Я говорю "на некоторое время", поскольку никто не покупает себе машину навечно. Люди приобретают автомашину раз в 2 или 3 года или, возможно, раз в 5 лет, а потом они готовы сменить ее и купить новую независимо от того, знают они сами об этом или нет. Но, если вы ведете надлежащие записи, картотеки и ежедневники, то отлично проинформированы об этом загодя, возможно, даже раньше, чем знают они сами.
В моем примере, приведенном в предшествующей главе, я усадил Стива Ковальски на кресло своего колеса обозрения. Некоторым образом я даже привязал его к этому креслу. Мне известно, какую машину он водит, значит, я знаю, какую он, скорее всего, захочет купить. Мне кое-что известно по поводу возраста его машины, и я ориентируюсь, сколько денег ему нужно будет собрать или занять, чтобы купить себе новый автомобиль. Я знаю, где живет мой новый знакомый, а быть может, и где он работает, поэтому представляю, насколько велик для него кредитный риск и где он, по всей вероятности, будет занимать деньги: в кредитном союзе, в небольшой фирме по предоставлению займов либо в каком-то другом месте.
Кроме того, мне известно, когда этот человек собирается начать поиски новой машины, и я намерен позвонить ему за несколько недель до того, когда он, по его словам, планирует приступить к этому занятию. Поэтому я, скорее всего, смогу опередить других торговых агентов, к которым мой потенциальный покупатель может обратиться. На самом деле, если я буду действовать правильно, то могу оказаться вообще единственным агентом, с которым он будет иметь дело при покупке следующего авто. А пока мистер Ковальски сидит в моем колесе обозрения, и я точно знаю, где он находится.
Если говорить честно, то достаточно часто весь этот механизм работает не совсем так. Иногда человек не расскажет вам о себе настолько много. Вполне может быть и так, что вы даже не знаете, кто сейчас сел на ваше колесо, поскольку послали кому-то письмо, адресат отреагировал на него и положил в заветное местечко, а вы даже понятия об этом не имеете.
На самом деле это не важно. Конечно, прекрасно заполучить Стива Ковальски, хорошего и перспективного покупателя, уже частично подготовленного к покупке и снабдившего меня полезной информацией, причем достичь этого чуть ли не задаром - всего за парочку телефонных звонков.
Но не забывайте о швырянии спагетти. Если вы не устаете бросать и бросать макароны, то некоторые из них прилипают к стенке. Возможно, когда я перезвоню мистеру Ковальски через 5 месяцев, тот выиграет крупный приз в лотерее и уже купит себе "Роллс-ройс". И что тогда? Я спрошу у него, не знает ли он кого-нибудь, кто намеревается купить машину, - родственника, который только что был у него в гостях, кого-либо в своем цехе или офисе или, возможно, соседа, вчера разбившего свою машину в аварии. А может быть, я ограничусь только тем, что пожелаю ему новых удач и попрошу рассказать, где он купил такой счастливый лотерейный билет. Затем я все-таки предположу, что, быть может, с его стороны было бы мило и даже разумно использовать часть свалившихся на него денег, чтобы купить новую машину жене или дочке, которые тоже заслужили обновку.
А может статься и так, что я ограничусь милой светской болтовней, и он запомнит меня, когда спустит все свои легкие денежки и будет снова нуждаться в дешевой машине.
Я могу знать в точности или не знать, где сейчас сидит Стив Ковальски на моем колесе. Но в любом случае я знаю его фамилию и знаю, где и как с ним можно связаться. А это уже дорогого стоит.
Я располагаю таким куском информации, которую можно рыть и рыть, как это делается при поиске золота. Этому человеку стоит перезвонить, пожалуй, больше, чем один раз, его есть смысл внести в мой список для рассылки и снова сконтактироваться с ним.
Когда я говорю о данном конкретном человеке, то уверен: вы понимаете, что на самом деле имею в виду множество самых разных людей, - и чем больше, тем лучше.
Я продал больше 12 тысяч легковых и грузовых машин, с того момента как начал заниматься автомобильным бизнесом. Поскольку у меня постоянно росла доля повторяющихся сделок, то мне трудно сказать, сколько из этих 12 с лишним тысяч продаж были повторными. Все это зафиксировано в моих записях. У меня есть отдельная карточка на каждого покупателя, и если я продал человеку больше одного автомобиля, там говорится, когда это произошло, какая это была машина и тому подобное. Ограничусь лишь сообщением о том, что в моей картотеке фигурируют 9 тысяч различных фамилий клиентов, которым я продал автомашину. Вы можете подумать, что отправлять письма в 9 тысяч адресов - это дорогое удовольствие; согласен, так оно и есть. Кроме того, если бы я отправил все письма как заказные, в те дни это стоило бы мне кучу денег. Да что там говорить?! Ведь на самом деле мой список рассылки z еще шире, поскольку он включает и фамилии тех, кому я пока ничего еще не продал. Поэтому мне обходится в немалую копеечку вести все необходимые записи и рассылать корреспонденцию. Значительную часть упомянутых затрат покрывает дилер, но и я тоже плачу изрядно. Но это стоит своих денег, - мне окупается каждый пенни, потраченный на ведение списка клиентов и его обновление, не говоря уже о самой почтовой рассылке.
Если у вас существует свой список вроде этого, то вы хорошо понимаете его ценность и без моих уговоров. Такой длинный перечень солидных потенциальных покупателей - это самое дорогое, что может иметь торговец. Впрочем, возможно, что вы не смогли собрать в одну кучу так много фамилий. Это не так уж и важно, поскольку главное - иметь список, т. е. перечень потенциальных покупателей, которых вы уже каким-то образом разведали и, возможно, даже подготовили к покупке.
В такой большой стране, как Америка, существуют миллионы потенциальных клиентов, а в любом крупном городском конгломерате их насчитывается, пожалуй, многие сотни тысяч. Но исключительно важно и ценно держать руку на пульсе конкретики - фамилий, адресов и тому подобного, - касающейся настоящих живых людей. Не думаю, что должен сильно убеждать вас в этом. Но я просто хотел бы напомнить вам - на тот случай, если у вас есть привычка ворчать по поводу того, отчего это никто не заходит повидаться с вами.
У ВАС УЖЕ ЕСТЬ ДЛИННЫЙ СПИСОК ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Как вы поступаете, чтобы занести их туда? "Кого?" - можете спросить вы. Что ж, у начинающих я на всякий случай спрошу, а знают ли все ваши приятели, друзья и родственники, где вы сейчас работаете и чем занимаетесь? У вас в кармане лежит маленькая записная книжка с их именами, фамилиями и телефонами. Это и есть список перспективных клиентов, о которых, я уверен, вы уже много чего знаете.
Но что вы сделали в последнее время с целью вступить с ними в деловой контакт?
А вот еще один хороший источник потенциальных покупателей: ваша папка с оплаченными счетами. Я хочу сказать, что те люди, у кого вы покупаете разные товары, просто обязаны быть хорошими и перспективными клиентами для тех продуктов или услуг, которыми торгуете вы. Каждый человек носит одежду, живет в доме или квартире, обставленной мебелью и разными приборами, чуть ли не каждый в Америке сидит за рулем своей машины. А бизнесмены вроде мясника, владельца автозаправки или торговца цветами наверняка используют грузовики. Все люди, у которых я что-либо купил, непременно присутствуют в моем списке потенциальных клиентов. Я пытаюсь продать им машину каждый раз, когда вижусь с ними, чтобы купить что-либо у них. Когда я даю им свои деньги, то одновременно даю им знать еще раз, чем именно я торгую.
И это срабатывает, причем не только напрямую, но и косвенно. Если человек покупает у меня машину, я непременно узнаю, каким бизнесом он занимается. Когда мне нужно что-либо из того, чем он торгует, я постараюсь купить это у него и дам ему знать, что ценю его покупку, совершенную в свое время у меня. Я не утверждаю, что можно заработать себе на хлеб исключительно в режиме кукушки и петуха, которые продают друг другу. Но люди, у которых вы приобретаете какие-то товары или услуги, наверняка просто обязаны присутствовать в вашем списке перспективных покупателей. Поэтому вернитесь к своей папке с погашенными счетами, чтобы посмотреть, кому вы давали свои деньги. Возможно, подошло время, чтобы они дали вам свои.
Открытый Джирардом закон двухсот пятидесяти всегда остается в силе. И когда вы разговариваете со своим мясником либо на своей заправке либо в химчистке, имейте в виду, что все эти люди каждый день беседуют с массой народу. Любой из них разговаривает с клиентами, слышит всякие вроде бы малозначительные слова о детях, о семейных событиях, об авариях и о машинах. Некоторые из них могут даже не знать, чем вы зарабатываете на хлеб насущный. Рекомендую: обязательно сделайте так, чтобы они об этом узнали, причем твердо.
ПОЗАБОТЬТЕСЬ, ЧТОБЫ КАЖДЫЙ ЗНАЛ, ЧЕМ ВЫ ТОРГУЕТЕ
Это звучит как совершенно элементарный совет, и очень может быть, что вы его уже слышали много, даже слишком много раз. Но я сталкивался с большим количеством торговых агентов, которые никогда не говорят окружающим, - кроме как близким друзьям и родственникам, - чем именно они зарабатывают себе на жизнь. Эти люди думают, будто у специалистов по продажам, особенно у тех, кто торгует машинами, плохой имидж. Что ж, позвольте мне сообщить, что лично я горжусь тем занятием, которое меня кормит.
Если вы продаете основную массу своих товаров коммерческим организациям или промышленным предприятиям, то можете подумать, что для вас все сказанное неважно или не может вам помочь. А я утверждаю, что очень даже может. Только вспомните открытый Джирардом закон двухсот пятидесяти. Люди всегда говорят о тех, кого они знают, и о том, чем те занимаются.
Мне известно об одном торговом агенте, который продал пакет программного обеспечения стоимостью 120 тысяч долларов благодаря тому, что его друг рассказал о нем своему знакомому. Я убежден, что каждый торговец просто обязан гордиться своей профессией.
Посмотрите на наше занятие следующим образом. За свою жизнь я продал больше 12 тысяч новых легковых машин и грузовиков. Вы понимаете, сколько рабочих мест это создало, сколько стали нужно было выплавить и продать, чтобы изготовить эти машины, сколько денег заработала корпорация "Дженерал моторе" и многие тысячи ее поставщиков на том, что проделал я? Миллионы и миллионы.
Именно торговые агенты вращают колеса экономики, поскольку если мы перестанем перемещать товары с магазинных полок, со складов и заводских кладовых к потребителям, то вся американская система перестанет функционировать.
Поэтому сделайте так, чтобы каждый твердо знал, что вы торговец и никто другой, а также знал, какой именно товар или услугу вы продаете. А когда вы покупаете у разных лиц, то не надо, конечно, так уж сразу вступать с ними в некий сговор, заключать своего рода договор о взаимных обязательствах. Но непременно надо каждый раз давать им знать, чем вы занимаетесь, и говорить, что вы готовы помочь им всякий раз, когда у них возникнет потребность в ваших услугах. И что вы хотите от них не только покупки, но и информации.
Если вы продаете драгоценности, то, услышав, скажем, что кто-то вот-вот кончает университет, вы понимаете, что , это может привести к продаже дорогих часов или красивого перстня.
А если вы продаете автомашины, то, узнав о человеке, разбившем свою машину, вы можете сказать, как это вас огорчает, но одновременно отметить в памяти, а потом и на бумаге, что этому парню наверняка понадобится новая машина и он, вероятно, сможет получить от страховой компании чек на кругленькую сумму, которая позволит ему сразу и без проблем расплатиться за новое приобретение.
Но не забывайте и о мяснике либо кондитере. Они тоже могут вам помочь в заполнении сидений на колесе обозрения либо в выращивании тех семян, которые вы бросаете в плодородную почву, либо в выполнении любых действий, которыми вы любите подменять то, что попросту именуется профессиональной системой продажи.
А теперь позвольте немного более конкретно рассказать о некоторых из иных моих методов, которые я применяю для заполнения сидений того самого колеса или для высевания семян или же с целью швыряния спагетти в стенку. Как бы вы ни смотрели на указанный процесс, именно он обеспечит попадание денег в ваш карман.
Усадите каждого, кого можете вообразить, в свое колесо обозрения.
Глава 8
ИНСТРУМЕНТАЛЬНЫЙ ЯЩИК ДЖИРАРДА
Если я начну перечислять инструменты, которые более всего помогли мне построить и расширить мой бизнес, то, вероятно, сейчас этот список уже не вызовет у вас удивления. Разумеется, в нем будут присутствовать телефон, мои картотеки, почта, мои визитные карточки, а также мои ищейки.
Я уже рассказывал вам, как можно с выгодой использовать телефон для звонков, что, называется, с улицы. Если бы вы никогда не делали ничего, кроме этого, то уже могли бы построить хороший бизнес, как я это вам продемонстрировал выше. А теперь расскажу немного о том, как я веду свои записи. Я использую стандартный ежедневник в качестве напоминания о том, когда мне нужно перезвонить долговременным перспективным покупателям, - независимо от того, узнал ли я о них и об их потребностях с помощью телефонных звонков либо каким-то иным методом. Но не забывайте: наилучшим залогом будущих продаж является удовлетворенный покупатель. Именно поэтому я практически всю свою деловую жизнь веду и храню как зеницу ока свою картотеку клиентов. Я держу два комплекта карточек: один - в моем кабинете в дилерской фирме, а другой - дома. И храню оба комплекта карточек в несгораемых шкафах, которые обошлись мне по 375 долларов за штуку. Но для меня они стоят гораздо дороже указанной суммы. Не вижу, каким способом мне удалось бы собрать всю эту информацию снова, если бы с моими картотеками что-либо произошло. Именно поэтому я держу два комплекта, хотя оба они надежно защищены в своих прочных и огнестойких сейфах.
НАЧИНАЙТЕ СОЗДАВАТЬ СВОЮ КАРТОТЕКУ ПРЯМО СЕЙЧАС
Когда вы заведете собственную картотеку, то заносите туда буквально все, что знаете о клиенте или потенциальном покупателе. Я имею в виду действительно все: о его детях, об излюбленных хобби, о деловых поездках, о путешествиях на отдыхе, словом, обо всем, что вы знаете об этой личности, поскольку любая крупица информации дает вам пищу для разговора с перспективным покупателем на тему, которая вызывает у него подлинный интерес. А это означает, что вы сможете разоружить его, направив внимание потенциального клиента на те предметы и темы, которые в решительный момент отвлекут его мысли от того, что вы собираетесь предпринять, а это, разумеется, попытка продать ему ваш продукт за его деньги. В деле продаж нет ничего более эффективного, нежели позволить клиенту поверить, причем поверить по-настоящему, что он вам нравится и вы проявляете о нем заботу. Ситуация продажи является, как я уже говорил, состязанием, даже своего рода войной. Но это не означат, что вы должны дать об этом знать своему потенциальному покупателю. На самом деле вы должны добиваться прямо противоположного. Вы хотите, чтобы он расслабился, успокоился, размагнитился и доверился вам. Именно поэтому я настоятельно рекомендую, чтобы вы вносили в свою картотеку все мелкие факты и фактики, которые сможете раздобыть от него и о нем. Позднее мы более детально углубимся в вопрос о том, как обращаться с людьми, после того как вы уже завлекли их к себе. Но прямо сейчас я хочу сконцентрироваться на процессе того, как привлечь их.
Я уже ранее кратко упоминал здесь почту. Это такой вопрос, который весьма важен в моем бизнесе, и думаю, что в вашем должно быть точно так же. Почта заслуживает отдельной главы, и она ее получит. Но сейчас я хочу, что называется, не отходя от кассы, кратко напомнить вам некоторые ситуации и методы, которые может использовать для расширения своего бизнеса буквально каждый специалист по продажам. Разумеется, если вам случилось узнать дату рождения, своего клиента, его жены или детишек, вы не преминете занести эти сведения в свою картотеку потенциальных покупателей. Можете себе только вообразить, какое воздействие окажет полученная от вас поздравительная открытка! Если вы продаете что-нибудь чуть более дорогостоящее, чем обычное продовольствие или, скажем, галстуки, то понесенные при этом почтовые затраты более чем окупятся тем, что вы не просто напомните людям о себе, но и выставите себя в самом благоприятном свете.
Персонифицированные почтовые отправления - это самое лучшее, что может получить клиент от торгового агента. Некоторые агенты, продающие одежду, рассылают своим потребителям красочные ярлыки, которые фирмы-изготовители прикалывают к своим новым пальто или костюмам. А теперь только подумайте, как хорошо будет, если на свободном месте такой бумажки вы сделаете маленькую приписку, гласящую: "Я оставил для вас обычный - и весьма ходовой - 42-й размер, а поэтому прошу заскочить поскорее и примерить костюм". Тем самым вы Т" обяжете потенциального клиента, как минимум, позвонить вам и сказать, что данный конкретный костюм его как раз не интересует. Но тогда у вас появится возможность зацепить его на предмет продажи чего-либо другого. Или по крайней мере дать ему знать, что вы думаете [конкретно о нем, а не вообще о продажах.
В автомобильном бизнесе прямые почтовые отправления являются стандартным элементом процесса продажи. Соответствующие расходы отчасти покрывают уже фирмы-изготовители, да и дилеры оплачивают часть или даже все затраты, понесенные на почтовые отправления. Я долгие годы использовал фабричные заготовки и думал, что они вполне приемлемы, - уж наверняка много лучше, чем ничего. Но в одной из последующих глав я намерен описать свою собственную, личную программу прямой переписки с клиентом. Вы можете воспользоваться ее идеями и подходами, чтобы разработать на этой базе собственную систему. Либо, по крайней мере, вы обретете какие-то мысли по поводу того, каким образом следует самому вступать в контакты по почте с вашими потенциальными клиентами и как делать это более эффективно.
НЕБОЛЬШОЙ, НО МОЩНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ПРОДАЖ
Почти у каждого торговца имеются визитные карточки. Но я знаю очень многих из них, кто не расходует за год даже коробку емкостью в 500 штук. У меня такое количество расходится за хорошую неделю.
Если бы меня заставили выбрать единственную вещь, которой мне придется ограничиться для ведения своего бизнеса, мне было бы очень трудно сделать это. Но если бы меня действительно вынудили сделать такой почти немыслимый выбор, то я, вероятно, все-таки остановился бы на своих визитных карточках. Но это не просто обычная, стандартная карточка, которую дилер печатает всем своим торговым агентам, где в уголочке указаны фамилия агента, его имя и телефон, и в ней нет ничего яркого или, по крайней мере, личностного. Моя визитная карточка четко является моей собственной и только моей. На есть даже моя фотография. Разумеется, мне приходится платить лишние деньги за ее печать. Но это окупается! Для меня визитки - весьма ценный инструмент. Я использую их постоянно, и в заполняемой мною налоговой декларации ни одна из позиций моих деловых затрат не составляет даже половины расходов за визитки, - а ведь я плачу изрядные налоги и у меня много разнообразных расходов на ведение бизнеса.