелых людей Диетический маргарин
Меньшее число работающих специалистов Салаты из овощей
Преобладание сельского населения Свежие фрукты
Преобладание цветного населения Заменители сахара
Д. Более высокий доход 5. Бутерброд с колбасой
Преобладание одиноких людей Сосиски
Меньше детей до 18 лет Копченая колбаса
Большая вероятность женской занятости Содовая вода
Преобладание выпускников колледжей Фруктовые напитки
Преобладание работающих специалистов и Спагетти
Служащих Пицца
Большие города
16. Что будет более эффективно и результативно с точки зрения маркетинговой сегментации: предложить рекламные купоны со скидкой с цены товара или дать торговую скидку, которая отразится на цене распродажи? Подсказка: обратитесь к определению сегментации рынка и подумайте о том, кто получает выгоды от цены распродажи и как различные покупатели реагируют на цену распродажи.
17. Специалисты по закупкам основного оборудования и материалов часто смотрят на вещи по-разному. Почему следует ожидать эту разницу во взглядах? Какие мотивы и склонности часто имеют инженеры-конструкторы, инженеры-технологи, специалисты по финансам и учету, управляющие высокого уровня и агенты по закупкам?
18. Компьютеры и экспертные системы автоматизируют процесс закупок. Заказы автоматически посылаются официально одобренным поставщикам, если запасы покупателя снижаются до уровня минимального заказа. Такая система заказов успешно проработала в течение многих лет на рынках снабжения больниц, фармацевтических предприятий и книжной торговли. Возможности этих систем собирать и анализировать информацию, например, об уровнях отказов и о доставке в срок, поистине безграничны. Как подобная автоматизация повлияет на маркетинг в долгосрочной перспективе?
19. Влиятельные в организации люди часто имеют конфликтующие цели и решительно расходятся в следующих вопросах:
Чей товар, если их несколько, действительно главный?
Можно ли верить требованиям и обещаниям поставщиков?
Насколько можно реально повысить эффективность деятельности организации?
Каковы будут отрицательные последствия, если принять предложение по низкой цене?