Если компания получает возможность выпуска нового товара в процессе поглощения некой фирмы, она, как правило, сохраняет его прежнее имя. Так, RCA сохранила имя Hertz; корпорация /ГГ оставила Avis.
Но не всегда.
Когда компания Sperry-Rand разработала собственную компьютерную линию, она назвала ее "Univac". Когда Xerox приобрела компьютерный бизнес, она сменила название с Scientific Data Systems на Xerox Data Systems.
Оставим в стороне корпоративное эго. Когда компании следует использовать собственное имя, а когда – создавать новое? (Полностью отказаться от корпоративного эго невозможно. Попробуйте сказать General Electric, чтобы она не ставила свою марку на новых продуктах, и вы почувствуете, что такое уязвленное самолюбие компании.) Одна из причин трудностей с выбором названий – синдром Чарльза Линдберга.
Если вы проникаете в сознание первым – хоть горшком назовитесь.
Во всех остальных случаях ошибка с выбором имени чревата утратой "головы".
PricewaterhouseCoopers – наше любимое название с точки зрения корпоративного эго.
Никто не потерял лицо.
Название International Business Machines плохо подходило для компьютеров, потому что в сознании покупателей IBM ассоциировалась с пишущими машинками.
Но неважно. IBM первой занялась компьютерами и поэтому не могла не заработать миллионы долларов (много, очень много миллионов).
Название General Electric тоже как-то не подходило для вычислительной техники. И кроме того, компания не была первой. Поэтому она растеряла свои миллионы.
"Univac" было хорошим именем компьютерной линии, хотя и название "Sperry-Rand" была хорошо известно. Поэтому компьютеры " Univac" продолжают приносить прибыль.
A General Electric давно уже оставила этот бизнес.
Разделяй и властвуй Чтобы проиллюстрировать преимущества раздельных названий над общими, корпоративными, сравним стратегии корпораций Procter Gamble и Colgate-Palmolive.
В товарных линиях Colgate-Palmolive тут и там мелькают корпоративные названия. Вот некоторые из них: зубная паста "Colgate", средства для бритья "Colgate", оральный антисептик "Colgate 100", зубные щетки " Colgate" и зубной порошок " Colgate". А также жидкое средство для стирки "Palmolive", кремы для и после бритья "Palmolive" и мыло "Palmolive".
В ряду продуктов Procter Gamble вы не встретите ни одного корпоративного названия.
(Утюг "Proctor" пользуется у потребителей большей известностью, чем Procter, который Gamble.) Procter Gamble тщательно позиционирует каждый свой товар, так что он занимает уникальную нишу в сознании покупателей. Например: "Tide" делает одежду "белой", "Cheer" делает ее "белее белого", а "Bold" делает ее "яркой".
При меньшем количестве торговых марок (51 крупная марка против 65 у Colgate-Palmolive) объем реализации Procter Gamble в два раза превышает объем продаж конкурента, а прибыль – в три раза выше.
На Мэдисон-авеню сегодня стало модно критиковать рекламу Procter Gamble. В этой связи будет интересен тот факт, что эта компания год за годом зарабатывает больше, чем все 6000 рекламных агентств США вместе взятые.
"Hertz" и "Avis" И сегодня "Hertz" и "Avis" остаются известнейшими торговыми марками, так как они символизируют конкретные позиции в сознании, в то время как названия владеющих ими конгломератов (RCA и ITT) довольно слабы. Если без разбору раздавать свое имя, его сила в долгосрочной перспективе обязательно обернется слабостью.
Новому товару необходимо новое имя Выпуск под давно известным именем действительно инновационного товара – грубая ошибка.
Причина очевидна. Известность имени приобретается потому, что оно что-то обозначает.
Занимает позицию в сознании покупателей. Действительно известное название находится на верхней ступени четко определенной товарной лестницы.
Успех нового продукта предполагает создание новой товарной лестницы. Новая лестница – новое название. Просто, как дважды два.
Хотя желание дать новому товару известное имя просто огромно. "Известное название – гарантия принятия. Покупатели и потенциальные клиенты знают нас и нашу компанию, поэтому они скорее примут новый продукт, если мы дадим ему наше имя." Логично, никуда не деться.
Но история развеяла эту иллюзию.
Поглощение прибыльной компьютерной компании с идеальным названием Scientific Data Systems обошлось Xerox в миллиард долларов.
И что она потом сделала? Ну конечно, изменяла ее имя на Xerox Data Systems.
Почему? Видимо, потому что название Xerox – лучше, пользуется большей известностью.
Причем оно не просто известно; оно было эдакой маркетинговой загадкой. "Корпоративная Золушка" Хегагпросто не могла сделать что-то не так.
General Electric Почему, несмотря на то что компания нарушает все ваши законы, General Electric добилась таких успехов? Пожалуй, этот вопрос нам задают чаще всего. Успеху GE есть целый ряд причин. (1) GE – компания со 108-летней историей, которая стала известна потребителям еще в те времена, когда конкуренция практически отсутствовала. (2) GE- пятая по величине компания в Америке. Сила солому ломит. (3) GE занимается только теми направлениями бизнеса, в которых она может быть № 1 или № 2. (4) По большей части конкуренты GE – тоже конгломераты с теми же недостатками в позиционировании, что и у нее. (5) GE избегает продуктов будущего, областей, в которых она может уступить конкурентам. Программные продукты, компьютеры, телекоммуникации, сети, мобильные телефоны и т. д. Отметим также, что приобретенная National Broadcasting Company (NBC) сохранила свое название, а не была переименована в GE Broadcasting Company (GВС). Если вашей компании 108 лет, если она пятая по величине в США, а ваши подразделения являются № 1 или 2 в своих отраслях, когда ваша компания не готова встретиться с будущим, тогда конечно, пожалуйста, пользуйтесь стратегией General Electric.
Принцип детских качелей Если мы попытаемся заглянуть в сознание покупателей, ошибка Xerox сразу становится понятной.
Здесь вступает в силу принцип детских качелей. Два принципиально разных товара не имеют возможности сохранить равновесие. Когда один из них идет вверх, второй неминуемо опускается.
Xerox ассоциируется с копирами, но никак не с компьютерами. (Представьте: вы просите секретаря сделать вам "ксерокс", а она приносит рулон магнитной ленты.) Что было прекрасно известно и самой компании Xerox.
"Забавно. Это не похоже на копировальный аппарат", – гласил один заголовок одного из рекламных объявлений ее компьютеров.
"Этот "Ксерокс" не делает копий", – утверждалось в другом.
Понятно, что любой "Ксерокс", неспособный копировать изображение на бумаге, заведомо обречен на провал. Это все равно, что поплыть "зайцем" на "Титанике". Отказ от компьютерного бизнеса обошелся в Xerox еще в $84,4 млн.
Что такое Heinz? Когда-то это была марка маринованных огурчиков. Она прочно занимала эту позицию и имела самую большую долю рынка.
Затем под маркой "Heinz" компания выпустила кетчуп. Тоже очень успешно. В настоящее время "Heinz" – марка кетчупов № 1.
Но что случилось со второй частью качелей? Да, конечно, компания уступила царство в огурчиках другой марке, " Vlasic".
Для того чтобы добиться успех в компьютерной отрасли, марка "Xerox" должна была перестать ассоциироваться с копировальными аппаратами. Но имеет ли это смысл для компании, которая занимает на этой лестнице самую верхнюю ступень? Для компании, 90% дохода которой обеспечивают продажи копировальных аппаратов? "Xerox" – больше чем просто имя. Это позиция. Как "Kleenex", "Hertz" и "Cadillac", "Xerox" представляет собой позицию с огромной долгосрочной стоимостью.
Плохо, когда кто-то отнимает у вас вашу позицию. Когда вы добровольно отдаете ее – это трагедия.
Что мы можем сказать? Procter Gamble все же не удержалась на правильно выбранном курсе. Сегодня, попав в ловушку линейных расширений, она уделяет значительно меньше внимания созданию индивидуальных марок. (Недавно она попыталась расширить линию "Oil ofOlay", предложив под этой маркой обычную косметику.) Как у Procter Gamble идут дела в последнее время? Не очень.
Анонимность – это плюс Любовь многих фирм к "бесплатному проезду" во многом связана с тем, что они недооценивают значение анонимности.
Что в политике, что в маркетинге, что в жизни анонимность представляет собой ресурс, который при злоупотреблении паблисити быстро исчезает.
"Большого человека не выбьешь с места на пустом месте", – гласит старая политическая поговорка. Сегодня – легко.
Стремительный взлет "пустого места" по имени Джимми Картер над толпой "политических тяжеловесов" доказывает, что современная политика – совсем другая игра. Прежние максимы в ней уже не действуют.
Имя Ричарда Никсона может быть самым известным в мире. Но практически любо0 "пустое место" может одержать над ним победу. Поражение таких видных политических фигур, как Белла Абзуг и Клиффорд Кейс, также подтверждает, что просто быть известным уже недостаточно. Необходимо иметь позицию.
Позицию, которая к тому же не будет сама загонять вас в угол. Как возраст в случае с сенатором К. Кейсом и колкость мисс Б. Абзуг.
Паблисити – как прием пищи. Ничто так не расстраивает аппетит, как обильная пища. И ничто так не расстраивает пропагандистский потенциал продукта или персоны, как "тема номера" в крупном журнале.
"Этот "Ксерокс" не делает копий" Из этого рекламного объявления компьютеров "Xerox" очевидна проблема, но не решение.
Пытаясь поставить на ноги компьютерное подразделение, Xerox теряла миллиарды долларов. Наконец она "подняла лапки вверх" и сконцентрировалась на позиционировании, базирующемся на идее "мы работаем с документами". Компания давно уже выпускает только то, что может сделать копию.
Масс-медиа постоянно ищут что-то новое, непохожее на других, свежее молодое лицо.
В общении с представителями масс-медиа следует сохранять анонимность до тех пор, пока вы не будете готовы раскрыться. А решившись, раскрывайтесь по-крупному. И помните, что паблисити и коммуникации – не самоцель. Пропаганда нужна для того, чтобы завоевать необходимые вам позиции в сознании людей.
Неизвестная фирма с никому не известным продуктом получит от рекламы гораздо больше, чем известная компания с давно выпускаемым товаром.
"В будущем люди будут становиться знаменитыми за 15 минут", – предсказание Энди Уорхола.
Когда наступят ваши 15 минут, постарайтесь выжать максимум из каждых 60 секунд.
Heinz является более крупной компанией с лучшей маркой, однако в категории маринованных огурчиков уступает по продажам Vlasic, а в категории детского питания ее опережает марка "Gerber". Крупная компания с высокой репутацией оказывается не в состоянии успешно конкурировать с небольшой, четко определившей свои позиции фирмой. Размер не имеет значения. Позиционирование – имеет.
Маккейн Быстрый взлет "пустого места" Джона Маккейна – наглядная иллюстрация правильного использования анонимности. В то же время Стив Форбс был хорошо известен по своей предвыборной кампании 1996 г., поэтому через четыре года он получил гораздо меньше благоприятных отзывов в прессе. По нашему мнению, Дж. Маккейн проиграл потому, что не продумал свою позицию до конца. Джордж Буш был "жалостливым консерватором", а кем был Джон Маккейн, каких принципов он придерживался? На политическом поприще тоже невозможно быть всем для всех.
12. Капкан линейного расширения
Дописана последняя страница маркетинговой истории прошлого десятилетия, и теперь мы имеем право сказать, что основной тенденцией 1970-х гг. было линейное расширение.
Когда под названием уже существующего продукта выпускается новый, никому не известный товар. (Ловушка для безбилетников, доведенная до логического завершения.) Мыло "Dial". Дезодорант "Dial".
Конфеты "Life Savers". Жевательная резинка "Life Savers".
Туалетная бумага "Kleenex". Полотенца "Kleenex".
Линейное расширение пронеслось через рекламное и маркетинговое сообщество, как генерал У. Шерман по Джорджии. И тому были довольно веские основания.
Логика на стороне линейного расширения. Все экономические факторы. Принятие торговцами. Принятие потребителями. Меньшие рекламные расходы. Высокие доходы.
Корпоративный имидж.
Одним из самых "неотесанных" линейных расширений последних лет является "прозрачное пиво" "Miller".
Обычное мышление Итак, банальная логика на стороне линейных расширений. Истина, к сожалению, нет.
В чем состоит ошибка приверженцев линейного расширения? Оно служит конечным результатом четкого, расчетливого мышления шиворот-навыворот. Например: "Мы сделали мыло "Dial", великолепный продукт, завоевавший наибольшую долю рынка среди всех сортов твердого мыла. Когда наши покупатели увидят дезодорант "Dial", они будут знать, что его выпустила компания, которая производит отличное мыло".
"Более того, – и это решающий аргумент, – мыло "Dial" тоже устраняет неприятные запахи. Наши покупатели ждут, что мы выпустим высококачественный дезодорант против пота". Короче, покупатели мыла "Dial" будут приобретать и одноименные дезодоранты.
Обратите внимания, как изменяется логика, когда линейное расширение производится в той же категории.
Компания Bayer первой начала выпуск "Aspirin" и долгие годы продавала эту самую известную в категории обезболивающих препаратов марку. Однако менеджеры Bayer не могли не отметить прогресс, с которым продвигается "антиаспирин" "Tylenol".
Поэтому компания выпустила продукт на основе ацетаминофена, названный как "болеутоляющее на иной, чем аспирин, основе". Предполагалось, что покупатели "Tylenol" и других основанных на ацета-минофене препаратов вновь обратятся к продукции Bayer, одна из марок которой – лидер в ряду средств от головной боли.
Ни одна из описанных нами стратегий не принесла желаемых результатов.
"Dial" занимает большую долю на рынке мыла и незначительную – на рынке дезодорантов.
"Bayer не-аспирин" принадлежит крошечная доля рынка ацетами-нофеновых препаратов.
Без микроскопа и не разглядишь.
У. С. Penney против "DieHard" В сознание продвигается не товар, а его "имя", которым покупатель пользуется как "крючком", на котором он подвешивает свойства продукта.
Таким образом, если автомобильный аккумулятор называется "DieHard" и компания Sears утверждает, что он прослужит не менее 48 месяцев, у вас появляется крючок ("DieHard"), на который можно нацепить идею долговечности продукта.
Однако если аккумулятор называется "JCPenney" и одноименная компания розничной торговли заявляет, что в него не нужно доливать воду, крючок ("JCPenney") оказывается слишком слабым, чтобы выдержать груз этого свойства. (Не говоря уже о путанице между названием продукта и названием сети универмагов.) В физическом смысле имя марки напоминает острие ножа. Именно оно открывает сознание для сообщения. Имеющий правильное название товар заполняет лакуну и навсегда остается в сознании человека.
Почему же компания JCPenney назвала аккумулятор своим именем? Были же и не менее яркие слова (как "DieHard", например).
С позиций "обычного" мышления этот поступок легко объясним. "Мы – компания JCPenney. Мы пользуемся уважением среди всех категорий покупателей, включая покупателей аккумуляторов. Мы дадим продукту наше название, чтобы все тотчас поняли, кто его производит и что он имеет исключительно высокое качество".
Потом идет решающий довод. "Покупатели точно знают, где они всегда смогут приобрести аккумуляторы 'JCPenney"".
"Молодец, Джей Си". Принято еще одно обычное логичное решение.
Противников, как известно, бьют их же оружием. Такое название не имеет никакого смысла, поскольку сознание покупателя организовано по-другому. Потребитель мыслит товарными категориями.
Стоит ли удивляться, что по степени предпочтения марок (лестница "аккумуляторы") "DieHard" занимает высшую ступень, a "JCPenney" находится где-то внизу.
Но разве объем продаж аккумуляторов такой крупной сети универмагов, как JCPenney мал? Нет, но, как известно, многие товары с плохими названиями продаются не "потому что", а "вопреки".
С другой стороны, неужели покупателю трудно запомнить, что аккумуляторы "DieHard" можно приобрести только в магазинах Sears? Да, для Sears это проблема, поскольку далеко не все желающие купить "DieHard" смогут провести параллель с названием торговой сети.
Но лучше сначала создать себе позицию в сознании, а потом уже думать, как связать ее с магазинами.
В позиционировании нет необходимости в кратчайшем расстоянии между двумя точками.
Очевидное название далеко не всегда лучшее.
Обычное мышление – самый высокий барьер на пути к успеху. "Изнаночное" мышление – самая высокая "лестница" для их преодоления.
Два взгляда на название Одни и те же вещи потребитель и производитель видят совершенно по-разному.
Поверите ли вы, что для ребят из Атланты "Coca-Cola" – это не прохладительный напиток? Для производителя Coca-Cola является компанией, торговой маркой, учреждением, отличным местом работы.
Для потребителя же "Coca-Cola" – сладкий, темный, газированный напиток. В его бокале налита "Coke". А не напиток-кола производства компании Coca-Cola.
Таблетки в бутылочке аспирина – это "Bayer". А вовсе не аспирин производства компании под названием Bayer. (Компания вообще называется Sterling Drug.
Величайшая сила марок с превратившимися в типовые именами состоит в том, что они тесно связаны с самими продуктами. По мнению покупателя, "Bayer" – это аспирин, и любой другой аспирин становится "имитацией "Bayer"".
В знаменитом слогане Coca-Cola "Первоклассная вещь" используется склонность покупателей ставить первый продукт на верхнюю ступень "пьедестала", рассматривая аналоги как нечто второстепенное по отношению к оригиналу.
В тот момент, когда Sears представила "DieHard", она была крупнейшей в мире сетью универмагов. "DieHard" была просто обязана стать самой продаваемой маркой автомобильных аккумуляторов. Мы уверены, что многие тогда говорили: "Почему бы не назвать их "аккумуляторами Sears"?" Взрослые мужчины (нам трудно представить, что такую ошибку могут совершить женщины) сидят за столом в совещательной комнате и решают назвать свой ацетаминофеновый продукт "Вауег неаспирин". Сможет ли эта марка отнять рынок у "Tylenol"? Маловероятно.
Вауег не сдается. После провала "не-аспирина" компания выпустила линию препаратов под названием "Вауег Select". Пять разных болеутоляющих, причем ни один из препаратов не содержит аспирина, и все под маркой "Вауег". На раскрутку линии было потрачено $110 млн. Объем же продаж за тот же период – $25 млн.
"Изнаночное" мышление Рассмотрим линейное расширение с точки зрения потенциального покупателя; пойдем, так сказать, от обратного.
Как "Dial", так и "Bayer" занимают сильные позиции в сознании покупателей.
Но что значит занимать позицию в сознании? Вот что: марка становится суррогатом, или заменой, для типового названия продукта из определенной товарной категории.
"Дайте мне "Coke"".
"У вас есть "Bayer"?" "Подайте мне "Dial"".