Знаки соответствия. Знаки соответствия представляют собой обозначения, которые наносят на товар или упаковку для подтверждения соответствия качества товара требованиям стандартов или других технических документов. Назначение знака соответствия свидетельствовать о проведении идентификации продукции и оценке ее соответствия требованиям безопасности третьей независимой стороной. Знаки соответствия подразделяют на национальные, региональные и транснациональные. Национальные знаки соответствия стандартам регистрируются национальными органами стандартизации и сертификации и защищаются национальным законодательством. Использование национальных знаков соответствия стандартам без лицензии не допускается.
Транснациональные знаки соответствия стандартам применяются в ряде стран с целью взаимного признания результатов сертификационных испытаний и контроля на базе гармонизированных стандартов. Разновидностями транснациональных знаков соответствия стандартам являются знаки "СЕN" и "СЕNELEC". Знак "СЕN" учредил Европейский комитет по стандартизации (СЕN). Он присваивается продукции, удовлетворяющей требованиям соответствующего Европейского стандарта или документов СЕN по гармонизации. В этом случае знак признается всеми странами – членами Европейского экономического сообщества и Европейской ассоциации свободной торговли. Знак "СЕNELEC" введен Европейским комитетом по стандартизации в электронике. Электронные системы, маркированные этим знаком соответствия, могут приниматься, реализовываться и эксплуатироваться всеми странами – членами сообщества без дополнительного контроля.
Знаки соответствия и качества указывают, что товар соответствует национальным и международным стандартам. Примерами таких знаков могут быть обозначения "РСТ" (Россия), "DIN" (Германия), "NF" (Франция), "К" (Корея).
Экологические знаки информируют об экологической чистоте приобретаемого товара, способах его эксплуатации, использования и утилизации. В странах ЕС разработаны основные подходы к экологической маркировке товаров. Решение о присвоении знака принимают соответствующие органы стран – членов ЕС после оценки на экологическую безопасность. Например, перед выходом на европейский рынок обои тестируют в специальных лабораториях, затем направляют в независимые организации (национальные институты здоровья или институты контроля качества) и только после этого на товар ставится знак экологической чистоты.
Эксплуатационные знаки рассказывают потребителю о правилах эксплуатации, ухода, монтажа и наладки товаров. Их наносят на товар, упаковку, ярлыки, этикетки, бирки. Это знаки о правилах пользования текстильными изделиями, об установлении температурного режима в холодильниках, о настройке и регулировке телеаппаратуры, о потреблении электроэнергии конкретным товаром и т. д.
Предупредительные знаки наносят на ярлыки, упаковку или тару тех товаров, которые способны причинить вред. Они уведомляют об опасности при эксплуатации (потреблении), транспортировании и хранении товара. Органами ООН и Международной организации труда (МОТ) разработаны классификация и маркировка опасных веществ и материалов. Такие знаки могут состоять из букв, цифр и изображения опасности. В странах ЕС приняты следующие обозначения: Е – взрывоопасно; О – окисляющая способность; Х – раздражающее действие; Т – токсично; С – едко; F – огнеопасно. Предупреждающие знаки дополняются символическим обозначением опасности.
Манипуляционные знаки информируют о способах обращения с товарами. Например, изображение зонтика означает, что товар нужно оберегать от влаги, рюмки – изделие хрупкое и др.
Как правило, эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки оценивается степенью осведомленности и приверженности покупателей к данной марке, а также ассоциациями, которые связываются с ней и успешной продажей товаров под данной маркой, что характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества предприятия.
Для усиления коммуникативной функции товарной марки предприятия используется логотип и фирменный блок. Логотип – это специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия или его товаров. Фирменный блок представляет собой композицию из товарного блока и логотипа. Фирменный стиль, товарные знаки, логотип, фирменный блок предприятия можно узнать в рекламе товара, сувенирах, увидеть на упаковке.
Упаковка
Упаковка, также как и маркировка, является важным направлением товарной политики предприятия. Большинство товаров, изготовляемых предприятиями, транспортируют, хранят и реализуют потребителю в упаковке или таре. Упаковка представляет собой средство или комплекс средств, оболочку или вместилище, изделие для размещения товаров, оформленное соответствующим образом, обеспечивающее защиту продукции и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчающее процесс транспортирования, хранения и реализации продукции. В процессе обращения она участвует не только вместе с товаром, но и без него. Характер упаковки товара определяется в зависимости от того, в какой стадии жизненного цикла находится товар, каковы соотношение спроса и предложения, конкурентоспособность, прочность рыночной позиции данного товара и другими факторами.
Роль упаковки зависит от функций, которые она выполняют. В основном эти функции сводятся к следующим:
предохранение товара от вредного воздействия внешней среды, а также защита внешней среды от вредного воздействие товара; защита товара от влияния других товаров; обеспечение условий для сохранности количества и качества товаров на всем пути их движения от производителя к потребителю; придание товарам и другим грузам необходимой мобильности и создание условий для механизации трудоемких операций и более эффективного использования складских и торговых помещений; создание благоприятных условий для приемки товаров по количеству и качеству и удобств для количественного их учета; выполнение функции носителя информации, функции формирования спроса и стимулирования сбыта, формирования качества и торговой рекламы; использование упаковки не только как средства для размещения товара, его транспортирования и хранения, но и как средства для выкладки и продажи товаров в торговом зале (тара-оборудование).
Использование современной упаковки, ее красочное оформление с необходимой рекламной информационной нагрузкой позволяют не только ускорить процесс продажи товаров, облегчить их потребление, но и оказывают значительное эстетическое воздействие на покупателей.
По месту упаковывания товара различают производственную и торговую упаковку. Производственная упаковка обеспечивается производителем, торговая – предоставляется покупателю торговым предприятием. Потребительская упаковка поступает к потребителю с продукцией и не представляет собой самостоятельной транспортной единицы. Стоимость пакетов, коробок, банок и других видов упаковки, как правило, включается в стоимость товара. Упаковка должна быть удобной, легкой, дешевой, красочно оформленной, нести рекламную и информационную нагрузку.
Упаковка может быть различной прочности и устойчивости – жесткой, полужесткой и мягкой. Жесткая отличается большим весом и объемом и характеризуется высокой прочностью и надежностью защиты от повреждений. Изготавливают ее из дерева, металла, стекла, полимерных материалов. К полужесткой упаковке относят картонную упаковку, тетрапаки и перпаки. Такая упаковка легко складывается, обладает меньшей стоимостью. Картонная упаковка (коробки и ящики) изготовляется из прессованного картона, ящики – из прессованного и гофрированного картона. Картонная упаковка легка, для ее изготовления требуется меньше деревянной массы. Сырьем для ее изготовления обычно служат отходы деловой древесины. Производство картонной тары и процесс ее затаривания легче механизировать. В зависимости от назначения, конструкции, размеров и некоторых других признаков картонную упаковку подразделяют на разные типы.
В настоящее время все более широкое распространение получает полимерная и комбинированная упаковка. Полимерная упаковка изготавливается из синтетических материалов, обладающих прочностью, легкостью, хорошо защищающих товары от внешних влияний. Она объединяет достаточно разнообразный ассортимент: коробки, ящики, банки, бутылки, канистры, пакеты и др. Комбинированную упаковку получают путем сочетания различных материалов при ее изготовлении. Так, путем комбинаций полимерных материалов с бумагой, фольгой, тканью изготавливают различные виды прочной и красочной упаковки.
Мягкую упаковку изготовляют из бумаги, тканей, полимерных материалов. Обычно она не так прочна, но изготовление и приобретение ее не требует особых затрат. В зависимости от частоты использования выделяют многоразовую и одноразовую упаковку. Эффективность использования упаковки во многом зависит от ее качества. Действующими стандартами предусмотрена система показателей качества, которые применяются при разработке конструкторской и нормативно-технической документации на конкретные виды упаковки. Например, номенклатура показателей качества упаковки из картона включает следующие показатели: назначение, надежность, эргономичность, эстетические показатели, показатели технологичности, транспортабельности, патентно-правовые показатели, показатели стандартизации и унификации.
К показателям назначения относятся: исходные материалы; размеры; предельная масса упаковываемого груза; вместимость; сопротивление сжатию; сопротивлению ударам; устойчивость к воздействию влаги и др.
По количеству упакованных единиц упаковка бывает штучная, порционная, множественная. Штучная – рассчитана на единицу продукции. Порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо товара, что позволяет создавать конкурентные преимущества и формировать предпочтение данной марке. Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товаров. Используют ее для увеличения потребления товара, стимулирования покупателей приобретать наборы товаров или опробовать новую продукцию.
По назначению упаковка подразделяется на обычную, подарочную и пробную. Обычная используется для сохранности товаров. Подарочная упаковка, как правило, создает праздничную атмосферу и побуждает сделать покупку. Художественно-конструкторское исполнение такой упаковки должно подчеркивать назначение товара (продукции) как подарка, сувенира. Пробная упаковка информирует о новом товаре, побуждает его опробовать, позволяет оценить соответствие товара запросам потребителей. Примером могут служить пробные упаковки парфюмерии, косметики и др.
При разработке упаковки, специалисты предприятия должны учитывать ограничения и требования как к самой упаковке, так и материалу, из которого она изготовлена. Это могут быть требования безопасности и экологичности, требования дистрибьюторов и розничной сети, предпочтения покупателей. Кроме того, следует учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, возможности предприятия.
В настоящее время изготовлением и совершенствованием упаковки обычно занимаются специализированные предприятия, производители товаров и другие предприятия, в рекламе которых имеется информация о новых свойствах упаковки, возможностях ее применения и т.д. Многие упаковочные предприятия принимают участие в специализированных выставках.
Процесс создания упаковки состоит из нескольких этапов:
определение основной функции упаковки (надежная защита товара, информационная или рекламная функция);
стандартизация упаковки (особо важна для внешнеторговых предприятий);
определение конструкции упаковки (материал изготовления, размер, форма, цвет, текстовое оформление, наличие торгового знака);
расчет стоимости (абсолютная и относительная. Абсолютная стоимость представляет собой цену, в которую входит стоимость материалов, изготовление, хранение, транспортирование. Относительная – доля, которую составляет цена упаковки в цене товара);
проведение технических, визуальных и потребительских испытаний упаковки (на технических испытаниях проверяют соответствие упаковки стандартам, прочности, условиям безопасности; на визуальных проверяют правильность выбора цвета, шрифта, товарного знака; на потребительских устанавливают соответствие реальным запросам покупателей);
организация производства упаковки с учетом результатов испытаний;
патентование образца упаковки. Особую роль играет патентная защита, если используются фирменный цвет, товарный знак и символ.
При изготовлении упаковки важно также соблюдать социально-этическую сторону, что выражается в отражении истины в информации о товаре на упаковке (содержание в пищевых продуктах белков, жиров, углеводов, калорий и сроков хранения) и других данных, характерных для товара. С точки зрения социально-этичного маркетинга маркетологи должны принять решение о целесообразности использования дефицитных ресурсов на упаковке и ее утилизации.
Новые виды современной упаковки должны отвечать основным техническим, экономическим и эстетическим требованиям. Технические требования предусматривают, что материал, используемый для производства упаковки и ее конструкция должны отвечать свойствам помещенных в нее товаров. Упаковка должна быть недорогой в изготовлении, портативной, удобной для транспортирования как с товаром, так и в порожнем виде, обладать низким коэффициентом собственной массы (отношение массы к объему), иметь привлекательный внешний вид, ее форма, цветовое решение, тексты и рисунки на ней должны воспитывать эстетический вкус покупателей.
Конкурентоспособность товара
Понятие конкурентоспособности и ее показатели
При осуществлении товарной политики основной целью предприятия является производство товаров, которые в наибольшей степени могут удовлетворять потребителей и которые они предпочтут другим аналогичным товарам. Такие товары при покупательском выборе окажутся приоритетными, обладающими более высоким качеством и конкурентоспособностью.
Конкурентоспособность – это предпочтительность, определяемая комплексом свойств. Конкурентоспособность предприятия представляет собой возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Конкурентоспособность товара представляет собой совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя. С одной стороны конкурентоспособность охватывает качественные характеристики товара, с другой – все значительные и достаточно весомые для потребителя условия приобретения и будущего использования товара. Таким образом, конкурентоспособным является товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему на рынке коммерческий успех.
Как правило, практика определения конкурентоспособности товара основывается на сравнительном анализе его совокупных характеристик с товарами-конкурентами по степени удовлетворения конкретных потребностей и по цене потребления. Основными показателями конкурентоспособности товара являются: экономические показатели, показатели качества товара; полезность товара, конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания.
Экономические показатели (цена потребления) представляют собой совокупность затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию изделия (стоимость товара, затраты на транспортирование, налоги и таможенные сборы, монтаж и предпродажное обслуживание, затраты на запчасти, ремонт, топливо, энергию, амортизационные расходы и др.). Ценовая конкурентоспособность товара – это соотношение уровня цены товара предприятия с ценами аналогичных товаров основных конкурентов, эффективная система дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса, предложения и политики конкурентов, привлекательная для потребителя системы скидок.
Качество товара – совокупность показателей (параметров), наиболее полно удовлетворяющих потребности при применении товара по назначению (патентно-правовые, функциональные, безопасности, экологические, энергетические, физиологические, назначения, эргономические, надежности, эстетические и др.). Полезность товара – способность товара удовлетворить определенную потребность потребителя. Зависит от индивидуального отношения потребителя к товару.
Количество показателей конкурентоспособности значительно изменяется во времени и зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, от требуемой точности оценки и цели исследования. Как правило, значение каждого показателя определяют эксперты, располагающие достаточным объемом рыночной информации. Основой конкурентоспособности является качество товара и технический уровень его производства. Именно они занимают центральное место в политике маркетинга и хозяйственной деятельности предприятия.
Оценка конкурентоспособности товара
Для обеспечения конкурентоспособности товара необходима его оценка. Важным моментом оценки конкурентоспособности товара является формирование цели конкретной работы. Например, при определении положения товара среди аналогичных достаточно провести их прямое сравнение по основным характеристикам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, для анализа используют информацию, включающую сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в законодательстве и др. При оценке конкурентоспособности товаров производственного назначения следует иметь в виду, что на современном рынке предприятия стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг, например, заводы по производству кирпича, по переработке молока и т.д.
Основой для оценки конкурентоспособности товара является исследование рыночных условий: исследование конкретного рынка, конкурентов и потребностей потенциальных покупателей. Исследование рынка выявит специализацию рынка, его географическое положение, емкость, возможную долю предприятия, товарные и фирменные структуры на рынке, остроту конкуренции и др. Исследование конкуренции определит основных конкурентов, торговые марки товаров-конкурентов, вид и свойства упаковки товаров-конкурентов, формы и методы сбытовой деятельности, методы стимулирования сбыта с помощью рекламы и др. Исследование потребностей потенциальных покупателей поможет определить возможных покупателей с учетом сегментации рынка, стандартные направления и способы использования товаров покупателями, побудительные мотивы покупки данного товара, факторы формирования покупательских предпочтений, неудовлетворенные потребности продукцией данного вида, спрос на сервисное обслуживание и др.
Цели конкурентоспособности вытекают из целей и задач предприятия и маркетинга. Целями могут быть: завоевание доли рынка; лидерство на рынке по качеству товаров; сохранение доверия потребителей к товарам предприятия; поддержание достойной репутации на рынке. Могут быть и более конкретные цели, например, повышение объемов продаж определенного товара.