При определении показателей (параметров) товара подлежащих оценке, необходимо выбрать наиболее значимые, те, что ведут к достижению поставленной цели. Начинать нужно с нормативных параметров: патентная чистота, соответствие товара стандартам и нормам. Если товар не соответствует установленным нормативам, то дальнейший анализ конкурентоспособности нецелесообразен до принятия соответствующих мер по их обеспечению. Затем выделяют параметры товара для исследования по внешнему оформлению, технические параметры и экономические. Обычно это те свойства товара, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребности покупателя. Поскольку главным оценщиком является потенциальный покупатель, все элементы конкурентоспособности товара должны быть ему понятны и очевидны, чтобы не возникали сомнения или иные толкования в отношении любого из них.
При выборе для сравнения товара-образца необходимо выполнить анализ: установленных целей оценки конкурентоспособности и выбора предполагаемых рынков сбыта; состояния рынка (объемов, продаж, факторов спроса и предложения); номенклатуры и установления величин показателей соответствующей потребности покупателей. Если нет возможности определить базу для сравнения, используют косвенный метод с помощью товара-образца (аналога). Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с товаром, подлежащим оценке. В этом случае конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров реализуемых товаров с параметрами, необходимыми потребителю или с параметрами товара-образца. Сравнение производится по группам технических и экономических параметров.
Определение значимости показателей для потребителя осуществляется на основе исследований потребителей или экспертной оценки. Расчет интегрального показателя по техническим параметрам производят по формуле. Для расчета интегрального показателя по экономическим параметрам необходимо произвести сопоставление цен потребления анализируемого товара и базового образца. Цена потребления есть сумма затрат, связанных со стоимостью товара и его эксплуатацией за весь срок службы. Расчет коэффициента конкурентоспособности также осуществляется по специальной формуле. Состав и содержание исходной информации, применяемой для расчета конкурентоспособности, зависят от рассматриваемого товара и значительно изменяются во времени.
При оценке конкурентоспособности товара применяют следующие методы: дифференциальный, комплексный или специальный. В результате проведения сравнения одним из методов дается конкретное заключение: продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе товаров; продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе товаров на данном рынке; продукция полностью неконкурентоспособна в данном классе товаров на данном рынке.
Для измерения конкурентоспособности анализируемого товара необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного товара и объектов-конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл товара. Полезный эффект, являющийся одним из критериев оценки конкурентоспособности товара, представляет собой отдачу объекта, интегрированный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Полезный эффект объектов измеряют в натуральных единицах, денежном выражении либо в условных баллах. Основными методами прогнозирования полезного эффекта являются: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.
Конкурентоспособность товаров, по которым невозможно количественно измерить и спрогнозировать их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.
Определение конкурентоспособности: конкурентоспособность товара устанавливают с точки зрения как потребителя, так и предприятия-производителя. Для потребителя эффект использования потребительских свойств товара должен превышать затраты на его приобретение и эксплуатацию. Для предприятия-производителя выгоды должны перекрывать затраты, связанные с технологией и организацией производства товара.
Конкурентоспособность товара можно повысить путем изменения экономических, потребительских, технических и нормативных параметров; путем создания эффективной сбытовой сети и сервисного обслуживания; минимизации сроков доставки товаров от производителя к потребителю и др. Экономическими параметрами являются показатели полных затрат потребителя (цены потребления) по приобретению и использованию товара, определяемые его свойствами, а также условиями приобретения на конкретном рынке и использования. Технические и нормативные параметры представляют собой параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), эргономические параметры, параметры соответствия национальным стандартам, нормативам, законодательным актам и др. Одним из важных параметров товара считаются его эстетические свойства.
Основными условиями обеспечения конкурентоспособности товара являются: развитие рыночных отношений и предпринимательства, улучшение планирования, международная интеграция, действие механизма конкуренции и антимонопольного законодательства, направленность налоговой системы и кредитно-финансового механизма на рост конкурентоспособности; создание системы обеспечения конкурентоспособности объекта с ориентацией на интересы потребителя; обеспечение единства развития техники, технологии, управления, экономики; использование передовых методов исследований и разработок; рассмотрение в единстве качества (полезного эффекта) и совокупных затрат на продукцию.
Абсолютно конкурентоспособными являются новые виды товаров, не имеющие аналогов на рынке.
Управление конкурентоспособностью
Управление конкурентоспособностью представляет собой совокупность мер по систематическому улучшению товара, непрерывному поиску новых каналов его сбыта и совершенствованию послепродажного сервиса. Управление конкурентоспособностью товара осуществляется на основе анализа и прогнозирования динамики жизненного цикла товара, цикла прибыльности товара, воспроизводственного цикла товара.
Для эффективного управления конкурентоспособностью товара необходимо: понимать нужды потребителя и тенденции их развития; анализировать поведение и возможности конкурентов; знать состояние и возможности развития рынка, знать окружающую среду и ее тенденции. Важным условием создания конкурентоспособного товара является стандартизация и сертификация. Стандартизация представляет собой систему мер по обеспечению совместимости, взаимозаменяемости, унификации надежности товаров, соблюдения норм безопасности и экологических требований к продукции, работы, процессам и услугам. По результатам стандартизации разрабатывается нормативный документ стандарт, который принимается специальным органом или утверждается самим предприятием. Кроме того, существуют международные стандарты ИСО, в которых делается упор на предупреждение и недопущение брака, ориентацию на потребителя, создание специальных служб качества и др. Сертификация – это совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификации товарного знака) соответствия определенным стандартам или техническим условиям. Сертификация позволяет реализовывать единый подход к оценке качества, повышать ее уровень, конкурентоспособность товара, а также в целом репутацию предприятия.
Существенное влияние на конкурентоспособность товара оказывают мировой и внутренний рынки производимой продукции, а также торговая марка, являющаяся сочетанием товара и его имиджа. Имидж товара усиливают его название, этикетка с логотипом, средства рекламы и другие средства стимулирования сбыта.
Основы брендинга
Бренд. Содержание и назначение
Понятие "бренд" вошло в употребление на родине маркетинга в США. В английском языке это слово имеет несколько значений – факел, огонь, гореть, жечь. Еще одним его значением является "клеймо" (знак собственности), использовавшееся в скотоводстве. Бренд представляет собой комплекс ассоциаций, формирующих в сознании потребителя положительное восприятие товара предприятия и оказывающий влияние на покупательское поведение. Это раскрученный товарный знак, его символ, имидж, образ, возникающий в результате различных видов маркетинговой деятельности по продвижению товара на рынке, например, "Маrs", "Sony", "Coca-Cola", "Toyota" и др. Для покупателей понятие бренда ассоциируется с товаром высокого качества. Бренды являются основой существования и процветания многих предприятий. В результате обострения конкуренции формирование брендов становится одним из приоритетных направлений рекламной деятельности, маркетинговых мероприятий по продвижению товаров и основным инструментом неценовой конкуренции. Мощные бренды обладают огромной властью и приносят огромные доходы.
Для управления брендами, маркетологу необходимо понимать основы создания брендов и формирования брендинга. Основной целью бренда является создание у потребителя благоприятного впечатления о товаре. Основными задачами бренда является облегчение в узнавании и запоминании товара и предприятия, выделение его из ряда конкурентных, символизирование гарантии качества и сервиса, влияние на эстетический уровень предприятия, повышение эффективности рекламы и других средств в системе коммуникаций, стимулирование желания приобрести товар.
По значению понятие "бренд" ближе к товарному знаку, но намного шире его, так как товарный знак является юридическим понятием и его применение ограничено правовой областью. В некоторых случаях товарный знак может выступать и бредом, если потребитель для распознавания и идентификации товара использует только те признаки, которые зарегистрированы в качестве товарного знака. Понятие "бренд" отличается также и от понятия "товар", так как товар является объектом потребления, а бренд может иметь характеристики, не связанные с потреблением. Кроме того, товар материален, бренд – нематериален. Наличие бренда позволяет предприятию продавать товары по более высоким ценам, сохранять определенную долю потребителей, увеличивать рыночную стоимость нематериальных активов предприятия.
Основными составляющими бренда являются маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынок; интеллектуальная собственность, то есть авторские права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам и т. д. В процессе производства в Англии, Франции, США появляются товарные знаки, которые становятся национальными, а затем всемирно известными брендами: Coca-Cola, Marlboro, P&G, American Express и др. Некоторые бренды имеют достаточной солидный возраст. Такие, как Соca-Cola или Gilette появились в XIX веке. В Великобритании есть бренды, которые занимают лидирующие позиции в течение 60 – 70 лет.
Долговечность брендов и их достижения объясняются тем, что, во-первых, их продукция обладает таким же, но чаще всего более высоким качеством, чем продукция конкурентов, во-вторых, потому что вкладывают значительные средства в производство и маркетинг. Кроме того, фирмы приспособились к вкусам потребителей и, проведя определенные исследования, внесли изменения в упаковку и качество товаров. Лидерство на рынке, как правило, тесно связано с качеством продукции. Основной задачей маркетинговой стратегии было достижение брендом лидирующих позиций.
Немного истории. Бренды подразделяются на глобальные, корпоративные и товарные. Глобальные бренды – это корпорации, состоящие из нескольких товарных брендов, известных всему миру, например "Соса-Соlа".Корпоративные бренды представляют собой товарные знаки, получившие известность в общенациональном масштабе, например автомобили "ВАЗ". "Соса-Соlа" – это глобальный и корпоративный бренд, символизирующий Соca-Corporation в целом, и в то же время товарный бренд прохладительного напитка "Coca-Cola". Coca-Cola Corporation более 117 лет продвигает по всему миру свои самостоятельные бренды Coca-Cola, Fanta, Sprite и др. Товарные бренды представляют собой товарные марки, находящиеся в рамках корпоративного бренда, например бренды "Tide", "Ariel" в рамках корпоративного бренда "Prokter & Gamble". Все виды брендов могут находиться в одной системе. Компания Prokter & Gamble является глобальным, корпоративным и товарным брендом, так как включает подразделения, выпускающие фармацевтические, гигиенические и моющие средства, то есть товарные бренды.
История компании Рrocter & Gamble начиналась в США с кустарного мыловаренного производства. С сороковых годов ХХ века компания ввела оригинальную систему бренд-менеджмента и стала крупнейшим рекламодателем в США. В настоящее время годовой оборот компании превышает 36 млрд долларов. По всему миру продается около 300 товарных брендов, которые распределены по сорока группам изделий.
В тридцатых годах ХХ века, объединившиеся две фирмы, голландская "Uni" и английская"Lever Brother", создали компанию Unilever, которая работает почти в ста странах мира. Корпорации принадлежат такие известные бренды, как чай Lipton, Brooke Bond, косметика Rexona,маргарин Rama и др. В некоторых случаях корпоративный и товарный бренды могут соперничать между собой. Так, фармацевтический концерн Bayer известен благодаря приобретенному им сто лет назад препарату "аспирин". Изобрел препарат немецкий ученый Ф. Хофман, который уступил права на него Ф. Байеру, основателю фармацевтического гиганта "Bayer AG".
История компании Philip Morris начиналась в Лондоне, где в XIX веке жил и начинал свой бизнес ее основатель. Позже, переехав в США, он создал крупнейшую табачную корпорацию, которая с 1924 года начала выпускать сигареты Marlboro, ставшие одним из самых популярных табачных брендов благодаря рекламной кампании "Страна Маrlboro" и образу ковбоя, предложенных рекламным агентством Leo Burnett. Теперь эта крупнейшая корпорация владеет не только табачными брендами. В ее активе известные марки пива, кофе, напитков, кондитерские изделия – всего около трех тысяч наименований.
В России среди дореволюционных товарных знаков, существующих и в наши дни, известны марки художественных ремесел – Гжель, Палех и др. Статусом бренда с мировой известностью пользуются ювелирные изделия Фаберже и водка Smirnoff. Брендами советского времени являются "Спутник", "Ту" (самолеты фирмы Туполева), "МиГ" и "Ми" (самолеты и вертолеты конструкторских бюро Микояна и Миля), а также тогдашнего монополиста воздушных перевозок "Аэрофлот". В числе товарных знаков новейшего периода русской истории относят "русских иностранцев" – соки, нектары и морсы компании Wimm-Bill-Dann и "обрусевших" – типа чая "Майский".
Компания Wimm-Bill-Dann была создана на базе Лианозовского молочного комбината в начале 90-х годов ХХ века. Не русское название и логотип со зверьком, похожего на Микки-Мауса было придумано не случайно. Это был типичный маркетинговый прием, своеобразная уловка. Через некоторое время компания стала подчеркивать свое российское происхождение, представляя на российском рынке такие бренды, как "Домик в деревне", "Милая Мила" и др.
Примерно в это же время некоторые западные компании стали маскировать свои бренды под российские, выпустив сгущенку "Мишутка", шоколад Ш.О.К. (Nestle), чай "Беседа" (Unilever) и др. Из-за конкуренции и сложностей со сбытом на товарном рынке маркетологи не устают создавать новые торговые марки даже для однотипных товаров, так как создание товарной марки способно увеличить его продажу порой до 20 %.
Создание глобальных брендов и их франчайзинг сегодня является основной проблемой крупных производителей. Франчайзинг – это продажа или временное предоставление своего товарного знака под разносторонним контвролем и защитой закона. Франчайзер является владельцем товарного знака. Франчайзи представляет собой лицо, которое приобрело лицензию на использование (производство или торговлю) товара с определенной товарной маркой. Существует два основных вида франчайзинга: товарный и производственный.
Товарный франчайзинг – это продажа лицензии на право открытия торговой сети под имененем франчайзера и реализацию его продукции, создание системы дилеров (посредников, выступающих как собственники приобретенного товара и самостоятельно его реализующие) и дистрибьюторов (основных представителей какой-либо фирмы на данном рынке, занимающихся оптовой торговлей). Производственный франчайзинг – это право на лицензированное производство какой-либо продукции. Так, на территории постсоветского пространства корпорация "Пепси" занималась поставкой базовых концентратов, напитка и другие ингредиентов, которые смешивались и разливались на местных предприятиях, под контролем правообладателей бренда, известного во всем мире.
Технология разработки и основные функции брендов
Производство товара, разработка его идентичности и атрибутов, организация коммуникации торговой марки называется бренд-менеджментом. Технология разработки бренда в рамках системы коммуникации состоит из нескольких этапов: анализа рыночной ситуации; изучения производимого товара; выявления отличительных особенностей и преимуществ товара; позиционирования бренда; идентичности бренда.
На первом этапе (анализ рыночной ситуации) изучают общеэкономические условия рынка, макрофакторы, оказывающее влияние на деятельность предприятия, уровень спроса и предложения товара на рынке, факторы, оказывающие влияние на их развитие. Затем выделяют целевые сегментные группы покупателей, на которые будут ориентироваться маркетинговые коммуникации бренда. Далее анализируют предприятия-конкуренты, предлагающие аналогичный товар, оценивают собственные возможности и на основе СВОТ-анализа сопоставляют возможности развития и ограничения, сильные и слабые стороны предприятия.
На следующем этапе изучается производимый товар: назначение товара, его качество, надежность и польза. Назначение товара определяется теми функциями, которые он должен выполнить. Качество выражается совокупностью свойств и признаков, определяющих тот или иной предмет. Качество представляет собой способность товара выполнять свое назначение. Надежность – это способность товара выполнять свое назначение при различных внешних воздействиях. Надежность товара можно рассматривать с точки зрения безотказности, долговечности, безопасности, ремонтопригодности. Полезность представляет собой потребительское восприятие назначения и качества товара. Причем польза от применения определенной марки может быть неодинакова для разных слоев населения. Например, одни покупатели приобретают кефир из-за вкусовых качеств, другие – из-за пользы в предотвращении болезней, третьи, – потому что приготавливают на кефире тесто и т.д.
Близким, но не тождественным понятием является выгода при покупке товара. Выгода понимается как получение максимального результата при минимальных затратах (денег, времени, усилий). В целом анализ производимого товара с точки зрения покупателя позволяет сформировать для марки точную позицию, служащую неотъемлемой частью технологии разработки бренда. Для позиционирования бренда необходим такой этап, как сравнение, выявление отличительных особенностей и выделение преимуществ товара, что выполняется на следующем этапе.