Следующая программа компании также имела репозиционирующий характер и указывала на то, что мясо в ресторанах Burger King "жарится на гриле, а не на масле". Она же и стала наиболее удачной ^ рекламной кампанией за всю историю сети ресторанов быстрого обслуживания "Своим появлением она обязана вашей книге", – написал нам в 1982 г.
Джефф Кэмпбелл, президент Burger King. Именно он предложил авторам этой книги разработать стратегию преследования McDonald's. Прочтите последнюю строку этой главы.
Мы предложили сделать закусочные Burger King местом для взрослых "детей", а не игровой комнатой для 2-6 летних. "Дорастите до вкуса зажаренного на открытом огне мяса, который вы найдете в Burger King". По предложению клиента мы передали дальнейшую разработку программы "Дорасти" рекламному агентству, которое испортило все, что только можно было испортить. Наша программа так никогда и не увидела свет, что стало одним из величайших разочарований.
Если бы не Burger King с ее репозиционирующей кампанией "Сделайте по-своему", McDonald's по-прежнему предлагала бы посетителям единственный вариант гамбургера.
По-своему. А сегодня даже клоун Рональд может заказать себе гамбургер "без огурцов и без кетчупа".
Вот если бы еще кто-нибудь открыл ресторанчик, в котором продаются гамбургеры "без детей".
Масс-медиа напоминают сплетниц, которая жить не может без дурных новостей.
Ни от вас, ни от нас тут ничего не зависит. Все происходит, как происходит.
Чтобы добиться успеха в нашем сверхкоммуникативном обществе, приходится играть по установленным, а не собственным правилам.
Не унывайте. В длительной перспективе лучше дать немного дискредитации, чем массу напыщенности и хвастовства.
При честном и справедливом подходе репозиционирование идет на благо свободной конкуренции.
9. Имя – огромная сила
"Имя собственное" марки – это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является решение о названии продукта.
Уильям Шекспир бы неправ: если розу назвать головешкой, ее запах мгновенно изменится.
Мы не только видим то, что желаем лицезреть, но и ощущаем тот запах, который хотим обонять. Вот почему единственное важное решение, которое принимается в маркетинге духов, – выбор их названия.
Будут ли духи "Альфред" продаваться так же хорошо, как "Чарли"? Мы в этом сомневаемся.
Свиной остров в Карибском море никогда не привлек бы туристов, если бы его не переименовали в Парадиз.
Как выбрать имя Не ищите подсказок в прошлом и не выбирайте для своего продукта имя французского гонщика (Шевроле) или дочери парижского торгового представителя (Мерседес).
Верное в прошлом решение отнюдь не обязательно сработает сейчас или в будущем. В прошлом, когда продуктов было меньше, когда объем коммуникаций не был столь велик, имя марки было далеко не таким важным, как сегодня.
В 1980-х гг. "ленивое", ничего не говорящее имя уже не способно пробиться в человеческое сознание. Нам необходимо такое имя, с которого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара! Раньше, когда основная масса рекламы публиковалась в газетах и журналах, "Printer's Ink" было хорошим названием для журнала, предназначенного для специалистов по рекламе.
Сегодня на рекламную авансцену выдвинулись радио и телевидение. Поэтому "Printer's Ink" мертв, a "Advertising Age" живет и процветает.
Одним из известнейших изданий в мире является "The Wall Street Journal", у которого вообще нет конкурентов. Но "The Wall Street Journal" – неподходящее название для ежедневной деловой газеты, так как подразумевает узкую, исключительно финансовую ориентацию. Хотя в ней преимущественно публикуются материалы о бизнесе вообще.
Такого рода наблюдения и позволяют найти новые решения.
Некоторые действительно плохие названия лежат на совести инженеров и ученых. Такие названия, как, например, "XD-12". (Предположительно, оно обозначает "экспериментальный дизайн № 12".) Все эти внутренние кодировки для потребителей не имеют ни малейшего смысла.
Возьмем, например, дезодорант "Меппеп Е". Люди, как известно, все воспринимают буквально. "Меппеп Е" был изначально обречен, хотя бюджет продвижения и был определен в размере $10 млн. Дело в названии. Первоначально даже в рекламе признавалось, что оно несколько необычно. "Витамин Е, невероятно; а еще и дезодорант".
Действительно, невероятно. Пользоваться им могут разве что люди, желающие иметь самые крепкие, самые здоровые подмышки в стране.
А как вам "Breck One" и "Colgate 100"? Сегодня существует масса бессмысленных марок.
При тех незначительных отличиях в продуктах многих товарных категорий лучшее название может означать разницу в продажах в миллионы долларов.
Когда использовать бессмысленные названия А как же очевидный успех компаний с такими придуманными и ничего не значащими названиями, как Coca-Cola, Kodak и Xerox? Как им это удалось? Здесь нам придется принести читателям свои извинения. Теперь мы считаем, что имя "Time" пучше, чем типовое название "Newsweek". Мы думаем также, что название "Fortune" лучше, чем "BusinessWeek". Очевидный успех двух журналов с типовыми для своей категории названиями ввел нас в заблуждение. "Барьеры на входе" в журнальную сферу таковы, что типовое имя не является бременем (как, скажем, в любой категории расфасованных товаров). В новой категории продуктов питания или лекарств, как правило, возникает целый рой типовых товаров, что только запутывает покупателей. Марка с типовым названием редко когда становится лидером.
Одной из вещей, затрудняющих восприятие позиционирующего мышления, является роль времени.
Компания, которая первой проникает в сознание с новым продуктом или новой идеей, становится знаменитой. Как бы она ни называлась: "Линдберг", "Смит" или "Белибердянск".
"Coca-Cola" была первым напитком типа кола; "Kodak" – первой маркой дешевых фотоаппаратов; Xerox первой создала копировальный аппарат в том виде, в котором мы его знаем сейчас.
Возьмем слово "Coke". Успех напитка "Coca-Cola" привел к тому, что его "кличка" получила то, что в семантике называется скрытым смыслом.
Вы бы назвали свой напиток словом, которое означает "остаток от горения угля в отсутствие воздуха"? (В английском языке слово "coke" означает кокс. – Прим. перев.) Словом, которым называют наркотик кокаин? Но скрытый смысл слова "Coke" столь силен, что компании Coca-Cola нечего опасаться негативных коннотаций.
Однако называть продукт выдуманным, бессмысленным именем, таким как "Keds", "Kleenex" или "Kotex", по меньшей мере, опасно. Слова тоже подвержены износу. Ни один современный плейбой не назовет себя "плейбоем". Отсюда возможность для создания нового культового журнала для молодых людей. В этом деле преуспел "Maxim", которого "Advertising Аде" назвал журналом года. Ни одна марка не вечна. Старению подвержены товары, старению подвержены услуги и даже имена. Умная компания не будет тратить деньги на защиту прошлого, а, скорее, создаст новые возникшие в период перемен возможности. Издатель "Playboy" должен был сам выпустить такой журнал, как "Maxim", и не позволить занять его место кому-то другому.
"One" – самое употребляемое в торговых марках слово и одно из самых плохих названий для продукта. Вдобавок к "Pepsi One" (о котором все уже и думать забыли) существуют "Bank One", "Channel One", "CommerceOne", "eOne", "Fiber One", "Global One", "Mobil 1", "Network One", "OgilvyOne", "One 2 One", "One Health Plan", "One.Tel", "OneCoast", "OnePiont", "OneSoft", "Oneworld, "PureONE", "Purina One", "Radio One", "Schwab OneSource", "Source One", "Square One", "StratumOne", "VerticalOne", "V-ONE" и "Westwood One".
Такую роскошь может позволить себе лишь тот, кто первым предлагает миллионам потребителей абсолютно новый продукт и к тому же уверен, что эти миллионы захотят его приобрести.
В такой ситуации, конечно, сойдет любое название.
Так что придерживайтесь общих описательных названий ("Spray'п Wash") и остерегайтесь придуманных ("Qyx").
Для справки: в качестве первых букв чаще всего используются S, С, Р,АиТ. Реже всего встречаются X, Z, Y, Q и К. С буквы S в английском языке начинается одно слово из восьми.
С X – одно из трех тысяч.
Негативные названия могут быть полезны Технологии совершенствуются, появляются новые и улучшенные продукты. Однако многие из них имеют врожденные пороки: второсортные, имитирующие имена.
Возьмем маргарин. Продукт существует несколько десятилетий, но по-прежнему воспринимается как имитация масла. (Нехорошо обманывать матушку-природу.) Изначально правильно выбранное имя могло радикально изменить судьбу маргарина? "Соевое масло", естественно.
Психологическая проблема такого названия, как "маргарин", состоит в том, что оно вводит потребителей в заблуждение. Скрывает происхождение продукта.
Любой человек знает, что масло делают из молока. Кто знает, из чего делают маргарин? Поскольку происхождение продукта скрыто, покупатель думает, что с маргарином что-то явно не так.
Нигде бессмысленные имена не пользуются такой популярностью, как у современных электронных компаний. Запомнить их названия практически невозможно.
Эта идея позиционирования до сих пор остается в силе. Маргарин всегда считался суррогатом масла. Поскольку изменить однажды сформированное сознание невозможно, стратегией преодоления негатива должна стать смена названия. "Соевое масло" – настоящее масло, только сделанное не из коровьего молока, а из бобов сои.
Вытащить товар из чулана Первое, что требуется сделать для преодоления отрицательных реакций, так это вытащить продукт из чулана. Сознательно поляризовать ситуацию с помощью такого негативного названия, как "Соевое масло".
Затем разрабатывается долгосрочная программа позиционирования, указывающая на преимущества соевого масла перед коровьим. Важным ингредиентом такой программы является "гордость за происхождение", благо, что в названии упоминается соя. (Как и в случае с арахисовым маслом, кстати.) Тот же принцип заложен в смену названия людей определенной расы с "цветных" на "негров", а потом на "черных".
"Негр" – это все равно что "маргарин". Слово, которое навсегда относит человека к людям второго сорта. Обозначение "цветной" недостаточно поляризует ситуацию. Как будто чем менее человек цветной, тем он лучше.
"Черный" – это правильный выбор. Он позволяет "гордиться чернотой", что необходимо для развития равенства. ("Вы предпочитаете быть белым, я – черным.") Выбирая название для продуктов или людей, не позволяйте конкурентам незаслуженно резервировать за собой необходимые вам слова. Как "масло" в случае с маргарином или "сахар" в случае с кукурузным сиропом.
Сколько-то лет назад ученые нашли способ изготовления подсластителей из кукурузного крахмала. В результате чего появились такие продукты, как декстроза, кукурузный сироп, кукурузный сироп с высоким содержанием фруктозы.
Неудивительно, что товары с такими названиями даже компаниями отрасли воспринимались как суррогаты, второсортные по сравнению с сахарозой и "настоящим сахаром". Поэтому компания Com Products, один из крупнейших поставщиков кукурузного сиропа, решила называть свои заменители "кукурузными сахарами". Этот шаг позволил компании уравнять кукурузу в правах с тростником и свеклой.
"Рассмотрим три источника сахара, – говорилось в рекламе. – Сахарный тростник, сахарную свеклу и кукурузу".
Специалисты по маркетингу должны знать, что Федеральная торговая комиссия США выступает защитником названий типовых продуктов многих отраслей. Однако и ФТК можно убедить. "Если кукурузный сироп нельзя называть сахаром, можно ли на банке с содержащим его напитком писать "без сахара"?" Специальные группы прекрасно понимают, какую силу таит в себе хорошее название.
Отсюда движение "Право на жизнь" и законодательство "о добросовестной конкуренции".
А какой сенатор или член палаты представителей осмелится выступить против билля под названием "О контроле над загрязнением воздуха"? Выступая против устоявшейся концепции (наподобие "добросовестной конкуренции"), важно не пытаться переименовывать соперников. Все, чего вы этим добьетесь, – непонимание со стороны своей аудитории.
Для того чтобы противодействовать позитивному отношению потребителей к законам о добросовестной конкуренции, оппозиция попыталась назвать их законами "о ценовом сговоре". И прошло еще много-много лет, прежде чем законы о добросовестной конкуренции были отменены в большинстве штатов США.
Лучшей тактикой будет исправление названия. То есть репозиционирование концепции с использованием тех же слов, но с обратным смыслом.
"Добросовестные для торговли, но недобросовестные для потребителей", например.
Еще лучше успеть переименовать оппозицию до того, как выбранное ею название "пустит корни" в сознании публики. Название "ценовой сговор" могло бы использоваться в качестве блокирующей стратегии, но только в самом начале. Еще одно доказательство того, как важно быть первым.
Труднопроизносимое "афроамериканцы" обладает тем преимуществом, что переключает внимание с цвета кожи на происхождение. Еще одно стратегическое улучшение.
Если вы собираетесь изменить укоренившееся в людях мнение, первое, с чего следует начать, – изменить название.
"Рассмотрим три источника сахара" Такое рекламное объявление мы предложили компании Corn Products. Данная тактика, то есть поиск способа для выравнивания игрового поля, применима для любого товара, "жизнь" которому изначально "отравляло" негативное восприятие. И не пытайтесь говорить, что вы лучше. Скажите просто, что ваш продукт другой. Источников сахара три.
Выбирайте сами.
Дэвил и Майкл против Губерта и Элмера Несмотря на распространенное убеждение, что имя – это "всего лишь имя", существует множество свидетельств правоты тех, кто придерживается мнения о том, что от того, как назовут человека, во многом зависит вся его жизнь.
Два профессора психологии Герберт Харари и Джон Макдэвид попытались понять, почему ученики младших классов высмеивают одноклассников, имеющих необычные имена.
Они провели эксперимент, в котором учителя оценивали сочинения, написанные четырех- и пятиклассниками, но подписанные определенными именами. Для иллюстрации принципа достаточно взять две пары имен.
Некоторые сочинения были подписаны двумя популярными именами (Дэвид и Майкл) и двумя не столь распространенными (Губерт и Элмер). Каждое сочинение оценивали несколько групп учителей начальных школ. (Участвовавшие в эксперименте преподаватели не знали, что они оценивают не совсем обычные школьные работы.) Поверите ли вы, что сочинения, на которых значилось имя Дэвид и Майкл, в среднем получили немного более высокую оценку, чем сочинения от имени Элмера и Губерта? "Опытным учителям известно, – комментируют эти результаты ученые, – что школьники с именами Губерт или Элмер, как правило, оказываются неудачниками." А известные люди с необычными именами? Губерт Хэмфри и Алдай Стивенсон, например.
Оба они уступили в своем деле обладателям.
Этому принципу противостоит крайнее правое политическое крыло. "Ассоциация сохранения истории" является фанатичным врагом групп по защите гражданских прав.
Разрешить или запретить аборты? И сторонники, и противники абортов находят позитивные аргументы, представляющие их позицию в самом выгодном свете. Имя, которым вы назовете ребенка, – основное из всех ваших решений. Подумайте над этим хорошенько. 108 Глава 9 ¦ Имя – огромная сила распространенных имен, а именно Ричарду (Никсону) и Дуайту (Эйзенхауэру).
Интересно, а если бы в выборах участвовали Ричард Хэмфри и Губерт Никсон? Кого выбрала бы Америка? Джимми, Джерри, Ричард, Линдон, Джон, Дуайт, Гарри, Франклин. После Герберта ни одно "неудачное" имя не попало в Белый дом.
А кого победил Герберт Гувер на выборах 1928 г.? Еще одного человека с проигрышным именем, Альфреда.
В 1932 г., когда Герберт столкнулся с Франклином, он проиграл. Причем с большим отрывом.
Чего можно ждать от человека с именем Эдсел? Оно было неудачным еще до того, как компания Ford назвала им свой автомобиль. И внесло свой вклад в последующую маркетинговую катастрофу.
Возьмем имена Сирил и Джон. По мнению психолога Дэвида Шеп-парда, люди, которые не знают никого с такими именами, тем не менее полагают, что Сирил должен быть трусливым, а Джон, безусловно, заслуживает доверия. Вы видите то, что хотите увидеть. А плохое или неподходящее название вызывает цепную реакцию, которая только подтверждает ваше изначальное предположение.
Элмер по определению неудачник. Смотрите, он не очень хорошо справляется со своей работой. Я же говорил вам, Элмер – простофиля.
Рональд Рейган, Роберт Редфорд, Мерилин Монро. Аллитерация (созвучие начальных согласных соседних слов) – еще одна хорошая стратегия выбора имени, поскольку она делает его более запоминающимся. Причем это верно как для человеческих имен, так и для марочных названий. Обратите внимание, что аллитерация присуща именам многих знаменитостей.
Мы ничего не придумали, просто сообщили факты. Если родители дадут вам подобное имя, что вы будете с ним делать? Большинство из тех, кого мы знаем, просто покорились бы судьбе. "Это мое имя, с ним мне и жить". Не валяйте дурака, имя можно изменить. Как вы думаете, стал бы Марион Моррисон самым знаменитым в истории кино актером, если бы не изменил свое имя на Джона Уэйна? Мы так не считаем.
А эта история произошла на самом деле. Бухгалтера одного из нью-йоркских банков звали Янг Бузер. Когда кто-то из клиентов спрашивал, как ему пообщаться с "Молодым Пьяницей", так переводится это имя, телефонистка отвечала ему: "У нас их тут полно. Вам какого именно?".
Губерт и Элмер в небе Имя – точка первого соприкосновения сообщения и человеческого сознания.
Эффективность сообщения определяется не тем, хорошо или плохо название в эстетическом смысле. Она определяется его уместностью.
Возьмем для примера авиакомпании. Четыре ведущих американских авиаперевозчика: United Airlines, American Airlines, Trans World Airlines и…
Ну-ка, знаете ли вы, как называется "вторая по величине пассажирская авиакомпания среди всех стран с некоммунистическими правительствами", как гласит один из ее слоганов? Правильно, Eastern Airlines ("Восточные авиалинии").
Как и у всех авиакомпаний, у Eastern были хорошие и плохие времена. Но плохих было больше, чем хороших. По результатам опросов пассажиров в ряду четырех национальных авиакомпаний США Eastern стабильно занимает последнее место.
Почему? У Eastern региональное название, из-за которого потребители относят ее к иной, нежели такие большие, общенациональные имена, как American и United, категории.
Пассажиры "отправляют" ее в компанию к таким авиапервозчикам, как Piedmont, Ozark и Southern.
Вы видите то, что желаете увидеть. Если пассажиру что-то не понравилось в работе American или United, он думает: "что ж, бывает". Исключение из правила хорошего сервиса, которое, по его мнению, когда-нибудь должно было произойти.
Нельзя сказать, что Eastern не пыталась. Несколько лет назад компания собрала под своим крылом лучших специалистов по маркетингу, дабы совместно найти точку выхода из пике.