Задумайтесь над тем, как Club Disney готовит индивидуальные празднования дня рождения. Parly Wonderland предлагает различные залы для проведения вечеринок, каждый из которых объединяет какой-то мотив. Например, есть залы "Вечеринка у Винни-Пуха", "101 далматинец", "Чайная церемония у принцессы", "В поисках сокровищ" и др. На каждой вечеринке сотрудники Party Wonderland делают все возможное для того, чтобы увлечь участников на всех четырех уровнях впечатлений. Именинник и гости сидят на скамейках в ожидании начала вечеринки. Нетерпение и предвкушение нарастают, а значит, создается эстетическое впечатление. Когда все собираются уже в зале, "специалисты по празднованиям" проводят развивающие игры, используя игровые персонажи, которые не только отвечают теме вечеринки, но и развлекают гостей. Затем все едят пиццу и переходят в следующий зал (уход от реальности), где их ждет встреча с Мерлином; волшебник показывает фокусы и вызывает в своем магическом шаре образы персонажей, с которыми дети уже сталкивались в игре. Примечательно, что вопреки традиции именинник не открывает подарки. Почему? Да потому, что остальные в это время просто-напросто скучают (спросите любого пятилетнего малыша, нравится ли ему смотреть, как его друг любуется подарками). В Club Disney сотрудники просто складывают все подарки в один большой пакет, чтобы именинник открыл его дома.
Сколько же стоит подобное впечатление в Club Disney? Вечеринка для 12 детей и 12 взрослых, включая часовое представление и еще час самой вечеринки, один кусок пиццы и один напиток для каждого, маленький подарок для каждого ребенка и именинный пирог, стоит от 250 долл. Богатство впечатления сохраняется до последней минуты. На прощание сотрудники Club Disney говорят не "Желаю вам хорошего дня" (что характерно для многих незапоминающихся услуг), а "Вы хорошо сегодня провели время?". Так, благодаря простой фразе память о впечатлении живет дольше.
Тогда и только тогда, когда наличествуют все четыре области впечатлений, можно сказать, что обыкновенное пространство стало особым местом для постановки впечатления. Успех впечатления во многом зависит от выбранного места – оно должно нравиться гостям и располагать к тому, чтобы они остались подольше. Сейчас и потребители, и предприниматели озабочены проблемой времени – они хотят все меньше времени тратить на поставщиков товаров и услуг, которых это, по-видимому, вполне устраивает. Подумайте о сетях ресторанов фаст-фуд и телефонных центрах обработки заказов, которые стремятся до минимума сократить секунды, требуемые на обслуживание покупателя. Очевидно, что скоро проблема времени решится для них сама собой, так как клиенты научатся тратить свое время где-то в другом месте.
Но где? В местах, которые заслуживают, чтобы им посвящали больше времени, где можно просто быть и делать, и учиться и откуда не хочется уходить. Чтобы понять природу таких мест, задумайтесь, что делает жилье домом, а пространство – местом? В своей книге "Ноmе: A Short History of an Idea" Витольд Рыбчински, профессор архитектуры Мак-Джиллского университета в Монреале, исследует искусственно создаваемые обстановки на протяжении пяти столетий – начиная со Средневековья и заканчивая компанией Ноmе Furnishings Ральфа Лорена. Особое внимание Рыбчински обращает на желание и возможности голландцев во время их "золотого века" успешно "определить дом как отдельное и особенное место". Для голландцев "дом обозначал саму постройку, то, что находится в ней и вокруг нее, населяющих ее людей, а также чувство удовлетворенности, которое было вызвано всем вышеперечисленным. Вы могли выйти из постройки, однако вы всегда возвращались домой". Обстановка каждой комнаты была тесно связана с ее назначением и создавала нужную атмосферу. Сады и дворики за пределами дома (небольшие, учитывая размеры Голландии) искусно обозначали переход от обычного пространства внешнего мира до особенного места в домашних стенах.
Обыкновенное пространство должно стать особенным местом для постановки впечатления
Сцена для захватывающего впечатления, которое с помощью развлекательных и обучающих, эстетических элементов, а также ухода от реальности делает особенным обыкновенное пространство, – это инструмент, благодаря которому ваши гости будут помнить о впечатлении еще очень долго. Сама обстановка должна призывать войти и возвращаться туда снова и снова. Это место наполнено приятными вещами, соответствующими его назначению; с другой стороны, там нет ничего лишнего. Возьмите, к примеру, Club Disney. В нем все вращается вокруг игры. Все, что отвлекает посетителей от нее, как, например, рассматривание подарков, исключается. В результате компания Disney пополнила свой актив еще одним интересным предложением впечатлений. Однако Disney не обладает монополией в зарождающейся экономике впечатлений – на сцену выйдут и другие компании. Возможно, они не станут большими "диснеями", чем сама Disney, однако они вполне могут предложить впечатления, неизвестные предыдущим экономическим эпохам.
3
Шоу должно продолжаться
Ко дню рождения Ники, своего старшего брата, Конрад купил довольно необычный подарок. Чувствуя, что Ники увяз в делах своей компании и стал нервным и раздражительным, Конрад заключил контракт с компанией Consumer Recreation Services (CRS) на организацию одного необычного впечатления. Упаковывать подарок было не нужно, и Конрад просто преподнес своему брату визитку CRS, приглашавшую Николаса Ван Ортона вступить в Игру. Приняв этот подарок, Ники оказался в неведомом ему доселе мире, полном загадочных и, как оказалось, весьма опасных для него персонажей, которые необъяснимым образом вторгались в его обычную жизнь. Каждый раз, когда он думал, что наконец-то все понял, события принимали новый оборот, пока не достигли своей стремительной развязки. Чтобы провести Игру, CRS пришлось поставить безупречно организованное и слаженное представление. Ни одной компании до этого, даже Disney, не удалось достичь такой согласованности действий и такого богатого, захватывающего, увлекательного и незабываемого впечатления. Это получилось лишь у придуманной компании CRS, о которой поведал в 1997 году триллер "Игра" (в главных ролях – Майкл Дуглас и Шон Пенн). Однако не далек тот день, когда на подобного рода впечатлениях будет основываться реальная предпринимательская деятельность.
Звучит неправдоподобно? Приведем строки из бродвейского мюзикла "Трещина": "С каждым днем реальная жизнь все больше и больше напоминает выдумку". Посмотрите вокруг: репортажи из залов суда все чаще походят на развлекательные шоу, люди призывают знаменитостей занять место правительственных чиновников и т. д. Просмотрите старые записи матчей Национальной баскетбольной ассоциации и просто сравните их с теперешним большим спортом – красочными трибунами, роскошными световыми шоу до и после игры и плакатными личностями. Национальная баскетбольная ассоциация нашего времени предлагает нам Денниса Родмана – персонажа, словно сошедшего со страниц художественного романа. Возможности современной техники позволяют запечатлеть на пленке жизнь самых обычных мест – ремонтной мастерской, больничной палаты и т. д. – и транслировать ее во Всемирной сети в любой точке земного шара. (Возможно, реальность не так уж далеко ушла от "Игры" и "Шоу Турмана" – фильма 1998 года с Джимом Керри в главной роли. "Шоу Турмана" рассказывает историю человека, который, сам того не подозревая, живет в мире телевизионного шоу.)
В конце концов постановка впечатлений станет такой же неотъемлемой частью ведения бизнеса, как разработка технологических процессов и продукции. И подтверждение этому можно найти уже сейчас. В ресторанах и магазинах, в аудиториях и на парковках ведущие компании тщательно продумывают обстановку для своих клиентов. В том, что касается постановки впечатлений, нет универсального правила – ведь экономика впечатлений еще только зарождается. Тем не менее методы и практика компаний-первопроходцев станут хорошей отправной точкой для тех, кто хочет исследовать природу успешных впечатлений. Ясно одно – пришло время шоу!
Главная тема впечатления
Возьмите одно лишь название любого тематического ресторана – Hard Rock Cafe, House of Blues, Dive! или Medieval Times, – и вы уже знаете, чего там можно ожидать. Их владельцы сделали первый и решающий шаг на пути к постановке впечатления, четко определив главную тему своего заведения. С другой стороны, плохо продуманная тема не дает клиентам точки опоры для восприятия впечатления, и событие быстро стирается из их памяти.
Магазины часто нарушают это правило. Они говорят о "покупательских впечатлениях", однако им не удается создать тему, которая объединила бы отдельные предложения и презентации товаров в цельное впечатление. Продавцы бытовых и электрических приборов, к примеру, демонстрируют практически полное отсутствие творческого подхода и воображения, когда дело касается темы их продаж. Один за другим идут стеллажи с посудомоечными машинами и сушилками, стройными рядами стоят холодильники – все это только подчеркивает вопиющую одинаковость магазинов совершенно разных компаний. Но разве не должен был бы магазин, названный Circuit City быть каким-то особенным?
Вот кто действительно представляет себе впечатления покупателей, так это Леонард Риджио. Когда генеральный директор Sames & Noble начал расширять сеть книжных магазинов до сети супермагазинов, он использовал простую тему "театра". Риджио понял, что люди ходят в книжные магазины по той же причине, по которой они ходят в театр – ради социального впечатления. И он полностью переоборудовал все магазины, чтобы они соответствовали этой теме; он изменил и архитектуру, и стиль поведения обслуживающего персонала, и мебель, и интерьер. И, конечно же, он добавил кафе как "антракт" между выбором книг, покупками и общением.
Первый шаг к созданию впечатления – выбор четко определенной темы
Вспомните Forum Shops в Лас-Вегасе – торговый центр, задуманный компанией Sheldon Group (или Gordon Group Holdings) и разработанный ею совместно с агентством по недвижимости Simon Property Group, расположенным в Индианаполисе. В нем прослеживается четкий мотив рынка древнего Рима; эта тема нашла свое отражение даже в мельчайших архитектурных деталях. Взять, к примеру, мраморный пол, снежно-белые колонны, кафе под открытым небом, живые деревья, струящиеся фонтаны, даже нарисованное на потолке голубое небо с кудрявыми облаками, на котором время от времени разражается искусственная гроза с громом и молнией. Все входы в магазин, все прилавки, все витрины представляют собой искусное воспроизведение древнеримского стиля. Каждый час около главного входа оживают статуи Цезаря и других государственных деятелей Рима. "Да здравствует Цезарь!" раздается, когда римские центурионы шагают по направлению к казино "Дворец Цезаря". Римский мотив прослеживается даже в некоторых магазинах. К примеру, в ювелирном магазине на стенах висят свитки, таблички, золотые драпировки. Выбранная тема подразумевает изобилие и роскошь, а продажи торгового центра, которые в 1997 году достигли отметки 1 000 долл. на один квадратный метр, подтверждают, что впечатление работает.
Идея создать Диснейленд родилась у Уолта Диснея из-за разочарования в других парках аттракционов – не объединенных общей темой аттракционах, играх и прохладительных напитках. Позже он рассказал писателю и журналисту Бобу Томасу:
"Это началось, когда мои дочери были еще совсем маленькими и я решил сводить их в луна-парк. Я сидел на скамейке, ел орешки и смотрел по сторонам. Я спросил у себя, черт побери, почему нельзя создать лучшее место, куда можно было бы привести детей и хорошо провести время самому?".
Именно тогда Диснею пришла в голову мысль создать Диснейленд – "мультфильм, который увлекает зрителей", по словам Уолта. Эта идея воплотилась в ряде тематических аттракционов. Карусель короля Артура, полет Питера Пена, пароход на колесах Марка Твена и др. (о каждом из них можно было сказать: "Ничего подобного вы еще не видели в других луна-парках!".) объединены в тематические зоны, например Fantasyland или Frontierland, в самом первом тематическом парке в мире, который в рекламной брошюре назван "новым впечатлением в мире развлечений" Что же стало основным мотивом, который красной нитью проходит через все впечатления Диснейленда? Когда в 1953 году Уолт Дисней обратился к потенцйальным спонсорам, у него была одна-единственная простая, но захватываюшая идея, и уже вскоре он усердно трудился над ее воплощением.
Идея Диснейленда очень проста. Это будет место, где люди обретут счастье и получат знания.
Это будет место, где дети и родители будут приятно проводить время в обще. стпе друг друга; где учителя и ученики достигнут понимания и по-новому ваглянуг на обучение и образование. Здесь старшее поколение вспомнит дц"cuoeii молодости, а. молодое встретит вызов, который бросает им будущее.
Фраза "Это будет место, где люди обретут счастье и получат знания" произвела на инвесторов сильное впечатление, и Диснею удалось быстро получить нужные средства. Менее чем через два года состоялось открытие тематического парка, и количество посетителей превзошло самые смелые ожидания его создателей.
Вспомните телевизионную таверну Cheers и их девиз "Там, где все знают ваше имя". Компании, которые предлагают впечатления, должны искать такие же запоминающиеся тематические конструкции. Конечно же, тема должна быть напрямую связана с предлагаемым впечатлением. Магазин может придумать что-то вроде "Прогулка по тропе памяти" или "Центр города, которого никогда не было у предместья". Салон красоты или спа-центр, специализирующийся на уходе за телом, может сделать своим девизом "Престижная передышка от однообразия жизни" или "Самые современные способы побаловать свои органы чувств". Для банка подходящим девизом будет "Бастион, который никогда не сдается" или "Источник прогрессивного бизнеса". Больницы могут определить свою главную тему как "Изысканная забота о вашем здоровье" или "Там, где живет надежда", "Безумный батальон" – неплохое название для фирмы по ремонту компьютерного оборудования. "Программа сержанта" хорошо подходит для фитнес-центра в Вашингтоне, оформленного в военном стиле.
В идеале обозначить тему впечатления – означает написать для него сценарий, который казался бы неполным без участия гостей. Дисней использует подобные истории для своих аттракционов, в основе которых часто лежит мультфильм или сказка. Определяя свою тему как "Войдите в мир природы", American Wilderness Experience рассказывает гостям историю о маленьком мальчике, который больше всего на свете хочет стать архитектором и возводить прекрасные дома. Он усердно работает над реализацией своей мечты, однако проходит немного времени, и он осознает, что упустил из внимания животных. Тема клуба Bamboola "Земля игры, приключений и веселья" рассказывает своим маленьким посетителям сказку о двух детях. Малыши потерялись в море и были спасены огромными черепахами, которые привезли их к острову Bamboola. Перед глазами детей открылась вся красота этого острова, а также множество обломков кораблей, которые прибило к берегу волнами. Таким образом, перед ними ставится задача навести порядок на острове, чтобы черепахи снова могли откладывать здесь яйца.
Придумать подходящий мотив для впечатления достаточно сложно. Можно начать с рассмотрения общих категорий возможных тем. В своей захватывающей научной книге "The Theming of America" профессор социологии Марк Готтдинер выделяет десять основных тем, которые чаще всего находят воплощение в "созданной человеком окружающей среде", названной им организованными впечатлениями.
1. Статус.
2. Тропический рай.
3. Дикий Запад.
А. Классические цивилизации.
5. Ностальгия.
6. Арабские фантазии.
7. Городские мотивы.
8. Крепости: архитектура и оборона.
9. Модернизм и технический прогресс.