По мере роста вы учитесь переводить напечатанные слова в необходимые сознанию аудиоформы так быстро, что сами перестаете замечать этот процесс.
Потом вы узнаете, что 80% информации поступает в сознание посредством визуального восприятия. Конечно. Но чтение является лишь одним из составляющих процесса обучения. Основная масса информации воспринимается через визуальные образы, не требующие чтения в традиционном понимании. К примеру, когда вы узнаете эмоциональное состояние другого человека, "читая" его жесты и мимику.
Когда человек читает слова, он не понимает их значения до тех пор, пока в мозгу не включится визуально-вербальный переводчик, позволяющий "нарисовать" звуковую картину того, что вы видите.
Так музыкант учится читать ноты и слышать музыку, как будто кто-то рядом играет мелодию на настоящем инструменте.
Попробуйте запомнить стихотворение, не читая его вслух. Вы убедитесь насколько проще оно заучивается, если подкреплять стихи звуковым компонентом, любимым "языком" человеческого сознания.
Вот почему не только имена и названия, но и заголовки рекламных объявлений, слоганы и общие идеи должны проверяться на предмет их звуковых качеств. Даже если вы намереваетесь использовать их только в печатных материалах.
Как, по-вашему, Губерт и Элмер – это плохие имена? Если да, то вы, должно быть, перевели слова в их звуковые эквиваленты. Потому что на бумаге и Губерт и Элмер выглядят неплохо. Вот только звучат они как-то не так.
В некотором смысле досадно, что печатные медиа (газеты, журналы, наружная реклама) появились раньше радио. Радио является на стоящим первичным средством информации. А печать – абстракция более высокого уровня.
Если рекламное сообщение изначально составляется для радио, в печатном виде оно должно "звучать" лучше других. Хотя на практике мы обычно поступаем наоборот. Мы сначала создаем газетное объявление, а затем запускаем его содержание в эфир.
Когда название устаревает Еще одна причина, по которой компании заменяют свои названия аббревиатурами, заключается в устаревании самого имени. RCA выпускает не только радиоприемники, но и множество других товаров.
А как быть компании United Shoe Machinery? Она превратилась в конгломерат. Более того, рынок оборудования для пошива обуви заполнила импортная продукция, полностью вытеснив американскую. Что делать? Они выбрали простейший путь. United Shoe Machinery переименована в USM Corporation. С тех пор о ней никто ничего не слышал.
Smith-Corona-Marchant – еще одна утратившая свою корпоративную индивидуальность фирма. Образовавшаяся в результате слияний, она никогда не делала ни корон, ни маршей. Поэтому название было решено сократить до SCM Corporation.
По идее, и SCM, и USM хотели избавиться от прошлого, изменить устаревший облик. Но добились прямо противоположного результата.
Человек не может запомнить USM, не выудив из подсознания United Shoe Machinery.
У RCA, USM и SCM есть хотя бы эффект фонетической скорописи. Без нее все было бы сложнее. Много, много сложнее. Когда Corn Products Company изменила свое название на СРС International, аббревиатуру СРС никто не признавал. Фонетически она не короче, чем Сот Products. И там, и там по три слога, поэтому до переименования инициалами СРС практически не пользовались. Спросите любого бизнесмена, знает ли он компанию СРС International. Наверняка он ответит: "А, вы имеете в виду Com Products Company?".
Мы питаем маниакальную страсть к инициалам. И первый вопрос, который себе задаем, это: "Что они обозначают?".
Человек видит буквы ATT и говорит себе: "Знаю, это Telephone Telegraph".
Но о чем он подумает, когда увидит аббревиатуру TRW? Вряд ли многие знакомы с Thompson Ramo Wooldridge Corporation. При всем при том TR W оценивается в $3 млрд, ее деятельность широко освещается в прессе, она проводит различные рекламные акции. Не расходовались бы ее маркетинговые средства эффективнее, если бы TRW продвигала себя под полным названием? Некоторые компании используют сразу несколько аббревиатур подряд. Попытайтесь-ка запомнить: "D-M-E Corporation, дочерняя компания VSI Corporation".
Мы не хотим сказать, что фирмы не должны менять названия. Вовсе нет. Ничто не вечно.
Времена меняются, продукты устаревают, появляются и исчезают рынки. Часто не обойтись без слияния с другими компаниями. Рано или поздно наступает время, когда смена названия неизбежна.
U. S. Rubber была всемирной корпорацией, продававшей всевозможные, не имеющие никакого отношения к резине товары. Сложное название Eaton Yale Towne появилось в результате слияния нескольких фирм и образования одной крупной компании. Название Socony-Mobil было производным от первого имени, первоначально звучавшего как Standard Oil Company of New York.
Маркетинговые основания для изменения всех этих названий были достаточно вескими.
Традиционный подход "с-одной-ногой-в-про-шлом" привел бы к появлению таких чудовищ, как USR Corporation, EYT Company и SMInc.
Но компании "отреклись от прошлого" и создали три новых корпоративных личности.
Uniroyal, Eaton и Mobil. Маркетинговый потенциал этих названий говорит сам за себя. Эти компании сумели позиционировать себя в будущее.
Причинно-следственная неразбериха Несмотря на все отрицательные моменты компании соблазняются на инициалы, так же как мотыльки не в силах устоять перед светом лампы. Успех IBM к ей подобных служит для них подтверждением эффективности аббревиатур – классический прием смешения причины и следствия.
International Business Machines стала такой богатой и знаменитой (причина) потому, что при упоминании ее инициалов все прекрасно знали, о какой компании идет речь (следствие).
Если попытаться зайти с другого конца, ничего хорошего не получится. Нельзя называть недавно появившуюся на свет компанию инициалами (причина) и ожидать, что она станет богатой и знаменитой.
Это все равно что пытаться стать богатым и знаменитым, приобретая лимузины и самолеты. Сначала необходимо преуспеть в своем деле, заработать деньги, на которые и приобретаются материальные прелести жизни.
В некотором смысле за популярностью инициалов скрывается само желание выглядеть известным, пусть даже ценой снижения коммуникативной эффективности. Несмотря на множество газетных статей и информацию в различных теле- и радиопрограммах, большинство американских женщин считают, что ERA – это жидкое средство для стирки. А не поправка о равных правах (Equal Rights Amendment).
Смотрите, сколь разительно отличаются подходы к названию двух авиакомпаний.
Название Pan A-mer-i-can Air-lines (семь слогов) фонетически длинное. Поэтому его сократили до Pan Am, в котором два слога. Гораздо лучше, чем РАА, что очень сложно запомнить.
Trans World Air-lines (четыре слога) на самом деле фонетически короче, чем T-Dou-ble-U-A, которое они используют. Но разве название TWA не пользуется популярностью? Пользуется, благодаря годовому рекламному бюджету в $30 млн.
Хотя TWA тратит на рекламу больше, чем более крупные авиакомпании American и United, опросы свидетельствуют, что пассажиры отдают ей предпочтение вдвое реже, чем первым двум. Одна из причин – неэффективность инициалов TWA.
Как правильно должна называться Trans World Airlines? "Trans World", конечно. Всего два слога, коротко и выразительно.
Акронимы и телефонные справочники Некоторым компаниям повезло изначально. Намеренно или по воле случая их инициалы образуют акронимы. Например: Fiat (Federation Internationale Automobiles Torino), Sabena (Societe Anonyms Beige d'Exploitation de la Navigation Aerienne).
Нередко организации подбирают себе названия, из которых составляются акронимы со смыслом. Вот два примера: CARE (Committee for Aid and Rehabilitation in Europe) и est (Erhardt Sensitivity Training).
Менее счастливым следовало бы думать головой. Когда General Aniline Film переименовывали в GAP, ее менеджмент, по всей видимости, не учел, что этот акроним звучит как gaffe, "промах". Так что со сменой названия промашка вышла вдвойне.
Еще одна вещь, о которой часто забывают при выборе названия, – это телефонный справочник. Если вы никогда не искали в телефонной книге собственное название, вы, возможно, не знаете, с какими трудностями приходится сталкиваться представителям других компаний.
Возьмем, к примеру, USM Corporation. В телефонном справочнике Манхэттена слова, начинающиеся с букв "US", занимают целых семь страниц. Так что вы будете искать USM Corporation где-то между US Lithograph и US Nature Products Corp.
Но ее, конечно, там нет. Эти "US" означают United States, как United States Lithograph Inc.
В аббревиатуре USM первые две буквы не обозначают ничего. Поэтому, следуя правилам упорядочивания по алфавиту, телефонная компания ставит сокращения впереди всех названий.
Вообще говоря, от их общего вида создается тягостное впечатление. Взгляните на список, начинающийся на R: RHA Productions, RH Cleaners, RH Cosmetics, RH Cosmetics Corp., RH Custom Upholstering, RH Garage и т. д. Одних только позиций с "RH" 27 штук.
К счастью, многие компании начинают понимать опасность безымянности. Можно ожидать, что в будущем будет все меньше и меньше компаний с названием вроде MBPXL.
Аббревиатура WU употребляется вместо полного названия только внутри самой компании.
По какой-то причине "свои" предпочитают использовать сокращение. Так что в коридорах компании можно услышать те только WU, но и WUCO, произносимое как "ву-ку". (Нам ли не знать, мы ведь проработали с этой компанией более десятка лет.) Перевод речи работников компании на язык, понятный всем окружающим, – одна из функций ее агентов по рекламе и связям с общественностью.
Чем дальше в лес, тем больше дров. В 1980 г. в списке "500 лучших" было 27 компаний с названиями-аббревиатурами. Сегодня их 44. Вот их полный список: AMP, AON, ATT, BBT, BJ's Wholesale Club, CBS, CHS Electronics, CMS Energy, CNF Transportation, CSX, CVS, DTE, EMC, FOX, FMC, FPL, GPU, GTE, IBP, IMC Global, ITT Industries, KN, LGE Energy, LTV, Holding, TIAA-СЙЕР, TJX, TRW, UAL, US Bancorp, U.S. Foodservice, USG, U.S. Industries, U.S. Office Products, USX и VF. (Нужно отдать должное компании, имеющей смелость называть себя TIAA-CREF.) Трудно представить, как это слово приживется в повседневном обиходе.
А вот имеющие полные названия 44 компании из последнего списка "Fortune 500", располагающиеся сразу за "аббревиатурами". Не кажутся ли многие из них вам знакомыми? Асе Hardware Allied Signal Alltel American Express American Standard Avery Dennison Baltimore Gas Electric Bankamerica Barnes Noble Campbell Soup Central South West Consolidated Natural Gas Consolidated Stores Dana Federal Department Stores Gannet Gateway Harcourt General Inacom Kellogg Kroger Lear Lehman Brothers Masco Merrill Lynch Navistar International Northwest Utilities Owens-Illinois Paccar Phelps Dodge .
Phillips Petroleum Republic Industries Safeco Safeway Sempra Energy Shaw Industries Sherwin-Williams Tenet Healthcare 3Com Transamerica Tricon Global Restaurants United Parcel Service W. W. Grainger Williams Когда вы видите буквы GE, вы сразу вспоминаете General Electric. Возьмите любую из известных вам аббревиатур (Дж. Ф. К., Ф. Д. Р., IBM): помните ли вы, что они обозначают? Как правило, если вы запоминаете инициалы, вы запоминаете и название целиком.
Невозможно сначала прославить свои инициалы, а потом сделать известным само имя.
Компании RСА, увы, уже нет с нами. Ее поглотила General Electric. Даже если в краткосрочной перспективе за инициалами что-то есть (RCA), то в долгосрочном периоде они, как правило, ослабляют позиции компании. Мы предсказываем, что многие из упомянутых ранее "безымянных" компаний будут постепенно исчезать, в большинстве своем становясь объектами поглощения со стороны более сильных конкурентов. Нет никаких сомнений, что аббревиатуры ослабляют торговые марки и названия фирм.
Сознание "любит ушами" Концепция, в соответствии с которой "сознание "любит ушами", а не глазами", одна из наиболее полезных. Прежде чем человек запечатлеет в своем сознании "картинку" он описывает ее словами. Каждая из известных нам удачных программ позиционирования была вербально-ориентированной, но никак не визуальной. ("Помните о малом", "Avis – компания № 2" и т. д.) Не то чтобы в них не использовались изображения и иллюстрации.
Целью этих визуальных образов было донесение до сознания потребителей вербальных идей.
С другой стороны, многие рекламные агентства и сегодня "преклоняются" перед визуальными образами, испытывают настоящую страсть к созданию причудливых, но лишь отвлекающих внимание аудитории от сообщения "картинок".
"Зрение против слуха" Мы пошли дальше и оформили эти идеи в виде презентации для Управления по радиорекламе под названием "Зрение против слуха". Радио поистине является первичным средством информации, а "слухи и молва" – главным средством общения; Ирония судьбы состоит в том, что практически вся современная реклама направлена на визуальное восприятие. "Одна картина стоит тысячи слов" – вот девиз Мэдисон-авеню. (Вот почему у Coca-Cola есть ее белые медведи, у Budweiser – ящерицы, у Energizer – плюшевые кролики.) Годы идут, и название ATT постепенно "ослабевает". С "телефоном" пока все в порядке, но вот слово "телеграф" уже вышло из употребления.
Компания сначала добивается успеха, а затем приобретает реактивный самолет для своего руководства. Процесс нельзя обернуть вспять (купить самолет в надежде, что он принесет вам успех). Если ваше имя знаменито, можете пользоваться инициалами. Но не наоборот.
С того времени, когда были написаны эти строки, положение TWA на рынке авиаперевозок заметно ухудшилось. (В 1999 г. компания понесла убытки в $353 млн, а объем реализации составил $3,3 млрд.) Цепочка ее неудач началась в 1988 г., последнем, который компания закончила с прибылью. В1992 г. TWA объявила о начале процесса банкротства. Марка, основанная на инициалах, все равно что построенный на песке дом. "Минуточку, – обычно говорят наши критики. – Дело в людях, в сервисе, а не в имени". Почему-то с плохим сервисом мы чаще всего встречаемся на борту авиалайнеров компаний с плохим названием.
SAP – еще одна компания с неудачным акронимом. В настоящее время она, конечно, пользуется успехом благодаря своему программному обеспечению по планированию ресурсов предприятия. Однако из-за названия ее долгосрочные шансы вызывают опасение.
Ее "сестра" по несчастью – компания Bааn (из той же отрасли). Но это цветочки по сравнению с Sappi, названием крупнейшего в мире производителя мелованной бумаги (sappy – болван, дурацкий).
Мы ошибались. Как мы отметили ранее, алфавитный "суп" живет и здравствует.
11. Ловушка для безбилетников
Возьмем продукт под названием "Alka-Seltzer Plus". Попытаемся наглядно показать, как родилось это имя.
Вокруг стола собрались несколько менеджеров. Перед ними стоит трудная задача – придумать название новому, призванному конкурировать с "Dristan" и "Contac", средству от простуды.
"Придумал, – говорит Генри. – Давайте назовем его "Alka-Seltzer Plus". И тогда мы заставим работать на него и те $20 млн, которые мы ежегодно направляем на рекламу uAlka-Seltzef".
"Молодец, Генри", – восклицают остальные, в восторге хлопая друг друга по плечам. И единогласно принимают еще одно, полностью соответствующее политики экономии издержек компании предложение (как это обычно происходит со всеми такого рода идеями).
Но смотрите! Вместо того чтобы зубами вгрызаться в "территории" "Dristan" и "Contac", новый препарат разрушает рынок самой "Alka-Seltzer".
Время от времени создатели "Alka-Seltzer Plus" меняют вид упаковки. Слова "Alka-Seltzer" становятся все меньше и меньше, а "Р/г/5" -все больше и больше.
Препарат следовало бы назвать "Bromo-Seltzer Plus". Вот тогда бы конкурентам пришлось несладко.
Запутать покупателей ничего не стоит. Первоначально "Alka-Seltzer Plus" посчитали улучшенной формой исходного продукта, "Alka-Seltzer", а не новым лекарством от простуды. Тогда компания увеличила размеры слова "Plus". Хотя следовало бы принципиально изменить название марки.
Конгломерация корпораций В товарную эпоху жизнь была значительно проще. Каждая компания специализировалась на производстве строго определенных товаров. Что и отражалось в названиях организаций.
Standard Oil, Singer, U.S. Steel, New York Central, Metro- Goldwyn-Mayer.
По мере технологического прогресса появлялись новые возможности. Компании начали создавать подразделения, оперирующие в различных отраслях.
Появились конгломераты. Компании, не специализирующиеся ни на чем. Создавая новые фирмы или приобретая довольно известные компании, конгломерат готов начать работать в любом направлении, в котором имеется возможность "заработать".
Возьмем компанию General Electric. GЕ производит все что душе потребителя угодно, начиная от реактивных двигателей и оборудования для атомных электростанций и заканчивая пластиками.
RCA занимается спутниковой связью, выпуском полупроводников и других электронных компонентов и прокатом автомобилей.
Многие относятся к конгломератам с пренебрежением. "Компания должна заниматься своим делом". Однако благодаря конгломератам и их капиталу на рынках имеет место интенсивная энергичная конкуренция. Если бы не они, США превратились бы в страну полумонополий.
Возьмем дли примера офисные копиры. С Xerox, пионером в этой товарной категории, сегодня конкурируют компания-производитель компьютеров (IBM), компания, занимающаяся фотографией (Kodak), горнодобывающая компания (ЗМ), компания, производящая франкировальные машины (Pitney-Bowes), и рассылочная компания (Addres- sograph -Multigraph).
Развитие рынка копировальных аппаратов напоминает нам историю с мэйнфреймами.
После того как Xerox утвердилась на высшей ступеньке товарной лестницы в сознании потребителей, оставшиеся места бросились занимать IBM, Kodak, ЗМ, Pitney-Bowes и Addressograph-Multigraph. По той же причине, что и "гномы" в сфере мэйнфреймов, ни одна из них не добилась успеха. Их названия ассоциируются в сознании потенциальных покупателей с иными товарами. IBM – это большие ЭВМ, Kodak – фотография, ЗМ – лента, Pitney-Bowes – франкировальные аппараты, a Addressograph-Multigraph – принтеры. Но зачем изобретать новое название, когда можно бесплатно "выехать" на уже существующем? И правда, зачем? Затем, чтобы создать в сознании новую позицию.
Даже когда конгломераты развиваются за счет поглощений (RCA приобрела Hertz, ITT купила Avis), они обеспечивают финансовую поддержку своих подразделений, что обеспечивает рост последних и конкуренцию.
В противном случае, когда основатели компании уходят на пенсию или умирают, налоговые изъятия уже не позволяют ей защищать завоеванные позиции.
Жизненный цикл типичной корпорации начинается с обладающего новой идеей предпринимателя. Если идея окажется успешной, то либо смерть лидера, либо налоги заставят компанию войти в один из конгломератов.
Две стратегии Две различные стратегии развития компании (внутреннее развитие и внешние поглощения) определяют возможности и двух стратегий "образования названий". Выбор диктует самолюбие корпорации.
Когда компания самостоятельно разрабатывает некий новый товар, она обычно выпускает его под своим общим названием. Например, компьютеры "GeneralElectric".