Как пишет ле Бон: "Могущество победителей и сила государств именно-то и основываются на народном воображении. Толпу увлекают за собой, действуя главным образом на ее воображение. Все великие исторические события – буддизм, христианство, исламизм, реформа и революция и угрожающее в наши дни нашествие социализма – являются непосредственным или отдаленным последствием сильных впечатлений, произведенных на воображение толпы" [Лe Бон 1995, кн. 2, отд. 1, гл. 3]. "Начиная с самой зари цивилизации, толпа постоянно подпадала под влияние иллюзий… Человек иногда повергает в прах эти иллюзии ценой ужасных переворотов, но он всегда бывает вынужден снова извлечь их из-под развалин" [Там же, кн. 2, отд. 2, гл. 2].
Немыслящая и впечатлительная толпа легко поддается воздействию. Как позднее выразился Серж Московичи: "Человек-индивид и человек-масса – это две разные вещи, как достояние в один франк и в миллион. Эту разницу я подытожил бы одной фразой: индивида убеждают, массе внушают" [Московичи 1996, с. 62]. На воображение толпы "очень легко действовать, в особенности образами. Такие образы не всегда имеются в нашем распоряжении, но их можно вызывать посредством умелого применения слов и формул. Искусно обработанные формулы получают действительно ту магическую силу, которая им приписывалась некогда адептами магии. Они могут возбудить в душе толпы самые грозные бури, но умеют также и успокаивать их. Можно было бы воздвигнуть пирамиду, гораздо более высокую, чем пирамида Хеопса, из костей лишь тех людей, которые пали жертвами могущества слов и формул" [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 2].
По мнению ле Бона, психологические превращения индивида, включенного в группу, во всех отношениях подобны тем, которым он подвергается в гипнозе. "Коллективные состояния аналогичны гипнотическим состояниям" [Московичи 1996, с. 116]. А в этом случае "можно получить власть над мыслями и решениями загипнотизированного заранее, на какое-то время вперед, когда гипнотизера уже не будет с ним рядом. Более того, внушенным решениям можно придать видимость добровольности. К тому же можно сделать такое внушение, когда загипнотизированный и не заподозрит вовсе, что это побуждение пришло к нему от гипнотизера" [Там же, с. 119]. "Такие отсроченные эффекты явно напоминают разные формы воздействия, наблюдаемые в обществе. Разве мы не встречаем на каждом шагу людей, безотчетно и не желая того воспроизводящих много времени спустя жесты или слова, которые они видели или слышали, считающих своими идеи, которые кто-то, не спрашивая их, самым категоричным образом вдолбил им в голову? Эти эффекты, кроме всего прочего, доказывают, какое огромное множество мыслей и действий, кажущихся намеренными, осознанными и обусловленными внутренним убеждением, в действительности представляют собой автоматическое исполнение внешнего приказания" [Там же, с. 119–120].
Параллели с гипнозом у ле Бона не случайны. Гипноз страшно популярен в обществе. Им лечат больных, публика собирается на гипнотические сеансы. В огромной парижской больнице для умалишенных на 5 тыс. мест Салпетриер работает Жан Мари Шарко, специализирующийся на эпилепсии и истерии. Он обнаруживает, что под воздействием гипноза истерические симптомы могут быть приглушены или, наоборот, истерическое состояние активировано. Шарко устраивает публичные "перформансы" (и есть свидетельства, что их посещал ле Бон). Так называемая "салпетриерская школа" доминирует в науке вплоть до начала 1890-х, когда Шарко под давлением врачей из других больниц признал, что часть его экспериментов была сфальсифицирована.
Подобные аналогии приводят и современные экономисты, анализирующие закономерности возникновения финансовых пузырей: "Причина, по которой пузыри вводят нас в заблуждение, ровно та же, по которой нас вводят в заблуждение профессиональные иллюзионисты. Когда умные люди становятся профессионалами по обману людей и посвящают годы оттачиванию своего мастерства, они проворачивают ловкие трюки у нас на глазах и одурачивают нас, по крайней мере, на время" [Shiller 2001, p. 76]. Но продолжим рассказ об идеях ле Бона.
Толпа опасна тем, что душою толпы (выражение ле Бона, но, по всей видимости, заимствованное у Сигеле и Тарда), а не только действиями правителей, порождается насилие: "Когда историки рассказывают нам, что Варфоломеевская ночь была делом короля, то они лишь указывают этим, что психология толпы им так же незнакома, как и психология королей. Подобного рода манифестации порождаются только душою толпы; самый абсолютный из монархов, самый деспотичный может только или ускорить их появление, или же замедлить их. Не короли создали Варфоломеевскую ночь, религиозные войны, и не Робеспьер, Дантон или Сен-Жюст создали террор. Во всех этих событиях действовала душа толпы, а не могущество королей" [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 4].
По мнению ле Бона, могущество толпы пригодно только для разрушения. Закон толпы – это варварский закон. Цивилизации же создавались только узким кругом интеллектуальной аристократии, никогда – толпой. "В толпе идеи, чувства, эмоции, верования – все получает такую же могущественную силу заразы, какой обладают некоторые микробы" [Там же, кн. 2, отд. 2, гл. 3]. Как говорил Ленин, идея, овладевшая массами, становится материальной силой. Московичи расшифровывает: "Идеи управляют массами, но масса с идеями неуправляема. Чтобы решить эту насущную задачу, произвести эту алхимию, необходима определенная категория людей. Они преобразуют взгляды, основанные на чьих-то рациональных соображениях, в действие всеобщей страсти. С их помощью идея становится материальной" [Московичи 1996, с. 163].
Кажется, что идеи овладевают толпой быстро, но это лишь видимость, и если так происходит, то, значит, почва подготовлена: "Действительно, некоторые идеи зачастую возникают в толпе и приводятся в исполнение с быстротой молнии, но это так лишь с первого взгляда, так как на самом деле этот взрыв всегда является результатом долгой предшествующей работы" [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 1].
По мнению ле Бона: "…не факты сами по себе поражают народное воображение, а то, каким образом они распределяются и представляются толпе" [Там же, кн. 2, отд. 1, гл. 3]. Он фактически набрасывает концепцию эффективной пропаганды. "Идеи,– резюмирует ле Бон, – никогда не утверждаются оттого, что они точны, они утверждаются только тогда, когда с помощью двойного механизма повторения и заражения оккупировали области подсознания, где рождаются движущие силы нашего поведения. Убедить кого-либо – не значит доказать ему справедливость своих доводов, но заставить действовать в соответствии с этими доводами" [Московичи, 1996, с. 160]. Согласно ле Бону, чтобы пропаганда была эффективной, идеи должны быть: а) простыми и б) часто повторяемыми.
Поскольку толпа глупа, она не поймет слишком заумные или сложные по форме мысли: "Каковы бы ни были идеи, внушенные толпе, они могут сделаться преобладающими не иначе, как при условии быть облеченными в самую категорическую и простую форму" [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 1, гл. 3]. И "в интересах вожаков позволять себе самые невероятные преувеличения" [Там же 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 5]. Как выразится Московичи: "достаточно вспомнить некоторые лозунги: "Свобода или смерть", "Да здравствует Франция"... Формулы должны быть краткими, поражающими, такими как: "Пришел, увидел, победил" Юлия Цезаря или более близкое нам "Франция проиграла сражение, но не проиграла войну" – этим призывом 18 июня 1940 года де Голль вдохновил французов, павших духом… если враг у наших границ, слова "К оружию, граждане!" звучат как сигнал горна и становятся коллективным паролем. Имея минимум смысла, но вместе с тем повелительную форму, такое слово может многое утверждать, не заботясь ни о логике, ни о правде" [Московичи 1996, с. 187–188].
Повторяемость важна, поскольку "…часто повторяемая идея в конце концов врезается в самые глубокие области бессознательного, где именно и вырабатываются двигатели наших поступков" [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 3]. Московичи расшифровывает: "С помощью повторения приказ, формулировка отделяются от личности вождя. Они живут собственной жизнью и обретают автономную действительность, подобно заговору или молитве. Затем они проникнут в подсознание и станут элементом коллективного верования. Этот процесс пойдет быстрее, когда толпу призовут отвечать вождю, как верующие отвечают священнику во время мессы и хором повторяют провозглашаемое слово, которое отдается громким эхом, повторяемое тысячами уст. С помощью повторения мысль отделяется от своего автора. Она превращается в очевидность, не зависящую от времени, места, личности. Она не является более выражением человека, который говорит, но становится выражением предмета, о котором он говорит. Клевещите, клевещите, что-нибудь непременно останется. Повторяйте, повторяйте, что-нибудь непременно останется, хотя бы молва. А молва, как и предрассудки, как и клевета, – это сила.
Утверждение и повторение имеют результатом коллективное внушение. Они сливаются в поток верований, которые распространяются со скоростью эпидемии. Заражение происходит тем быстрее, чем сильнее вызванные чувства и чем скорее действие соединилось, словно в коротком замыкании, с мыслью" [Московичи 1996, с. 191–192].
Кроме того, "повторение имеет двоякую функцию: будучи навязчивой идеей, оно также становится барьером против отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие, на которое у массы уже сформировался условный рефлекс, как у знаменитых собак Павлова" [Там же, с. 190].
Раз толпа ведома, возникают и вожди (свято место пусто не бывает). Но чтобы зажечь толпу, вожак сам должен быть увлечен идеей: "Вожак обыкновенно сначала сам был в числе тех, кого ведут; он так же был загипнотизирован идеей, апостолом которой сделался впоследствии" [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 3]. "Великие фанатики, увлекавшие душу толпы, Петр Пустынник, Лютер, Савонарола, деятели революции, только тогда подчинили ее своему обаянию, когда сами подпали под обаяние известной идеи. Тогда им удалось создать в душе толпы ту грозную силу, которая называется верой и содействует превращению человека в абсолютного раба своей мечты" [Там же, кн. 2, отд. 2, гл. 3]. Сравните у Московичи: "Сектантский фанатизм исходит от вождя, и любой великий вождь – фанатик. Массы заражаются фанатизмом с поразительной легкостью. Несокрушимая уверенность в себе фанатиков порождает безмерное доверие других. Они говорят себе: "Он знает, куда идет, тогда пойдем туда, куда он знает"" [Московичи 1996, с. 164].
Не всякий подходит на роль вожака. Толпа подчиняется вождю, пока боготворит его: "…для толпы надо быть богом или ничем" [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 1, гл. 4].
Вот пример подходящего вожака: "Много раз мне приходилось наблюдать особенное состояние опьянения, которое овладевает даже самыми благоразумными англичанами при виде и общении с каким-нибудь пэром Англии. Они заранее уже любят его, лишь бы богатство его соответствовало его положению, и в его присутствии они все переносят от него с восторгом. Они краснеют от удовольствия, когда он приближается к ним или заговаривает с ними; сдерживаемая радость сообщает непривычный блеск их глазам. У них "лорд находится в крови", если позволено будет так выразиться, как мы выражаемся, например, про испанца, что у него танцы в крови, про немца – что у него музыка в крови, и про француза – что у него в крови революция. Их страсть к лошадям и Шекспиру менее сильна, и они менее извлекают из нее наслаждений. Книга пэров имеет огромный сбыт и ее можно найти в самых отдаленных местах и у всех, так же как Библию" [Там же 1995, кн. 2, отд. 2, гл. 3 ].
Развивая идеи ле Бона, современные социологи говорят о том, что мы испытываем потребность в "погоне за экспертом" [Larrick, Soll 2003]. Возникает теория "пророков и простаков": "Сколько бы ни доказывали, что пророков на свете не бывает, простаки всегда будут расплачиваться за их мнимое существование" [Armstrong 1980].
Хочу привести более современный пример выбора вожака – из мира моды. В книге "Модный Вавилон" ("Fashion Babylon") английской писательницы Имоджен Эдвардс-Джонс есть сцена, в которой совладельцы английского дома моды (модельер, от чьего лица идет повествование, и ее партнер – опытный делец по имени Александр) поучают молоденькую ассистентку, кому она должна рассылать бесплатно вещи из коллекции haut couture, а кому – нет. А разговор этот возникает по той причине, что эта девушка (ее зовут Триш) пыталась отправить одной телезвезде платье в подарок, думая, что тем самым она обеспечивает дому рекламу. Но не тут-то было.
"Вчера я едва успел перехватить платье, отправляющееся к Кейт Торнтон из "Икс-фактора".
– Кто это допустил? – спрашиваю я и мгновенно сосредотачиваюсь.
– Э... я... – мямлит Триш.
– Ты?
– Мне нравится ее передача. – Она слабо улыбается.
– Да, но это платье не для Кейт Торнтон!
– А в чем дело? – недоумевает Триш.
– Не всякая реклама хороша. Платье можно запросто загубить, если отдать его не тому человеку, – объясняет Александр.
Он, конечно, прав. В наши дни в мире моды все происходит с невероятной скоростью. Раньше уходило примерно полгода на то, чтобы знаковое платье перестало быть достоянием исключительно элитного рынка и стало доступным для знаменитостей второго ряда, но сейчас это – дело нескольких дней. Подтверждение тому – сапоги выше колена от Stella McCartney. В понедельник их надела Мадонна, а в пятницу – Виктория Бэкхем. Таким образом, сапоги отправились в небытие в течение недели. Фирмы наподобие Balenciaga постоянно выпускают новые варианты одной и той же сумочки, и причина отчасти в том, что предыдущие были скомпрометированы "неправильными" людьми. Можете себе представить, как Ролан кусал себе локти, когда увидел свое платье на Кэрол Уордерман из "Обратного отсчета". За три месяца оно спустилось от Скарлетт Йоханссон, через Кэмерон Диас и Рэйчел Уайз, к Кэрол. В результате Скарлетт теперь обходит платье Galaxy за милю. В конце концов, такова, наверное, цена успеха…
– Итак, – объявляет Александр…
– Давайте примем такое правило: "Никаких компрометирующих знакомств".
– Компрометирующих знакомств, – бормочет Триш, делая пометку в маленьком блокноте.
– Кто входит в эту категорию? – спрашиваю я.
– Все, кто ведет реалити-шоу, участвует в проектах наподобие "Острова любви" или спит с футболистом, – говорит Александр.
– Значит, никакой Колин Руни, или как там ее?
– Разумеется. Скажем ей "нет", – отвечает Александр. – Она способна зарубить что угодно. Знаете, один мой приятель как-то был ее стилистом и говорил, будто парочка пиар-агентов отказалась ссужать ей одежду под тем предлогом, что им вернут весь товар.
– Правда? – изумляется Триш. – Хотя неудивительно. Она – типичная "жена футболиста". Носит весьма пикантные платья – и это с ее ужасным желтым загаром и накладными ногтями. Кто ей сказал, что это красиво?
Могущество кинозвезд становится очень полезным, когда ты пытаешься сбыть какую-нибудь сомнительную вещь. Точно так же, как "неправильная" звезда может поставить крест на хорошем платье, так и "правильная" знаменитость, появившись на публике в заведомом барахле, заставит покупателей ринуться в магазины. В результате пиар-агенты всегда предлагают стилистам взятки, чтобы те помогли им спихнуть какой-нибудь неходовой товар. Предположим, в магазине висит шестьдесят юбок, которые никто не берет. Стилист надевает эту юбку на нужного человека, освежает ее красивым поясом, и все довольны. Магазин получает деньги, а стилист – прочие блага жизни: право первым порыться в новом товаре, приглашение на распродажу, стильную зимнюю куртку. К сожалению, все, что с этого имеет знаменитость, – фотография в журнале.
– Значит, договорились, – продолжает Александр. – В разряд сомнительных знакомых входят те, кто участвовал в "Большом брате" или "Икс-факторе".
– Даже победители? – уточняет Триш.
– Особенно они, – подчеркивает Александр. – А также те, кто зарабатывает деньги, выставляя напоказ сиськи; те, кто появляется на страницах мужских журналов и расставляет ноги на всеобщее обозрение; те, кто раньше вел детские телепередачи, а теперь расхаживает по подиуму в бикини, – вроде Джоди Марш, Джордан и Ферн Коттон...
– Разве она вела не утренний канал? – спрашиваю я.
– Нет, это Ферн Бриттон.
– Так их две? – говорю я. – А в чем разница?
– В весовой категории, – парирует мой партнер.
– Что отвечать, если кто-нибудь из них позвонит? – спрашивает Триш.
– Ну... – Александр тянется через стол и берет карандаш.
– Можно просто сказать "нет", – намекаю я.
– Вот этого делать нельзя, – говорит Александр. – Однажды они могут нам понадобиться. Если исправятся.
– Разве такое бывает? Когда-нибудь было?
– А Кайли? – напоминает он. – С помощью Майкла Хатченса она из девчонки в кудряшках превратилась в настоящую принцессу.
– Ты прав, – соглашаюсь я.
– И еще одна актриса из "Соседей". Натали Имбрулья. За два года превратилась из подружки Майка в звезду.
– Да.
– В "Соседях" снимался даже Рассел Кроу – или, точнее, Расе ле Рок. Так его звали, когда он зажигал на школьных дискотеках у себя в Новой Зеландии.
– Ты слишком много знаешь, – вздыхаю я…
– Итак, что же мы будем им говорить? – настаивает Триш, нацеливаясь записывать.
– Что все вещи отправлены в Японию... – отвечает Александр.
Она записывает: "В Японию".
–...и что пока там и останутся, – заканчивает он.
– Ясненько. – Триш захлопывает блокнот. – А если позвонят еще раз?
– Вещи все еще в Японии. Постоянно в Японии. Насовсем в Японии" [Эдвардс-Джонс 2008, с. 173–176].
Настроения толпы переменчивы, она может поменять как кумира, который перестал быть для нее богом, так и идеи, в которые верит. С толпой может случиться то, что с "нигилистом, историю которого нам рассказывает глубокий писатель Достоевский. Озаренный в один прекрасный день светом разума, этот нигилист разбил изображения божества и святых, украшавшие алтарь его часовни, потушил восковые свечи и, не теряя ни минуты, заменил уничтоженные изображения творениями философов-атеистов, таких как Бюхнер и Молешотт, и снова благоговейно зажег свечи" [Ле Бон 1995, кн. 2, отд. 1, гл. 4]. Смена кумиров редко проходит так мирно: "Верующие всегда с особенной яростью разбивают богов, которым поклонялись некогда" [Там же, кн. 2, отд. 2, гл. 3].