Немало решительных слов прозвучало о том, что американские компании должны стать более конкурентоспособными. В действительности же многие из компаний, чьи руководители только об этом и говорят, тратят десятки и даже сотни тысяч долларов на исследование потребителя, но будут уклоняться от предложения потратить часть этих денег на сбор данных о конкурентах. Для многих фирм маркетинговые исследования заключаются только в исследовании потребителя. Подобная ситуация должна измениться. Если американские компании задумываются о своей конкурентоспособности, они должны знать, против чего они идут. Они должны располагать информацией о своих конкурентах на каждом рынке земного шара.
Вопросы и задачи
1. Исследователи из Уортонской школы бизнеса предложили студентам простую задачу, предполагающую выбор из двух вариантов:
Поддерживать низкую цену на товар, заставляя конкурентов нести значительные убытки, или
Поддерживать цену на более высоком уровне, что принесет прибыль в долгосрочном периоде, но даст возможность преуспеть и конкурентам.
Ответы, полученные от 30 студентов, вызывают тревогу. Около 40% отвечающих предпочли нанести вред конкуренту, а не повысить прибыль собственного предприятия. Почему студенты столь агрессивны по отношению к конкуренту?
2. Проанализируйте конкурентное положение компании А с учетом приведенных долей:
1989(%) 1990(%) 1991(%)
A B C D A B C D A B C D
Доля НИОКР 30 20 25 25 25 25 25 25 20 30 25 25
Доля "голоса" 30 25 25 20 40 25 15 20 40 20 20 20
Доля "сознания" 40 30 20 10 50 25 15 10 50 30 10 10
Доля рынка 40 25 20 15 40 25 20 15 30 30 20 20
3. Матрица связей окажется бесполезной, если рыночная доля каждого продавца в продажах каждого посредника будет равна общей доле рынка продавца и наоборот. Подобная ситуация равновесия связей - событие маловероятное. Измените табл. 4-1 а так, чтобы все связи в ней уравновесились, и сравните результат с исходной табл. 4-1а и табл. 4-16.
4. Как могут быть использованы различные типы потребительской лояльности, \ описанные в гл. 3, для оценки конкурентного положения соперников? Какие проблемы рыночной доли возникают в этой связи?
5. Назовите две технологии, которые конкурируют с индустрией поздравительных открыток. Как вы думаете, что произойдет в долгосрочной перспективе, если все эти товарные рынки сольются?
6. Местные телефонные компании и компании кабельного телевидения проявляют тенденцию к слиянию на основе использования широкого диапазона частот и волоконной оптики, а также рынков коммуникации и развлечений. В 1992 г. Конгресс пытался решить, можно ли позволить телефонным компаниям предлагать услуги кабельного телевидения. Какие преимущества и недостатки появятся в связи с неизбежным столкновением на рынке?
7. В 1984 г. компания American Express Merchandise достигла объема продаж свыше 200 миллионов долларов посредством посылочной торговли. Наиболее ходовыми товарами были видеомагнитофоны, наручные часы Gucci, стилизованные под старину часы и пишущие машинки от IBM. Около 6 миллионам владельцев кредитных карточек были разосланы лотерейные вкладыши, и 2 миллиона удачливых клиентов получили посылки, включая каталоги. К 1989 г. продажи посредством прямого маркетинга у American Express были выше, чем продажи компании L.L.Bean посредством посылочной торговли. Какой конкурентный шаг предприняла American Express? Каковы ее преимущества?
8. Компании American Telephone and Telegraph и IBM неизбежно оказываются конкурентами. AT&T поглотила компанию NCR, увеличив инвестиции Olivetti в компьютеры. IBM разработала новое сетевое оборудование, связывающее компьютеры волоконной оптикой и стандартными телефонными линиями. Накаком товарном рынке, по вашему мнению, произойдет наиболее жесткое столкновение их интересов?
9. Приведите два примера какой-либо отрасли или корпорации, которые, с одной стороны, способны создать внушительные препятствия к входу на рынок, а сдру-гой - попадают в зависимость от собственных ресурсов. Почему так происходит? В каких странах это имеет особенно важное значение?
10. Анализ конкурентных угроз выявил потенциальную угрозу со стороны новой фирмы, входящей на товарный рынок. Каковы могут быть ее основные мотивы? Если бы вы были на месте конкурента, то какими были бы ваши основные причины входа на рынок? Какое значение это имеет для существующих конкурентов и перед каким выбором окажутся государственные компании по сравнению с частными?
11. Компания General Motors приобрела фирму Electronic Data Systems за 2,5 миллиарда долларов. GM, являясь самым крупным заказчиком EDS, модернизирует и интегрирует довольно запутанную сеть своих компьютерных систем, включая связи с поставщиками и дилерами.1 Этот вариант обратной интеграции (предоставление услуг, а не поставка сырья или комплектующих) в отрасль компьютерного обслуживания стоимостью 20 миллиардов долларов неизбежно столкнет GM с гигантами на рынке программных продуктов и компьютеров. В другом случае компания Exxon вложила более 1 миллиарда долларов в проект автоматизации офисов сроком на 10 лет. В 1980г. перед разделением информационных систем компании была поставлена задача: в течение 3-5 лет выйти в крупные поставщики современных офисных систем и систем коммуникации для крупных фирм. Но в 1984 г. Exxon продала свой бизнес. Как вы думаете, почему General Motors приобрела EDS? Какие возможности могли появиться у GM в результате этой сделки? С другой стороны, чему GM могла научиться у Exxon на этом специфическом рынке?
12. Менеджеры совместных фондов часто говорят об инвестициях в компании с наиболее эффективным менеджментом. Используя теорию конкурентной рациональности, разработайте список критериев для оценки эффективности менеджмента конкурента или инвестиционных возможностей. Что, по-вашему, определяет эффективность менеджмента: система, процессы или люди?
13. О чем может свидетельствовать изменение темы в рекламе конкурента с течением времени? Что может показать анализ стратегии использования им средств массовой информации?
14. Некоторые товарные рынки придерживаются правил поведения, которые называются профессиональной или производственной практикой. Приведите примеры. Как и почему появились подобные правила?
15. Два рассмотренных примера из жизни под рубрикой "Рациональность в действии" имеют дело с краткой историей двух рынков: зрелым рынком пива, подвергнувшимся инновационному воздействию пива Lite, и относительно новым рынком видеокассет и видеомагнитофонов. Эти два примера показывают, насколько важна способность прогнозировать поведение конкурента. Как вы думаете, было ли возможно предвидеть то, что произошло на обоих рынках? Каким образом?
16. Ниже приведены два директивных утверждения. Как они соотносятся с предпосылками и утверждениями теории конкурентной рациональности, приведенными в этой главе и гл.1? (Подсказка: примите во внимание рис. 1-1 и третий фактор конкурентной рациональности).
РТ: Фирма должна постоянно изучать процесс развития товара (РТ) с целью улучшения качества принимаемых решений в процессе РТ и повышения эффективности реализации процедурных предписаний всего процесса.
ЗД: Фирма должна постоянно изучать цикл "заказ-доставка" (ЗД) с целью улучшения качества принимаемых решений в процессе ЗД и повышения эффективности реализации процедурных предписании всего процесса.
17. Какие навыки мышления требуются для того, чтобы делать прогнозы о возможном поведении конкурента, как это показано в разделе "Прогноз поведения конкурента"? Можно ли говорить о том, что инженерная подготовка обеспечивает такие навыки в большей степени, чем бухгалтерская, правовая подготовка или же воспитание? (Подсказка: см. гл. 14.)
18. Используя раздел, посвященный прогнозу поведения конкурента, объясните, почему конкуренция при наличии двух и более соперников бывает более напряженной, чем при наличии одного конкурента? Почему стремление к усовершенствованию нового товара и снижению издержек проявляется сильнее, когда компания имеет более одного конкурента? Исходя из этого, какое количество продавцов должно быть на рынке, чтобы он стал конкурентным и остался бы в таком состоянии?
Глава 5: Анализ рыночных каналов
Большинство осуществляемых сегодня рыночных обменов предполагает использование торгового канала - юридических лиц (третьей стороны), которые не связаны с исходным продавцом и конечным покупателем. Торговые каналы играют решающую роль в формировании конкурентного преимущества. Самыми естественными каналами являются перекупщики, такие как оптовики, импортеры, розничные торговцы, комиссионеры и брокеры; кроме того, любой экономический объект, способствующий процессу обмена, также может служить торговым каналом. Банки и экспедиторские фирмы содействуют платежному процессу, рекламные агенты и организаторы торговых выставок направляют потоки информации, а транспорт, выполняющий коммерческие перевозки, и склады общего пользования обеспечивают движение товара.
На рынке, где участники игры свободны в выборе того, что купить, и того, что продать, каналы выживают и даже процветают, поскольку покупатели и продавцы платят им за выполнение специфических функций. Услуги многочисленных и разнообразных организаций, которые формируют рыночный канал, важны для отдельного продавца, но не только для него. История экономики показывает, что посредники торговых каналов благодаря своим предпринимательским маркетинговым инновациям сыграли решающую роль в создании и формировании современной экономики Соединенных Штатов. Многие важные различия между современными зарубежными экономическими системами уходят корнями в развитие взаимоотношений между торговыми каналами.
Поскольку выбор партнера по каналу, будь то вверху или внизу канала, существенно влияет на прибыльность предприятия, то в маркетинговый план фирмы, использующей торговые каналы, следует включить анализ текущих и потенциальных участников канала и посредников обмена. Подобный анализ может иметь такое же значение, что и анализ потребителя или конкурента.
Для решения проблем экономического и политического характера, которые могут возникнуть во взаимоотношениях торговых каналов, маркетологам необходимо обладать:
1. пониманием того, как и почему появляются различные услуги канала и его участники, с точки зрения макроэкономики;
2. пониманием характера основных изменений в каналах распределения, происходящих в настоящее время.
Первый раздел данной главы прослеживает происхождение некоторых основных маркетинговых посредников в Соединенных Штатах. Понимание того, как развивались торговые каналы, поможет объяснить, как и почему они изменятся в будущем. Развитие торговых каналов также является прекрасным наглядным примером эволюционирующей экономической системы. Основные изменения в организации маркетинговых каналов могут быть увязаны с тем, каким образом предприниматели использовали технологические изобретения для увеличения эффективности и результативности перемещения денежных средств, информации, товаров и услуг. Кроме того, предпринимательские возможности могут создаваться социальными и политическими событиями.
Во втором разделе рассматриваются некоторые технологические и организационные изменения, которые происходят сегодня и которые могут модифицировать взаимоотношения в каналах распределения. В третьем разделе описывается основное предназначение посредников. Последний раздел представляет общую схему аудита, которая может применяться для оценки поставщиков и дистрибьюторов. Глава завершается обсуждением некоторых вопросов, связанных с оценкой таких посредников канала, как, например, банки.
Читая данную главу, обратите внимание на следующие основные положения:
Современная рыночная экономика создавалась оптовыми и розничными торговцами, а не крупными производителями.
Такие технические инновации, как телеграф и железные дороги, превратили сель скую экономику в национальную. Такие новые технологии, как компьютеры, спутники, реактивные самолеты, объединяют национальные экономические системы в глобальную экономику.
Физические каналы распределения поглощаются информационными и транспортными многопрофильными корпорациями.
Новые и недорогие каналы распределения, такие как объединения магазинов-складов, изменяют природу некоторых товарных рынков.
Франчайзинг делает возможным быстрое распространение торговых инноваций на новых географических рынках.
Существует много различных типов посредников канала. Они различаются по своей квалификации и уровню компетенции, эффективности затрат и готовности позволить производителю контролировать свою деятельность.
Перекупщиков канала следует оценивать по их предыдущей торговой деятельности, рыночному позиционированию, характеру конкурентной борьбы и покупательскому поведению.
Продавцу необходимо отслеживать, как изменяются его торговые взаимоотношения с его дистрибьюторами или различными типами каналов.
Даже те продавцы, которые не используют каналы распределения, прибегают к помощи посредников для более эффективного поиска и обслуживания потребителей.
Международный маркетолог должен найти ключ к специфическим каналам распределения, существующим в каждой национальной экономической системе.
Увеличение числа мировых источников снабжения повышает значимость и потенциальные прибыли хорошо управляемых и хорошо позиционируемых дистрибьюторов и розничных торговцев в Соединенных Штатах.
Маркетинговые каналы, которые создали современную экономику
Согласно укоренившемуся представлению, маркетинг появился в результате массового производства. На самом деле было наоборот. В своей книге "Видимая рука", удостоенной Пулитцеровской премии, А. Чандлер убедительно показывает, что развитие каналов распределения в Соединенных Штатах может быть объяснено изменениями в транспортной и коммуникационной инфраструктуре, явившимися результатом колоссальных инвестиций в развитие национальной системы железных дорог. Более эффективное физическое распределение, которое обеспечили железная дорога и пароход по сравнению с парусным судном, баржей и повозкой, а также улучшенная коммуникация, обеспеченная телеграфом по сравнению с примитивной почтовой службой, сделали возможным создание и развитие крупных централизованных оптовых компаний. Эти учреждения, в свою очередь, породили массовое производство.
До середины 19 столетия было невозможно достичь экономии на масштабах массового производства, так как стоимость распределения товара за пределами местных рынков была чрезмерно высокой или же распределение было физически невозможно. Не существовало ни одного экономического объекта, который мог выполнять необходимые функции распределения. Банки, страховые компании и местные транспортные организации, выполняющие коммерческие перевозки, появились только там, где (ранее соответствующие функции выполняли обычные торговцы. Однако эти стандартные коммерческие операции в целом не слишком отличались от тех, что были выработаны венецианскими торговыми династиями еще в 15-м столетии. Торговые семьи колонистов вкладывали капитал в транспортные предприятия, строили порты и оптовые склады, финансировали перевозку сельскохозяйственных продуктов и товаров, давали деньги в кредит местным ремесленникам. По сути же почти все предприятия по-прежнему обслуживали местные рынки.
Изменение масштаба
Неожиданное изменение масштаба операций на рынке произошло в период между 1840 и 1870 гг. Крупнейшие импортеры в 1840-е гг. имели ежегодный объем продаж около 250 000 долларов и менее 20 работников. К 1870 г. Александр Т.Стюарт, крупнейший оптовик мануфактуры, имел объем продаж в пределах 40 миллионов долларов, а штат его организации по продаже и закупке насчитывал 2000 человек. До наступления радикальных перемен в транспортировке грузов торговцы продавали продукцию местных производителей и местных фермеров, а также импортные товары владельцам магазинов, причем последним каждые полгода приходилось зачастую преодолевать сотни миль, чтобы пополнить свои запасы. Закупив товары, владельцы магазинов организовывали сложную и сопряженную с риском цепочку доставки, включавшую множество региональных перевозчиков, а также склады, куда можно было отгрузить товары в ожидании баржи или повозки. При этом в процессе доставки много товара портилось и повреждалось, нередки были хищения и задержки.
К 1860-м гг. возникла новая разновидность торговцев - оптовики, которые вместо того, чтобы продавать с комиссией от 2 до 5%, приобретали право собственности на товар. Это очень устроило продавцов, потому что теперь они немедленно получали оплату. Были довольны и покупатели, поскольку теперь железная дорога доставляла коммивояжера оптовой фирмы с образцами и каталогами прямо к дверям покупателя, да и служба доставки стала более надежной и менее дорогой. Развитие системы оптовой торговли способствовало дальнейшему снижению издержек, так как теперь резервные запасы товара, необходимые для покрытия дефицита, возникавшего из-за нерегулярных поставок, могли быть уменьшены. Еще важнее было то, что оптовый торговец теперь мог действовать на рынке в пределах всей страны и получал огромную экономию на масштабах, делая массовые закупки и наращивая ценный опыт в этой сфере.
Оптовым торговцам сыграла на руку и политическая обстановка. Экономическая стабилизация в Европе, установившаяся после разрушительных наполеоновских войн, способствовала росту производства и заставляла искать экспортные рынки. В США хлынул поток импортных товаров, которые продавались по низким ценам с аукциона оптовиками, в то время как раньше товар отдавался торговцам на реализацию.
В период с 1821 по 1830 г. 40% импорта через порт Нью-Йорка (20% всего импортав США) было продано с аукциона, в основном, новым оптовикам. В последовавшей затем войне Севера и Юга оптовики нажили себе капиталы, снабжая воюющие стороны. Таким образом, как внутренняя, так и внешняя политика вызывали к жизни экономические новации.