Другой пример, иллюстрирующий то же явление, - это человек, заходящий в турагентство, чтобы приобрести круиз. Он проводит четыре часа, просматривая брошюры вместе с турагентом, выбирая круиз, который отвечает всем его требованиям. Купить ли мне круиз в Европу, Мексику, на Аляску или на Карибы? Купить мне круиз на пять дней или на две недели? Какая компания и какие корабли самые хорошие? Как только клиент выберет и купит свой идеальный круиз, наступает подходящее время предложить ему приобрести дополнительные услуги. Это может быть замена обычной каюты на каюту с видом на океан, экскурсии по островам, страховка, лучшие авиабилеты и т.д., и т.п. Поскольку клиент уже решился и приобрёл первую вещь, он захочет почувствовать себя правым, и это позволит вам продать дополнительные услуги и товары, что подтвердит правильность его первого решения.
Я занимался сбором денег на благотворительные цели для своей церкви и общался с человеком, который всегда отрицательно относился к любым пожертвованиям. Когда я, в конце концов, добился его согласия сделать пожертвование, я его поздравил. И, глядя на то, как он выписывает чек, я сказал ему: "Вы же знаете, что в течение своей жизни вы собираетесь сделать гораздо больше. У вас доброе сердце, и вы великодушный человек. Почему бы вам не внести остальное прямо сейчас?" Он посмотрел на меня и произнёс: "Вы правы". Он порвал первый чек и выписал мне другой на сумму в двадцать раз большую, чем та, которую он хотел пожертвовать вначале!
Если вы когда-либо видели человека, который жаловался на то, что бифштекс слишком дорогой, а потом заказывал бутылку вина, которая стоила в два раза дороже, чем весь ужин, вы понимаете, о чём я говорю. Или как насчёт человека, которому жалко заплатить десять долларов за билет в кино и который потом в два раза больше тратит на воздушную кукурузу, колу и сладости? Вы слышали когда-нибудь, как кто-то жалуется на то, как трудно выплачивать кредит за машину? Это тот же человек, который потом ставит на неё 22-дюймовые диски, стереосистему, которую слышно за три квартала, и заказывает аэрографию! Конечно, всё это он купил в кредит под 18 %, и при этом стоимость дисков, аэрографии и стереосистемы выше, чем выплаты за машину. Ура дополнительным продажам! Поймите это, и ваша жизнь изменится навсегда!
Чем больше люди тратят, тем лучше себя чувствуют
Ваш потенциальный клиент, независимо от того, что он говорит, хочет большего, а не меньшего. Верите вы в это или нет - люди любят тратить деньги, и чем больше они тратят, тем больше им это нравится и тем больше им будут нравиться решения, которые они принимают. Покажите мне хотя бы одного человека, который бы не вышел за рамки бюджета, покупая дом, машину, мебель, оборудование, одежду, оплачивая отпуск, - что угодно. Такого человека просто не существует. Потребители хотят иметь дома много вещей, а не что-то одно. Они хотят хвастаться перед друзьями и соседями, что они потратились и купили всё самое дорогое. Люди любят красоваться. Если бы это было не так, то у спортивных машин и дизайнерской одежды не было бы рынка сбыта. Каждый может купить обычную кожаную сумку, которая прослужит столько же, сколько дизайнерская. Но люди знают, что дизайнерская сумка стоит в десять раз дороже именно из-за того, что на ней красуется название бренда. Это Америка - страна потребителей, страна, где у вас всё должно быть лучше, чем у соседа. Как бы то ни было, мы любим покупать, и нам нравится, чтобы другие видели, как мы покупаем. Вот почему, приобретая дополнительные товары, мы укрепляем свою уверенность в правильности первой покупки.
Деньги за сопровождающие товары легче получить, чем деньги за основной товар. Люди скажут вам: "Не будь жадным, не усложняй эту продажу, просто закончи её - и всё. Иначе ты можешь и это потерять, пытаясь получить дополнительные деньги". Чушь. Такое мышление для мелких посредственных продавцов, а не для вас! Деньги за дополнительные товары для тех, кто хочет поднять свою игру и свой доход на новый уровень и сделать это в два раза быстрее, чем обычно.
Вы потратите 90 % времени на то, чтобы съесть основное блюдо, и 10 % на десерт. Завершите первую продажу, а затем сосредоточьтесь на второй - это и будет десерт.
Это грандиозная техника, и она срабатывает как по волшебству. Всё, что должен сделать продавец, чтобы получить доступ к дополнительным деньгам, это избавиться от собственного страха провалить сделку, спросив о них!
Помните, всё решают ваши идеи, а не недостаток денег.
Вопросы к седьмой главе
1. Если у других людей возникают трудности с тем, чтобы получить у вас деньги, к чему это приведёт для вас?
2. Приведите три примера, как вы делали что-то странное, когда приходило время отдавать ваши деньги.
3. Какие деньги легче всего получить и почему?
4. Почему люди лучше чувствуют себя, когда они тратят больше, чем когда они тратят меньше?
5. Почему всё решают идеи, а не недостаток денег?
Глава восьмая
Вы работаете с людьми
Работа с людьми, а не с энным товаром
Производители обычно делают упор на понимание и знание свойств товаров, потому что они считают, что именно в этом слабость их продавцов. Они думают, что если продавцы просто поймут, как работает товар и какую пользу он приносит, то они смогут продавать больше. Хотя это правда, что продавцы должны отлично понимать свой товар, не следует забывать, что покупать товар будут люди. Вот почему жизненно важно, чтобы продавцы в первую очередь понимали людей, а уже потом свой товар. Я знаю продавцов, которые знали о товаре всё от и до, разбирались в каждой мелочи, но, тем не менее, не могли закрыть сделку, потому что они плохо понимали людей. Те, кто отлично разбираются в товаре, но плохо - в людях, не добиваются хороших результатов.
Если вы считаете, что понимание товара важнее, чем понимание людей, вы ставите телегу впереди лошади. Осознайте, что вы работаете в первую очередь с людьми, а уже во вторую - с товаром. Естественно, что вам нужно знать ваш товар. Вы должны знать, какую пользу он приносит и чем отличается от других. Но в первую очередь вам нужно понимать людей и знать, чего они хотят, до того, как вы сможете продать товар и пи продемонстрировать кому-либо его достоинства.
Большинство продавцов, которых я встречал, тратили слишком много времени, продавая товар, и забывали о том, что продажи - это на 80 % работа с людьми и на 20 % работа с товаром. Это подтверждается тем, что каждый день, каждую минуту люди покупают низкокачественные товары. Почему это так? Потому что люди покупают не только из-за преимуществ товара.
Человек заходит после работы в круглосуточный магазинчик и покупает упаковку молока. Является ли это молоко самым лучшим, которое только можно пить? Самая ли это лучшая цена в городе? Он не знает, и ему всё равно. Ведь то, что он покупает, - это не упаковка молока. Он покупает удобство как можно быстрее попасть домой к семье.
Чистильщик обуви в аэропорту не понимает, что люди не останавливаются возле него не из-за цены или качества услуг. Он не понимает этого, потому что он думает, что он чистит туфли. Причина, по которой бизнесмен не останавливается почистить обувь, в том, что ему это не нужно. Это не из-за цены. Бизнесмен беспокоится, что опоздает на свой рейс. Если бы чистильщик рекламировал ШЕСТИДЕСЯТИСЕКУИДНУЮ чистку, ему бы пришлось расширять свой бизнес, чтобы справиться с наплывом клиентов. Чтобы нажать на правильную кнопку и продать, вам нужно понимать, что вы работаете с людьми, а не с чисткой обуви. Научитесь думать как клиент. Товар не думает, не чувствует, не реагирует. Это делают люди.
Я живу в Лос-Анджелесе, и мы с женой заправляемся на бензоколонке на бульваре Сансет. Владелец этой заправки лично приветствует нас, обращаясь по имени, заправляет бак, протирает лобовое стекло и даёт нам бесплатную бутылку воды! Я покупаю бензин или обслуживание? Дело в людях или в качестве топлива, которое нальют в бензобак? Что продаёт владелец: услугу или бензин? Как вы думаете, где мы заправляемся? Если вы понимаете людей, вы найдёте правильный ответ. Владелец той заправки понимает, что в его профессии главное не бензин, а человеческие отношения, и поэтому мы продолжаем заправляться у него.
Говорят, что людям всё равно, сколько вы знаете, пока они не узнают, что вам не всё равно.
Я верю в то, что это так и есть, и я могу подтвердить это размерами комиссионных. Я никогда не думаю, что я продаю товар, но я всегда думаю, что я помогаю человеку принять правильное решение. Я торговал рыбой, машинами, одеждой, недвижимостью, видео, ювелирными изделиями, инвестициями и даже идеями. Я обнаружил, что лучше всего у меня получалось, когда я был заинтересован в человеке - в том, кто хочет наслаждаться жизнью и решать проблемы, приобретая мой товар.
В большинстве случаев продавцы начинают расхваливать свой товар, ничего не зная о клиенте, что является 100%-ным способом провалить сделку. Что важно для покупателей? Что им нужно? Каково их представление об идеальной картине? Чего они на самом деле пытаются добиться, совершая эту покупку? Что их по-настоящему обрадует? Если бы они смогли получить всё, что они хотят, то что бы это было? Ответы на эти вопросы подскажут вам, как продавать.
Интересуйтесь клиентом вместо того, чтобы интересоваться тем, как ему что-то продать. Когда покупатель хочет купить какой-то товар, то ему всё равно, сколько вы знаете об этом товаре - он думает лишь о себе: своём времени, своих деньгах и о том, как сделать всё наилучшим для себя образом. В эту минуту он интересуется, прежде всего, собой, а вы и ваш товар занимаете гораздо менее важное место в списке его беспокойств.
Самый интересный человек в мире
"Возможно, я не самый интересный человек, но я тот человек, который меня интересует больше всего". - Неизвестный автор
Люди гораздо больше заинтересованы в себе, своей семье и в том, чтобы правильно действовать, чем в том, чтобы приобрести ещё один товар, неважно, насколько он для них желаем или необходим.
Если вы не проявите столько же интереса к покупателю и его нуждам, сколько проявляете к продаже, он поймёт, что вы здесь только ради комиссионных. Интересуйтесь клиентом больше, чем собой, процессом продажи, товаром или комиссионными, и вы будете продавать больше.
Недавно мы с женой встретились с высококлассным опытным агентом по недвижимости, которая показывала нам дом. Пока мы осматривали дом, я начал рассказывать ей, что важно для нашей семьи, но она меня перебила и продолжала расхваливать дом. Можно было подумать, что она в этом новичок, но нет - она занималась продажами недвижимости более двадцати лет. Возможно, в этом и состояла часть проблемы. Она вступила в ранг тех, кто занимается продажами недвижимости, и забыла, что она занимается работой с людьми.
Девяносто процентов продавцов не уделяют времени тому, чтобы послушать потенциального клиента и выяснить, что же он на самом деле хочет! Хотя эта агент была очень успешной по сравнению с другими, вообразите, сколько она могла бы продавать, если бы она искренне заинтересовалась людьми и тем, чтобы узнать, чего же они хотят и в чём же они нуждаются! Без сомнения, это бы сэкономило ей время, поскольку она бы знала, что мне показывать и как мне это продать. Это легко сделать, но вам следует быть заинтересованным и знать, как общаться. Не просто разговаривать, а общаться! При настоящем общении необходимо выяснить, что важно для людей, для того, чтобы определить, чего они хотят и предоставить им это. Что ценят люди? Что является важным? Почему это важно? Как они хотят, чтобы с ними разговаривали? Что происходит в их жизни, что заставляет их действовать?
Однажды я продавал квартиру супружеской паре в городе Тусон, Аризона, и я заметил, что мужчина на меня не смотрит. Спустя пару минут я напрямик спросил у него: "Простите, почему вы не смотрите на меня?" Вначале он был шокирован, но потом он начал со мной говорить. Я проявил интерес к нему, и когда я это сделал, он начал общаться. Я спросил его, каким он видит идеальное место, где он бы хотел жить. Вопрос позволил ему открыться, и он рассказал мне всё, что они искали. В ходе разговора всплыла тема гольфа, и я показал ему, где находится ближайшее поле. Он продолжал говорить и говорить о гольфе, и он не остановился до тех пор, пока не подписал документы. Я практически не продавал квартиру, я просто проявил интерес, вступил в общение и сделал покупателя более важным, чем товар, который я продавал. Я нашёл то, что для него важно, я слушал, и затем я закрыл сделку.
Общение = Продажи
Если вы не общаетесь с покупателем, у вас нет никаких шансов продать. Словарь определяет "общение" как "процесс, в ходе которого люди обмениваются информацией при помощи символов или поведения".
Просто рассказывать о своём товаре - это не общение, потому что отсутствует обмен идеями между вами и покупателем. В продажах мы заинтересованы в общении, так как благодаря ему мы получаем доступ к информации, с которой затем можно работать. А для того, чтобы получить информацию, вы должны в ходе общения задавать много вопросов. Что бы вы хотели, чтобы этот товар мог делать такого, чего не делает тот товар, который уже есть у вас? Какими качествами должен обладать товар, который у вас уже есть, чтобы вы были полностью им довольны? Как вы оцените тот товар, который у вас уже есть, по десятибалльной шкале? Каким он должен быть, чтобы получить 10? Такие вопросы, при которых покупатель чувствует ваш интерес к нему, позволят вам узнать, чего хочет покупатель, что ему нужно и, самое главное, что он считает ценным. Кроме того, то, что вы задаёте вопросы, показывает клиенту, что он вам интересен, а для людей важно знать, что вы заинтересованы в них, а не только в продаже.
Много лет назад я выбирал себе компьютер, и продавец тараторил о скорости, памяти и объёме его жёсткого диска, о мегабайтах и обо всех этих технических подробностях, в которых я ничего не понимал. Я ушёл от него, чувствуя себя как зомби ото всех этих технических терминов и непонятых слов, которые он вывалил на меня, и я ничего не купил. Неделю спустя я зашёл в другой магазин и встретил настоящего продавца, который подошёл ко мне и сразу же начал задавать вопросы, а не заваливать меня данными. Он спросил, собираюсь ли я брать компьютер в поездки, и попросил назвать три главных черты, чтобы определить, для чего я хочу его использовать и что для меня важно. Этот продавец за 60 секунд проявил ко мне больше интереса, чем тот другой за пятнадцать минут. Кроме того, он был искренне заинтересован в том, чтобы найти подходящий для меня товар, а не в том, чтобы просто мне что-то продать. Я рассказал ему, что я подумываю о том, чтобы купить конкретную модель, и он тотчас же объяснил мне, что эта модель - это больше, чем мне надо, и в итоге я потрачу денег больше, чем надо. Его полезный совет увеличил моё доверие к нему, и это позволило ему контролировать процесс продажи и поддерживать мой интерес.
В результате я купил у него два ноутбука и стационарный компьютер меньше, чем за двадцать минут. Прежде, чем уйти, я спросил, что ещё мне может понадобиться, и после этого купил дополнительные карты памяти, программное обеспечение и расширенную гарантию. Первый продавец потратил пятнадцать минут, демонстрируя мне своё знание товара, но он даже не попытался выяснить хоть что-нибудь обо мне, и ничего не продал. Почему? Он поставил во главу угла своё знание товара, а не знание людей. Парень, который продал мне компьютер и получил комиссионные, тоже много знал о товаре, и для него было важно помочь мне сделать правильный выбор. Но он не ставил на первое место товар. Он ставил на первое место мои интересы. Человеческий фактор в продажах ничем невозможно заменить, и с тех пор, как нагрянул век машин, он стал ещё более ценен и необходим.
Я хочу пояснить: когда я говорю о том, что вы должны задавать вопросы, это не для того, чтобы вы манипулировали клиентом. Эта стратегия неверно использовалась теми, кто долгие годы обучал продавцов. Вы задаёте вопросы не для того, чтобы манипулировать человеком, а для того, чтобы понять, как лучше ему помочь.
Многие книги по продажам предлагают тактику сбора информации о покупателе для того, чтобы потом использовать эту информацию против него. В таких книгах даже описываются трюки, подобные тому, что продавец не отвечает покупателю, а вместо этого сам задаёт ещё больше вопросов. Это манипуляции, а не общение с намерением помочь покупателю, и этот трюк не сможет вам помогать из года в год.
Я работаю с людьми, а не с товарами, и я уж точно не пытаюсь кем-либо манипулировать.