• Обратная связь с потребителями. Вопросы, полученные компанией Southwestern Bell через справочные столы для потребителей и залы продаж, говорили о том, что потребителей больше всего волнует доступность поставки ISDN, их цена и то, как долго они продержатся до появления более новых технологий. Fleischman – Hillard использовала эту информацию для того, чтобы сформировать стратегию работы со СМИ и ключевые послания.
Планирование
Цели
• Преодолеть негативное восприятие и укрепить имидж продукта как идущего навстречу потребностям важной группы потребителей (отдельные пользователи высококачественных компьютерных услуг и представители бизнеса).
• Превратить скептицизм со стороны СМИ в поддержку и привлечь их на свою сторону.
• Продемонстрировать, что Southwestern Bell принимает на себя обязательства сделать ISDN широко доступной для потребителей на всей территории своей деятельности и увеличить уровень продаж.
Стратегия
Fleischman – Hillard и Southwestern Bell поставили совместную цель – вдохнуть новую жизнь в сервис, предлагаемый клиентам ISDN. Основываясь на исследовании восприятия ISDN потребителями и аналитиками, а также на истории развития продаж, команда выработала следующий план действий.
• Продемонстрировать с помощью наглядных испытаний для целевой аудитории полезность и реальное решение, предлагаемое ISDN.
• Получить преимущество от презентации улучшений для ISDN, разработанных Technology Resources Inc. (TRI) (отделение компании, занимающееся исследованиями и развитием), объявив о снижении предполагаемой цены.
• Разработать и внедрить программу помощи пользователям ISDN.
• Организовать региональные и местные бюро новостей об ISDN, чтобы помогать в проведении рыночных презентаций и поддерживать в дальнейшем нужный уровень освещения в СМИ, фокусируя внимание на ключевых посланиях о лидерстве в области технологии.
Реализация
В конце 1995 г. и в течение всего 1996 г. Southwestern Bell осуществила следующую программу.
Связи со СМИ
Тестирование технологии. На всех важнейших рынках Southwestern Bell специально провела демонстрации для местных журналистов, чтобы показать быстродействие и преимущества ISDN.
Эти демонстрации включали:
• Интернет-соревнования. Интренет-навигатор, оснащенный ISDN, соревновался с Интернет-навигатором, работающим по обычной телефонной линии, в скорости перемещения с одного веб-сайта на другой. ISDN всегда опережали своего соперника.
• Юридические услуги на расстоянии. Southwestern Bell работала вместе с официальными представителями судебного ведомства из Миссури, чтобы транслировать по сети текущие юридические процедуры (использующие передачу видеоизображения) между тюрьмой и судом, что позволяло экономить время и деньги.
• Обучение на расстоянии. Используя ISDN, Southwestern Bell продемонстрировала свои возможности по организации экскурсий для младших школьников, соединив школьные классы с научным центром в Нью-Джерси.
• Мальчик или девочка? Southwestern Bell передавала видеоизображение в режиме реального времени о состоянии эмбриона у будущей матери, полученное с помощью ультразвука, из одной больницы в другую с помощью технологии ISDN.
• Для того чтобы гарантировать, что представители СМИ хорошо представляют себе возможности новой технологии, компания Southwestern Bell оснастила ключевых поставщиков телекоммуникационных/технологических новостей линиями ISDN для пробного использования в течение 60 дней.
Чтобы подчеркнуть выгоду для клиентов в сообщениях, выходящих в СМИ, Southwestern Bell всячески старалась выдвинуть на первый план пользователей ISDN.
Программа помощи пользователям
• Показ технологических возможностей. В программу каждой презентации ISDN на рынке компания Southwestern Bell включала демонстрации их возможностей, на которые приглашались бизнес-пользователи широкого круга, для того чтобы они лично могли познакомиться с преимуществами и опробовать ISDN.
• Программы информирования. Компания учредила информационные бюро на главных рынках. Технологи компании Southwestern Bell посещали все объявленные собрания и заседания групп пользователей ISDN, включая встречи Техасской группы пользователей ISDN, а также компьютерную бизнес-выставку "Greater Houston Partnership: Computer Business Expo".
• Размещение информации в Интернете. Поскольку одним из средств нахождения информации для потенциальных пользователей ISDN является Интернет, компания Southwestern Bell регулярно размещала информацию об ISDN на веб-сайтах, каким-либо образом связанных с этой темой.
Оценка
Эта кампания значительно упрочила репутацию ISDN среди клиентов Southwestern Bell и обеспечила существенный рост уровня продаж и доходов, что явилось подтверждением более широкого и полного признания новинки.
• Техасская группа пользователей ISDN была настолько довольна тем, что Southwestern Bell предложила новый тариф на услуги ISDN, что направила запрос в Техасскую комиссию по предприятиям коммунальных услуг (Texas Public Utilities Commission) – регулирующий орган штата Техас, отвечающий за телекоммуникации, с просьбой утвердить новый тариф практически за день до его предполагаемого рассмотрения.
• Роберт Уэйд Браун (Robert Wade Brown), консультант по ISDN и председатель регулирующей комиссии при Техасской группе пользователей ISDN, одобряя предложение Southwestern Bell об ISDN, заявил: "Это настолько прогрессивно, насколько только можно было этого ожидать".
• Менеджер по стратегии продаж компании Southwestern Bell отметил значительное увеличение количества принимаемых телефонных звонков потребителей и рост числа продаж сразу же после демонстрации продукта для СМИ. Именно результатом освещения в СМИ на рынке в Сан-Антонио, чему предшествовала демонстрация продукта в период с 28 ноября по 1 декабря 1995 г., можно объяснить тот факт, что по справочному номеру компании Southwestern Bell было получено 330 запросов от клиентов из района Сан-Антонио, по которым было совершено 85 подтвержденных продаж. Это число входящих звонков более чем в 3 раза превысило число звонков за предыдущую неделю.
Публикации в СМИ в 1996 г.
• Southwestern Bell обеспечила публикацию более 100 статей об ISDN в различных СМИ, включая такие, как Austin American-Statesman, Houston Chronicle и Wall Street Journal.
• Популярный среди пользователей ISDN по всей стране информационный орган ISDN News назвал компанию Southwestern Bell примером для остальных провайдеров, предоставляющих услуги ISDN.
• Успешный результат предпринятых усилий становится очевидным при прочтении заголовков публикаций, например: "Цифровые телефонные линии предлагают увеличение скорости" в San Antonio Express News; "ISDN – полоса интенсивного движения на высокоскоростной информационной автостраде" в Austin American-Statesman. И, пожалуй, самый лучший пример подобного заголовка: "ISDN: долгожданный любимец, менеджеры локальных сетей и их операторы учатся его любить. ISDN становятся прекрасным способом передачи голоса и данных для людей, работающих на дому, и удаленных от представительств компаний" – в Communications Week Magazine.
Продажи за 1996 г.
• Спрос потребителей на предоставляемые компанией Southwestern Bell услуги ISDN подскочил на 121%. Планируемый доход к концу 1996 г. должен был составить 45 млн. долл. (по сравнению с 20 млн. за предыдущий год).
• К концу 1996 г. Southwestern Bell сделала ISDN доступными для 100% своих клиентов, это по сравнению с почти нулевой доступностью в сентябре 1994 г. и 15% в 1995 г. Данный результат явился реакцией на спрос со стороны клиентов.
• Для удовлетворения запросов потребителей в пяти штатах (Техас, Оклахома, Миссури, Арканзас, Канзас), на территории которых компания занимается предоставлением своих услуг, была произведена установка 59 тыс. линий ISDN. Только в Техасе компания Southwestern Bell осуществила продажу более 38 тыс. линий ISDN.
V. Компьютеры, периферийные устройства, программные продукты
25. Запуск принтера EPSON Stylus Color 740i
Корпорация Epson America, Inc. совместно с агентством Walt&Company Communication
Премия "Серебряная наковальня" за 2000 г.
Обзор
В феврале 1999 г. Epson America, Inc. и Walt&CompanyCommunications приступили к планированию запуска цветного струйного принтера EPSON Stylus Color 740i, намеченного на май этого же года. По своей технологии и основным характеристикам эта модель была идентична своей предшественнице – EPSON Stylus Color 740. Изменения коснулись ее внешнего дизайна. Новый цветной корпус EPSON Stylus Color 740i был задуман, чтобы соответствовать цветовой гамме компьютера iMac. Впервые предлагая на рынке принтер, "полностью соответствующий цветам iMac", нужно было воспользоваться этой возможностью и тремя составляющими успеха:
1) компьютер iMac фирмы Apple,
2) получившая награду модель EPSON Stylus Color 740 и
3) длительное сотрудничество Epson с платформой Macintosh.
Исследование
Перед запуском программы необходимо было провести исследования, чтобы сформировать тактику ее планирования и осуществления. Прежде всего Epson постарался определить свое сегодняшнее положение на рынке струйных принтеров. Данные, собранные в процессе исследований, помогли сформулировать стратегию позиционирования, заключающуюся в постоянной информационной поддержке.
Внутренние исследования открыли многочисленные достоинства модельного ряда струйных принтеров Epson. Корпорация оказалась одним из немногих производителей струйных принтеров которые используют пьезоэлектрическую технологию, а не тепловую обработку. Основываясь на технологии пьезопечати, Epson стала использовать фирменный термин "фотокачество", чтобы описать эффективность своих принтеров. Таким образом, достижение уровня фотокачества стало с тех пор целью всей отрасли. В середине 1999 г. 37% индивидуальных пользователей принтеров EPSON Stylus Color сообщили, что используют их в первую очередь для распечатывания фотографий. Это максимальный показатель среди производителей струйных принтеров и доказательство успешной информационной кампании Epson, обратившей внимание на большую степень разрешения и лучшее качество печати.
При разработке стратегии позиционирования для запуска модели EPSON Stylus Color 740i корпорация исследовала параметры, которые влияли на принятие решения о покупке струйного принтера. Тремя наиболее важными параметрами оказались соотношение разрешение/качество, возможность фоторепродукции и варианты использования. Корпорация уже завоевала лидирующие позиции на рынке благодаря качеству своей продукции, поэтому для успеха программы потребовалось привлечь внимание к эффективности и уникальному дизайну, а также к широкому спектру возможностей применения для разных пользователей.
Ко времени своего появления модель EPSON Stylus Color 740i оказалась единственным струйным принтером, соответствующим по расцветке компьютеру iMac. Появившийся на рынке чуть более года назад, он быстро стал одним из самых популярных компьютеров для дома и учебных заведений, о чем свидетельствуют многочисленные награды за дизайн и технологию, а также большое количество публикаций в потребительских, компьютерных и деловых изданиях. Опираясь на беспрецедентный успех iMac, своевременно объединенного с высоким качеством и предыдущим успехом модели EPSON Stylus Color 740, корпорация Epson оказалась в очень выигрышной конкурентной позиции.
Планирование
Процесс стратегического PR-планирования начался в феврале 1999 г. В комитет по планированию вошли сотрудники PR-отдела корпорации Epson, представители её руководства и сотрудники PR-агенства Walt&C. Бюджет программы был утвержден в размере 45 тыс. долл.
Цели
• Достигнуть уровня не менее 30 млн. медиа-контактов.
• Гарантировать подробное освещение в публикациях о Macintosh, разместив изображение модели EPSON Stylus Color 740i no крайней мере на одной обложке.
• Обеспечить, чтобы не менее 50% всего освещения отражало основные идеи кампании.
Стратегия.
• Особенность: соответствие по цвету iMac.
• Сотрудничество с Apple/поддержка платформы Macintosh.
• Высокое качество цветных фотографий.
• Передовая микропьезотехнология.
• Маленький объем точки (6 пиколитров).
• Ошеломляющие параметры 1440 х 720 точек на дюйм.
• Возможность последовательного и параллельного подключения к компьютерам на платформе Macintosh.
• Высокая скорость печати.
• Оптимальное соотношение цены и качества.
• Легкость в использовании.
• Возможность разноцелевого применения.
Кроме того, чтобы обратить на новую модель внимание широкого спектра целевых аудиторий и СМИ, был использован творческий подход к различным группам потребителей.
Реализация
Все печатные материалы о запуске модели были разработаны таким образом, чтобы отвечать требованиям разнообразных изданий. Информация была сгруппирована для каждой категории потребителей, что позволило подготовить наборы материалов, увеличивающих достоверность информации, с которой должны работать журналисты.
Кроме рассылки материалов для прессы, брэнд-менеджеры, отвечающие за продвижение модели, устраивали брифинги с журналистами ведущих изданий, чтобы еженедельно информировать торговую прессу, авторов аналитических статей, радио и телевидение. Была разработана программа структурных обзоров, в рамках которой журналисты могли воспользоваться моделью EPSON Stylus Color 740i для ее практической оценки. Каждому журналисту, участвующему в программе, был предоставлен набор обозревателя, содержащий информацию и практические советы, освещающие большинство вопросов, которые часто возникают при тестировании. На протяжении программы регулярно проводились мероприятия, которые должны были обеспечить правильное восприятие основных идей кампании. Для того чтобы расширить традиционные средства пропаганды, было предложено использовать модель EPSON Stylus Color 740i в трех телевизионных шоу – "Дрю Кэри", "Радионовости" и "Счастливый случай".
Оценка
Масштаб освещения модели EPSON Stylus Color 740i превзошел все ожидания. О продукте и его появлении на рынке сообщили свыше 50 крупнейших потребительских, торговых и деловых изданий. С 29 февраля 1999 г. совокупная аудитория составила 32,5 млн. Было проведено два аналитических исследования медиа-поддержки. Первое же из них показало, что СМИ полностью усвоили основные идеи кампании.
• 40% статей отметили фотокачество EPSON Stylus Color 740i – параметр номер один, рассматриваемый при покупке принтера.
• Почти в 30% публикаций было отражено свыше половины основных идей кампании.
• Еще в 25% статей была отражена по крайней мере треть основных идей.
• С апреля по сентябрь 1999 г. было опубликовано 123 статьи о струйных принтерах корпорации Epson и количество контактов достигло 67,4 млн. – 6%-ный рост по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
• Обзорная программа также оказалась успешной, о чем свидетельствует большое количество положительных публикаций.
• Epson не раскрывает точные цифры продаж, однако известно, что модель EPSON Stylus Color 740i продавалась лучше, чем какие-либо другие ее принтеры до настоящего времени.
26. "Танцующий" кит
Компания Kodak Document Imaging совместно с агентством IraThomas Associates Inc. (ITA)
Премия "Серебряная наковальня" за 2000 г.
Обзор
Kodak Document Imaging (Kodak DI), подразделение компании Eastman Kodak, производит сканеры для деловых документов – устройства, позволяющие получать с высокой скоростью компьютерные изображения большого количества документов. С середины 1980-х гг. Kodak DI является бесспорным лидером – китом – на рынке высокопроизводительной аппаратуры для сканирования.
В конце 1997 г. Kodak DI обратилась к PR-агентству IraThomas Associates с просьбой помочь стать лидером (определенное как 40% для рынка) на прибыльном и растущем рынке сканеров со средней производительностью, на котором компания едва занимала 5% рынка. Это оказалось непростым делом, требующим определения новой потребительской базы и проникновения в нее, а также разработки совершенно нового плана продаж. Хотя брэнд Kodak DI и пользовался известностью на рынке, но он ассоциировался с очень дорогими высокопроизводительными сканерами. Его единственный сканер со средней производительностью продавался плохо и не мог эффективно соперничать с моделями конкурентов. Дальнейшие исследования показали, что Kodak DI не обладала репутацией компании, способной на неожиданные ходы в продажах и рекламе, и что существовали значительные сомнения, сможет ли она достаточно гибко и своевременно реагировать на внешнюю среду, чтобы добиться успеха в новой товарной категории. Нам пришлось убедить крайне скептическую аудиторию в том, что этот "кит способен танцевать".
Исследование
На протяжении двух лет Kodak DI и ITA проводили всесторонний анализ общественности, конкурентной и коммуникационной среды. Результатом исследований стало следующее.
• Тестирование продукции конкурентов в секторе сканеров со средней производительностью и прототипов сканера "Кодак-3500" (а позднее и версий 3510 и 3590С)
• Фокус-группы с потенциальными покупателями сканеров со средней производительностью, чтобы выяснить потребительские предпочтения и сопутствующие факторы. Специфической характеристикой, считавшейся особенно привлекательной, было наличие лотка для бумаги, что почти полностью исключало ее застревание и облегчало работу с аппаратом. Наиболее продуманной идеей продаж при появлении нового продукта Kodak DI на рынке были бы эти уникальные характеристики, а также более высокая производительность при цене меньшей, чем у большинства конкурентов. Исследование рынка было проведено агентством Infotrends. Оно включало определение рыночных долей Kodak DI и ее конкурентов и анализ тенденций на рынке.
• Интервью с десятками журналистов и аналитиков, определяющие их отношение к компании. Помимо этого, были раскрыты данные о её новых продуктах и стратегии на рынке, что дало возможность узнать мнение об этих продуктах, маркетинговых планах, ожидающейся реакции рынка, а также о сильных и слабых сторонах продукта.
• Постоянный анализ публикаций и программа по связям со СМИ помогли определить наиболее влиятельные СМИ и возможности для новостного освещения.