Для того чтобы покупатель смог выделить марку товара среди аналогов, он должен представлять отличия данного бренда, то есть видеть его особенности. Существуют ощущаемые и неощущаемые отличия. К ощущаемым относится размер, весь, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, то есть свойства товара, которые могут быть восприняты зрением, слухом, осязанием и обонянием. К неощущаемым относятся существующие объективно, но не доступные для непосредственного восприятия отличия, например бесперебойная работа какого-либо изделия.
Чтобы сообщить покупателю об отличиях товарной марки, необходимо сравнить товар с конкурентным. Существует прямое сравнение, сравнение с обобщенным товаром одной категории, сравнение с устаревшей моделью. В некоторых случаях для выявления отличительных особенностей и преимущества товара, у потенциального покупателя создают впечатление, что только данная марка уникальна, настоящая и единственная. Использование сравнения необходимо, чтобы подчеркнуть преимущества товара, которые особенно важны для покупателя.
Позиционирование бренда – это мнение покупателя относительно представляемого товара среди множества марок в определенной товарной группе. Основной целью позиционирования является создание впечатления, что предлагаемый товар неповторим и соответствует требованиям покупателя. Существуют несколько видов позиционирования: позиционирование по сегментам потребителей, по ценам, по особенностям товара, по выгоде использования, по каналам распределения, по средствам коммуникаций. При позиционировании по сегментам покупателей учитываются особенности требований покупателей по географическому расположению, демографическому составу, социально-психологическим особенностям. При позиционировании по ценам учитывается стоимость одного бренда по сравнению с другими. При позиционировании по особенностям товара учитывают, например, что данный кухонный комбайн, насадки которого находятся в самой подставке, занимает меньше места и т.д. Такое позиционирование используется при выводе на рынок нового или усовершенствованного товара.
Для успешного позиционирования необходимо, чтобы товар соответствовал потребностям и намерениям покупателей. Содержание сообщения позиции должно быть простым, понятным, легко запоминающимся. Позиция должна отличаться от конкурентной. Коммуникативные мероприятия должны быть комплексными и систематичными, то есть подаваться на основе различных элементов системы коммуникаций и длительное время. Коммуникационные сообщения должны быть постоянными, на протяжении длительного времени, чтобы потенциальный покупатель смог их запомнить. Итогом работы является концепция позиционирования товара. В ней указываются название бренда, функциональное назначение, целевой сегмент покупателей и преимущества товара.
После позиционирования приступают к разработке идентичности бренда. Идентичность бренда представляет собой уникальный набор признаков, по которым потребитель распознает марку товара. Признаки идентификации делятся на формальные и содержательные. К формальным признакам относятся свойства товара, определяющие его форму, то есть те, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или почувствовать запах. Эти признаки называют атрибутами бренда. К содержательным признакам относятся ассоциации, чувства, оценочные суждения, связывающие покупателя с определенной маркой.
Основной целью идентификации является воплощение в формальных признаках содержательных, то есть необходимо связать в единое целое идеальное содержание бренда и форму, выражающую содержание. Товар следует преподнести так, чтобы потенциальный покупатель увидел в нем то, что ему необходимо.
Формальными признаками (атрибутами) бренда являются: физические характеристики (качество) товара; название бренда; упаковка; фирменный знак; цветовые сочетания; фирменные шрифты; музыка, голос; любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к товару: реклама, выкладка товаров, внешний вид и стиль поведения продавцов. Разработка каждого из атрибутов требует знаний, мастерства и профессионализма.
К содержательным элементам бренда относятся ассоциации и чувства покупателя относительно товара. Различают несколько уровней ассоциативного представления. Первый уровень связан с функциональными, коммуникативными элементами товара, то есть восприятием качества, товарного знака, упаковки и др.
Второй уровень ассоциаций бренда связан с культурой, национальными традициями и обычаями страны или народа. Опрос покупателей в разных странах показал, что ассоциации лучших товаров они связывают с определенной страной. Лучшие автомобили по их мнению производят в Германии, телевизоры – в Японии, косметику – во Франции. Завершая работу по идентичности бренда, следует выделить его суть, основную идею, которая предлагается покупателю.
Функции бренда. Существуют несколько основных функций брендов:
индивидуальность (покупатели могут представить тот бренд, который они хорошо знают, при помощи совокупности индивидуальных черт. Чем лучше продумана индивидуальность бренда, чем лучше он воспринимается покупателями и тем лучше его можно описать. Главное для бренда – отличаться от других. Обладая индивидуальностью он должен говорить сам за себя. Поэтому так важны его имя, дизайнерские элементы, правовая защита);
лаконизм (индивидуальность должна выступать в качестве резюме той информации о бренде, которая имеется у покупателя. Память работает как совокупность ячеек с информацией, поэтому бренд должен стремиться найти доступ к этой сети и заставить работать ассоциации);
безопасность (приобретение товара со знакомым брендом не должна вызывать настороженности, бренд должен гарантировать покупателю, что он получит то, что ожидает);
дифференциация (бренд должен выделяться на фоне конкурентов и говорить о своей уникальности);
дополнительные ценности (бренд должен предлагать больше, чем обычный товар).
Во всех знаменитых брендах эти элементы присутствуют всегда. В зависимости от того, как предприятие представляет свой товар, упор может делаться на различные достоинства: высокую технологию, более низкую цену, стабильность покупок, запоминающуюся рекламу. Брендам необходимо выделяться среди конкурентов либо ценой, либо функциональными преимуществами, качеством, либо психологическими характеристиками. Бренд должен быть узнаваем, непохожим на другие и стараться сохранять хорошие, длительные отношения с покупателями, особенно с теми, кто пользуется данным товаром давно. О том, что бренд предприятия приносит потребителям пользу, необходимо напоминать постоянно.
Вполне рентабельными могут быть маленькие бренды. Сильный бренд, занимающий свою нишу на маленьком рынке получает доход выше, чем сильный бренд на большом рынке. На больших рынках конкуренция и розничные продавцы могут минимизировать преимущества даже сильного бренда. Важной составляющей является качество. Бренды высшего качества зарабатывают почти на 20 % больше, чем другие, потому что такой бренд всегда обладает положительным имиджем и репутацией. Имидж бренда представляет собой то, что существует в сознании покупателей. Это весь объем информации, который они получили о данном бренде, основываясь на личном опыте, рекламе, упаковке, отзывах других людей и т. д. В дальнейшем эта информация может измениться под влиянием восприятия, собственных убеждений, социальных норм и др. Этот процесс специалистам по маркетингу необходимо обязательно учитывать в своей работе.
Дополнительные ценности важны, если разница между конкурирующими товарами невелика. Безопасность может быть ценным качеством там, где есть большой уровень риска, например, при покупке сложного оборудования, компьютера и др. Многие бренды предлагают не одно преимущество, а несколько. Некоторые исследователи считают, что бренд может дать цель и направление движения даже тогда, когда товары практически одинаковы.
Как правило, бренд живет собственной жизнью, отличной от конкретного товара или услуги, но может переносить свои ценности и отличительные черты в новые сферы. Бренды могут существовать в любой сфере: на рынке потребительских товаров повседневного спроса, на рынке промышленных товаров и услуг и т. д. На современных рынках важно, чтобы покупатель без труда мог отличить бренд предприятия от другого. Чем больше на рынке похожих товаров, тем сильнее необходимость, что покупатель выбирал товар именно вашего предприятия. В этом случае главная задача заключается в том, чтобы бренд привести в соответствие с требованиями современности без потери доверия покупателей. С одной стороны, чтобы бренд существовал многие годы необходимо стремиться к постоянству и эволюции. С другой – ни один бренд не может застыть на месте. Меняются времена, меняются рынки, и даже сильным брендам приходится меняться вместе с ними.
Стоимость бренда
Определить стоимость бренда довольно сложно. Единой методики оценки стоимости не существует. В балансовых отчетах крупных фирм имеется статья, обозначающая стоимость бренда. В некоторых странах существуют стандарты, согласно которым фирмы должны бренды оценивать. Для определения стоимости бренда их подразделяют на товарные и корпоративные. Корпоративные предполагают совокупную стоимость всех товарных марок (брендов), выпускаемых компанией. Так, при определении стоимости корпоративного бренда Coca-Cola, суммируют отдельную стоимость таких товарных брендов, как Sprite, Fanta и многих других, выпускаемых компанией. Предполагается, что эта сумма исчисляется примерно в 38 млрд долларов.
Обычно оценкой бренда занимаются консалтинговые компании, которые специализируются на этой операции. В основе методик лежит ряд показателей: история бренда; стабильность положения на рынке; доля охвата национальных рынков; рыночные тенденции; затраты на рекламную поддержку; юридическая защита. Эти категории, выраженные в определенной системе баллов, умножают на годовой объем продаж по каждому бренду. Затем все отдельные бренды (по видам товарной продукции) суммируют. Таким образом определяется текущая стоимость бренда, отраженная в годовом балансовом отчете.
Наиболее известными методиками определения рыночной стоимости бренда являются: размер сумм, которые рекламодатели готовы платить за право предоставить себя на крупнейших спортивных соревнованиях и их всемирной телетрансляции; вычисление стоимости корпоративного бренда происходит за счет вычитания стоимости активов фирмы из ее объявленной рыночной стоимости; применяются методы исчисления путем аналогий, которые по своим характеристикам соответствуют оцениваемому бренду; также существует оценка по стоимости планируемых доходов. При оценке следует учитывать, что все показатели, измеряемые в денежном эквиваленте, постоянно меняются.
Брендинг
Брендинг представляет собой раздел маркетинга, занимающийся созданием имиджа и популяризацией бренда (товарного знака), а также всевозможных способов воздействия на массовое потребительское сознание. Это стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности предприятия. Брендинг возник в тридцатые годы ХХ века в США в компании P&G. Создавая бренд, необходимо помнить, что каждый бренд – это самостоятельный бизнес. В настоящее время, как подтверждает мировая практика, брендинг является абсолютно необходимым фактором успеха для продвижения товаров на рынке и важным элементом конкурентной рыночной борьбы.
К числу инструментов, формирующих брендинг, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий, над которым работают различные специалисты. Главной целью специалистов является формирование у потребителя благоприятного впечатления о товаре (марочное сознание), несущем определенную товарную марку. Покупателю в различных вариантах постоянно напоминают о том, что данный бренд приносит покупателю пользу и только пользу.
Существует множество составляющих брендинга. Основными из них являются: словесная часть; визуальный образ бренда в восприятии потребителя; степень восприятия бренда; основное содержание товарного знака; индивидуальность бренда, определяемая обобщенной совокупностью его признаков; уровень известности бренда; стоимостные показатели бренда; эмоциональные и функциональные ассоциации существующих и потенциальных покупателей товара по отношению к бренду.
Как элемент рыночной конкурентной борьбы, брендинг опирается на креативные разработки для всех технологий маркетинговых коммуникаций, а также на массовую культуру, которая является одним из важнейших инструментов брендинга. "Проктер энд Гэмбл", являясь одним из мировых лидеров в сфере производства товаров народного потребления, положил начало мощному процессу по продвижению продуктов своей компании при помощи всех жанров массовой культуры, создав на телевидении эру так называемых "мыльных опер" с привлечением известных актеров, художников и музыкантов. Бренд "Кока-Кола" вошел в число самых ярких символов ХХ века благодаря прямому и косвенному участию многих мастеров искусства, использовавших этот бренд как мотив для сюжетов своих произведений.
Знаменитый напиток появился в 80-х годах XIX века, когда фармацевтом и его партнером была разработана рецептура и название напитка. В 1916 году была создана и запатентована как товарный знак фигурная бутылка, в которую кока-колу разливали. За долгие годы существования бренда "Кока-кола" изменялись слоганы и варианты названий. В 1985 году была изменена рецептура, что вызвало такой протест потребителей, что корпорация тут же вернула на рынок прежнюю, усилив название одним словом "Кока-кола классик", подчеркнув таким образом приверженность былым традициям.
Продвигая напиток на российский рынок, один из менеджеров пояснил позицию корпорации: "Средний российский потребитель выпивает около двух литров жидкости в день. Если умножить 148 миллионов (население России) на 2 литра, а затем на 365 дней в году, то получается цифра в 180 млрд. литров жидкости!!! Годовые продажи кока-колы в России составляют около полмиллиарда литров. Это всего 0,5% всей рыночной доли. Но за эти полпроцента стоит бороться. В России мы представляем 3 одинаково сильных бренда и должны планировать свою деятельность таким образом, чтобы продвигать одновременно – Соса-Соla, Fanta, Sprite. Каждый бренд – это самостоятельный бизнес".
Корпорация "Pepsico Inc." для популяризации своего бренда привлекала таких кинозвезд и звезд эстрады как Мадонна, Майкл Джексон, Тина Тернер, а также известных политиков, спортсменов и т.д. В формировании брендинга знаменитых сигар, которых в мире ежегодно продается более 300 миллионов, а также вин и спиртных напитков Вacardi принимали участие популярные артисты Фрэнк Синатра, Жан Габен, Анни Жирардо, Брюс Уиллис и другие мастера искусства. Оружием итальянской марки "Беретта" пользовались герои Сильвестра Сталлоне, Клинта Иствуда и другие, помогая своим участием в рекламных компаниях успешно реализовывать различные приемы брендинга.
Одним из основных факторов, влияющих на восприятие бренда потребителями является словесная часть товарного знака. Идеальным вариантом представляется его совпадение с названием фирмы, а также присутствие в нем родовых фамильных знаков отличия. Так, всегда поощрительно относилась к национальным брендам традиция русского предпринимательства: текстильщики Морозовы, ювелиры Фаберже, винозаводчики Смирновы, хлебопекарни и булочные Филиппова, часовщики Буре и др.
К специфическим и дорогим факторам брендинга относят оригинальную форму упаковки, запах, звук. Например, запатентованная форма бутылки кока-колы, форма флаконов духов имени дочери Пикассо Паломы, щелчок зажигалок "Zippo" и т. д. Своеобразным брендом являются визуальные автографы режиссеров в своих фильмах. Некоторые режиссеры любят сняться в каком-нибудь коротком эпизоде. В эпоху Возрождения было принято метить художественные произведения, в первую очередь произведения живописи. Как правило, эти подписи-бренды представляли собой изящные шрифтовые композиции. Книгопечатники ставили на своих книгах личный типографский знак. В наше время издательские марки также несут функцию опознания издательской продукции и одновременно служат средством правовой защиты и элементом продвижения на рынке. Брендом может стать название книги, автомобиля, овощной приправы и др.
Показательным примером формирования брендинга в ХХ веке считают шведскую водку "Абсолют", которую изготавливают по старинным рецептам четырехсотлетней давности. В основе рекламной идеи бренда лежала развернутая пластическая метафора товарного знака "Absolut Vodkа". Бутылка водки "Абсолют" – это традиционная аптекарская бутылка с удлиненным горлышком. Основное отличие бутылки состоит в том, что вся информация наносится прямо на стекло, за исключением маленькой медали с изображение Ларса Олсона – изобретателя способа непрерывной очистки. Через форму бутылки началось освоение самых различных сред и фактуры, от архитектурных сооружений, в которые вписалась форма оригинальной бутылки, до апельсиновой кожуры, воспроизводящей ту же форму. Так стали складываться рекламные серии: "Абсолютные города мира", "Праздники", "Художники", "Музыка", "Кино" и др. В Интернете появился сайт "Абсолют", зайдя на который, можно записать свою музыку из наборов звуковых эффектов, предоставляемых знаменитыми ди-джеями.
К приемам создания брендинга относится и все то, то связано с кинорынком, так как некоторые фильмы, считаются разновидностью бренда, приносящего огромные прибыли. Действенными элементами брендинга являются игрушки, часы, майки, шапочки и др. Главное для бренда – отличаться от других. Предприятие должно изготавливать и предлагать то, что не может предложить никто другой. Огромное количество брендов приводит и к большому количеству определений. Сегодня считается, что брендинг представляет собой фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности предприятия, где маркетинг является основной, но не единственной областью его применения.
Планирование нового товара
Одной из важных задач товарной политики предприятия является постоянное обновление товарного ассортимента и планирование нового товара. Для реализации возникающих потребностей в инновации специалистам службы маркетинга следует тщательно анализировать, где и в чем предприятие может получить сравнительные преимущества перед конкурентами, сформировать портфель требований покупателей в отношении нового товара и т.д., то есть заниматься инновационной деятельностью.
Инновационная деятельность включает: систематический поиск идеи нового товара; создание нового товара с учетом конкретных потребностей потребителей; выход нового товара на рынок; наблюдение за его сбытом. Важным в инновационном процессе является сокращение сроков разработки и внедрение новой продукции. Основными причинами для инноваций могут быть: насыщенность рынка существующими товарами; развитие научно-технического прогресса; необходимость приспособления к изменениям в отраслях промышленности; изменения предпочтений потребителей; стремление к увеличению роста продаж, рыночной доли и прибыльности; уменьшение риска, связанного с ограниченным товарным ассортиментом; выход на новый для предприятия рынок; улучшение конкурентоспособности на рынке и др.
Под новым товаром в маркетинге понимают следующие типы товаров:
качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было;