Джильберто: зеленый-белый-красный
Бенеттоны – третья по уровню богатства семья в Италии (первая, разумеется, Берлускони). Казначеем семьи служит брат Джильберто, глава семейного холдинга Edizione, который оценивается в $8 млрд. К удивлению многих, разноцветная одежда – уже давно не главное богатство Бенеттонов. Гораздо больше доходов приносит оператор платных автодорог Autostrade и сеть придорожных ресторанов Autogrill, обслуживание вокзалов и аэропортов, предоставление финансовых услуг.
Джильберто удалось неплохо позаботиться о семейных финансах. Только один раз он промахнулся: когда "Бенеттон" купил несколько спортивных марок, но оказался совершенно не подготовлен к тому, чтобы с толком ими распорядиться. Edizione потратил около $200 млн на приобретение теннисных ракеток Prince, роликовых коньков Rollerblade, лыжной обуви Nordica и лыж Kastle. В результате под началом Джильберто возникло подразделение Benetton Sportsystem, которое по замыслу семьи должно было дополнять одежду "Бенеттон". Однако оно только отвлекало на себя финансовые и человеческие ресурсы, так и не став частью семьи бенеттоновских магазинов. В 2003 году "Бенеттон" наконец избавился от спортивного уклона и вздохнул с облегчением.
История участия "Бенеттона" в 1985-2001 годах в "Формуле-1" была более успешной. Выбор "Формулы-1" как мощного рекламного носителя объяснялся тем, что гонки люди смотрят одновременно по всему миру, поэтому они идеально соответствуют глобальному имиджу "Бенеттона". Спорт – самая большая страсть Джильберто. Он принимает активное участие в судьбе всех спонсируемых "Бенеттоном" команд – по регби, велоспорту, баскетболу, волейболу – и в порыве патриотических чувств может проснуться среди ночи, чтобы узнать счет, если Италия играет где-нибудь за океаном.
Последнее время главный семейный банкир активно интересуется инвестициями в энергетический сектор и продолжает выступать за диверсификацию бизнеса. "Бенеттон" как главный источник семейного богатства никогда не казался ему надежным, особенно после того, как Лучано сделал ставку на глобализацию с помощью скандальной рекламы. С этим Джильберто никогда не мог согласиться. Теперь, правда, страсти улеглись, поскольку радикальный фотограф Оливьеро Тоскани расстался с "Бенеттоном". Хотя история со "Смертниками" и последовавшими убытками и исками и не была официально названа причиной "развода", Лучано неохотно говорит о разрыве с Тоскани и старается перевести разговор на новый этап в рекламной жизни. Говорят, на рекламных плакатах компании "Бенеттон" теперь можно увидеть одежду марки "Бенеттон". Для публики это должно быть настоящим шоком...
Карло: коричневый
Карло Бенеттон, как и Джильберто, не одобрял радикальные эксперименты Тоскани. Словно чувствовал, что они выйдут ему боком. После того как Карло продал штату Техас свое ранчо в Буффало площадью 11 тыс. акров, на "Бенеттон" немедленно посыпались обвинения в лицемерии и беспринципности. Ведь власти купили ранчо для нужд тюремной системы штата, печально известного самым большим числом смертных приговоров, и Карло Бенеттон прекрасно об этом знал. В свое время он хотел производить на ранчо хлопок для бенеттоновского текстиля, но оказалось, что иностранцы не имеют права на правительственные субсидии, и ранчо ему не пригодилось. Зато тюремщики с удовольствием берутся выращивать хлопок для тюремных роб и кукурузу для последнего ужина приговоренных. А просторный дом с бассейном итальянского магната станет идеальным местом проведения совещаний тюремного начальства.
Карло вообще не везет, когда дело касается земли. "Патагония дарит мне потрясающее чувство свободы", – говорят, произнес он, вступая во владение куском аргентинской территории, по площади в 40 раз превосходящим территорию Буэнос-Айреса. На 900 тыс. гектаров Патагонии, прославленной Жюлем Верном, теперь пасутся 280 тыс. овец для будущих бенеттоновских свитеров. "Бенеттон" купил компанию Tierras Sur Argentina вместе с принадлежащими ей землями Патагонии за $50 млн. Это приобретение должно было не только дать "Бенеттону" 10% потребляемой им шерсти, но и укрепить "зеленый" имидж компании. Карло Бенеттон, возглавивший Tierras Sur Argentina, говорит, что "Бенеттон" вложил значительные суммы в развитие территории и обеспечил работой сотни людей. Он сам по меньшей мере четырежды в год бывает в Патагонии – дважды по делам и дважды ради отдыха.
Неприятность, однако, заключается в том, что на землях Патагонии последние 13 тыс. лет живут индейцы мапуче. "Бенеттон", став крупнейшим землевладельцем Аргентины, компенсировал им причиненные неудобства: в 2002 году был открыт Leleque Museum, рассказывающий об истории и культуре легендарной земли. Но этого оказалось недостаточно. Когда одна семья индейцев, лишившись работы в городе, вернулась на свои исконные земли, оказавшиеся вдруг чужой собственностью, разразился громкий скандал. Сначала индейцев вышвырнули за пределы бенеттоновских владений и попытались отдать под суд за незаконное вторжение. Потом в их защиту выступил местный лауреат Нобелевской премии Адольф Перес Эскивель, и дело получило международную огласку. Репутация "Бенеттона", безжалостно топчущего тот самый мультикультурализм, за который он всю жизнь боролся, изрядно пострадала. Спасать положение пришлось Лучано. Широким жестом он передал 2500 гектаров в дар Эскивелю, чтобы тот по своему усмотрению использовал их на благо народа мапуче.
Алессандро: розовый
У четверки Бенеттонов в общей сложности 14 детей, но только Алессандро, один из сыновей Лучано, сейчас занят в семейном бизнесе.
Ему досталось непростое наследство. В последние годы радужный имидж "Бенеттона" пострадал не только от патагонских индейцев. На заводе-поставщике в Турции обнаружилось использование детского труда. Идею снабжать изделия электронным чипом для совершенствования логистики пришлось оставить, потому что покупатели сочли это покушением на их частную жизнь. Борцы за права животных пикетируют заводы "Бенеттона" за отказ присоединиться к бойкоту австралийской шерсти, которую бессердечные австралийские фермеры выращивают варварскими методами.
И тем не менее, имея 7 тыс. магазинов, 100 млн изделий в год и среднегодовой доход около $7 млрд, можно позволить себе даже экспериментировать, например строить мегасторы и открывать собственные магазины. Даже объявить о совместном проекте с компанией Mattel под многообещающим названием "Барби любит Бенеттон(а)". Это может быть посильнее, чем смертники, негритята и презервативы, вместе взятые.
Королева пчел // Мэри Кей Эш и Mary Kay Cosmetics
"Знаешь, одна моя знакомая говорит, что, когда она к тебе прикасается, у нее прямо мурашки по телу, – рассказывает миссис Эш одна ее многолетняя подруга. – А я вот дотрагиваюсь, и ничего подобного не происходит". "Значит, с тобой что-то не в порядке", – смеется миссис Эш. Она уже привыкла к тому, что многие ее боготворят. Она символизирует богатство и успех тысяч американских женщин, которые зовут ее по имени – Мэри Кей.
Первооткрывательница прописных истин
Мэри Кей Эш – основатель и почетный председатель совета директоров американской фирмы "Мэри Кей Косметикс", которая занимается прямыми продажами средств по уходу за кожей и декоративной косметики. Но прославилась она не столько продукцией своей фирмы, сколько философией бизнеса. Мэри Кей можно считать первооткрывателем прописных истин. Вот самые знаменитые ее изречения: "На первом месте Бог, на втором семья, на третьем карьера", "В бизнесе каждый для себя, но никогда не сам по себе", "Пойди отдай!", "Обучение, знания, забота". И наконец, Золотое правило управления: "Относитесь к людям так, как бы вы хотели, чтобы они относились к вам".
Все эти сентенции кажутся верхом банальности. Но странная смесь протестантской этики и женской корпоративной солидарности привела к грандиозному коммерческому успеху. Достижения Мэри Кей не могут не вызывать уважения – ее семейное состояние оценивается в $320 млн. Полмиллиона консультантов "Мэри Кей" работают в 27 странах мира. Годовой объем продаж компании достигает $2 млн, и продает она 200 видов косметики и парфюмерии. "Мэри Кей" дала Америке больше богатых женщин, чем любая другая компания. Но много лет назад, когда Мэри Кей уговаривала своих подруг стать консультантами по красоте в ее новой косметической фирме, все считали ее сумасшедшей...
"Приготовь ей эту вонючую мерзость"
В 1953 году на вечеринке в Далласе Мэри Кей встретила женщину, которая поразила ее своей кожей – удивительно гладкой и прямо-таки сияющей. Любопытство был столь сильно, что Мэри Кей выдала себя за косметолога и стала расспрашивать новую знакомую, как ей удается достичь такого эффекта. Выяснилось, что отец этой женщины, дубильщик кож, как-то обратил внимание на то, что его руки выглядят гораздо моложе, чем лицо. Он стал использовать дубильные вещества и для лица, а заодно снабдил ими дочь. Результаты превзошли все ожидания. Услышав эту удивительную историю, Мэри Кей пришла в восторг и попросила продать ей чудесное снадобье. И хотя запах у него был чудовищный, Мэри Кей мужественно сделала себе маску для лица. Придя из школы, ее сын Ричард немедленно сделал ей комплимент: "Ма, сегодня ты отлично выглядишь!" С тех пор Мэри Кей, преодолевая тошноту, регулярно пользовалась чудодейственным препаратом.
После памятной встречи в Далласе прошло десять лет. Мэри Кей уже не раз приходилось самой отвечать на вопрос о том, в чем ее секрет ухода за кожей. Поэтому когда в 1963 году она загорелась идеей открыть собственное дело, у нее не было сомнений: она сразу решила, что будет продавать крем на основе дубильных веществ. Но чтобы кто-то согласился хотя бы испробовать его, нужно было устранить зловоние, напоминающее запах скунса. За пять тысяч долларов собственных сбережений Мэри Кей удалось выкупить права на "дубильную формулу", арендовать небольшое помещение и повесить на нем вывеску: "Красота от Мэри Кей". За неделю до открытия магазинчика скоропостижно умер второй муж Мэри Кей. Все в один голос умоляли ее отказаться от идеи самостоятельно вести бизнес. На помощь Мэри Кей пришел ее сын Ричард Роджерс, который взял на себя административные обязанности в новой компании. 13 сентября 1963 года началась история "Мэри Кей".
Владелец далласского химического предприятия, которого Мэри Кей попросила избавить препарат от ужасного запаха, направил ее к своему сыну со словами: "Приготовь порцию вонючей мерзости для этой женщины". Он не сомневался в безнадежности затеи Мэри Кей. Через три года она ему отомстила – купила его предприятие и наладила свое производство. Правда, к тому времени это была уже не вонючая мерзость, а благоухающие кремы в нежно-розовых коробочках. Мэри Кей имела полное право смотреть на мир через розовые очки...
"У тебя все получится!"
Мэри Кэтлин Вагнер родилась в Техасе в конце Первой мировой войны – свой настоящий возраст она тщательно скрывает. У нее было трое братьев и сестер, все много ее старше. Когда ей было два года, отец заболел туберкулезом, пять лет провел в больнице, а потом вернулся домой и оказался на попечении семилетней Мэри. Мать работала с утра до ночи в собственном ресторане. Мэри чуть не каждые полчаса звонила матери спросить совета и каждый раз слышала: "Милая, у тебя все получится". И у нее действительно все получалось. Она была первой ученицей в школе, а когда не смогла из-за безденежья продолжить учебу, то спешно выскочила замуж, чтобы хоть в этом обойти своих подруг. Муж ее, Бен Роджерс, пел на радио песни в стиле кантри, а Мэри Кей работала официанткой в ресторане матери.
Однажды в дом к Мэри Кей, растившей троих детей, пришла женщина и предложила ей комплект детских энциклопедий. У Мэри не было денег на такую роскошь, но она безумно захотела иметь эти книги и стала спрашивать, нет ли какого-нибудь другого способа их заполучить. Женщина согласилась отдать Мэри Кей один комплект с условием, что та найдет покупателей еще на десять. Не зная, сколь трудна эта задача, Мэри Кей сумела продать десять комплектов за полтора дня, хотя для опытных продавцов это была месячная норма. Так Мэри Кей открыла свое призвание – прямые продажи.
"Мэри Кей, вы рассуждаете как женщина!"
Чтобы заработать на собственный дом, Мэри Кей устроилась на работу продавцом в Stanley Home Products – компанию, торговавшую бытовой техникой. Гибкий график работы давал ей возможность уделять внимание детям. Дела ее шли очень успешно даже в годы Великой депрессии, когда многие продавцы разорились. Удар обрушился с неожиданной стороны: во время войны Бен сбежал с другой женщиной. 27-летняя Мэри Кей осталась с разбитым сердцем и тремя детьми – Беном, Мерилин и Ричардом, старшему из которых еще не было восьми. От отчаяния она заболела – у нее появились симптомы артрита. Она была вынуждена бросить медицинский колледж, куда незадолго до этого поступила, и все силы направить на торговлю. Теперь это был ее единственный источник дохода.
Карьера Мэри Кей в Stanley складывалась удачно. Она стала главным продавцом отдела, получила несколько премий и постепенно двигалась вверх по служебной лестнице. Но ее идеи и предложения мужчины-руководители пропускали мимо ушей: "Мэри Кей, вы рассуждаете как женщина!" Ее непосредственный начальник делал все для того, чтобы не дать ей подняться слишком высоко. В 1952 году она решила попытать счастья в другой торговой компании – World Gift Company. За одиннадцать лет работы Мэри Кей создала торговую сеть в 43 штатах, получила кучу наград и поощрений, дошла до должности коммерческого директора и тут снова была унижена. Владелец фирмы не хотел видеть на этой должности женщину, поэтому специально для Мэри Кей придумал должность "национального тренера директоров". И под этим предлогом заплатил ей вдвое меньше. А боссом назначили ее сотрудника, которого она учила уму-разуму чуть не целый год. К тому времени Мэри Кей уже была замужем за главой фирмы, производящей витамины, поэтому чувствовала себя финансово независимой. Она могла позволить себе уйти, хлопнув дверью.
Чтобы отомстить обидчикам, Мэри Кей стала писать книгу о тяжелой женской доле в деловой Америке. Сидя на кухне, она старалась припомнить все несправедливости, с которыми сталкивалась за долгую жизнь в бизнесе. Список получился очень длинный. Следующей задачей было понять, каким бы ей хотелось видеть "бизнес с человеческим лицом", отвечающий интересам женщин. Мэри Кей писала страницу за страницей, пока не поняла, что описывает компанию своей мечты. И 45-летняя мать и бабушка Мэри Кей с четвертьвековым опытом работы в сфере прямых продаж решила эту мечту осуществить.
"Бог – наш партнер в бизнесе"
Забота о женщинах – излюбленная тема Мэри Кей. Как бизнес-лидер Мэри Кей прославилась именно тем, что предложила женщинам немыслимые ранее возможности для карьерного роста и заработка, поэтому феминистки должны были бы носить ее на руках. Чего стоит хотя бы такое ее изречение: "Когда Бог создал мужчину он только тренировался. Он посмотрел на то, что получилось, и сказал: "Это неплохо, но мне кажется, я могу сделать кое-что получше". И тогда он создал женщину".
Однако феминистки не очень жалуют Мэри Кей – слишком уж традиционные взгляды у этого "борца за экономическое равноправие женщин". Она проповедует равную оплату за равный труд, но вовсе не хочет, чтобы женщины стали мужеподобны: "Я верю, что Господь не случайно создал нас женственными, и мы должны стремиться сохранить нашу женственность". Она приходит в ужас при виде мужской стрижки на женской голове или при мысли о том, что кто-то из ее сотрудниц явится на работу в спортивных брюках. И никак не хочет отказаться от своей системы приоритетов: "Сначала Бог, потом семья, потом работа".
Тут уже не только феминистам, но и атеистам есть что возразить. Однако Мэри Кей искренне полагает, что именно благодаря Божественному вмешательству ее бизнес оказался столь успешным. Идея служения Богу через служение людям не нова, но Мэри Кей изобрела нетрадиционную форму этого служения – заботу о женской красоте. И кроме того, сумела сделать свою миссию источником больших денег. Одна из сотрудниц и, разумеется, почитательниц Мэри Кей как-то сказала совершенно серьезно: "У меня два идеала – Мэри Кей и мать Тереза. Хотя это и не сразу видно, они в чем-то очень похожи. Обе они служат людям как умеют".
На одном из ежегодных собраний директор по продажам подарила Мэри Кей картину. На ней изображена сама Мэри Кей и Иисус. Иисус смотрит на собеседницу одобрительно. Присутствующие рукоплескали подарку. Когда компанию обвиняют в склонности к культу ее лидера, сотрудницы возмущаются. "Зря про нас говорят, что у нас не коммерческое предприятие, а какая-то религиозная секта. Просто Мэри Кей – христианка и гордится этим", – уверяет директор по продажам Джо Карлсон, сидя за рулем своего розового "Кадиллака".
Правда, некоторые консультанты вкладывают в идею служения не слишком ортодоксальный смысл. Одна из них на вопрос о том, часто ли она ходит на службу, ответила: "Да, очень часто: я провожу косметические сеансы почти каждый день". "От меня должно исходить благоухание веры", – говорит другая консультантка и сама смеется удачному образу. Благоухание веры и благоухание парфюмерии прекрасно сосуществуют.
Мэри Кей совершенно уверена, что внешняя красота, достигаемая с помощью правильно подобранного мыла, крема и косметики, постепенно преображает внутренний мир женщины. Тот, кто чувствует себя красивым, постепенно делается хорошим семьянином и полезным членом общества. Хотя чистая кожа приближает к чистоте духа, нестяжание отнюдь не относится к числу главных человеческих добродетелей. Наоборот, успех компании зависит от страстного желания побольше заработать, которое движет каждым ее сотрудником – от простого продавца до национальных бизнес-лидеров. "Я верю, что Господь создал нас для жизни в изобилии", – говорит одна из сотрудниц. "Я не вижу ничего плохого в богатстве, если Бог для вас остается на первом месте", – полагает другая.
Мэри Кей прославилась тем, что праведники в ее компании уже на земле получают награду за праведность – бриллианты, "Кадиллаки" и меховые манто. Мэри Кей часто дарит своим "девочкам" автограф на долларовой банкноте, а рядом пишет: "Матфей 25:14-30". Имеется в виду притча о талантах, которая как нельзя лучше соответствует философии Мэри Кей: "Всякому имеющему дастся и приумножится, а у не имеющего отнимется и то, что имеет".