Суть теории ле Бона блестяще суммировал Московичи. По его мнению, первый, ле-боновский вариант психологии толп содержит следующие значительные идеи: "Толпа в психологическом смысле является человеческой совокупностью, обладающей психической общностью… Индивид действует, как и масса, но первый – сознательно, а вторая – неосознанно… Толпы консервативны, несмотря на их революционный образ действий. Они всегда кончают восстановлением того, что они низвергали… Массы, каковы бы ни были их культура, доктрина или социальное положение, нуждаются в поддержке вождя. Он не убеждает их с помощью доводов рассудка, не добивается подчинения силой. Он пленяет их, как гипнотизер, своим авторитетом. Пропаганда (или коммуникация) имеет иррациональную основу, коллективные убеждения и инструмент – внушение... Критический ум, отсутствие убежденности и страсти являются двумя препятствиями к действию. Внушение может их преодолеть, именно поэтому пропаганда, адресованная массам, должна использовать язык аллегорий – энергичный и образный, с простыми и повелительными формулировками. Политика, целью которой является управление массами (партией, классом, нацией)… должна опираться на какую-то высшую идею (революции, родины), даже своего рода идею-фикс, которую внедряют и взращивают в сознании каждого человека-массы, пока не внушат ее. Впоследствии она превращается в коллективные образы и действия" [Московичи 1996, с. 128–129].
Ле Бона и в меньшей степени Сигеле обвиняют в том, что на их идеях учились диктаторы-фашисты – Муссолини в Италии и Гитлер в Германии, которые поняли, что "преступную толпу" можно использовать в своих интересах, если ее направить в нужную сторону. Муссолини, например, заявил о том, что "настал час превратить толпу в партию" [Van Ginneken 1992, р. 42]. Дуче написал в своей автобиографии, что "Психология толпы" ле Бона – одна из самых заинтересовавших его книг, он даже вступил с автором в переписку (инициатором, по всей видимости, был все же сам ле Бон, а не Муссолини). В одном из писем ле Бон спросил Муссолини о том, как тот понимает демократию, на что последний ответил: "Это форма государственного правления, которая дает или пытается дать народу иллюзию того, что он владыка". В отношении Гитлера доказано, что целые куски "Майн кампф" заимствованы у ле Бона. Впоследствии Московичи определил политику как "рациональную форму использования иррациональной сущности масс" [Московичи 1996, с. 65–66]. Как сказал поэт, "нам не дано предугадать, как слово наше отзовется" [Van Ginneken 1992, р. 186].
Габриэль Тард – второй патриарх психологии толп – был провинциальным судьей и, как Сигеле, криминологом. В 1892–1893 и 1898–1899 годах он публикует четыре статьи, посвященные психологии толпы. Тард задается вопросом о том, как формируется толпа. "Каким таким волшебным способом так много людей – когда-то разобщенных и безучастных по отношению друг к другу – порождают солидарность, объединяются в намагниченную цепочку, выкрикивают одно и то же, бегут в одном направлении и действуют согласованно?" Его ответ: "В результате симпатии, источника подражания и жизненного принципа социальных тел" [Цит. по Van Ginneken 1992, р. 193].
Подражание – это ключевая идея Тарда. Как позже сформулирует Московичи: "в большинстве случаев мы предпочитаем один объект другому потому, что один из наших друзей уже его предпочитает, или потому, что предпочтение представляет заметное социальное значение. Как и дети, взрослые, когда они голодны, ищут те продукты, которые ищут другие. В своих любовных связях они ищут женщину или мужчину, которых любят другие. Они отвергают того или ту, кто нелюбим. Когда говорят о мужчине или женщине, что они желанны, это значит, что другие их желают. Не потому, что они одарены каким-то особым качеством, а потому, что они отвечают образцу, соответствуют моде этого момента… мы имеем те же вкусы, любим те же вещи и тех же людей. Мы ждем, чтобы нам сказали, что нужно ценить или любить, чтобы желать и приобретать эти предметы – большие американские машины или маленькие английские, отпуск у моря или в горах, стройных женщин или дородных и т. п." [Московичи 1996, с. 315, 317]. На идеях Тарда о подражании строится "Теория праздного класса" Веблена, о которой мы поговорим в главе 11.
Тард различает рождение новых идей (инновацию) и их копирование – подражание или имитацию. Некоторые люди охотно подражают, а некоторые сопротивляются нововведениям. Для социума характерно и распространение нового (мода), и консервация устоев (традиция). Распространение инноваций зависит и от объективных причин, например их практической значимости, и от субъективных – психологических и социальных. Так, инновацию скорее воспримут те, кто находится ближе к источнику, имитировать поведение "сильных мира сего" (или, как сказали бы сейчас, звезд) будут охотнее, чем простых смертных.
Московичи так суммировал суть идей Тарда насчет инновации и имитации: "Человек, который изобретает, нарушает порядок вещей. Человек, который подражает, его восстанавливает. Первый совершил последовательные изменения, то есть эволюцию, второй – повторяющиеся монотонности, короче говоря, традицию, моду.
Другими словами, в недрах каждого дремлет овечья натура, заставляющая избегать страданий и риска изобретателя и просто с наименьшими затратами воспроизводить изобретение, которое потребовало значительной энергии. Понятно, что существа податливые позволяют себя увлечь кем угодно, если тот желает ими руководить. Он их гипнотизирует помимо прочего своим авторитетом. Само общество создает гипнотическую среду, сферу отпущенных на свободу образов и автоматизмов. Оно погружено в атмосферу иллюзий, которые история сохранила в своей памяти".
"Общественное состояние, – утверждает Тард, резюмируя свою концепцию, – как и состояние гипнотическое, – это не более чем разновидность сна: сон управляемый и сон под воздействием. Иметь лишь внушенные идеи и считать их спонтанными – вот иллюзия, свойственная сомнамбуле и точно так же общественному человеку". С помощью этих захватывающих сопоставлений Тард напоминает нам, что человек – это, вне всякого сомнения, социальное животное. Но он является таковым тогда и только тогда, когда он внушаем. Конформизм – вот первое социальное качество, создающее основу внушаемости. Благодаря ему из самых глубин появляются на свет мысли и чувства, о которых не ведает бодрствующий разум. Природа и организация общества благоприятствуют этому конформизму. Он объединяет людей и погружает их в туманный мир сновидений. Они подражают, подобно автоматам, они подчиняются, как сомнамбулы. И все вместе растворяются в огромном людском море" [Цит. по Московичи 1996, с. 203–204].
Как и его предшественники, Тард говорит о том, что в толпе подавляются высшие и разрастаются низшие инстинкты. Он задается вопросом "почему?", но ответ ищет не столько во взаимном влиянии однородных людей друг на друга, сколько во влиянии тех, кто ведет, на тех, кого ведут. Ведущие зачаровывают ведомых своим обаянием. "Сколько великих людей, от Рамзеса до Александра, от Александра до Магомета, от Магомета до Наполеона, овладели таким образом народным духом! Сколько раз продолжительная фиксация такой блестящей точки, как человеческий гений или слава, заставляли впадать в каталепсию целые народы" [Цит. по Сигеле 1998, с. 5 0–51].
Тард был первым, кто заговорил о таком явлении, как общественное мнение. Возникновение общественного мнения, то есть мнения широких слоев населения, связано с развитием массовых средств информации. В описываемый период оно представляло собой широкое распространение газет. В 1880 году совокупный тираж газет Франции составляет 2,75 млн копий – это одна газета на 14 человек населения: в 1912 году – 9,5 млн копий (одна газета на 4,2 человека) [Van Ginneken 1992, р. 206]. Именно газеты становятся выразителями общественного мнения. Первым примером считается дело Дрейфуса. Коротко напомню, что французский еврей Дрейфус, сотрудник военного ведомства, был обвинен в шпионаже в пользу Германии, практически без доказательств осужден и сослан во Французскую Гвиану. "Доказательством" служила бумажка, найденная в мусорной корзине, из которой можно было заключить, что ее писал шпион. Дрейфус попал под подозрение из-за имени, звучавшего по-немецки. Свою виновность и авторство записки он отрицал. Дрейфуса не освободили, даже когда стало понятно, что после его заключения шпионаж продолжался, был найден второй подозреваемый и материалы, уличавшие его, причем новый подозреваемый даже признался, а офицер, сфабриковавший доказательства против Дрейфуса, покончил жизнь самоубийством! Дело Дрейфуса стало активно обсуждаться в прессе, которая разделилась на два лагеря – сторонников Дрейфуса и его противников. Тиражи антисемитской и антидрейфусовской газеты La Libra Parole достигли 500 тыс. экземпляров, а продрейфусовской L’Aurore – 300 тыс. В антидрейфусовскую "Лигу защитников французского отечества" вступило 100 тыс. человек. Эмиль Золя, который тогда находился на вершине славы, написал длинное обращение к президенту в защиту Дрейфуса и передал его L’Aurore. Ее редактор опубликовал обращение на первой полосе, вынеся в заголовок заключительные слова: "Я обвиняю!" Это обращение явилось шоком для нации, а Золя стал лидером общественного мнения. После Золя в защиту Дрейфуса выступили другие интеллектуалы страны. Противники ответили погромами еврейских кварталов в Марселе, Бордо, Анжере, Нанте, Руане, Дижоне, Лионе и других городах. На Золя подали в суд, и он вынужден был покинуть страну. Дрейфус был помилован только через семь лет и только новым президентом.
Вот как Московичи продолжает мысль Тарда о роли прессы в формировании общественного мнения: "С наступлением массового общества пресса становится первейшей основой мнений, которые распространяются мгновенно и без посредников во все уголки страны, даже по всему миру. Отчасти заменив разговор, она в какой-то степени господствует над ним. Пресса не непосредственно создает свою публику и влияет на нее, а именно посредством бесед, которые она стимулирует и порабощает, чтобы сделать их резонаторами. Вот как об этом говорит Тард: "Достаточно одного пера, чтобы привести в движение миллионы языков"" [Московичи 1996, с. 238]. "Тард превращает коммуникацию в разновидность внушения и сближает деятельность журналиста с воздействием гипнотизера… он вводит в психологию толп… быстро расширяющуюся область явлений коммуникации" [Там же, с. 201]. Ту роль, которую во времена Тарда в формировании общественного мнения играла пресса, в наше время можно отнести и к радио и телевидению.
По мнению Джаапа ван Гиннекена, одного из ведущих современных исследователей развития психологии толпы, на блестящую книгу которого "Толпы, психология и политика, 1871–1899" я в этом разделе несколько раз ссылаюсь, ранние исследования психологии толпы ле Бона, Тарда и других породили две линии в современной психологии. Одна – та, которая выросла из ле Бона, занимается деиндивидуализацией индивида в группе (толпе). Она представлена Леоном Фестингером, о взглядах которого мы будем подробнее говорить в главе 11. Другая – та, которая выросла из Тарда, занимается общественным мнением, теорией массовых коммуникаций, массовой культурой. Первая имеет большую объяснительную силу для "толп", которые физически собираются вместе, вторая – для рассеянных "групп" типа общественных движений. (Я же полагаю, что идеи Фестингера применимы для рассеянных групп в той же мере, что и для собравшихся под одной крышей. Но об этом позже.) Закончим на этом разговор о ранних теориях психологии толпы и посмотрим, как эти идеи преломляются для ситуации на финансовых рынках.
* * *
Законы манипуляции мнением толпы, о которых говорили Тард и ле Бон, никуда не делись и в наше время и в полной мере применимы для манипулирования инвесторами-непрофессионалами при принятии ими решений. Как пишет Марк Фабер "жизнь инвестиционной мании может поддерживаться гораздо больше, чем можно было бы подумать, умной пропагандой, которая нацелена на подогревание "энтузиазма" и "интереса" инвестирующей публики" [Faber 2008, p. 142].
Роберт Шиллер в своем бестселлере "Иррациональное возбуждение" приводит многочисленные свидетельства того, что средства массовой информации действуют по канонам этого жанра.
В частности, со ссылкой на исследование Джеймса Гамильтона он отмечает, что "на американском телевидении в течение последних десятилетий в вечерних новостях сокращается количество серьезных новостей, которые замещаются либо историями, либо практически полезными для зрителя новостями". Гамильтон связывает это с растущей конкуренцией новостного медийного бизнеса, конкурентное преимущество которого во все большей степени зависит от привлечения и сохранения маргинальных клиентов, которые не заинтереcованы в глубине понимания" [Shiller 2001, р. 44]. А вот как объясняет тот факт, что телевидение меняется к худшему, известный современный американский социолог, главный редактор журнала Newsweek Фарид Закария: "Сегодня не найдешь менеджера, который бы рискнул наскучить зрителю в течение одной минуты. Всех терроризирует пульт дистанционного управления телевизором" [Закария 2004, с. 256].
Похожие мысли есть и у Фабера: "Роль CNBC может быть понята в свете взглядов Гитлера об интеллектуальном уровне пропаганды. По Гитлеру, пропаганда должна быть нацелена на интеллект самых необразованных людей толпы, и чем шире массы, тем ниже должен быть уровень. CNBC, чьи прибыли зависят от количества зрителей, которых он может привлечь, должен любой ценой поддерживать интерес инвесторов к покупке и владению акциями, а также взращивать интерес публики к финансовым рынкам при помощи разного рода "хороших новостей"" [Faber 2008, p. 142–143].
Со ссылками на другие источники Шуровьески отмечает, что "во время наибольшего подъема на рынке выпуски CNBC смотрели семь миллионов человек, и, если вас в принципе интересовал фондовый рынок, это было неизбежно… CNBС было повсюду: операционный зал биржи и брокерские помещения – это само собой, но это и оздоровительные клубы, рестораны, цветочные магазины, нефтяные вышки, заводы, студенческие общежития, комнаты присяжных и тюрьмы.
CNBC обеспечивал круглосуточное освещение ситуации на рынке, постоянную бегущую строку с биржевыми курсами внизу экрана и регулярно поступающие последние новости с разных фондовых бирж. В определенном смысле телеканал был всего лишь вестником, позволявшим участникам рынка общаться друг с другом. Но по мере роста популярности CNBC возрастало и его влияние. Вместо обычных комментариев о состоянии рынков он начал (невольно) манипулировать ими. Не важно, что говорится на CNBC, после чего люди начинают активно покупать и продавать те или иные акции, – важен сам факт, что это говорится именно на CNBC" [Шуровьески 2007, с. 242].
Шуровьески рассказывает об одном научном исследовании реакции рынка на упоминание имени той или иной компании в новостях, а точнее в рубрике Midday Call. Исследование показало, что "цены почти моментально, в первые же пятнадцать секунд после появления в эфире этого фрагмента, поднимались… число сделок в первую минуту после выхода сюжета с упомянутыми акциями увеличивалось шестикратно. С одной стороны, темпы реакции свидетельствуют об эффективности рынка в плане распространения новой информации. Но исследование свидетельствует и о том, что инвесторы реагировали не на конкретное содержание информации. Пятнадцати секунд едва ли достаточно, чтобы решить, реально ли то, что утверждает CNBC, или нет. Для всех инвесторов (или спекулянтов) сюжет на CNBC стал сигналом о том, что кто-то обязательно воспользуется этими сведениями на торгах. Если вы знаете, что другие люди отреагируют на новости, единственным вопросом остается: кто успеет первым? (Фактически, если вы опоздаете, то в итоге потеряете деньги.) Дейтрейдер (day-trader) Кен Вольфф заявил в интервью для Business Week: "CNBC – это важный инструмент моментум-трейдинга. Мы часто используем его в игре". А обозреватель и бывший управляющий фондом хеджирования Джеймс Дж. Креймер так писал об утренней передаче CNBC под названием Squawk Box ("Репродуктор"): "Вы покупаете акции, если о них упомянули в Squawk".