Начиная с этого момента процесс может развиваться в самых разных направлениях. Не исключено, что компания все-таки добьется успеха. Но более вероятно, что результаты несколько разочаруют и, возможно, дела примут скверный оборот. Суть здесь в том, что существуют лучшие способы вывода нового товара на рынок, которые сводят к минимуму вероятность ошибок. Если следовать процессу, описанному в данной главе и подробно обсуждаемому в последующих разделах настоящей книги, то это дает возможность сконцентрировать маркетинговые усилия организации на ключевых моментах и обеспечить координацию усилий, а также их реализацию в соответствии с заданными сроками. Пожалуйста, проведите критический анализ проведенного выше примера.
13. Наполеоновская армия на марше и в бою продвигалась со скоростью 120 шагов в минуту, в то время как скорость продвижения ее противника была 70 шагов в минуту. Но, возможно, более важным было то, что это была первая армия, состоящая из отдельных самодостаточных дивизий. Она располагалась в сельской местности, вместо того чтобы кочевать с большим обозом провианта. Она также имела обыкновение нападать на обозы с провиантом и отсекать у неприятеля пути подвоза.' Свяжите эти нововведения Наполеона с теорией конкурентной рациональности на мировом рынке.
14. Карл Маркс утверждал, что экономический процесс постоянно меняется, подрывая экономические и политические институты. Он заблуждался в том, что считал основной движущей силой экономического процесса пролетарскую революцию - восстание рабочего класса. Используйте теорию конкурентной рациональности для анализа и объяснения заблуждения К. Маркса.
15. Как вы думаете, какое влияние оказывают нововведения и сокращение издержек в производстве аппаратного оснащения для персональных компьютеров на производство программного обеспечения для тех же компьютеров?
16. В середине 80-х гг. нашего столетия увлечение бегом кануло в лету и на смену пришла аэробика. Спортивные туфли из мягкой кожи вытеснили кроссовки, которые до этого использовались и как повседневная обувь. Фирма Reebok возглавила рынок, наладив выпуск женских туфель для занятия аэробикой. Конкурирующая фирма Nike не смогла оперативно подхватить моду и запоздала с ответом. В чем заключалась главная проблема конкурентной рациональности Nike?
17. В 1992 г. двумстам президентам быстрорастущих компаний был задан следующий вопрос: что из нижеперечисленного больше всего увеличило бы вашу способность конкурировать на внутреннем и внешнем рынках?
А. Покупка нового оборудования и нового завода.
Б. Использование имеющихся в наличии оборудования и завода более эффективно путем совершенствования производственного процесса.
B. Оперативная и качественная разработка новой продукции и модифицирование уже существующей. Как, на ваш взгляд, распределились ответы в процентном отношении? Почему?
18. Поиск устойчивого преимущества над конкурентами посредством удовлетворения запросов потребителей является основной идеей стратегического маркетинга. Суть теории конкурентной рациональности состоит в том, что движущей силой маркетинга (реализация и получение прибыли путем обслуживания клиента и максимального удовлетворения его потребностей) является конкуренция. Чем сильнее конкуренция среди продавцов, тем качественнее будет сервис. В свете такого понимания теории видите ли вы какие-либо проблемы, связанные с описанной выше концепцией стратегического маркетинга?
19. Следующий анекдот часто используется для объяснения того, что может случиться, когда ученый тратит большую часть своего творческого пути на поиски истины путем разработки и проверки конкретной теории. Один человек подходит к несколько взволнованному другому человеку, шарящему на коленях под фонарным столбом у дверей пивной:
- Помощь нужна?
- Да понимаешь, я перелез через забор справить малую нужду и обронил бумажник.
- А почему ты здесь его ищешь?
- А потому, голова твоя садовая, что там темно!
Насколько описанная ситуация применима к методам использования маркетинговой информации?
20. Согласно журналу The Economist (от 17 апреля 1993г., с.57),в 1992г. японские компании и отдельные изобретатели направили более 200 000 новых заявок на получение патентов на новую продукцию и технологии. Американцы направили 60 000 заявок, немцы - 30 000. Существенна ли здесь разница в цифрах? Как она характеризует конкурентоспособность и конкурентную рациональность японских, американских и немецких фирм? Что следует в связи с этим предпринять американскому правительству? Как должны реагировать на данную информацию американские университеты и бизнес-школы?
Глава 2: Разведка рынка
Исследование рынка позволяет руководству компании узнавать об изменениях на рынке быстрее конкурентов, что является важной составляющей конкурентной рациональности. Проблема заключается в том, как команде, принимающей решение, добиться более высокого, чем у соперников, уровня исследования рынка и внутрифирменной самооценки. Этому и будет посвящена настоящая глава.
Как следует из известного определения, рыночная ориентация есть "разведка рынка силами всей организации, распространение собранных данных по подразделениям и обеспечение соответствующей реакции в масштабе всей организации". Это определение требует иного толкования в тех случаях, когда принятие решений и управление осуществляется межфункциональной командой. Если процесс принятия решений реализуется в пределах одной группы, то необходимость распространения информации по подразделениям сводится к минимуму. Для межфункциональных команд рыночная ориентация прежде всего определяется их способностью к проведению разведки рынка и использованию полученных данных.
Разведка рынка в первую очередь предполагает сбор данных: поиск источников вторичной информации, выбор исследовательской фирмы, разработку методики исследования, обоснование выборки, подготовку опросников, определение темы аналитического подхода и формы представления данных. Методикам сбора данных в литературе и учебных программах уделяется первостепенное внимание; вопросы же представления данных исследования команде, принимающей решения, и использования этих данных освещаются крайне редко. Впрочем, в последнее время эта проблема начала приобретать актуальность:
"Качество обработки информации складывается из двух составляющих. Первая связана с психологическими, социологическими и организационными аспектами, воздействующими на процесс использования информации. Вторая определяется методически эффективными способами сбора и обработки информации. Подчеркивая значимость обеих составляющих, следует признать, что поведенческий аспект представляет особую проблему. На сегодняшний день мы имеем хорошо разработанные методики хранения, поиска и статистического анализа информации. Методика же использования полученных данных пребывает в зачаточной стадии."
В компаниях с бюрократической организационной структурой ответственность за обеспечение данными рыночной разведки тех, кто принимает решения относительно товарного рынка, ложится на менеджера по товару. Это его вечная головная боль, и успех его усилий во многом зависит от его личных способностей в преодолении разрыва между рынком и лицами, принимающими решения. Гораздо более сложной проблемой становится распределение между структурными единицами важной информации внутреннего характера, если некоторые из этих единиц захотят воспользоваться ею в целях усиления своего политического влияния. Иная ситуация возникает тогда, когда в процессе принятия решений, реализуемом межфункциональной командой, используются новая информация и новые методы исследования. В этом случае члены команды, собирая информацию как с внутренних, так и с внешних источников, предоставляют ее всем членам команды, причем процесс сбора данных является двусторонним и параллельным. Коллективность и совещательность при сборе данных есть необходимое условие, обеспечивающее высокий уровень обработки информации в процессе принятия решений межфункциональной командой.
Еще одним условием, повышающим конкурентоспособность принимаемых решений, является участие всех членов команды в общении с заказчиками, дистрибьюторами и поставщиками, даже если эти стороны входят в состав команды. В результате команда должна выработать согласованную модель использования потребителями товара (услуги), дающую ответы на следующие вопросы: где потребители используют данный товар? Как они его используют? Какие проблемы возникают при использовании товара? Вся эта информация должна дойти до всех членов команды, участвующих в принятии решений. Современные электронные системы связи с основными клиентами, со службами сбора штрихкодовой информации, а также с международными базами данных радикально изменяют характер и качество принятия решений, но они никогда не заменят прямого общения между лицами, принимающими решения, и поставщиками, а также клиентами.
В межфункциональной команде значительно облегчается проблема использования данных, поскольку команда не только получает наиболее важную информацию, но всем ее членам поручается поиск информации, которую они распространяют в команде и, что особенно важно, подвергают интерпретации (рис. 2-1). В процессе интерпретации члены межфункциональной команды обучаются новым приемам техники принятия решений. Таким образом, межфункциональная команда становится информационным центром компании, в котором "мнение рынка эффективно увязывается с мнением фирмы". Для команды, ответственной за принятие решений, характерно следующее поведение в процессе обработки информации:
"Дважды в месяц мы собираем человек десять в одной комнате и устраиваем "мозговой центр" - долгие собрания, длящиеся от двух часов до двух дней. Собрания проходят без четко определенного регламента. Мы анализируем и интерпретируем последние данные о конкурентах и о состоянии отрасли в целом, для того, чтобы определить ход развития событий и паши дальнейшие действия."
"В подразделении есть немало людей, обладающих теми или иными сведениями о конкуренте. Но все это напоминает притчу о трех слепых мудрецах, решивших наощупь определить, что такое слои: каждый из них обследовал лишь отдельную его часть. Если же собрать всех этих людей вместе, они и сами удивятся тому, как много им известно. Предоставленные ими сведения суммируются на одной-двух страницах документа, отражающего все, что мы знаем о сильных и слабых сторонах конкурента, а также наши оценки его стратегии и успешности его действий. Это кладет начало формированию досье на конкурента."
Рис. 2-1. Источники разведочных данных
1. Библиотекарь (аналитик в области исследования рынка) может внести решающий вклад в коллективную память команды, накапливая и классифицируя отчеты и необходимые документы s соответствии с разработанной в команде моделью. Библиотекарь также ответствен за связь с внешними базами данных, такими как DIALOG, которая обеспечивает доступ к 350 базам данных в самых различных сферах бизнеса. В обязанности библиотекаря также можно включить ведение протокола на собраниях межфунщиональной команды. Должность библиотекаря - хорошее испытание для подающего надежды молодого специалиста; она объединяет в себе обязанности помощника управляющего по торговой марке и аналитика в области изучения рынка.
2. Информация, экспертные оценки и модели рыночной среды распространяются между всеми членами межфункциональной команды. Отдельные члены команды несут персональную ответственность за использование различных информационных систем и распространение соответствующей информации (например, данных по обработке заказов и логистике в информационной системе учета сделок и данных по САПР и издержкам а этой области в проектно-конструкторской информационной системе). Процессы обмена информацией происходят как последовательно, так и параллельно. Источники, на рисунке расположенные ближе к межфункциональной команде, являются обязательными для использования всеми членами команды. Этого можно достичь, приглашая представителей поставщиков, продавцов и рекламного агентства на собрания межфункциональной команды.
Команде, ведущей новый товар, следует встречаться раз в неделю; работающей с более зрелым товаром - ежемесячно. Собрания можно проводить и по заранее разработанному плану (см. рис. 1-4). Однако наиболее существенным моментом является необходимость солидного финансирования команд, принимающих решения, в целях стимулирования рыночных исследований. В противном случае ряд факторов отрицательно повлияет на эффективность использования данных рыночной разведки. Приведем некоторые из них:
1. Краткосрочные, недальновидные цели изучения рынка будут препятствовать выявлению конкурента в более отдаленной перспективе, а также определению тенденций, связанных с образом жизни потребителя. Исследования в основном направляются на решение сиюминутных, "пожарных" проблем; долгосрочные тенденции игнорируются. Фирма рискует оказаться в положении сваренной заживо лягушки, не почувствовавшей, что температура в котле постепенно повышалась.
2. Информация, идущая вразрез с привычными представлениями, установками и принятыми моделями, игнорируется, поскольку может поставить под сомнение интуицию старших управляющих. Такая информация может быть воспринята как политический вызов и вместе с тем подорвать уверенность в себе лица, принимающего решения, которому при выборе рискованного решения придется полагаться на свои собственные убеждения и теоретические представления.
3. Опасения в том, что прислушивание к рынку сведется к следованию за изменчивыми и так называемыми неосведомленными потребительскими вкусами, а не к внедрению собственных радикальных инноваций. В подобной ситуации "аналитического паралича" фирма зацикливается на рыночном исследовании как таковом, а не на управлении им. Притупляющий эффект рыночного исследования, воздействующий на творческие инициативы, хорошо иллюстрируется следующей цитатой:
Фирмы, у которых дела идут хорошо, сосредоточиваются на творческих аспектах и почти не реагируют на требования рынка... Такому примеру едва ли могут следовать фирмы, взращенные на стратегиях реагирования, например, изучении рынка - обычный способ, к которому западные компании прибегают для выявления потребностей покупателя. Автомобилестроители входят в число наиболее ярых приверженцев рыночных исследований, что подтверждается скучным однообразием современных автомобилей.
4. Исследование рынка обычно предпринимается в последнюю минуту, чтобы обосновать принятые решения. В большинстве случаев решения подтверждаются результатами исследования; в противном же случае доверие к исследованиям может быть утрачено. Известно, что из предлагаемых новых товаров лишь один процент успешно принимается потребителем, то же касается и рекламных кампаний, а также программ стимулирования сбыта. Это повлекло за собой снижение доверия к рыночным исследованиям, дающим в корне неверный прогноз. При этом реалии рынка не только не превосходят ожиданий, полученных в результате рыночных исследований, но и редко когда соответствуют им. Еще более ставят под угрозу весь проект скоропалительные исследования, предпринятые в последнюю минуту. Организаторы проекта, которые допускают подобное, явно склонны к безрассудному риску.
5. В традиционной бюрократической ситуации принятия решений информация теряет свою ценность, поскольку ее накопление ведется лишь для того, чтобы оправдать существование явно лишнего среднего звена управленцев; при этом процесс принятия решений либо затягивается, либо совсем расстраивается.
6. Нарочитая сложность исследовательских приемов и малопонятный жаргон подавляют заказчиков. Представление данных с точностью до тысячных создает ложное впечатление о точности и достоверности издержек, доли рынка и предпочтениях потребителя. Исследователи явно пользуются иной системой ценностей. Они предпочитают такие типы надежности и достоверности исследований, которые требуют много времени и денег. Заказчика же вполне может устроить серия последовательных, проведенных на скорую руку исследований.
В следующем разделе мы рассмотрим, как с помощью ряда приемов различной сложности осуществляется сбор информации о рынке. Далее мы покажем, как полученные данные используются при создании моделей рынка, т.е. каким образом межфункциональная команда объединяет фрагменты разнородных данных и получает достоверную картину внешней рыночной среды. На рис. 2-2 представлен процесс объединения двух упомянутых этапов.
Рис. 2-2. Использование собранных о рынке данных
Межфункциональная команда осуществляет сбор рыночных данных, используя как прямые, так и косвенные исследовательские приемы. В процессе анализа и хранения данные трансформируются в знание и понимание, что оказывает влияние на создаваемые командой модели рыночной среды. В первом разделе настоящей главы рассматривается методика сбора рыночных данных. Во втором разделе представлена модель, интерпретирующая и использующая информацию о рынке. В главах 3-7 рассматриваются подмодели, позволяющие лучше понять потребителей, конкурентов, каналы распределения, общественное мнение, а также саму фирму. В целом основная задача, которую надлежит решить организации, состоит в разделении процесса трансформации данных и информации в знание и понимание.
Сбор информации о рынке
Команда, принимающая решения, использует самые различные методы сбора рыночной информации. Будучи весьма различными по степени сложности, эти методы обеспечивают команду одним из самых важнейших ресурсов - информацией.