Как справиться с недоверием покупателя
Всегда держите под рукой и показывайте покупателю письменные материалы, подтверждающие то, что вы предлагаете и демонстрируете покупателю, - это поможет справиться с его недоверием. Лучше всего использовать материалы из независимых источников, если вам нужно продемонстрировать потенциальному клиенту какие-то факты. Помните: люди верят тому, что видят, а не тому, что слышат.
Всегда, всегда, всегда записывайте то, что вы предлагаете, обещаете, подразумеваете и советуете. Как только вы собираетесь закрывать сделку, настаивайте на том, чтобы всё записать.
Я вижу так много продавцов, которые избегают контрактов, заказов от покупателей и подписей! Почему? Потому что они ошибочно полагают, что могут напугать покупателя ручкой или контрактом. Это нелепое и ничем не обоснованное предложение.
В бой не ходят без оружия, а сделку никогда не закрывают без ручки и контракта! Тут нечего скрывать. Вы не сыщик и какой-то там преступник, чтобы прятаться и действовать скрытно. Вы профессионал, и вы предлагаете товар, который принесёт пользу вашему потенциальному покупателю и поможет ему справиться с проблемами, когда он его купит.
Когда вы рассказываете о вашем товаре потенциальным клиентам, записывайте преимущества товара на бумаге. Если вы хотите продемонстрировать, как ваш товар улучшит бизнес ваших потенциальных покупателей, покажите им доказательства: статистику и положительные отзывы ваших клиентов. Я раньше держал подборку фактов и распечатанных историй успеха с рассказами моих покупателей о том, что они получили от сотрудничества со мной. Людям очень приятно, когда они видят, что вы подготовились, и они начинают интересоваться вашим товаром.
Когда вы демонстрируете потенциальному клиенту, на что способны или не способны ваши конкуренты, - покажите ему письменные доказательства. Когда вы знаете, что ваша цена, товар и услуги - самые лучшие, всегда подтверждайте это письменно. Если вы сделаете это правильно, вы завоюете доверие, и у покупателя будет меньше потребности долго думать, проводить собственное сравнение, обсуждать это с кем-то, и ваши шансы закрыть сделку увеличатся.
Просто невероятно, какое огромное значение люди придают письменному слову. Вам надо воспользоваться этим. Каждый день люди пересказывают то, что они прочитали в газетах, даже не проверяя эти факты самостоятельно. Они верят, что если это написано, - это правда! В школе люди читают книги, а потом всю оставшуюся жизнь живут с идеей, что написанное в тех книгах - правда. Двадцать лет назад была написана книга, и первые слова в ней были: "Жизнь трудна". Книга стала бестселлером, и все приняли эти слова за правду, хотя это полная чушь. Для меня это уж точно неправда, и это не те слова, на которые я бы хотел полагаться всю жизнь. Но они были написаны, и люди приняли их за правду, и это стало их реальностью.
Газеты распространяют неправду, в исторических книгах полно ошибок, мнений, ложных отчётов, интриг и даже явной лжи. Некоторые самые известные книги были написаны спустя много лет после описываемых событий и после того, как все участники давно умерли. Однако если что-то написано, люди склонны верить в то, что это - правда. Вспомните фильм "Джерри Магуайер", в котором персонаж, которого играет актёр Кьюба Гудинг-младший, постоянно говорит герою, которого играет Том Круз: "Покажи мне деньги!" В продажах покупатель - это Кьюба, который кричит: "Покажи мне данные!" И здесь вот что важно: покажите потенциальному покупателю доказательства, сделайте их реальными для него, и он решится на покупку.
При том изобилии информации, которая доступна вашему потенциальному клиенту в интернете, руководствах для покупателей, независимых источниках и т.д., он ещё больше полагается на данные при принятии решений. Покупатели полагаются на эти источники информации, поэтому вам надо использовать те же самые источники, чтобы подтвердить свои данные и помочь покупателю принять правильное решение.
Каждый раз, когда вы рассказываете о вашем товаре, показываете отчёты, приводите факты, исторические данные, сравнительную информацию, данные по ценам, предложения и т.д., и т.п., правило такое: не говорите - показывайте. Автомобильная промышленность "славится" тем, что не хочет предоставлять данные потенциальным клиентам, и из-за этого заблуждения в отрасли большая "текучка" кадров, клиенты мало привержены одной фирме, высокие цены на рекламу, падение дохода. Посылка такова: "Чем меньше они знают, тем мы богаче!" Это не имеет ничего общего с правдой. Чем больше покупатель знает, тем больше он доверяет информации; тем вероятнее, что он купит ваш товар. Вы увидите, что, предлагая информацию в письменном виде, вы продаёте легче, зарабатываете больше, а ваши клиенты становятся счастливее.
Как продавец, я предпочитаю работать с покупателями, которые хорошо проинформированы, потому что они способны решать, их можно уладить, используя логичные доводы, в отличие от покупателей, у которых недостаточно данных, и которые не могут принять решения и больше полагаются на эмоции. Когда у людей нет фактов, данных и логики, они действуют на основании эмоций, а когда они действуют, полагаясь на эмоции, они - случается - ведут себя нерационально. Нет ничего плохого в том, чтобы продавать эмоционально, но вам нужно закрывать сделки, используя логику, данные и факты. Профессиональный покупатель, вооружённый всеми данными, покупает быстрее, чем покупатель, который ничего не знает о товаре. Человек, который не знает о товаре, будет предлагать нереальные решения. Это будет эмоциональное, а не логичное предложение. Я хочу работать с логикой и фактами во время закрытия сделки, а не с эмоциями. Поэтому, когда я предоставляю доказательства, заслуживающие доверия, я помогаю своим клиентам действовать логично.
"Наглядные пособия" при закрытии - мои советы
• Не продавайте на словах, всегда показывайте документы.
• Избегайте устных договорённостей, всегда составляйте письменные соглашения.
• Не принимайте устных заказов, всегда предлагайте покупателю заполнить бланк заказа.
• Не давайте устных обещаний, всегда записывайте, что именно вы гарантируете покупателю.
• Чем больше информации вы предоставите, тем лучше. Не бойтесь использовать много информации.
• Следите, чтобы ваши данные были самыми современными.
• Держите ваши документы под рукой.
• Максимально используйте данные из независимых источников.
• Чем больше у вас возможностей получать доступ к информации в реальном времени, тем лучше. Такая информация лучше подготовленной заранее.
• Используйте данные компьютерных расчётов, когда это возможно.
• Обеспечьте себе доступ в интернет, чтобы вы могли показать покупателю какие-то факты прямо оттуда, и чтобы он убедился, что они не подтасованы и не искажены.
• Сделайте так, чтобы покупатель мог легко сам разобраться во всём, пока он находится с вами, а не делал это дома или на работе, где вас не будет. Если покупатель захочет сам проверить какую-то информацию, поддержите его в этом желании.
• Помогая множеству компаний совершенствовать процесс продаж, я часто рекомендую руководству и продавцам достать всю доступную рекламу своих конкурентов и вывесить ее на видном месте, чтобы покупателю не приходилось идти куда-то смотреть на предложения конкурентов. Вместо этого покупатель сможет посмотреть всё это прямо в вашем офисе.
Помогите им поверить вам
Люди хотят поверить вам; нужно просто им в этом помочь. Если вы предлагаете хороший товар и хорошие услуги, сделайте всё возможное, чтобы завоевать доверие людей, и сделайте это при помощи письменной информации. Когда вы показываете данные в письменном виде, покупателю не обязательно верить вам на слово. Как только покупатель прочитает, что то, что вы говорите, верно, у него не останется иного выбора, как поверить вам.
Я выставил на продажу принадлежащий мне 144-квартирный дом, и у менеджеров на этом объекте были трудности с продажей отдельных квартир. Я решил съездить туда и разобраться, что происходит. Я зашёл прямо в офис и попросил "продать" мне квартиру так, как будто бы я был потенциальным клиентом. Я обнаружил, что у них не было журнала регистрации, а списки с ценами вообще были в другом офисе, так что их не было под рукой. Никто не смог назвать мне расценки или объяснить, что именно я получу за свои деньги. Не было цен конкурентов для сравнения, и не было ничего, что можно было бы противопоставить плохим новостям об этом районе, напечатанным в местных газетах.
Я уволил руководителя проекта, нанял новую команду из неопытных, но энергичных сотрудников, проследил, чтобы у них были все необходимые данные для работы команды по продажам и для демонстрации потенциальным покупателям. За три месяца мы продали 30 квартир. Это было в три раза больше, чем предыдущая команда сделала за год.
Некоторые люди не доверяют продавцам из-за действий нескольких преступников и бездействия многих продавцов, которые хоть и имели хорошие намерения, но не понимали основного правила продаж: люди верят тому, что они видят, а не тому, что слышат. Поэтому показывайте им, а не рассказывайте!
Вопросы к десятой главе
1. Перечислите три причины, почему люди не доверяют продавцам.
2. Чьё это дело - справиться с недоверием клиента?
3. Если потенциальный клиент не полностью доверяет продавцу или тому, что говорится в презентации, что он добавляет в процесс продажи?
4. Приведите пример того, когда вы не доверяли продавцу или тому, что рассказывалось на презентации, и решили потянуть время, чтобы не принимать решение.
5. Что является одним из самых ценных инструментов продавца?
6. Автор утверждает, что люди верят тому, что видят, а не тому, что им говорят. Объясните.
7. Назовите четыре способа, которые предлагает автор для того, чтобы установить доверие.
Глава одиннадцатая
Будьте щедры, щедрее, стократно щедры
Волшебное правило: Будьте щедры, щедрее, стократно щедры
Продажи - это когда вы что-то даёте, а не получаете; когда вы обслуживаете, а не продаёте. К сожалению, большинство продавцов больше интересуются собственным вознаграждением; то, что они получат от сделки, волнует их больше, чем то, что они предоставят, чем сам товар и его польза для клиента. Древняя мудрость гласит, что лучше отдавать, чем получать, а в продажах единственный способ что-то получить - это отдать что-то вначале.
Я убеждён, что в основе продаж на самом деле лежит не просто желание продать, а искреннее стремление помочь. Также я убеждён, что человек с высоким уровнем духовности будет лучшим продавцом, чем тот, кто просто ищет выгоды.
Я убеждён и не раз убеждался в этом в своей жизни, что если вы достаточно отдаёте и помогаете другим, то жизнь вернёт вам это с лихвой. В продажах всё так же, как в жизни. Я не имею в виду продажи по самым низким ценам или бесплатные услуги и товары; я говорю о том, чтобы отдавать всё своё внимание, всю свою энергию, как можно лучше относиться ко всему и предоставлять высочайший уровень услуг.
Будьте щедры, щедрее, стократно щедры, и вам будут продажи, ещё продажи, продажи в стократ. Если ваш клиент просит о дополнительной услуге, предоставьте ему три, шесть или даже двенадцать.
Я создал одну программу для розничных магазинов, которая основывалась на этом подходе: "будьте щедры, щедрее, стократно щедры". Это очень простая, но профессиональная программа, которая называется Epencil™ и предоставляет клиенту доступ к множеству дополнительных предложений по разным товарам. Epencil™ стала чрезвычайно популярна в автомобильной торговле, где годами продавцы верили, что клиентам не нужно давать никакой информации или что её нужно выдавать очень понемногу. Я создал программу, в которой клиент, которого интересует информация, мог увидеть целый диапазон различных планов оплаты, различные пакеты услуг и расценки. И всё это позволяло клиенту чувствовать, что ему помогают, а не что у него пытаются вытянуть деньги. Применение идеи "будьте щедры, щедрее, стократно щедры" на практике привело к увеличению доходов, увеличило продажи и сделало клиентов автосалонов довольными. Это полностью отражает идею о том, что услуга важнее продажи и что давать важнее, чем брать.
Если бы вы попросили меня принести попить, я бы пошёл, открыл бутылку и принёс бы стакан, салфетку и лёд. Это применение принципа "будьте щедры, щедрее, стократно щедры" в жизни. Я не стал бы спрашивать, хотите ли вы стакан и лёд - я бы просто принёс их и оставил за вами выбор - пить из бутылки или налить воды в стакан со льдом! Если бы я был официантом, я не стал бы спрашивать, будете ли вы заказывать десерт. Я бы принёс на подносе все десерты, рассказал бы вам о каждом, сказал бы, какой я сам люблю больше всего, и дал бы вам выбрать один из них - "пусть попробуют отказаться"! Я могу продать вам десерт так, что вы даже не подумаете, что я продаю!
Одна моя знакомая рассказала мне хороший пример того, как работает принцип "будьте щедры, щедрее, стократно щедры" (также его можно назвать - "давать, давать, давать"). Как-то вечером они с мужем уходили из ресторана в Новом Орлеане, и, когда они оказались на улице, к ним приблизился измождённый мужчина в изношенном пальто и без промедления обратился к мужу моей знакомой и попросил разрешения спеть серенаду его жене. Муж, скрепя сердце, согласился, и тогда этот мужчина опустился на колени перед моей знакомой прямо на тротуаре и начал петь. Она рассказала мне, что невероятный страстный голос этого отчаявшегося человека звучал так, что стекла дребезжали.
Песня продолжалась две минуты, и незнакомец пел от всего сердца и отдавал им все фибры своей души. Когда песня закончилась, моя знакомая и её муж не могли вымолвить ни слова. Муж моей знакомой протянул певцу 100 $. Мужчина со слезами на глазах поблагодарил их и побежал к обшарпанной машине, где его ждали жена и дети. Единственное, что у него было - это его голос, и он знал, что если он не "отдаст" его этим людям в ту же секунду, то его семье нечего будет есть вечером. Муж моей знакомой, между прочим, профессиональный продавец, сказал, что он был настолько впечатлён намерением этого человека поделиться с ними своим искусством, что он чувствовал, что 100 долларов даже едва ли достаточно за то, что получил. Тот человек на улице вложил всю душу в свою песню с намерением "отдавать, отдавать, отдавать", даже не зная, получит ли он что-то от этой пары. Вне зависимости от этого на те две минуты он полностью и всецело принадлежал только им.
Посвятите не просто часть, а всего себя целиком своему потенциальному клиенту. Отдайте всё ваше внимание, всю вашу энергию, все ваши предложения и все данные, и после этого найдите ещё частичку себя и отдайте её тоже! Превзойдите ожидания и отдайте ему всё полностью и даже немного больше. Отбросьте сомнения и отдавайте себя целиком.
Как клиент или покупатель, я бы не хотел о чём-то просить продавца. Я хочу, чтобы он сам мне это предлагал. Я хочу, чтобы он догадался, что мне необходимо, и предложил это мне. Я хочу, чтобы меня обеспечили тем, что мне нужно, и всем остальным, что помогло бы мне принять решение. Это бы показало мне, что продавец обо мне заботится, думает так же, как я, оправдывает и даже превосходит мои ожидания. Сделка закрыта!