Eastern была одной из первых авиакомпаний, которые ввели определенную окраску фюзеляжей и хвостов своих авиалайнеров, улучшали качество бортпитания и одели сотрудников в фирменную униформу. И все ради того, чтобы добиться повышения своей репутации.
Причем в том, что касается денежных расходов, Eastern отнюдь не скромничала. Год за годом авиакомпания позволяла себе один из самых больших рекламных бюджетов в отрасли. Недавно она выделила на рекламу $20 млн.
Итак, что бы вы подумали об авиакомпании, которая называется Eastern? Какие рейсы она предлагает? По всему Восточному побережью, в Нью-Йорк, Бостон, Филадельфию, Вашингтон, Майами, не так ли? Верно, но ее авиалайнеры регулярно "посещают" и Сент-Луис, Новый Орлеан, Атланту, Денвер, Лос-Анджелес, Акапулько, Мехико.
Взглянем на проблему с точки зрения лишь одного города, в который совершает свои рейсы Eastern Airlines, Индианаполиса. Из Индианаполиса она предлагает также рейсы на север в такие города, как Чикаго, Милуоки и Миннеаполис. А также на юг, в Луисвилл, Атланту и Форт-Лодердейл. Рейсы же на восток отсутствуют.
А еще есть "пьяный рейс" в Сан-Хуан, который компания обслуживает уже более 30 лет.
Когда-то ей принадлежала львиная доля этого рынка. Затем American Airlines объединилась с Trans Caribbean. И кто сегодня имеет лучшее место под солнцем Сан-Хуана? Да American, конечно! С региональным названием далеко не улетишь. Если у пассажиров есть выбор, они отдают предпочтение авиакомпаниям национального масштаба.
Проблема разделения реальности и восприятия типична и для многих других отраслей.
Многие опытные специалисты по маркетингу рассматривают ситуацию с Eastern под прямо противоположным углом.
"Беда Eastern не в названии, – говорят они. – А в плохом обслуживании, плохой еде, плохом обращении с багажом и угрюмости сопровождающих". Восприятие и есть реальность.
Что вы думаете о Piedmont Airlines? А об Ozark Airlines? А об Allegheny? (В соответствии с результатами опросов регулярно совершающих перелеты авиапассажиров, 3% респондентов избегают American Airlines, 3% – стараются не летать самолетами United. Но 26% опрошенных ответили, что они избегают Allegheny, a 38% сторонятся Eastern.) Авиакомпания Allegheny давно уже выбросила полотенце на ринг и превратилась в US Air.
Даже North Centralи Southern Airlines отказались от борьбы. В 1979 г. они объединились и образовали компанию Republic Airlines. Вот теперь они расправят крылья.
Ее президент Фрэнк Борман (бывший астронавт) написал нам письмо, в котором признавал,что их название "отдает провинциальностью и в некоторых случаях затрудняет привлечение общенационального внимания". При этом он отметил, что "нам исполнилось 47 лет". Плохое название не становится лучше, сколько бы времени вы им ни пользовались.
Мы разглагольствовали и неистовствовали вокруг названия Eastern Airlines на протяжении 20 лет (до тех пор, пока в марте 1989 г. компания наконец-то не обанкротилась).
Близнецы из Акрона Другую весьма распространенную проблему мы продемонстрируем на примере двух компаний, штаб-квартиры которых расположены в г. Акроне, штат Огайо.
Что делать фирме, если ее название {Goodrich) созвучно названию более крупной компании, работающей в той же сфере {Goodyear)? У Goodrich проблемы. Исследование показывает, что даже изобрети она новое колесо, все лавры достанутся Goodyear.
Разумеется, В. F. Goodrich это понимает. Вот как руководство компании публично заявило о своей основной проблеме в выпущенном несколько лет назад рекламном буклете: Проклятие Бенджамина Франклина Гудрича. Его имя. По злой воле судьбы название одного из наших конкурентов оказалось почти полностью совпадающим с именем нашего основателя. Goodyear. Goodrich. Страшно похоже.
Внизу была приписка: "Если вам необходима продукция Goodrich, просто запомните: Goodrich".
Другими словами, проблема отнюдь не у Goodrich. Проблема у вас, у потребителя.
В. F. Goodrich первой из американских компаний предложила шины с радиальным кордом и стальным ободком. Но уже несколько лет спустя 56% покупателей на вопрос о том, кто производит такие покрышки, назвали Goodyear, которая не продает их на внутреннем рынке. Только 47% респондентов ответили правильно: Goodrich.
Как говорят в Акроне, "Goodrich изобретает, Firestone разрабатывает, a Goodyear продает".
В 1968 г. объем продаж Goodyear составлял $2,9 млрд, тогда как объем реализации В. F.
Goodrich был равен всего лишь $1,3 млрд. Соотношение 2,2 к 1. Десять лет спустя, в 1978 г., доходы Goodyear равнялись уже $7,4 млрд, а доходы В. F. Goodrich – $2,5 млрд.
Соотношение 2,9 к 1. Воистину, богатые богатеют. Логично.
Но совсем не логично то, что реклама компании-неудачницы не остается незамеченной. Их идея "мы – не они" пользуется благосклонным вниманием прессы. Но не покупателей автомобильных шин. Одно лишь имя обрекает Goodrich вечно плестись в хвосте у более крупного конкурента.
Allegheny В 1969 г. мы проводили презентацию для Mohawk Airlines, объяснявшую, почему авиакомпании необходимо изменить название. {Mohawk – хорошее название для прически, но не для авиакомпании.) В 1972 г., когда Mohawk объединилась с Allegheny Airlines, мы настойчиво рекомендовали последней переименоваться. "Вам все равно придется перекрашивать половину самолетов", – был один из наших аргументов, не говоря уже об их прозвище "Agony Airlines" ("Агонирующие авиалинии"). Но нет, имя было им дорого как память. (Allegheny, Piedmont, Ozark: что за любовь к названиям горных массивов у бывших пилотов?) В октябре 1979 г. они наконец примирились с реальностью и изменили название на USAir.
Сегодня US Airways успешно "бороздит" небо над Америкой, в то время как Eastern уже зашла на посадку. Наши оппоненты выдвигают одни и те же контраргументы. Мол дело не в названии, а в товаре, сервисе, ценах. Это абсолютно неверно. Дело в восприятии продукта, в восприятии сервиса, в восприятии цены. Вместе с плохим названием возникает и плохое восприятие.
Тройня из Толидо ЕСЛИ вас не смутили близнецы из Акрона, то что вы скажете про тройню из Толидо: Owens-Illinois, Owens-CorningFiberglas и Libbey-Owens-Ford? Это тоже далеко не мелкие сошки. Оборот компании Owens-Illinois оценивается в $2 млрд, Owens-Corning Fiberglas – $1 млрд, а у Libbey-Owens-Ford приближается к миллиарду.
Рассмотрим проблему путаницы с точки зрения Owens-Corning Fi- Слово "Owens" ассоциируется со штатом Иллинойс. Owens-Illinois – наиболее крупная компания с претензией на имя "Owens".
"Corning" чаще всего связывают со стеклом. В соседнем городке Корнинг (штат Нью-Йорк) расположена компания Corning Glass ^orks, оборот которой приближается к миллиарду долларов. Благодаря ей "Corning" прочно ассоциируется со стекольным делом.
И что остается у Owens-Corning Fiberglas? Только "Fiberglas" ("Стекловолокно").
Возможно, именно поэтому в рекламе компании говорится: "Owens-Corning – это Fiberglas". Иначе говоря, если вы используете стеклово-Л(экно, вам нужно запомнить только Owens-Corning.
Все было бы гораздо проще, если бы компанию переименовали в Fiberglas Corporation.
Тогда тому, кто использует стекловолокно, необходимо будет помнить только "Стекловолокно". Данный шаг помог бы сфокусировать внимание на основной цели компании. Вновь превратить "стекловолокно" из типового продукта в торговую марку.
Что делать, если вас зовут Губерт или Элмер или ваша компания Называется Goodrich или Owens-Corning Fiberglas? Изменить имя.
Существует множество компаний, которые, как и б.F. Goodrich, нуждаются в смене названия. Вопрос в том, как изменить корпоративное имя? Худший способ – прибегнуть к услугам сторонней фирмы, которая за миллион долларов придумает вам новое название.
Так получаются причудливые слова наподобие Agilent, Aventis, Navistar (последняя недавно вернулась к своему прежнему названию, International). В действительности необходимо создать новую торговую марку, которая в конечном итоге в название фирмы. Такой стратегией должна воспользоваться и В.F.Goodrich. Придумать хорошую марку, которая прикроет собой название компании. Goodrich по-прежнему плетется в хвосте.
Предложение звучит разумно, на практике иное имя берется относительно редко.
Большинство компаний уверены, что за их названиями стоит высокая репутация. "Ни покупатели, ни сотрудники никогда не примут новое имя".
А как же Mobil, как же Uniroyal и Xerox? А как же Exxon Corporation? Всего лишь несколько лет тому назад Exxon была не Exxon, a…
В 1992 г. компания Owens-Corning Fiberglas воспользовалась нашим советом и изменила название. Увы, но с точностью до наоборот. Она отказались от слова Fiberglas и превратилась просто в Owens-Corning. 114 Вы помните, как раньше называлась эта компания? Нет, не Esso, не Humble Oil и не Enjay, хотя в своей маркетинговой деятельности она использовала эти названия.
Не так давно Exxon Corporation называлась Standard Oil of p Jersey. Потрясающе, что могут сделать несколько лет и несколько долларов.
За плохим названием стоит исключительно низкая репутация. Если имя компании никуда не годится, ее дела идут все хуже и хуже. Когда название что надо, дела идут в гору.
"Континентальная" путаница Вы знаете, в чем разница между компанией стоимостью в $3,9 млрд. под названием The Continental Group, Inc. и компанией с названием The Continental Corporation стоимостью в $3,1 млрд.? Вот и большинство опрошенных нами знакомых затруднились с ответом.
Пришлось рассказать им о том, что Continental Group – крупнейший в мире производитель жестяных и алюминиевых банок, a Continental Corporation – крупная страховая компания.
"Ах, да. Банки "Континентал" и страховки "Континентал". Теперь я понимаю, о каких компаниях идет речь".
Почему они отказались от слов "сап" и "insurances в пользу анонимности "groups и "corporations? Очевидно, что эти компании продают не только банки и страховые полисы.
Но можно ли добиться индивидуальности с ничего не выражающим названием? Вряд ли, особенно если учесть существование других компанией с претензиями на "континентальность". В первую Процесс изменения названия компании Exxon (бывшая Standard Oil of New Jersey) оказался одним из самых бесконфликтных, чему способствовали следующие факторы. (1) Размер компании. В настоящее время Exxon является четвертой по величине корпорацией в Америке, а после слияния с Mobil она должна выйти на второе место. Когда крупная компания изменяет название, это привлекает огромное внимание масс-медиа. Другими словами, СМИ делают за вас всю работу. (2) Сходство названий Esso и Exxon. Потребитель может связать их друг с другом. (3) Визуализация нового имени Exxon. Сильнейшее впечатление на потребителей произвела акция, когда за одну ночь были изменены вывески на тысячах заправочных станций.
10. Ловушка безымянности
"Я отправляюсь в Л. А., – может сказать руководитель компании. – А затем полечу в Нью- Йорк." Почему Лос-Анджелес часто называют Л. А., но Нью-Йорк не сокращают практически никогда? "Я работал в GE несколько лет, а потом перешел в Western Union". Почему компанию General Electric называют GE, но Western Union мало кто зовет WU? General Motors часто называют GM, American Motors часто называют AM, но никто не называет Ford Motor аббревиатурой FM.
Фонетическая скоропись Здесь проявляется принцип фонетической скорописи.
"Ra-di-o Cor-po-ra-tion of A-mer-i-ca" – в этом названии 12 слогов. Неудивительно, что большинство людей сокращают его до R-C-A из трех слогов.
Gen-er-al E-lec-tric – шесть слогов, поэтому большинство пользуется аббревиатурой G-E, два слога.
Gen-er-al Mo-tors часто называют просто GM. A-mer-i-can Mo-tors часто называют AM. Но Ford Mo-tor почти никогда не называют FM. Достаточно одного слога "Ford".
Когда фонетическое сокращение не ускоряет произношение, большинство из нас никогда не прибегают к инициалам. Что-New York, что N.Y. – все равно два слога. Поэтому хотя в письме аббревиатура N.Y. используется довольно часто, в устной речи она практически отсутствует.
В названии города Лос-Анд-же-лес четыре слога, поэтому часто используют просто Л. А.
Кстати, Сан-Фран-цис-ко, тоже длиной в четыре слога, никогда не сокращают до "С. Ф".
Почему? Для этого существует идеальное слово из двух слогов ("Фриско"). По этой же причине люди называют Нью-Джерси "Джер-си" вместо "Н. Дж".
Когда слово и его аббревиатура имеют равную фонетическую длину, люди всегда используют само слово, а не инициалы.
Фонетическая длина может быть обманчива. Инициалы WU кажутся намного короче длинного Western Union, Но число слогов в них совершенно одинаково. "Double-UU". West- ern Un-ion. (За исключением W, все буквы английского алфавита произносятся в один слог.) Если покупатели воспринимают названия компаний с точки зрения фонетики, то сами компании смотрят на них иначе. Их больше интересует визуальное восприятие: название должно в первую очередь хорошо выглядеть, а как оно звучит, дело десятое. И в этом их ошибка.
Визуальная скоропись В аналогичную ловушку попадают и бизнесмены. Первым в оборот пускается имя. Если в начале служебной карьеры молодой работник General Manufacturing Corporation зовется Эдмундом Джеральдом Брауном, то впоследствии во всех внутренних письмах и записках он превращается Э. Дж. Брауна из GMC.
Ели вы хотите быть известным, остерегайтесь инициалов. Поэтому-то губернатор Эдмунд Джеральд Браун ласково называет себя Джерри Брауном, а не Э. Дж. Брауном. А Т. М.
Кеннеди и Дж. Э. Картер известны как Тед Кеннеди и Джимми Картер.
А как же Ф. Д. Р. и Дж. Ф. К.? Ирония ситуации в том, что, добравшись до вершины и став известным, инициалами можно пользоваться без всякой опаски. Франклин Делано Рузвельт и Джон Фицджералд Кеннеди смогли пользоваться своими инициалами только после того, как превратились в знаменитостей. Но не раньше.
Далее наступает черед названия компании. То, что поначалу служит визуальным сокращением для экономии времени и бумаги, постепенно превращается в монограмму успеха.
IBM, ATT, ITT, PG, ЗМ. Порой кажется, что попадание в список "500 лучших" журнала "Fortune" зависит от наличия узнаваемых инициалов. Особого имени, которое говорит миру, что они "сделали это".
Поэтому сегодня мы имеем RCA, LTV, TRW, CPC, CBS, NCR, PPG, FMC, 1C Industries, NL Industries, SCM, U.S. Industries, AMF, GAP, MCA, ACF, AMP, CFIndustries, GATX, UVIndustries, A-T-O, MAPCO, NVF, VF, DPF, EGG и – невероятно, но факт, – MBPXL.
Причем все это отнюдь не малоизвестные фирмы. Все они в настоящее время числятся в списке 500 крупнейших промышленных компаний США. Объем продаж самой "маленькой" из перечисленных, EGG, составил в 1980 г. $375 млн, а число ее работников достигло 13 900 человек.
Если для каждой из аббревиатур списка "500 лучших" взять следующую по величине компанию, то получится следующий перечень: Rockwell International, Monsanto, National Steel, Raytheon, Owens-Illinois, United Brands, American Cyanamid, Reynolds Metals, H.J. Heinz, Interco, Hewlett-Packard, Carrier, Mormon, Polaroid, Diamond International, Blue Bell, Sperry Hutchinson, Witco Chemical, Spencer Foods, Pabst Brewing, Cabot, Hart Schaffner Marx, Culter-Hammer, Gardner-Denver, Questor, Arvin Industries и Varian Associates.
В каком списке вам известно больше имен? Во втором, конечно.
Конечно, вам знакомы и многие из названий-аббревиатур, например RCA или CBS. Но, как Ф. Д. Р. и Дж. Ф. К., эти компании были известны еще до того, как они сменили свои полные названия на сокращения.
Какие компании растут быстрее? Опять же те, кто использует полные названия.
Чтобы проверить это утверждение, мы провели опрос на тему известности "полных" и "сокращенных" компаний среди подписчиков журнала "Business Week". Его результаты свидетельствуют об огромной ценности полного имени.
Средняя осведомленность респондентов о компаниях, заменивших имена инициалами, составила 49%. Средняя осведомленность о соответствующей группе полных названий равнялась 68% (то есть на 19% больше).
Что побуждает крупные компании к корпоративным самоубийствам? Возможно, то, что высшие руководители настолько привыкают к использованию аббревиатур в своей внутренней документации, что начинают думать, будто все знают старую добрую MBPXL А еще они неправильно понимают причины успеха таких компаний, как IBM и GE.
В отсутствие прямых дорог к успеху Для того чтобы с успехом пользоваться своими инициалами, компания должна быть широко известной. Ни у кого не возникнет сомнений, что при виде инициалов "GE" в нашей памяти мгновенно "всплывают" слова "GeneralElectric".
Человек не способен правильно отреагировать на сокращение, если не знает, что за ним стоит. Американские Федеральное бюро расследований и Налоговое управление известны каждому, поэтому мы без труда узнаем аббревиатуры FBI и IRS.
Сложнее с аббревиатурой HUD. Почему? Потому что большинство людей незнакомы со скрывающимся за ним Министерством жилищного строительства и городского развития.
Поэтому если HUD стремится к большей известности среди населения, ему необходимо сначала сделать известным название "Жилищное строительство и городское развитие".
Использование же только сокращения "HUD" бесполезно.
Компания General Aniline Film никогда не пользовалась особой известностью. Когда она сменила название на GAF, стало ясно – и не будет. Теперь, когда GАF стало полноправным названием компании, у покупателей не осталось возможности узнать, что же стоит за этими буквами.
Алфавитный "суп" прочно вошел в "меню" многих современных компаний. Они не думают о том, как будут позиционировать себя в сознании людей. Они становятся жертвами сегодняшней причуды.
И называется эта причуда, понятно, "инициализация". Посмотрите на RCA. Все знают, что RCA обозначает Radio Corporation of America. Поэтому компания может пользоваться аббревиатурой, так как в сознании людей она немедленно ассоциируется с ее полным названием.
Но что будет теперь, когда RCA юридически переименована в RCA? Ничего. По крайней мере следующие лет десять или около того. Слова уже закрепились в умах миллионов людей. И останутся там, что бы ни случилось.
А новое поколение покупателей? Что подумают они, когда увидят незнакомую аббревиатуру RCA? Римско-католический архиепископ? Название в позиционировании – все равно что имя в жизни человека. Определяется раз, а служит долго. Принятые сегодня решения о названии могут принести свои плоды лишь через много, очень много лет.
Сознание "любит ушами" Основная причина столь частых ошибок при выборе названия кроется в том, что руководители компаний не в силах выбраться из огромных бумажных гор. Письма, докладные записки, отчеты. А привыкнув плавать в море под названием "Ксерокс", многие забывают, что сознание работает на слух. Чтобы произнести слово, мы сначала должны перевести буквы в звуки. Поэтому-то дети шевелят губами, когда читают. Когда вы были ребенком, вы сначала учились говорить, а потом читать. Причем читали вы медленно и напряженно, громко произнося слова, как будто заставляя свое сознание сохранить в мозгу их звучание.
Научиться говорить гораздо проще, чем научиться читать. Мы сохраняем в памяти звуки, чтобы затем, с повышением ментальной гибкости, воспроизводить их в различных комбинациях.