В соответствии с принципом инновации-имитации в теории конкурентной рациональности, очень важно, чтобы головное отделение способствовало глобальному распространению идей. Для этого необходима развитая коммуникационная сеть, посредством которой должна происходить быстрая передача новых идей о конкурентоспособном позиционировании, сокращении издержек, реализации стратегии по различным международным рынкам. На практике это подразумевает проведение телеконференций, рассылку конфиденциальных информационных бюллетеней, составление глобальных электронных сводок и проведение периодических собрании в штаб-квартире корпорации, на которых происходит обмен идеями и информацией о проблемах и перспективах. Если, например, Wal-Mart внедрила спутниковую систему для проведения телеконференций со всеми менеджерами магазинов каждую субботу, то аналогичная технология может быть использована для управления в глобальном масштабе. Специалисты отмечают, что прибыль от глобального маркетинга во многом есть следствие обмена информацией, полученной в ходе проведения экспериментов и применения нововведений между родственными рынками. В результате между всеми рынками, на которых выступает фирма, происходит обмен не только технологиями, но и хорошими маркетинговыми идеями. Этот процесс добровольного заимствования идей у других рынков может привести к разработке глобальных стандартов. Важным моментом здесь является то, что возможность стандартизации появляется не потому, что она была инициирована головным офисом, но из-за того, что добровольное принятие идеи стало широко распространенным явлением среди иностранных команд по выработке и принятию решений.
Корпоративное управление также может подвергнуть стандартизации процессы неофициального принятия решений, процесс официального планирования, включая отчеты, с тем, чтобы процедуры принятия решений были аналогичными на всех иностранных рынках, даже невзирая на то, что последние имеют дело с разной продукцией. Это объясняется тем, что ключевые элементы конкурентной рациональности - одни и те же на всех рынках. Стандартизированные процедуры принятия решений должны способствовать творческому поиску и осуществлять контроль за распространением полезного опыта. Они также подразумевают продуманное и осмотрительное увязывание новых программ с изменяющимися рыночными реалиями. Крайне важно и то, чтобы на иностранные рынки привносились теории тотального управления качеством и быстрой реализации идей - задача разной степени сложности для разных типов культуры.
Наконец, глобальный маркетинг, как правило, пытается добиться преимущества над конкурентами посредством получения доступа к самому дешевому источнику ресурсов самого высокого качества. Причем это относится не только к сырью и промышленной сборке, но, в первую очередь, к поиску самого дешевого в мире источника фондов для расширения и лучших консалтинговых услуг в области маркетинга и рекламы. Когда такие преимущества налицо, упомянутые процедуры принятия решений могут быть подвергнуты процессам регионализации или даже глобализации. При этом проверкой на прочность послужит способность иностранных менеджеров осмыслить и начать реализацию стратегии поиска ресурсов. При благополучном развитии ситуации конкурентные преимущества не замедлят себя проявить в виде удовлетворенности потребителей, более низких издержек оперативной реализации стратегии и в конечном итоге увеличения прибыли.
Вопросы и задачи
1. Какая характерная черта модели планирования STRATMESH способствует повышению качества сбора информации и анализу рыночной среды? Нарисуйте поэтапную диаграмму, поясняющую процесс развития результативного анализа рыночной среды. Что в теоретическом плане дает повышение результативности анализа?
2. Зачем высшие управляющие придают официальный статус процедурам принятия маркетинговых решений в фирме, которая нуждается в повышении внутренней адаптируемости и мобильности? Не достаточно ли просто пригласить на работу восприимчивых и расторопных людей?
3. Как вы думаете, почему такие крупные специалисты, как Минцберг и Квинн, утверждают, что под влиянием обстоятельств стратегия часто возникает или развивается из тактики, а не наоборот? Свяжите свой ответ с процессом принятия решений, описанным в настоящей главе.
4. Опишите элементы рынка, которые следует включить в анализ рыночной конъюнктуры, производимый университетом, который разрабатывает маркетинговый план, ставящий целью увеличение набора студентов.
5. У двенадцати из четырнадцати компаний, охарактеризованных как "преуспевающие" в известной книге Петерса и Уотермана "In Search of Excellence", дела впоследствии пошатнулись из-за того, что они не смогли адаптироваться к изменениям рыночной среды. Главный вывод, содержащийся в изданном ранее обзоре маркетингового планирования в крупных компаниях, состоял в том, что высшие управляющие не смогли уделить достаточно внимания конкретным вопросам принятия решений, связанным с маркетингом и инвестициями. В чем заключаются недостатки процесса планирования в этих компаниях?
Рациональность в действии
Принятие решений в период кризиса
Этап: Планируемое поведение: общее смятение, паника и
Шок неспособность оценить ситуацию. Организация не в состоянии
разумно подойти к планированию. Импульсивность реакций без рассмотрения альтернатив или целостного анализа
происходящих событий.
Этап: Планируемое поведение: опасность отступает, в некоторых
Оборонительное случаях устраняется. Возврат к старой проверенной схеме, отступление принятия решений сверху вниз. Отказ от открытого
планирования. Поиски виновных приносят напряжение в процесс принятия решений. Раскол в команде планирования и разрушение структуры принятия решений. Организация уходит в
глухую оборону: сокращаются программы, жестко
контролируются бюджеты, принимаются только краткосрочные решения.
Этап: Планируемое поведение; кризис подвергается адекватной
осознание оценке и определяются его последствия. Достигается согласие
проблемы по поводу того, как следует изменить рынок. Появляется
необходимость в новых предложениях, поступающих снизу
вверх.
Этап: Планируемое поведение: новые стратегии формулируются и
адаптация анализируются в свете новой рыночной конъюнктуры с
и изменение последующей реализацией на практике. Компания
возвращается к своему более инициативному и открытому подходу к принятию решений, реализуемому специальными командами.
6. В рубрике "Рациональность в действии", представленной выше, рассказывается о том, что происходит, когда фирма сталкивается с серьезным внешним экономическим или политическим кризисом. Решения, принимаемые в условиях кризиса, могут иметь худшие последствия по сравнению с воздействием самого кризиса. Каким образом придание официального статуса модели планирования по методу STRATMESH поможете критической ситуации?
7. Процесс маркетингового планирования включает в себя много организационных мероприятий. В результате маркетинговый план может превратиться в политический документ. Перечислите все возможные последствия подобной политизации маркетингового плана, особенно в том, какие изменения претерпевает его содержание и условия применения. Каково, на ваш взгляд, влияние политики на процесс принятия решений в американских фирмах?
8. Далеко не всякие организации осуществляют маркетинговое планирование и создают свои маркетинговые планы так, как это описано в большинстве учебников. Многие существующие на бумаге маркетинговые планы можно охарактеризовать скорее как прогнозы будущих продаж и проект финансового отчета. Представление информации с помощью компьютерной графики впечатляет еще больше, и, как и печатный текст, внушает доверие читателю, но зачастую это есть не что иное, как победа формы над содержанием. Хотя удобное для восприятия представление информации может сослужить хорошую службу, довольно часто за ним скрывается поверхностный характер маркетингового плана. Такие планы не содержат ни анализа рыночной среды, ни стратегии, не говоря уже об основных направлениях ее реализации. Впрочем, это не означает, что компания вообще не имеет планов. Они существуют, но только в головах высших управляющих, принимающих ответственные решения. Проблема здесь в том, что эти планы недоступны для других сотрудников организации, которые могли бы их проанализировать, откорректировать или предложить пути их реализации. Существующий на бумаге план дает возможность запоминать нужную информацию, принимать решения, определять направления развития и реализовывать стратегию. Почему же фирмы не занимаются тщательной переработкой своих маркетинговых планов? Пожалуйста, назовите и обоснуйте все возможные причины.
9. В 1991 г. компания Toshiba владела 21% 3,2-миллиардного рынка портативных компьютеров, что в 2 раза превышало рыночную долю других крупных "игроков" (Zenith и Compaq имели по 10%, NEC - 9%, Tandy и Sharp - по 8%). Но у компании тоже были свои проблемы. В 1989 г. американские менеджеры попросили головное отделение компании в Токио разработать компактную записную книжку с жестким диском и с 286-м микропроцессором. В ответ было сказано, что это невозможно, а в октябре 1989 г. компания Compaq начала внедрять на рынке именно такой компьютер. Toshiba не реагировала до середины 1991 г. и при этом пропустила выход на рынок первых записных книжек 386-й серии, В июне 1991 г. Toshiba уволила своего эксклюзивного американского дистрибьютора и вернулась к прежнему, Tech Data Corp., с которым отношения были прерваны год назад. Какие ошибки допустила Toshiba?
10. Важным компонентом инфраструктуры, поддерживающим здоровую экономику, является эффективное законодательство в области судебных разбирательств, таких как споры по поводу обмена контрактами, а также частные и гражданские конфликты между конкурентами и между покупателями и продавцами (см. гл. 6). Власть в современном обществе должна обеспечивать формирование подобного законодательства, равно как и другой инфраструктуры, например, нормально функционирующих скоростных шоссе и аэропортов.
К сожалению, эффективность (справедливость) судов, имеющих дело с законодательством США в области коммерции, может быть поставлена под сомнение. Например, судьи Верховного суда Техаса избираются в ходе кампаний, финансируемых адвокатами, которые работают в тех же судах. В 1985г. адвокат, выигравший дело об ущербе 10 миллиардов долларов, причиненном компанией Texaco компании Penzoil в результате того, что первая купила компанию, которую хотела приобрести Penzoil, пожертвовал 10 000 долларов на предвыборную кампанию судьи, который председательствовал на суде по делу, через несколько дней после того, как тот официально принял на себя обязательства по данному делу. Неэффективность судов порой просто возмутительна. Всем известно, что сроки судебных разбирательств затягиваются до абсурда, а гонорары адвокатов непомерно велики.
Как можно было бы использовать теорию свободного рынка и конкурентной рациональности применительно к данной проблеме/возможности? Объясните, какого рода бизнесом могут заняться предприниматели, собирающиеся начать свое дело, как им подобрать "ключи к успеху" и какое влияние может оказать их бизнес на традиционное законодательство, которое имеет дело с разбирательством по поводу ответственности за производимую продукцию и различного рода несчастными случаями.
11. Спекуляция в иностранной валюте становится возможной потому, что правительства применяют макроэкономическую тактику (например, изменение учетной ставки Центральным Банком), которая имеет целью получить преимущество в мировой торговле валютой посредством манипулирования обменными курсами валют (например, доллара и иены). Немедленной реакцией на такую неуклюжую тактику становится арбитраж, в результате чего торговцы валютой получают огромные прибыли, а усилия правительства сводятся на нет. Это все равно, что дорого заплатить за песчинку, которая вызовет трение в эффективном и плавно работающем механизме мировой торговли товарами и услугами, который к тому же способствует созданию рабочих мест. Какую макроэкономическую политику должны проводить правительства, чтобы она стала более эффективным способом создания преимуществ в мировой торговле для организаций и способствовала росту занятости населения?
12. Описанный ниже процесс принятия маркетинговых решений представляет собой совокупность решений и действий, которые обычно реализуют крупные и малые фирмы, начинающие производство новой продукции, предназначенной для продажи другим коммерческим предприятиям.
Пример принятия маркетинговых решений: какненадо делать. Предположим, что относительно крупная компания, продающая свою продукцию другим фирмам, готовит к выводу на рынок новый товар. Этот товар разрабатывался в научно-внедренческом отделе данной компании. Разработчики имели достаточно контактов с потенциальными клиентами на ранних стадиях процесса разработки, но после того, как темпы разработки ускорились, высшими управляющими было принято решение прекратить контакты со всеми клиентами кроме одного, ввиду боязни утечки информации к конкурентам. Этот эксклюзивный потребитель в обмен на получение в свою собственность первых образцов новой продукции подписал договор о неразглашении и невступлении в конкурентную борьбу. Кроме того, этот потребитель должен был обеспечивать определенную финансовую поддержку проводившимся исследованиям. Предварительный анализ косвенных данных свидетельствовал о наличии большого потенциального рынка для товаров подобного рода. Проект получил добро.
После года исследований и разработок компания начала создание общей версии изделия. Менеджер проекта по-прежнему не решается возобновить контакты с потенциальными клиентами; его сомнения подтверждаются повторным анализом косвенных данных; в результате делается вывод о том, что потенциал рынка сохраняется на высоком уровне. Продолжается процесс планирования общей версии изделия. Его испытания у эксклюзивного потребителя дают хорошие результаты. Продукт несколько раз оценивается и возвращается на доработку в соответствии с новейшими достижениями технического прогресса. Развитие проекта наращивает темпы. Для общей версии нового изделия устанавливается дата запуска на рынок. Менеджер проекта передает предварительные технические условия на изделие производственным отделам. Он также передает технические условия и информацию о необходимом позиционировании товара в отдел маркетинга и продаж. При этом менеджер проекта значительную часть своего времени тратит на "доводку" его качественных характеристик в научно-внедренческом отделе и па определение его цены.
У высших управляющих компании пробуждается к изделию большой интерес. Принимая во внимание большие возможности, открывающиеся при переходе от контактов с эксклюзивным потребителем к более широкому кругу клиентов, они чувствуют, что новое изделие будет играть существенную роль в будущем компании в течение следующих трех-пяти лет. Высшие управляющие делятся своими соображениями с директором отдела маркетинга, занимающегося данным изделием, а тот, в свою очередь, высказывает свое мнение менеджеру проекта. Приближается время вывода изделия на рынок. Эксклюзивный клиент очень доволен изделием, но использует его меньше, чем ожидалось. Менеджер проекта, обеспокоенный перспективами нового изделия, приглашает консультанта по вопросам исследования рынка для уточнения объемов рынка и выбранных целевых сегментов, а также для улучшения позиционирования объема продаж продукта. Производственный отдел подтверждает, что он сможет изготовить изделие с умеренными затратами, близкими к целевым. Однако этому отделу нужны уточненные технические условия и более точный прогноз продаж, чтобы откорректировать производственный план. Отдел маркетинга также нуждается в окончательных технических условиях; при этом он обратился за помощью в рекламное агентство для запуска рекламной компании, что увеличит величину затрат на продукт. Продавцы заявляют, что они готовы реализовывать товар, по их нужно обучить тому, как его продавать.
Между тем дата запуска все ближе... Менеджер проекта вместе с конструкторами продолжает совершенствовать параметры изделия. А результаты предварительного анализа рынка представляются неоднозначными. Споры с производственным отделом приобретают напряженный характер. Затраты па производство растут, при этом производственный отдел все еще нуждается в уточненных технических условиях па изделие. Продавцы терпеливо ждут (настолько, насколько на это способны продавцы). В рекламном агентстве родилась новая идея позиционирования продукта, которую одобряет отдел маркетинга. Между тем сам отдел маркетинга уже планирует пресс-конференцию и разрабатывает дизайн павильона для главной в отрасли выставки-ярмарки, которая должна совпасть по времени с моментом выхода продукта на рынок. А этот момент уже почти настал... Результаты нового анализа рынка уже очевидно отрицательные, а предложения исследователей "перепозиционировать" изделие рассматриваются как не имеющие практической ценности. Чтобы достичь целей реализации нового изделия, высшие управляющие и менеджер проекта решают расширить рынок сбыта. Из-за того, что производственные расходы возросли против ожидания, цену на изделие увеличили, чтобы сохранить желаемую норму прибыли. Поскольку на этой стадии позиционирование изделия приобрело смутные очертания, менеджер проекта проинструктировал отдел маркетинга, чтобы тот сфокусировал рекламу на лучших характеристиках изделия. Делаются попытки убедить самих себя, что потребители сразу оценят практическую полезность изделия. Уже не хватает пи времени, ни денег, чтобы как следует обучить продавцов. Продавцов убеждают, что их навыки, используемые в продаже прежних товаров, пригодятся и при продаже нового. Накануне открытия торговой выставки-ярмарки им обещан инструктаж.
Научно-внедренческий отдел информировал менеджера проекта, что первые образцы продукции, приготовленные к отправке в торговую есть, представляют несколько ухудшенную версию первоначально задуманного изделия. Отдел продолжает дорабатывать изделие, пытаясь удержать стоимость работ, которая "не разорит фирму". Уже слишком поздно менять рекламу или оформление павильона для выставки. Продавцам сообщают, что первая партия товара не будет соответствовать рекламе и что покупателю может быть предложена скидка, если он не захочет ждать улучшенной версии.
В принципе, запуск изделия на рынок идет гладко. Но объем реализации на первом этапе несколько разочаровывает. Менеджера проекта это пока не слишком беспокоит, поскольку изделие задержалось в производственном отделе из-за внесения последних изменений; отсюда поставки товара идут медленнее, чем ожидалось. Менеджер проекта запрашивает информацию о состоянии дел с данным изделием после его запуска на рынок, чтобы детально разобраться, почему продвижение товара задерживается. Однако такой информации пока нет, если не считать данных по продажам, поступаемыхпо телефону от продавцов. Проанализировав первые отчеты продавцов, менеджер проекта понимает, что никто не проинструктировал их на предмет того, какую информацию следует включать в отчеты.