Основываясь на опыте продаж, могу сказать, что переговоры с такой категорией поверхностных и теоретических "профессионалов" вызывают максимальное затруднение. В настоящее время, по моим наблюдениям, эдакий псевдопрофессиональный снобизм проскальзывает у столичных "белых воротничков" и у работников региональных представительств национальных или транснациональных компаний.
Может сложиться впечатление, что я негативно отношусь к специфической профессиональной терминологии. Это не так. Я против терминологии, не подкрепленной глубиной понимания того, что с умным видом декларируется.
Отрицательные эмоции вызывает еще и бездумное механическое проецирование прочитанных истин на наш, мягко говоря, особенный рынок.
Поэтому я и сделал акцент на постоянном анализе той рыночной ситуации, в которой вы находитесь в данный момент.
С чего же начинать изучение рынка?
С всестороннего изучения собственного товара. В предыдущей главе вы уже сделали первый шаг в этом направлении.
Более того, определив целевую аудиторию, мы с вами начали делать и второй шаг по изучению рынка. Здесь пришла пора и нам ввести несколько терминов.
Помните, мы с вами разделили нашу целевую аудиторию по ряду признаков (полу, возрасту, роду занятий, образу жизни, уровню доходов и т. д.)?
В маркетинге это условное деление на части (сегменты) называется сегментированием.
Второй важный термин – позиционирование вашего товара, т. е. как вы хотите, чтобы потребитель думал о нем. Часто говорят, что позиционирование – это не то, что вы делаете с продуктом, а то, что вы делаете с мнением потребителя, контактируя с ним так или иначе.
Например, многие лекарства, которые вы покупаете в аптеке, имеют идентичные формулы, но продаются как средства от различных симптомов. Это достигается использованием разных названий, упаковок, форм и т. п. Понятие позиционирования наглядно проявляется и в телевизионной рекламе, например зубной пасты. Одна зубная паста преподносит себя как борца с кариесом, что подтверждается какими-либо "независимыми" экспертами. Конкуренты тут же начинают рекламировать свой продукт аналогичным образом. Чем больше реальных проблем потребителя решает товар, тем, разумеется, вам легче будет его продать. Вам, как продавцу, необходимо будет разобраться, какие именно характеристики и преимущества товара наиболее привлекательны для данного сегмента. И преподнести их ему соответствующим образом.
При этом необходимо, чтобы взгляд покупателя на товар совпадал с вашим. Если это не так, значит, товар неправильно спозиционирован. А это уменьшает шансы на его продажу. Убедиться, насколько ваши представления соответствуют реалиям, можно только тестируя продукт у целевого потребителя.
Однако все, что касается предварительных исследований товара / услуги, в условиях российской провинции решается крайне болезненно. Целесообразность, методика и последующая оценка исследований часто вызывают неоднозначную реакцию. Иногда руководству фирмы не без основания кажется неразумным тратить время и значительные средства для того, чтобы получить очевидные ответы на вопросы. Но иногда исследования действительно дают ценную информацию к размышлению, быстро и относительно недорого. На сегодняшний день разрешение этой проблемы видится мне в степени доверия руководства к профессионализму своего отдела маркетинга или приглашенного агентства.
Не будем загромождать публикацию непонятными многостраничными талмудами с таблицами. Ответы на интересующие вопросы часто может дать простое анкетирование. Поэтому в качестве примера я приведу анкету с вопросами для посетительниц уже знакомого вам парикмахерского салона "Х".
Анкета
Мы хотели бы задать Вам несколько вопросов, ответы на которые позволят нам улучшить обслуживание в нашем салоне и сделать Ваше пребывание у нас более приятным.
1. Как часто Вы пользуетесь услугами парикмахерских салонов?
а) 1 раз в несколько месяцев;
б) каждый месяц;
в) 2 раза в месяц;
г) чаще.
2. По какому критерию Вы выбираете себе салон?
а) случайно;
б) по рекомендации подруг (друзей);
в) по рекламе;
г) по месту жительства;
д) по интерьеру;
е) по личному знакомству с мастером;
ж) по культуре обслуживающего персонала;
з) по качеству обслуживания;
и) по ценам;
к) по удобству расположения салона (подъезда);
л) по комфортности ожидания услуг;
м) по наличию консультирующей литературы;
н) свой вариант ответа.
3. Какими видами услуг Вы чаще всего пользуетесь в салоне "Х"?
а) стрижкой;
б) укладкой;
в) маникюром;
г) педикюром;
д) макияжем.
4. Что больше всего нравится Вам в салоне "Х"?
а) интерьер;
б) внешний вид обслуживающего персонала;
в) название;
г) быстрота и качество обслуживания;
д) культура обслуживания;
е) цены;
ж) удобство расположения салона (подъезда);
з) комфортность ожидания услуг;
и) наличие консультирующей литературы;
к) свой вариант ответа.
5. Что больше всего не нравится?
а) интерьер;
б) внешний вид обслуживающего персонала;
в) название;
г) быстрота и качество обслуживания;
д) культура обслуживания;
е) цены;
ж) удобство расположения салона (подъезда);
з) комфортность ожидания услуг;
и) наличие консультирующей литературы;
к) свой вариант ответа.
6. Вы приходите в салон с собственным готовым видением прически, рисунком маникюра или же доверяете мастеру создать наиболее подходящий, на его взгляд, имидж
а) когда как;
б) как правило;
в) всегда;
г) как правило;
д) всегда;
е) свой вариант ответа.
7. Что лично для Вас важнее в посещении салона: рациональный момент (т. е. быстро, аккуратно привести себя в порядок) или Вы ждете новых положительных эмоций от чувства новизны самой себя?
а) рационализм;
б) эмоции;
в) свой вариант.
8. Для кого (или для чего) Вы приходите "наводить красоту"?
а) для любимого;
б) для любимого мужа;
в) для себя любимой;
г) для уверенности в себе;
д) чтобы познакомиться с кем-то;
е) чтобы своим новым видом помочь решению деловой проблемы;
ж) свой вариант ответа.
9. Дайте, пожалуйста, рекомендацию по улучшению работы салона "Х".
10. Салон "Х" планирует проводить различные рекламные акции для своих постоянных клиентов.
Поэтому, если Вас не затруднит, оставьте свои координаты:
Домашний тел.
Домашний адрес
Нужно помнить, что перед рекламным агентством ставилась цель привлечения дополнительных клиентов в салон (см. пример 1). Поэтому для того, чтобы стало понятно, каким образом данная анкета способствовала достижению этой цели, приведем реальный отчет по анкетированию.
Отчет по проведенному анкетированию в салоне "Х".
РА "Н" проводило анкетирование в парикмахерском салоне "Х".
Целями анкетирования являлись:
1) получение максимально подробной информации о женской целевой аудитории салона (по некоторым классифицирующим ее признакам – географическому, социальному, психологическому) – вопросы анкеты № 1, 2, 10;
2) выявление основных мотивов посещения салона целевой аудиторией и ожидаемых результатов – вопросы анкеты № 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8;
3) получение от реальных клиентов салона другой информации, полезной для последующей разработки плана рекламной кампании, – вопросы анкеты № 2, 5, 6, 7, 8, 9.
Для достижения этих целей был выбран метод личного интервьюирования респондентов (реальных клиентов салона) в количестве 300 чел., так как именно это число является минимальной репрезентативной выборкой, дающей основания для выводов и рекомендаций.
Краткий анализ ответов респондентов с выводами и рекомендациями
Вопрос № 1:
Как видно из цифр, примерно 70 % опрошенных посещают салон каждый месяц либо чаще.
Этот факт будет важным при планировании частоты рекламных обращений.
Вопрос № 2:
Максимальное количество опрошенных в качестве главного критерия при выборе салона выбрали личное знакомство с мастером. Само по себе это не удивительно. Учитывая примерный возраст и определенный уровень дохода (позволяющий пользоваться услугами салона) нашей целевой аудитории, можно утверждать, что "состоявшаяся" по жизни женщина обязательно имеет своего парикмахера, гинеколога и т. п. Отрадно другое. Как будет видно из ответов на другие вопросы, посетители салона удовлетворены тем, что имеют "Своего Мастера" именно в этом салоне. Характерно также, что значительная часть опрошенных выбирают салон по месту жительства или по рекомендации подруг.
Вопрос № 4:
Интерьер явно удался, и это оценили посетительницы. Это, конечно, приятно, но не менее важно, что 117 чел. из 300 довольны культурой обслуживания, 70 чел. – качеством, а 44 очень нравятся мастера.
Вопрос № 5:
Максимальное количество (25 чел.) недовольны комфортом ожидания услуг, и это, по нашему мнению, неудивительно. И пусть не вводит в заблуждение относительно небольшая цифра.
Дело в том, что всего ответов на этот вопрос было 117, а по отношению к этой цифре процент становится ощутимым. Если добавить несколько "недовольных" администратором, то это уже повод для размышлений. Рекомендации по улучшению комфорта будут даны ниже. Считаем ненужным делать акцент на недовольных ценами (19 чел. против 59, которым особенно нравятся цены, – вопрос № 4) или на удобстве расположения (его не изменить). Но отдельно хочется прокомментировать факт привязанности клиенток к своему мастеру и недовольства "другими мастерами". Об этом будет написано ниже.
Вопрос № 6:
Практически в 2 раза больше людей (151 против 84) приходят, полагаясь на видение мастера, его профессионализм. Учитывая уже написанные выше положительные отзывы о мастерах, добавим, что важно сохранить костяк коллектива, который эти отзывы заслужил.
Вопрос № 7, 8:
Ответы на эти вопросы помогут в выборе стиля рекламных обращений.
Выводы и рекомендации:
1. На основании ответов респондентов на вопросы № 2, 4, 6 можно утверждать, что обслуживающий персонал салона обладает как высокими профессиональными умениями, так и прекрасными личными качествами в общении с клиентами.
2. Основной негативный момент, отмеченный посетительницами, – отсутствие комфорта ожидания услуг. Помимо сезонных отрицательных эмоций, вызванных жарой и отсутствием кондиционеров, в этом вопросе, на наш взгляд, действительно существуют серьезные пробелы. Клиент во время ожидания обслуживания предоставлен сам себе. Этого в предприятиях сферы обслуживания высокого уровня быть не должно.
Считаем целесообразным вменить в обязанность администратора (либо другого должностного лица – на усмотрение руководства) общение с клиентом, ожидающим своей очереди:
1) предложение ему литературы как напрямую связанной с парикмахерскими услугами, так и другой, по полу и интересам, например Cosmopolitan, Elle, Лиза, Playboy, Андрей, За рулем и т. п., а также программы телепередач для просмотра ТВ;
2) предложение напитков по сезону и желанию клиента (прохладительные, чай, кофе).
В соответствии с рекомендациями, сделанными респондентами, предлагаем также поставить в холле ожидания столик для литературы и чая, кофе, более удобное и доступное размещение прейскуранта на услуги, решить вопрос с музыкальным сопровождением в залах во время обслуживания. 8 чел. из 300 опрошенных высказали пожелание организовать солярий, 4 чел. – массажный кабинет. 60 чел. дружно рекомендовали установить кондиционеры, о чем уже упомянуто.
3. Несмотря на относительно небольшое количество респондентов, которым не понравился внешний вид обслуживающего персонала (вопрос № 5), считаем необходимым дать рекомендацию по приведению рабочей одежды мастеров к единому фирменному стилю, с фирменными же именными бейджами и вменить им в обязанность (с самыми серьезными санкциями в случаях нарушения) поддержание своего внешнего вида (прически, макияжа, маникюра и пр.) в безупречном состоянии каждый день.
4. Интересным представляется тот факт, что определенное количество опрошенных, отмечая как наиболее понравившуюся им в салоне позицию "мастер" (вопрос № 4), отвечая на вопрос № 5 (что не понравилось?), пишут "другой мастер".
В рамках данного анкетирования не удалось выявить личности. Хотя и это было бы полезно только в том случае, если бы конкретный мастер Иванова набрала максимальное количество негативных отзывов. Поскольку на основании данного опроса невозможно утверждать, что не нравится кто-то один и тот же из мастеров, мы не будем делать однозначных выводов по этому пункту. У руководства салона, лучше осведомленного о профессиональных и личных качествах каждого мастера, данные цифры могут иметь вполне определенное толкование.
5. Ответы на вопросы № 1, 2, 6, 7, 8, 10 позволили составить более отчетливое представление о женской целевой аудитории и грамотно определиться со способами рекламного воздействия, которые будут реализованы в концепции рекламной кампании.
6. Последний и самый важный вывод заключается в том, что данное анкетирование решило главную задачу – дало достаточный исходный материал для решения проблемы совершенствования сервиса внутри салона и для разработки плана рекламной кампании салона "Х".
Данная анкета явилась, на мой взгляд, примером быстрого и недорого получения ответов на интересующие вопросы.
Помните о главном: все эти и другие мероприятия, о которых еще пойдет речь впереди, проводятся с целью упростить продажу вашего товара или услуги.
С этой же целью проводят и сегментирование, о котором мы начали говорить до рассмотрения примера. Ведь потребности каждого интересующего вас сегмента могут отличаться друг от друга. Значит, и продавать каждому из них товар мы должны по-разному.
Изучение рынка менеджер также должен осуществлять, исходя из собственного здравого смысла, постоянно расширяя свой кругозор. Например, вы должны представлять себе ситуацию на общем рынке. Какие сферы бизнеса сегодня развиваются? Какие потребности возникают у представителей этих сфер? Как долго будет продолжаться такое положение?
Не менее важно понимать, что происходит с рынком вашей продукции во всем мире, стране, соседних районах, конкретно в вашем регионе. Что было несколько лет назад и какой прогноз дается специалистами на будущее: стабильность, спад или подъем? Произойдут ли изменения в каких-либо сферах бизнеса, связанных с вашим товаром? Конечно, глубокое изучение рынка сбыта – это функция отдела маркетинга. Но опыт и наблюдения показывают, что, если на предприятии и работает такой отдел, большинство других сотрудников фирмы совершенно не понимают его функций.
А между тем представление о позиционировании, преимуществах своего товара должен иметь буквально каждый сотрудник организации. Тем более менеджер – непосредственный продавец.
Следующий этап подготовки к продажам заключается в создании и ведении баз данных предприятия.
Организации, которые продают что-либо, обязательно ведут собственные базы данных. В них заносятся как все уже имеющиеся, так и все потенциальные клиенты, работающие или собирающиеся сотрудничать с вами.
В общем случае база данных содержит следующие сведения о ваших клиентах: адрес главного офиса, род деятельности, ФИО руководителя или его заместителя по коммерческим вопросам, ФИО начальника службы маркетинга и рекламы.
Скорее всего, поддерживать базу данных в актуальном состоянии поручат вам.
Именно вы должны будете регулярно вносить в базу коррективы, связанные с кардинальными изменениями ценовой политики покупателя, с уходом старого клиента с рынка или, наоборот, с приходом нового и т. д.
С помощью базы данных вы будете намечать план работы с потенциальными покупателями.
Естественно, чем больше и точнее база клиентов, тем эффективнее будет ваша работа. Имея на руках оперативную качественную информацию, вы сможете опережать конкурентов как в своих действиях, так и в эффективности этих действий.
Ценность сведений, содержащихся в базе, переоценить невозможно.
Для ведения базы данных используются все возможные каналы сбора информации. Работа эта не такая уж сложная, если к ней подходить терпеливо. Как правило, большинство источников информации вполне доступны и не требуют особых финансовых затрат.
Если вам приходится начинать составление базы с нуля, могу порекомендовать использовать справочники вашего региона, тематические издания по профилю вашего бизнеса, объявления в периодической печати. Информацию можно почерпнуть, изучая информацию, найденную в:
1) справочниках, каталогах и специальных деловых изданиях типа "Кто есть кто в бизнесе", "Самые богатые люди", "Наиболее динамично развивающиеся предприятия" и т. д.;
2) публикациях о рейтингах компаний;
3) ежеквартальных и ежегодных открытых отчетах компаний;
4) новостных и аналитических передачах, средствах массовой информации;
5) различных рыночных исследованиях и обзорах;
6) базах данных, предлагаемых директ-маркетинговыми агентствами, и т. д.
Как правило, явная информация (это газетные объявления, справочники и т. д.) практически одновременно попадает в базы данных различных предприятий, в том числе ваших конкурентов. И поэтому не редкость, когда в течение одной недели, а то и одного дня к клиенту обращаются сразу несколько менеджеров, продающих одинаковые товары или услуги.
Понятно, что тот, кто обратится раньше, имеет определенное преимущество. В связи с этим достоверная информация должна заноситься в базу данных как можно оперативнее.
Опыт показывает, что информации, полученной из списков потенциальных клиентов, недостаточно для того, чтобы иметь полное представление о состоянии дел покупателя, его основных потребностях и наметить возможные пути их удовлетворения с помощью грамотно составленного предложения. Вам необходимо уже самостоятельно собрать и проанализировать как можно больше дополнительных данных.
Приступая к изучению конкретного клиента, менеджер должен выяснить, не пользовался ли ранее конкретный клиент услугами вашей организации. Если да, то необходимо уточнить следующие моменты:
1) почему клиент перестал покупать у вас продукт?
2) где он осуществляет закупки аналогичного товара в настоящее время?
Общие официальные представления желательно дополнить неофициальными. Для этого, если есть возможность, стоит дружески переговорить со своими "текущими" клиентами, поинтересоваться их мнением о бизнесе нового клиента, его положении на рынке, сотрудниках.