4. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими значительные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы мировой торговли, фирмам "второго эшелона" необходимо, в частности, интенсифицировать рекламу.
В этих условиях борьба за потребителя должна быть наиболее подготовленной. На современном рынке побеждает тот, кто предлагает новые изделия, более совершенные услуги, формы и методы сбыта и послепродажного обслуживания.
5. Расходы на рекламу составляют весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. Так, в США на рекламу в СМИ уходят более 5 % суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У производителей товаров массового потребления доля расходов на рекламу еще выше. Так, например, у производителей лекарств она составляет более 15 %. Высокий уровень отчислений на рекламу во многом объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время СМИ.
Вопрос 86. Особенности мирового рынка рекламы
1. Для мирового рынка характерны постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение мелких рекламных агентств и средств распространения рекламы. Корпорации усиливают свои позиции тем, что сосредотачивают в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и подчиняют себе средства распространения рекламы.
2. Ощутимое влияние на рынок рекламных услуг оказывают рекламодатели промышленные и сервисные фирмы, но наибольшее влияние имеют монополии, производящие потребительские товары массового спроса.
Располагая огромным бюджетом, они фактически содержат СМИ, посредством которых проводят свою рекламную политику.
3. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Так, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы предоставлять большие скидки, выгодные условия при размещении заказов на подготовку, а также публикацию рекламных материалов.
4. Реклама в современном бизнесе играет существенную роль и представляет процесс, который подлежит тщательному изучению для достижения успеха на практике.
Структура мирового рынка постоянно усложняется и обновляется. Реагировать на это в первую очередь приходится экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия.
Вопрос 87. Цены и ценовая политика в условиях рыночной экономики
1. Перед организациями встает задача определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, который базируется не только на рекомендациях маркетинга, но и на многих других факторах. Маркетинг здесь служит основой выбора общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия.
2. Роль цены и ценовой политики как главных составляющих маркетинговой деятельности все более возрастает. Цены находятся в тесной взаимозависимости с достигнутыми коммерческими результатами, воздействуют на всю деятельность фирмы.
3. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы цены, отражая положение товара на рынке, способствовали решению задач овладения его определенной долей, обеспечения намеченного объема прибыли и др.
4. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в зависимости от ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) составляют интегрированную систему.
Практика установления цены в ходе переговоров продавца с покупателем постепенно была вытеснена, и в конце XIX в. цены для всех покупателей стали едины. Возникшие крупные предприятия розничной торговли рекламировали "строгую политику единых цен", так как предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.
Вопрос 88. Историческое значение цены
1. Исторически цена всегда была основным фактором, влияющим на выбор покупателя. Цена при выборе продукции особенно актуальна для бедных стран среди неимущих групп населения.
Однако в последние десятилетия покупательский выбор определяют такие ценовые факторы, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.
2. В зависимости от величины фирмы процессом ценообразования занимаются:
• в мелких фирмах – руководство;
• в крупных фирмах – наделенные соответствующими полномочиями управляющие.
Предложенные ими цены утверждаются руководством, которое, в свою очередь, определяет общие установки и цели ценообразования.
В отраслях деятельности, где факторы ценообразования имеют решающее значение (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые разрабатывают цены сами или поручают другим подразделениям. К числу определяющих политику цен относятся управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.
Вопрос 89. Четыре типа рынка и их экономические особенности
Существуют четыре типа рынков, каждый из которых решает свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая политика продавца.
Рынок чистой конкуренции складывается из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает решающего влияния на уровень текущих рыночных цен товара.
Продавцы не могут запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели свободны приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не запросят цену ниже рыночной, поскольку в состоянии продать товар по существующей рыночной цене.
Пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в рамках широкого диапазона цен, обоснованного способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров.
За товары, отличающиеся друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением, покупатели готовы платить разную цену.
Чтобы выделить товар чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
В условиях конкуренции стратегии маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма зависимых от политики ценообразования и маркетинговых стратегий друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий) или разными (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.
Каждый продавец чутко реагирует на стратегию продажи товаров конкурентов. Так, если какая-то торговая компания снизит свои цены на 5 %, то покупатели постепенно переключатся на этого поставщика. Другим производителям придется либо тоже снизить цены, либо предложить большее число или объем услуг.
При чистой монополии – на рынке один продавец. Это может быть государственная организация или частная монополия.
Государственная монополия способна с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей: например, установить цену ниже себестоимости, если товар необходим для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость.
Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.
В случае регулируемой монополии государство позволяет компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости – и расширять его.
В случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь могут играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка.
Вопрос 90. Постановка задач ценообразования
1. Любой фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночного позиционирования тщательно продуман, тогда подход к формированию комплекса маркетинга ясен.
Фирма может преследовать и другие цели: обеспечение выживаемости, максимизации текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
2. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда па рынке слишком много производителей и возникла острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
3. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль путем выбора цены, которая обеспечит максимальное поступление прибыли, наличности и возмещение затрат. Текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
4. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, фирмы идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка в надежде иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.
5. Фирма может добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
Вопрос 91. Определение спроса на товары
1. Цена, назначенная фирмой, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса выражается кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по определенной цене (подробнее см. Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Макроэкономика: Конспект лекций. – М.: Высшее образование, 2006).
В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Так что, подняв цену с одного уровня на другой, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.
2. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности товара. Однако при слишком высокой цене уровень спроса оказывается ниже.
Вопрос 92. Методы оценки кривых спроса
1. Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает.
2. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от изменений цены конкурентов.
В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными (о том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет ниже).
Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных иенах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться помимо цены и другие факторы, например увеличение рекламы, и тогда становится невозможным определить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая – увеличением рекламы. Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.
Вопрос 93. Оценка издержек
1. Спрос определяет цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить достаточную цену, для того чтобы полностью покрыть все издержки по производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли.
2. Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные и переменные.
Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными и не зависят от уровня производства. Это плата за аренду помещения, теплоснабжение, выплата жалованья служащим и т. д.
Переменные издержки – это расходы, которые меняются в прямой зависимости от уровня производства, то есть их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.
3. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при определенном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цепу, которая по возможности покрывала бы все валовые издержки производства (подробнее см. Шевчук Д.А. Корпоративные финансы. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).
Вопрос 94. Анализ цен и конкурентов
1. Помимо спроса и издержек на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции.
Фирма может получить информацию о ценах и качестве товаров своих конкурентов несколькими способами:
• произвести сравнительные покупки и сопоставить цены и сами товары между собой;
• заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его;
• узнать мнение покупателей о цене и качестве товаров конкурентов.
2. Знания о ценах и товарах конкурентов фирма может использовать в качестве ориентира при разработке собственного ценообразования.
Если товары аналогичны, фирма вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара конкурента, иначе можно потерять сбыт.
Если товар ниже по качеству, фирма может запросить меньшую цену.
Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложения конкурентов.
Вопрос 95. Выбор метода ценообразования
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена должна обеспечить прибыль и не препятствовать формированию спроса (подробнее см. Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Деньги. Кредит. Банки. Курс лекций в конспективном изложении: Учеб-метод. пособ. – М: Финансы и статистика, 2006).
Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции; максимальная – наличием в товаре фирмы каких-то уникальных достоинств. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей определяют уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.
2. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из трех вышеперечисленных соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
Далее рассмотрим следующие методы ценообразования.
• "средние издержки плюс прибыль";
• анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• установление цены исходя из ощущаемой ценности товара;
• установление цены на основе уровня текущих цен;
• установление цены на основе закрытых торгов.
Вопрос 96. Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль"
1. Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики.
Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично – для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
2. Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по следующим причинам:
• привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования и ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса;
• если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, то цены, скорее всего, будут схожими, а ценовая конкуренция сводится к минимуму;
• при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Вопрос 97. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
1. Метод ценообразования на основе издержек строится на графике безубыточности. В отличие от постоянных издержек валовые издержки растут одновременно с ростом сбыта.
2. Возможность получения запланированной прибыли посредством установления более высокой цены на товар зависит от эластичности спроса по ценам, которую график безубыточности не отражает. Рассматриваемый метод ценообразования требует от фирмы изучения различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения запланированной прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
Вопрос 98. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
1. Большинство фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями.
2. В целях формирования представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Так, многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.
Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, по приносят фирме меньше дохода, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.