10. Представление непредставимого (например, мемориальная доска ветеранам Вьетнамской войны).
Профессора маркетинга Вернд Шмитт и Алекс Симонсон в своем учебнике "Marketing Aesthetics" предлагают девять "областей", в которых можно найти тему:
1. История.
2. Религия.
3. Мода.
4. Политика.
5. Психология.
6. Философия.
7. Окружающий мир.
8. Культура.
9. Искусство.
Однако, каким бы ни был ваш список, залог успеха в определении темы для впечатления – понимание того, что действительно будет привлекать внимание. В разработке темы впечатления нужно руководствоваться пятью основополагающими принципами.
Во-первых, захватывающая тема должна изменить восприятие реальности гостем. Темы Готтдинера оказывают влияние на какой-либо аспект впечатления, будь то временная эпоха, географическое расположение, условия окружающей среды (знакомый/незнакомый, опасный/безопасный), социальное взаимодействие или самовосприятие. Все успешно выбранные темы создают другую реальность (реальность, в которой можно быть, учиться, оставаться и делать что-либо), отличную от той, к которой привыкли люди.
Самые сильные впечатления изменяют восприятие времени, пространства и материи
Во-вторых, темы самых сильных впечатлений полностью изменяют восприятие времени, пространства и материи. Например, парковка – всем нам знакомое пространство. Обычная парковка порождает восприятие пространства лишь в одном измерении – впечатление возникает только в ту минуту, когда водитель ищет свободное место. Наличие указателей говорит уже о двухмерном восприятии – они помогают увидеть, где именно будет стоять машина; впечатление, таким образом, возникает еще и тогда, когда водитель ищет свой автомобиль по возвращении. Тематическое оформление парковки в Чикаго возле аэропорта О'Хара позволяет получить полноценное трехмерное впечатление. По возвращении гости не тратят времени на поиски своей машины – помимо множества указателей, у каждого яруса есть своя эмблема и мелодия.
В новом впечатлении от ESPN при Inner Harbor в Балтиморе время воспринимается по-другому. ESPN Zone – это не очередное спортивное кафе. "Место, где всегда есть за что выпить" меняет восприятие времени. Прошли те времена, когда в кафе показывали только один матч. Триста телевизоров транслируют все спортивные соревнования изо всех точек мира. Здесь всегда есть за что поднять бокалы. Точно так же и VISIONARIUM компании Silicon Graphics, как и улучшенный вариант Tomorrowland в Диснейленде, изменяет восприятие будущего, a Hard Rock Cafe заставляет переосмыслить прошлое.
Этот момент нельзя ни упрощать, ни игнорировать при создании увлекательного впечатления. Тема впечатления может предлагать альтернативные размер, форму и даже материю того или иного предмета. Главный мотив РАО Schwarz ("Добро пожаловать в мой мир!") знакомит гостей с альтернативной формой игрушек; Cabela's и его конкурент Bass Pro Skops с помощью темы "свежего воздуха" предлагают свой товар – мечту любого спортсмена. Они используют охотничьи мотивы (чучела животных, оружие) и, таким образом, делают добычу ближе к охотнику. American Wilderness Experience использует настоящие (животные и рыбы), искусственные (пластиковые деревья) и виртуальные (аттракционы) материалы для того, чтобы помочь гостям "войти в мир природы".
И наконец, пространство. Главный мотив American Wilderness Experience требовал тщательного изучения размещения, положения и близости одной экосистемы к другой, одного вида к другому, одного гостя к другому, чтобы все впечатление в целом имело смысл. А вот в LAN Arena главного и очевидного мотива явно не хватает: голые стены и странного вида мебель… Что тут можно подумать? Да и авиакомпании, обороты которых исчисляются миллиардами долларов, предпринимают сравнительно мало шагов для того, чтобы изменить восприятие замкнутого пространства, которое неизбежно возникает у пассажиров при перелете. Эксперт по творчеству, а в прошлом декан Диснеевского университета Марк Вейнс рассказывает в интервью, что он берет с собой в поездки некоторые личные вещи. В пакет, который он называет "кухней ума", он кладет семейные фотографии, клочки бумаги и прочие безделушки, а во время полета украшает ими спинку сиденья, поднос с едой и иллюминатор. Стюарды при этом смотрят на него так, как будто это у него, а не у лишенной главного – мотива – авиакомпании, проблемы.
В-третьих, увлекательная тема объединяет пространство, время и материю в единое и логичное целое. Давайте рассмотрим эту мысль на примере одного богословского труда. Доктор Генри Моррис выступает в защиту христианства:
"Вселенная – это не триада трех отдельных элементов [времени, пространства и материи], которые вместе дают целое. Скорее каждое из этих трех понятий само по себе представляет целое, а Вселенная – это троица, а не триада. Пространство безгранично, время бесконечно, и повсюду во времени и пространстве происходят события, существуют явления, протекают процессы. Примечательно, что наша триединая Вселенная столь похожа на своего Создателя".
В этом-то и секрет рассказов и историй. Великие книги и хорошие фильмы увлекают читателя или зрителя, когда они создают совершенно новую реальность и изменяют до мельчайших деталей впечатление от чтения и просмотра фильма. Lori's Diner, небольшая сеть ресторанов в Сан-Франциско, предлагает подлинный ужин 50-х годов XX века, вплоть до марочных вин, проигрывателей, автоматов для игры в пинбол и формы официантов, а у входа в ресторан служащий в модном в те годы костюме приглашает прохожих прогуляться в прошлое.
Сильная тема делит имеющееся пространство на несколько логически завершенных зон
В-четвертых, сильная тема делит имеющееся пространство на несколько логически завершенных и связанных одна с другой зон. В пяти экосистемах, представленных в American Wilderness Experience, используется именно этот принцип. Смена пейзажа – от красных лесов до горных цепей, от пустыни до побережья океана – усиливает впечатление от истории, рассказанной с помощью видеофильма и аттракциона. Гости оказываются непосредственно вовлеченными во впечатление. Кстати, именно наличие множества зон в рамках одного помещения объясняет разницу между Club Disney и Discovery Zone. В обоих парках используется "игровая" тема, хотя и на разный лад. В Club Disney искусно созданные и разработанные девять игровых зон оставляют место для полета фантазии и позволяют взрослым и детям придумать собственную историю. В Discovery Zone все на виду – игровые площадки разделены всего лишь прозрачными сетками. Даже если подобная планировка облегчает труд родителей (так намного легче следить за детьми), она скорее наводит на мысль о мотиве Готтдинера "крепости и ее архитектуры", чем об игровой тематике.
Тема должна соответствовать характеру компании
В-пятых, тема должна отвечать характеру компании. В 1947 году Артур Рублефф придумал словосочетание "Удивительная миля", чтобы описать известный участок Северной мичиганской авеню в центре Чикаго. Это потрясающая тема, потому что она точно отображает прогулку пешком, которую должны совершить посетители, чтобы пройтись по местным магазинам и ресторанам. В политике часто встречаются примеры неудачно выбранной темы. В ту самую минуту, когда губернатор Массачусетса надел шлем и сел в танк, чтобы попозировать фотографам, он проиграл президентские выборы 1988 года. Тема "воина и борца" не соответствовала тому, кем он был на самом деле, и избиратели знали это. Чтобы тема была успешной, она ни в коем случае не должна противоречить характеру того, что она представляет. В противном случае она будет казаться неестественной и будет только отвлекать от впечатления вместо того, чтобы подчеркивать его.
Удачно выбранная тема примечательна и лаконична. Слишком много подробностей снижают ее возможность представлять основные принципы данной компании. Тема – это не объявление корпоративной задачи и не ключевая фраза рекламной кампании. Ее совершенно необязательно разглашать широкой публике. К примеру, в текстах Библии слово "Троица" не упоминается ни разу, однако ее присутствие ощущается. Тема должна объединять все элементы и грани впечатления в единую сюжетную линию, которая полностью завладела бы вниманием покупателя. Именно в этом заключается суть темы, а все остальное – просто дополнение.
Ощущения и позитивные стимулы
Впечатление основывается на теме, а передается с помощью незабываемых ощущений. Впечатления мимолетны, а ощущения навсегда остаются с человеком; именно в них реализуется главная тема, о которой мы уже говорили. Чтобы все так и было, спросите себя, как бы вы хотели, чтобы ваши гости описали впечатление "Я почувствовал, что…" или "Мне показалось, что…". Профессора Шмитт и Симонсон снова предлагают нам полезный список, в который они включили "шесть измерений общих ощущений".
1. Время: традиционное, модернистское или футуристическое представление темы.
2. Пространство: город/деревня, восток/запад (а мы можем добавить север/юг), дом/работа, помещение/открытое пространство.
3. Технологии: изготовленный вручную/изготовленный механическим способом, естественный/искусственный.
4. Подлинность: настоящий/поддельный.
5. Изысканность: роскошный/дешевый, обработанный/необработанный.
6. Масштаб: представление темы как большой или маленькой.
Режиссеры впечатлений могут использовать приведенные выше измерения для того, чтобы творчески переосмыслить бесчисленные возможности передачи темы и вызвать нужные ощущения у гостей. Связь с концепцией "время – пространство – материя" здесь очевидна.
Однако этот список затрагивает лишь основные отношения между впечатлением и ощущениями, которые его питают. Наверное, в том, что касается самого полного и совершенного перечня всевозможных ощущений, нет равных справочнику Питера Марка Роже "Roget's International Thesaurus" (четвертое издание), в котором представлены 1042 словарные статьи, начиная от "Существование" и заканчивая "Религиозные сооружения". Статьи распределены по 8 классам, 176 подклассам, а в самом Thesaurus содержится 250 000 слов и выражений. Это наилучший из доступных источников для тех, кто хочет узнать точное значение какого-нибудь слова, чтобы использовать его для обозначения тех особенных ощущений, которые унесут с собой гости.
Одних слов, разумеется, недостаточно. Чтобы вызвать нужные ощущения, компания должна использовать стимулы, которые все вместе подтверждали бы сущность впечатления для гостя. Каждый стимул должен поддерживать тему. Как рассказывает Колин Маршалл, при разработке впечатления British Airways, которое построено вокруг почти избыточной заботы о пассажирах, компания "продумала все до мельчайших деталей, чтобы в целом получить особенное впечатление. Мы старались представить себе, какое ощущение вызовет у клиента каждое его взаимодействие с нашим персоналом". В результате стюарды не накладывают на подносы всю еду сразу и не исчезают в задней части самолета. Вместо этого они обращаются к пассажирам только тогда, когда их об этом попросят, и стараются "установить личный контакт с клиентом".
Впечатление должно оставлять после себя незабываемые ощущения
Джордж Харроп, основатель Barista Brava, сети кофеен в Вашингтоне, использует в рекламных кампаниях девиз "Наш бизнес – подарить клиентам впечатления… Наша индустрия – кофе!". Основной мотив его деятельности – "брак старосветского итальянского кофе-бара со стремительной американской жизнью" – ощущается во всем. В интерьере кофеен силен мотив Старого Света, а тщательно подобранный рисунок кафельной плитки на полу, равно как и расположение прилавка, вызывают у клиентов ощущение быстрого обслуживания в успокаивающей обстановке. На момент написания этой книги рекорд по количеству человек, стоящих в очереди за кофе, принадлежит кофейне Barista Christopher Mathis – 62 человека!
В 1997 году компания ARAMARK предложила новый вид услуг для студентов университета – кафе Pan Geos. Маркетинговый директор Дуг Мартииедес называет его "следующей ступенью развития в мире пищевых услуг; рыночным впечатлением, которое придется по вкусу, в буквальном смысле этого слова, каждому".
Компании должны использовать стимулы, которые подтверждали бы суть впечатления
Различные впечатления, само собой разумеется, опираются на различные ощущения. В больнице East Jefferson (Метери, штат Луизиана, неподалеку от Нового Орлеана) генеральный директор Питер Беттс и его подчиненные полностью переоборудовали помещение, опираясь на идею тепла, заботы и профессионализма. В этой больнице служащие носят таблички, на которых крупными буквами написаны имя и должность, стучатся, прежде чем войти в палату к больному, и многое другое. Все помещения, в которые имеют доступ гости (а это не только пациенты, но их посетители) сделаны так, как будто это сцена, в то время как все остальное находится за кулисами. При этом неприятные процедуры (например, переливание крови) стараются делать в "закулисье". Все, что на сцене, насыщено нужными стимулами, чтобы усилить приятное впечатление, На стенах выложены красочные фрески, а покрытие на полу свидетельствует о присутствии человека (в холле лежит ковер, путь в столовую выложен сланцем, а в конференц-зал – тераццо).
Льюис Карбон, президент Experience Engineering Co., которая находится в Бумиштоне, штат Миннесота, разработал интересную конструкцию для "сооружения" впечатления. Карбон делит стимулы на "механические" и "человеческие", другими словами – на одушевленные и неодушевленные. Первые – это "образы, запахи, вкусы, звуки и текстуры, порожденные предметами, например пейзаж, графика, ароматы, музыка, поверхность перил и т. д. В отличие от них, одушевленные стимулы исходят от людей. Их можно добиться, если определить и привести в соответствие желаемое для гостей поведение персонала".
Различные впечатления опираются на различные ощущения
В Disney, к примеру, чтобы избежать сравнения с местными балаганами и запущенными луна-парками, руководство объявило главным принципом чистоту. Забота о чистоте и порядке воплотилась в механическом стимуле (урна для мусора всегда находится в поле зрения гостей) и человеческом стимуле (в парке работают служащие, единственная задача которых – подбирать тот мусор, который так или иначе оказался не в урне; вернее, не совсем единственная задача: они также улыбаются всем гостям в радиусе десяти футов, что усиливает ощущение счастья).
Стимулы вызывают ощущения, которые, в свою очередь, реализуют главную тему в уме клиента. Впечатление может оказаться неприятным только потому, что некоторым архитектурным деталям не уделили должного внимания. Незапланированные или несообразные зрительные и звуковые стимулы могут озадачить клиента. Случалось ли вам когда-нибудь долго искать номер в гостинице, даже если регистратор в холле подробно рассказал вам, куда идти? А ведь достаточно было всего лишь поставить указатели, и ваше впечатление значительно бы улучшилось.