• использовать "прайм-тайм" – время, когда число слушателей наибольшее;
• параллельно ведется рекламная кампания по телевидению с использованием тех же позывных, мелодий, текстов, персонажей;
• оценена не по написанному тексту, а при прослушивании;
• соответствует контексту передачи, в которую они включаются.
Вопрос 75. Телевизионная реклама
1. Телевизионные объявления включают в себя, как правило, цветное изображение с динамикой движения и звука, и поэтому эффективнее по воздействию на аудиторию, нежели объявления в других СМИ. Кроме того, телевизионная реклама интересна, информативна, зрелищна, особенно если основывается на компьютерной графике. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления.
2. Недостаток телерекламы состоит в необходимости сосредоточения внимания потенциального потребителя на экране, иначе рекламное обращение не будет им воспринято. Телевидение неэффективно для рекламы промышленных товаров.
3, Телереклама будет эффективна, если:
• интересна и вместе с тем визуально четка и ясна;
• привлечет внимание в первые секунды, иначе интерес пропадет;
• не заставляет думать, а помогает сразу воспринять ее суть;
• сюжет строится не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
• избегать многословия – каждое слово должно работать.
Вопрос 76. Наружная реклама
1. Наружную рекламу, к которой относят плакаты на щитах, обычно размещают вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей. Такая реклама нужна для информации потребителей о фирмах или товарах, которые они уже знают, или для указания мест, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
2. Рекламное объявление в наружной рекламе коротко и не информирует потребителя в полном объеме, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого СМИ недостаточно эффективно.
Наружная реклама может быть представлена в виде крупногабаритного плаката, электрифицированного или газосветного светового панно. Размер и форма табло могут быть изготовлены по особому заказу.
3. Наружная реклама будет эффективна, если:
• мгновенно схватывается и запоминается;
• проста и плакатно броска;
• иллюстрация одна, и не содержит более 7 слов;
• шрифт простой и ясный, читаемый с расстояния 30 – 50 м;
• цветовая гамма не напрягает зрение;
• содержит реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно
приобрести рекламируемые товар или услугу;
• включает элементы телерекламы;
• воспринимаема в любую погоду и не заслоняется зданиями и т. д.
Вопрос 77. Стимулирование сбыта
1. Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, известная под названием "сейлз промоушн", имеет два направления:
• первое – стимулирование реализации или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц;
• второе – работа с потребителем.
2. К основным средствам сейлз промоушн можно отнести: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры; элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара; использование директ-мейла, презентации, наклейки, плакаты и т. д.
3. Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня убеждения, повторяемости и выразительности рекламы.
В процессе организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач:
• возложения ответственности на конкретных лиц;
• формулировки цели;
• такая организация, которая позволяет поддерживать комплексные рекламные кампании, быть скоординированной с другими видами рекламы для совместного достижения целей.
Вопрос 78. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик рилейшнз
1. В настоящее время на мировом рынке возросло значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно реимпорта. Конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять особое внимание предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
2. При организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть эффективной, если она ограничивается информацией лишь об одном товаре. Необходим фон, способствующий восприятию рекламы, то есть предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Она формируется посредством рекламных мероприятий на институциональном (стран), корпоративном (фирмы) уровнях, а также на уровне товара.
3. Рекламные мероприятия паблик рилейшнз направлены на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, то есть именно на завоевание общественной репутации.
4. Качество и технический уровень товаров являются важнейшими факторами престижа фирмы и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной рекламы. Высокий авторитет производителя создается на основе сведений о его лидирующем положении на рынке.
Вопрос 79. Товарный знак и его применение
1. В условиях постоянного обновления товарного ассортимента особенно заметен масштабный переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. Последний является как бы ответвлением образа фирмы-производителя – символа более высокого порядка.
Привычный для потребителя знак – эмблема товара или фирмы – обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.
Товарный знак, отличающийся высокой рекламоспособностью. позволяет отразить оригинальность, качественность и (или) иные потребительские свойства товара.
2. Под ассоциативной емкостью товарного знака понимается его способность отражать определенные связи свойств и контрастов благодаря применению в словосочетаниях или графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
3. Товарный знак в экспортной деятельности имеет большое значение. Он становится гарантом качества товара, поэтому маркированные товары обычно продаются по более высоким ценам, чем немаркированные. Существует прямая зависимость между долей товара на рынке и тем, насколько известен потребителям его товарный знак и какой процент дополнительной прибыли дает его использование. Оба этих показателя обычно высокие у маркированных товаров крупнейших корпораций, осуществляющих массовый выпуск товаров.
На мировом рынке наблюдается ожесточенная конкуренция товарных знаков. Вместе с тем многие отечественные экспортеры еще не оценили высокий престиж и значение их товарных знаков (подробнее см. Шевчук Д.А. Создание собственной фирмы: Профессиональный подход. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2007).
4. Еще одним направлением рекламной деятельности является спонсорство, то есть финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций, массовых шоу, благотворительных мероприятий и т. д., и реклама товаров и их товарных знаков на корпоративном уровне.
5. Престижная реклама зарубежных фирм отличается большим разнообразием форм и методов. Так, фирмы заказывают высокохудожественные интерьеры для своих помещений, открывают оригинальные музеи и мн. др.
Вопрос 80. Брендинг – высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя
1. Брендинг представляет собой деятельность по созданию устойчивого предпочтения товара, основанную на комплексном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image [брэнд имидж]).
2. Брендинг широко применяется промышленно развитыми странами, но не нашел своего должного понимания в России.
Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная деятельность рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства. В ходе этой деятельности создается и внедряется в сознание потребителя персонализированный бренд-имидж – образ замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров. При этом используются самые разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы.
3. Создатели бренд-имиджа учитывают осязательные и эстетические свойства продукта, ощущения, которые он вызывает у потребителя, апеллируя к эмоциям и воздействуя на подсознание. Если товар имеет успех на рынке, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Так, брендинг, постоянно развиваясь, помогает обойти конкурентов.
4. Брендинг позволяет:
• поддерживать необходимый объем продаж длительный период времени;
• обеспечить рост прибыли в результате расширения ассортимента товаров и пропаганды их уникальных качеств, внедряемых с помощью коллективного образа;
• выразить культуру страны, региона, города или места изготовления товара; учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• использовать три актуальных для обращения к рекламной аудитории фактора: исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Эффективная реализация брендинга возможна при наличии и достаточности профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и агентства, с которым он сотрудничает, а также при умении работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
Вопрос 81. Директ-маркетинг и его сущность
Одна из причин возникновения директ-маркетинга заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным сочетание массового масштаба рекламной кампании и индивидуального подхода к каждому потребителю.
Кроме того, произошла "демассификация" потребления, которая упразднила универсальный подход в области маркетинга и разбила рынок на множество фрагментов.
Большинство западных специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций в силу большей эффективности, нежели реклама в СМИ, и значительной прибыльности.
2. Суть директ-маркетинга состоит в установлении долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персональными потребителями.
Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации – выделение части населения со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности.
При директ-маркетинге, наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из имеющих их потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.
Директ-маркетинг – это метод маркетинга, который использует всю совокупность средств рекламы и каналы их распространения.
3. Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директмаркетинга являются:
• персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного взаимного контакта;
• систематическое поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;
• рост прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг является сферой, в которую сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы.
Он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сотрудничать с ними на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.
4. Для отечественных экспортеров наибольшее распространение получила входящая в понятие "директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но вместе с тем очень эффективная прямая почтовая рассылка.
Основным преимуществом директ-маркетинга является возможность точно определить благодаря налаженным и контролируемым коммуникациям с потребителями эффективность вложенных средств.
Вопрос 82. Организация рекламных кампаний
1. Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, проводимых в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
2. Во время проведения рекламных кампаний проведение определенных мероприятий зависит от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержании ранее захваченных рыночных позиций.
Учитываются также:
• маркетинговая инфраструктура;
• людские ресурсы и технические возможности;
• уровень развития коммуникаций и снабжения информацией;
• состояние экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
3. На высокую эффективность рекламных кампаний производитель как товара массового спроса, так и промышленного назначения может рассчитывать лишь в том случае, если:
• они построены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
• сопровождены обоснованной, запоминающейся рекламной продукцией;
• обеспечены объемной публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
• скоординированы на разных уровнях сбытовой деятельности.
4. Рекламная кампания включает в себя три основных этапа:
• подготовительный;
• кульминационный;
• заключительный.
Причем успех рекламной кампании в целом закладывается на подготовительном этапе.
5. При планировании рекламных кампаний необходимо знать, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке. Планирование расходов на рекламу диктуется оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а также стоимостью места и времени па рекламу.
6. Рекламная кампания – это совместная согласованная деятельность рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний зависит от верного выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Вопрос 83. Особенности современных международных рекламных кампаний
1. Международной рекламной кампанией является комплекс рекламных мероприятий за пределами страны рекламодателя. Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.
2. Под централизованным управлением понимают такое, при котором стратегические, тактические и творческие решения принимаются в рекламном агентстве – центре управления рекламной кампанией, а выполняются его филиалами или местными рекламными организациями мест проведения кампании.
3. При децентрализованном управлении решения принимаются и выполняются автономно рекламными агентствами на местах.
4. Управление, при котором решения принимаются и выполняются рекламными агентствами на местах, но согласуются с центром, называется смешанным.
В настоящее время на мировом рынке рекламы наблюдается практика ухода от централизованного управления с целью избежать неэффективного механизма принятия авторитарных решений.
Вопрос 84. Эффективность рекламной кампании
1. Проблема определения эффективности рекламных кампаний как важного контролирующего элемента рекламной деятельности является достаточно актуальной. Большинство специалистов считают, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные, как и расходы на исследования, обучение, оборудование. Для достижения запланированного объема реализации товара необходимо производить соответствующий, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу.
2. Относительную эффективность рекламной кампании можно установить как:
• соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченных на нее расходов;
• изменение уровня информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах, то есть насколько она выполняет свою информационную функцию.
Рекламную деятельность экспортера можно оценить путем анализа структуры рекламных затрат.
3. Методы оценки качества рекламной продукции дают возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на выбранную в процессе проведения рекламной кампании аудиторию.
К ним относятся:
• экспертная оценка редакционно-художественного совета специалистов из области рекламы;
• выявление достоинств и недостатков рекламной продукции при рецензировании рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами;
• анкетирование;
• конкурсы производителей рекламной продукции.
Отечественным экспортерам, недавно вышедшим на внешний рынок, предстоит осознать всю важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции.
Вопрос 85. Мировой рынок рекламы и его особенности
1. Мировой рынок рекламы является средой, при которой на конкурентной основе осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту национальных товаров и услуг. Знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы служит предпосылкой подготовки и проведения достаточно профессиональных и адекватных маркетинговому окружению рекламных кампаний.
2. Изменения на мировом рынке рекламы обосновываются его высокой динамичностью. Реклама отражает события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Так, реклама вынуждена приспосабливаться к новым условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.
3. Неэффективный сбыт продукции и услуг усугубляется не только обостряющейся конкуренцией. Возникают следующие нетрадиционные проблемы:
• энергетические;
• топливные и сырьевые кризисы;
• требования защиты окружающей среды;
• информационные и др.
С изменением социально-демографического состояния общества, переоценкой ценностей среди его членов и ростом образовательного ценза набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится корректировать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.