Исключите отрицательные стимулы
Чтобы клиент получил цельное впечатление, недостаточно просто привнести положительные стимулы. Режиссеры впечатлений должны исключить все, что отвлекает от главной темы или противоречит ей. Посетители часто находят, что многие замкнутые пространства – торговые центры, офисы, магазины и самолеты – перенасыщены бессмысленной или тривиальной информацией. И хотя клиентам иногда действительно нужны инструкции или помощь, поставщики услуг слишком часто оказывают ее плохо или выбирают для этого неподходящие средства. Например, на стуле в номере гостиницы Wyndham Garden написано "Для вашего удобства спинка стула откидывается назад". Когнитивный психологи критик промышленного дизайна Дональд Норман. предлагает одно "правило: если вы видите слова "смотрите в прилагаемой инструкции", вы знаете, что о вас, как о клиенте, данная компания не позаботилась должным образом" Подобные оплошности могут испортить все впечатление.
Режиссеры впечатлений должны исключить все стимулы, которые отвлекают внимание гостей от главной темы
Самые незначительные, на первый взгляд, стимулы могут свести на нет все усилия компании по созданию благоприятного впечатления. В большинстве ресторанов, к примеру, услышав от официанта привычное "Ваш столик готов", гости ожидают самого обычного ужина. Эту фразу произносят столь часто, что она уже не вызывает никаких ощущений. А в Rainforest Cafe официант не просто приглашает гостей к столу, а вызывает их, как актеров, на сцену, заявляя во всеуслышание: "Господин Смит, ваше приключение начинается!". Если этот самый господин Смит не появляется после третьего приглашения, официант объявляет остальным гостям, что "сафари уехало без него". Чтобы избежать стимулов, противоречащих главной теме, служащие тематических парков Disney всегда играют свою роль и никогда, ни при каких обстоятельствах не выходят из образа до тех пор, пока не уйдут со сцены. Только в помещении, куда нет доступа гостям, они могут свободно общаться друг с другом. Во многих музеях под открытым небом, таких как Old Siurbridge Village и Plimoth Plantation (оба находятся в штате Массачусетс), от служащих требуется до конца играть свою роль (фермеров XVIII века в Siurbridge или индейцев в Phmoth). Однако есть и такие музеи (например, Colonial Williamsburg и Jamestown в штате Вирджиния), где целостность впечатления нарушена: их служащие, одетые в исторические костюмы, разговаривают на том же языке, что и гости.
Идея одежды и поведения, соответствующих роли, применима и ко многим представителям более обыденных профессий. В больнице East Jefferson все служащие должны воплощать так называемый "образ EJ" – определенный стандарт в одежде, который исключает возможные отрицательные стимулы. Например, мужчинам запрещено носить обычные рубашки без галстука, для женщин запрещены длинные ногти и некоторые цвета лака; и те, и другие не должны пользоваться одеколоном или духами с сильным ароматом. "Образ EJ" помогает персоналу создать желаемое для больницы ощущение профессионализма. Он оказался настолько эффективным, что служащих East Jefferson узнают даже в обычной одежде за пределами больницы.
Избыток случайных стимулов может погубить впечатление
Не нужно забывать, что избыток стимулов, особенно наложенных друг на друга в случайном порядке (например, когда во имя установления личного контакта с покупателем его обслуживают назойливо и подобострастно), также может погубить впечатление. В журнале Fortune описаны преимущества сдаваемых в аренду квартир по сравнению с отелями для тех, кому приходится много путешествовать:
"Здесь нет регистрации при вселении и выселении, нет счетов, которые повергают вас в ужас, нет двойной стоимости телефонных разговоров (вы звоните прямо из квартиры, а позже вам приходит подробно расписанный счет за телефонные переговоры), а минимальный срок пребывания составляет всего лишь двое-трое суток. Даже более того, здесь нет вторжения сферы услуг: посыльный не ждет от вас чаевых, горничная не прячется у вас в номере, смотря попутно телевизор, никто не врывается к вам посреди ночи, чтобы пополнить содержимое мини-бара".
Чтобы и в будущем не терять клиентов, которые все чаще предпочитают подобные "дома вдали от дома", гостиницы должны приложить для этого все усилия и устранить отрицательные стимулы: нанять людей, которые отвечали бы на телефонные звонки; сделать так, чтобы регистраторам не приходилось отвлекаться от гостя, который как раз расплачивается; удостовериться в том, что посыльные и горничные выполняют свою работу ненавязчиво; не перегружать гостей предложениями услуг и т. д. Только тогда гости будут чувствовать себя в гостиничном номере почти также уютно, как дома.
Сувениры
Люди всегда покупали сувениры, главным образом, ради тех воспоминаний, которые они пробуждают. Путешественники покупают почтовые открытки с видами полюбившихся мест, игроки в гольф приобретают футболки или кепки с логотипами полей или клубов, супруги выбирают поздравительные открытки, чтобы отметить важное событие в семейной жизни, а подростки коллекционируют футболки в память о рок-концертах. Для всех них сувениры представляют собой материальное свидетельство о том впечатлении, которое они хотели бы сохранить в памяти.
Люди покупают сувениры как материальное свидетельство о впечатлении
Сувениры – это не только сам предмет, но еще и связанные с ним воспоминания, и именно поэтому они так дороги своим владельцам. Возьмите, к примеру, билетный корешок – естественный побочный продукт многих впечатлений. Возможно, вы храните несколько таких корешков в шкатулке с драгоценностями, или, может быть, ваши дети бережно закрепили их на стене в своей комнате? Скажите, почему мы храним эти клочки бумаги? Потому, что они напоминают о дорогом нашему сердцу впечатлении. Ваш первый поход на бейсбольный матч Высшей лиги, любимый мюзикл, памятное свидание в кинотеатре – все эти события могут со временем стереться из памяти, если у них нет материального подкрепления.
Конечно же, это не единственная и, может быть, даже не самая главная причина, по которой мы покупаем сувениры. В основном, мы хотим рассказать другим о нашем впечатлении, поговорить о нем и, как это часто бывает, вызвать зависть. Знание этого открывает новые возможности перед режиссерами впечатлений. Как сказал нам Бруно Гиссани, начальник отдела он-лайновой стратегии Всемирного экономического форума, который ежегодно проходит в Давосе, Швейцария,
"Сувениры – это способ превратить впечатление в общение, передать его часть другим людям; а для тех компаний, которые занимаются экономикой впечатлений, это еще и способ привлечения покупателей".
Люди тратят миллиарды долларов на эти товары, которые продаются по цене, в два раза превышающей цену на ту же продукцию, но без привязки к какому-либо месту или впечатлению. Человек, который идет на концерт Rolling Stone, покупает футболку с датой и местом проведения концерта и платит за нее в несколько раз больше, чем за обыкновенную футболку в универмаге. Это происходит потому, что в данном случае цена отображает скорее не себестоимость товара, а его ценность как памяти о концерте в глазах покупателя. В добавок к продаже обыкновенных футболок по невообразимым ценам Hard Rock Cafe добивается еще и того, что гости покупают сразу несколько футболок только благодаря тому, что на них напечатаны адрес и место расположения того или иного кафе сети (кстати, придумано это было в Rainforest Cafe, а сейчас идею подхватили многие тематические заведения). В 1997 году доходы Ministry of Sound, британского ночного клуба и начинающей звукозаписывающей компании, составили 40 млн долл., однако только 6 млн из этой суммы поступили в результате ее деятельности как ночного клуба. Большую часть остальных средств принесла торговля сувенирами.
Чтобы усилить впечатление, можно продавать сувениры, которые всегда будут напоминать о нем. А можно превратить предметы, которые напрямую связаны с впечатлением, в личный сувенир. Например, рестораны со спортивной тематикой могут отсканировать подпись гостя с его кредитной карточки и напечатать ее на бейсбольной бите рядом с автографом Кена Джиффри младшего. В Planet Hollywood, к примеру, гостю предлагают сделанное на компьютере фото, на котором он стоит рядом со своей любимой кинозвездой – Арнольдом Шварценеггером или Деми Мур.
Цена на сувениры определяется той ценностью, которую клиент придает воспоминанию
А еще можно не продавать сувениры, а дарить их своим клиентам. Когда в отеле Ritz-Carlton в Неаполе, штат Флорида, установили новую электронную систему безопасности и стали использовать пластиковые карточки вместо ключей, руководство решило просто раздать ставшие ненужными дверные ручки. На каждой из 463 дверных ручек был вырезан символ отеля Ritz-Carlton (лев и корона), и ручки превратились, таким образом, в пресс-папье. Обзавестись такими ручками изъявили желание более шести тысяч человек; у каждого из них была собственная трогательная история пребывания в отеле, память о котором они хотели сохранить, Эти дверные ручки, количество которых было ограничено, стали материальным напоминанием о пребывании в гостинице и (на что, безусловно, надеется Ritz-Carlton) стимулом для того, чтобы пережить это впечатление еще раз. Чувство признательности, которое возникло в результате этой акции у гостей, стоит намного больше, чем можно было когда-либо выручить от продажи дверных ручек.
Наконец, компании могут разработать совершенно новый вид сувениров. Например, предприятие Hillenbrand Industries, расположенное в Бейтсвилле, штат Индиана, придумало новый вид сувениров, который можно применять в похоронных бюро. Сама идея основана на традиции делать "доски памяти" для заупокойной службы. Hillenbrand решила, с одной стороны, сделать этот процесс эффективным, а с другой – сохранить неповторимость каждого коллажа, который увековечивает память о близком человеке. И решение было найдено – заготовки для коллажей как в бумажном виде, так и в видеоварианте.
Однако эти коллажи Lifescape служат всего лишь дополнением к тому впечатлению, которое на самом деле предлагает Hillenbrand. Компания разработала набор, который проводит родственников, друзей или коллег усопшего через собственные воспоминания. "Мы продаем впечатление, – говорит Гари Бонни, которому принадлежит эта идея. – Люди собираются вместе, рассматривают старые фотографии, предаются воспоминаниям. Коллаж является не более чем продуктом этой деятельности; настоящая ценность заключена в том впечатлении, которое мы помогаем поставить." Соответственно, Hillenbrand взимает плату и за набор, а не только за коллаж.
Если сцена, на которой разворачивается впечатление, убрана должным образом, каждая компания может включить в свое предложение сувениры. А если поставщики услуг, такие как банки, бакалейные магазины и страховые компании, убеждены, что в их деле спроса на сувениры нет, это только потому, что они не предлагают ничего такого, что хотелось бы запомнить. Если они включат в свое предложение впечатления, содержащие только положительные стимулы, их гости будут готовы платить за сувениры, которые послужат им напоминанием об этом впечатлении (если даже в этом случае сувениры не пользуются спросом, возможно, впечатление было не таким уж сильным). Например, "Безумный батальон" производит такое сильное впечатление на клиентов, которые покупают у них услуги по ремонту компьютеров, что те приобретают даже на сайте компании фирменные футболки и запонки. Если авиакомпания предложит своим пассажирам настоящее впечатление, они купят что-то из ее каталога, чтобы сохранить память о полете. Компании, которые предоставляют жилищный кредит, могут предложить клиентам домашнюю утварь со своим логотипом. У кассы бакалейного магазина можно разместить сувениры вместо копеечных безделушек, которые люди часто покупают необдуманно, а затем в этом раскаиваются. И кто знает, может быть, в будущем на стенах гостиной в рамочках будут висеть страховые сертификаты.
Задействуйте все пять чувств
Стимулы, которые сопровождают впечатление, должны подтверждать и усиливать его тему. Чем сильнее впечатление воздействует на органы чувств, тем более запоминающимся оно будет, Сообразительные чистильщики обуви усиливают восприятие запаха краски с помощью кусочков ткани, ароматов и звуков, что не делает туфли чище, однако впечатление становится более приятным и захватывающим. Находчивые парикмахеры используют душистые шампуни и лосьоны не только для того, чтобы упростить укладку волос, но и чтобы добавить больше тактильных ощущений к впечатлению клиента. В торговых залах лучших бакалейных магазинов витает запах свежей выпечки, а иногда используются даже звуковые или зрительные эффекты – гроза в магазине, пускай даже искусственная, запомнится посетителям надолго. В подавляющем большинстве случаев легче всего дополнить услугу вкусовыми ощущениями – достаточно просто предложить еду и напитки. Barnes & Noble обнаружила, что кафе прекрасно сочетаются с их роскошными книжными магазинами – они побуждают посетителей провести в магазине больше времени, а значит, повышают вероятность покупки.
Чем сильнее впечатление воздействует на чувства, тем лучше запоминается
West Point Market в Акроне, штат Огайо, основанный Руссом Верноном, был одним из первых магазинов, который начал предлагать гостям фирменные блюда, как в кафе. Гуру розничной торговли Леопард Берри, работающий в техасском Университете менеджмента и администрирования, отзывается об этом рынке как о "море красок, о невероятном приключении, о непреодолимом искушении со всеми его сочными ягодами, грецкими орехами и фисташками". Он цитирует Кайе Лоув, начальника отдела связей с общественностью: "Мы всегда позволяем нашим покупателям попробовать продукцию. Некоторые люди приходят на рынок в воскресенье, и пока они дойдут до конца ряда, они уже сыты. Русс часто говорит: "Приходите увидеть краски, почувствовать запахи и попробовать чудеса West Point Market"".
Услуги превращаются в захватывающее впечатление, когда они воздействуют на органы чувств. Эта закономерность прослеживается даже в раннем детстве. Представьте себе процесс кормления ребенка. Однажды вечером во время ужина одиннадцатимесячный Эван Гилмор оттолкнул руку матери, отказываясь есть то, что она предлагала. Тут к делу подключился отец. В ход пошла уловка, известная многим родителям: ложка уже не просто двигалась от тарелки ко рту ребенка, а высоко взлетала в воздух, набирала скорость и, выполняя немыслимые пируэты, сопровождаемые жужжанием "мотора' , производила посадку. Плотно сжатые губы ребенка раскрылись, как ангар, принимая содержимое "летательного аппарата".
Верьте или не верьте, игра в самолетик отражает суть того, что делает любое предприятие, которому удается превратить обычные "пищевые услуги" в потрясающее впечатление для взрослых; оно вызывает именно те ощущения, ради которых пришли гости. В случае с Эваном главной темой была "летающая еда", которой, как ему казалось, нужна была мягкая посадка. Режиссер впечатлений исключает негативные (такие, как жесткое "Съешь это!") и использует все доступные положительные стимулы (зрительные, слуховые, тактильные и вкусовые) для того, чтобы объединить ощущения в достоверную и привлекательную тему.
В Rainforest Cafe искусственный туман воздействует поочередно на все пять органов чувств и усиливает главную тему кафе. Сначала вы слышите звук "ссс-ссс-ззз". Затем вы видите, как туман поднимается из-за гор, и чувствуете на коже его прохладное прикосновение, его тропический аромат; вы пробуете на вкус (по крайней мере, вам так кажется) его свежесть. Этот простой стимул, построенный на подключении всех органов чувств, никого не может оставить равнодушным.
Некоторые стимулы усиливают впечатление, воздействуя всего лишь на один орган чувств. Компания Cleveland Bicentennial Commission потратила 4 млн долл. на освещение восьми автомобильных и железнодорожных мостов через реку Куйяхога, которые расположены неподалеку от ночного клуба Flats. И хотя никто не платит за то, чтобы посмотреть на красивую иллюминацию или проехать по залитому светом мосту, это освещение позволило городским властям привлечь в город больше туристов и повысить тем самым доходы, ведь ночная прогулка по центру Кливленда стала незабываемым впечатлением.
Точно так одно простое ощущение может полностью отвлечь внимание гостя от впечатления. Вспомните записанный на пленку механический голос, который раздается сейчас повсюду: в системах голосовой почты, в общественном транспорте, в самолете и даже в гостинице. Людям уже порядком надоело монотонное бормотание, а компании не удосуживаются поискать альтернативные способы передачи полезной информации, которые не содержали бы негативных стимулов. Мог бы механический голос развлекать, используя чувство юмора? Мог бы он не только информировать, но учить чему-нибудь? Как бы он мог спровоцировать действие, т. е. создать уход от реальности? И как бы мог голос (или просто мелодия) быть настолько приятным, что гости хотели бы слушать его бесконечно?