Большие деньги – большая ответственность
Любая официальная работа с государственным заказчиком начинается с открытого тендера. По закону государство обязано проводить конкурсы в рамках так называемых "котировочных заявок" объемом до 500 000 рублей, остальные же – по результатам тендера. Различие состоит в том, что победитель в котировочных заявках определяется по цене: кто ниже предложил цену, тот и победил. К тендерам же кроме цен на услуги предстоит предложить солидный пакет документов – от чисто бюрократических (справки из налоговой инспекции) до концептуальных сценариев.
В Интернете выложены "черные" списки недобросовестных подрядчиков, попадать в которые нежелательно ни при каких обстоятельствах. Мы уже не говорим о недопустимости попадания в государственный Реестр недобросовестных поставщиков, который ведет Федеральная антимонопольная служба России (http://rmp.fas.gov.ru/).
Есть и еще одна особенность, проявляющаяся с ростом бюджета заказа. В частности, тендеры, суммы на подряды по которым превышают 3-5 млн. рублей, требуют так называемого "обеспечения конкурсных заявок". Это не что иное, как заморозка оборотных средств фирмы: деньги никуда не исчезают и не изымаются ни при каких условиях – вы просто показываете, что они у вас есть. Видимо, государственному заказчику это о чем-то и говорит, но фирме с небольшими оборотами подобные заказы не под силу; а большие фирмы – участвуя, к примеру, в пяти-семи конкурсах одновременно, "бронируют" около 10-30 млн.рублей и тоже становятся "фирмами с небольшими оборотами". Выходов несколько, и вы сделаете их сами – быть или не быть субподрядчиком государственных заказчиков во всех возможных высокобюджетных проектах? Возможно, вы уже не будете участвовать во всех конкурсах подряд – специализируетесь, может быть – привлечете кредиты, откроете новые организации, и т.п. – решать вам.
Мы не беремся давать подробные комментарии к российскому законодательству. Поэтому отсылаем вас к Федеральному закону "О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд" от 21 июля 2005 года № 94-ФЗ и его изменениям, которые можно найти на "Официальном сайте Российской Федерации для размещения информации о размещении заказов" www.zakupki.gov.ru в разделе "Законодательство о размещении заказов".
Надеемся, что вышеприведенная информация, как минимум, будет полезна небольшим компаниям – для участия в котировочных заявках, т.к. из суммы "до 500 000 рублей" можно извлечь прибыль. По меньшей мере – прибыль нематериальную, репутационную, речь о ней впереди. Главное, что стоит понять: с государством работать можно, это реально. Реально работать с нуля, с чистого листа, буквально – зайдя "с улицы". Но для высокоприбыльной работы с государством требуется серьезная предварительная подготовка. Рассмотрим пошагово подготовку к государственному тендеру далее.
Свежо придание – а верится!
Подать заявку. Выиграть тендер. Исполнить заказ. Казалось бы, что в этой схеме нет ничего туманного. Но между каждым этапом, а также до и после них, встают исконно русские проблемы – махровый бюрократизм, чванство, бумажная волокита. Впрочем, они решаемы при наличии высокой работоспособности и стальных нервов, а также желания вывести свое предприятие на новый уровень квалификации.
Итак, вы приняли решение – сделать государственного заказчика вашим клиентом. С чего начать? Пошаговая инструкция выглядит так:
1. Выберите себе клиентов. Подумайте, с кем бы вы вообще могли бы сотрудничать в контексте своего профиля. Например, переводческая компания не может не попытаться сотрудничать с Министерством иностранных дел; PR-, рекламное или продюсерское агентство – с Министерством связи и массовых коммуникаций, Министерством культуры; образовательная организация – с Министерством образования и науки; консалтинговая фирма – с Министерством экономического развития, и т.п. Хотя достоверно известны случаи сотрудничества коммуникационных агентств с Минпромэнерго (сейчас – Министерство промышленности и торговли), Минздравом (сейчас – Министерство здравоохранения и соцразвития), МЧС (сейчас – Министерство по ГО и ЧС) и др. Наведите справки о своих профильных "материнских" учреждениях и других потенциальных клиентах.
2. В обход. Примите участие в сторонних событиях, в которых будут принимать участие сотрудники интересуемых госучреждений, представьтесь, установите контакты, попытайтесь назначить встречу.
3. В открытом доступе. Дать рекомендацию "Получите инсайдерскую информацию" – все равно, что сказать "Идите и возьмите 1 000 000 долларов вон в том мусорном бачке". Уповаем только на себя, Интернет и навыки ориентации в нем. Посетите сайты тендеров. Они бывают бесплатные (не удобные в обращении) – http://zakupki.gov.ru, http://www.e-torgi.ru/, http://tender.mos.ru; и платные (удобные для использования) – http://alltenders.ru/, http://tenderit.ru/ (специальный сайт для рекламных тендеров), http://tender.su/. Для тех, кто предпочитает печатную информацию, есть журнал "Московские торги" и газета "Конкурсные торги". Иногда государственные заказы проскакивают и на специализированных рекламных и PR-сайтах: http://www.sovetnik.ru/tender/, http://www.tensostav.ru/ и др. Выбирайте тендер.
4. Поехали! Подтвердите достоверность информации по оставленным координатам.
Составьте план сбора необходимых документов. Желательно иметь готовые справки и нотариальные копии выписок из Реестров.
5. Переговоры в офисе и нет. Проведите предварительные переговоры, лучше -за стенами госучреждения, пригласите чиновников на "презентацию" в свой офис. Отказ – сигнал того, что тендер "занят" или же признак чистоты. Уточните этот вопрос по мобильному. Если же согласие на переговоры на вашей или нейтральной территории получены – карты в руки: "Действуйте, узнайте – каким образом можно все-таки начать сотрудничество в этом или следующем году".
6. В срок. Подайте заявку в срок, а лучше – заранее. И документально подтвердите получение вашей заявки.
7. Товар – лицом. Обязательно присутствуйте на вскрытии конвертов. Это реальный бесплатный шанс провести презентацию компании перед всеми членами тендерной комиссии сразу.
8. Second best. Обязательно выясните, кто занял пьедестал почета в конкурсе. Ваш максимум и цель даже при "договорном конкурсе" – это второе место. Резона договариваться по нему у чиновников нет, то есть это ваше реальное место (при "купленном конкурсе"), которое вы на данный момент занимаете среди конкурентов. Подумайте, чем другие лучше вас – сделайте выводы. Для чего же быть вторым, какой практический смысл? Дело в том, что победитель конкурса может и не "потянуть" весь объем работ – следовательно, вам необходимо познакомиться с лидером и предложить свои услуги по сотрудничеству. Так, не побеждая в конкурсе, вы сможете записать в актив работу с госструктурой. Или же на каком-то этапе госзаказчика может не устроить работа победителя, здравый смысл (и в некоторых случаях закон) предписывает обращаться к следующему по списку.
9. База данных. Грамотным шагом будет подробное знакомство с тендерной комиссией (ФИО, дни рождения, установление ЛПР – лиц, принимающих решения) и конкурентами. Постарайтесь достигнуть договоренностей о сотрудничестве в будущем хотя бы на словах. А на словах – нужно ловить.
10. То Be Continued. Продолжайте поддерживать отношения, участвуйте в новых аналогичных ежегодных конкурсах.
Это – стратегия. Теперь рассмотрим несколько тактических приемов.
Приемы оптимизации отношений с государством как заказчиком
+ Генеральный директор и другие высшие лица (заместители директора) подрядчика решают вопросы намного быстрее рядовых специалистов. Обозначьте вашу высокую должность на визитках, и технические вопросы (актирование, документы на подпись и т.п.) будут решаться в разы быстрее.
+ Откатинг и неформальные отношения. Прочтите специальную литературу, возможно, вам пригодятся такие знания. Рекомендуем книгу Д.Ткаченко и М.Горбачева
"ОТКАТ – Особая Техника Клиентской Аттракции" (Вершина, 2007 г.).
+ Выделите в компании специального сотрудника, который будет заниматься только государственными тендерами. Возможно, им станет бывший сотрудник одного из госучреждений. По крайней мере, он будет знать и понимать птичий язык чиновников, в идеале – будет лично знаком с "нужными людьми".
+ При работе с государственными структурами чрезвычайно важно учитывать фактор авторитета. Чиновники, обладающие обширными связями, или длительное время работающие в госучреждении, являются вашими первейшими союзниками. Особенно когда вы приходите с кучей идей, но без направлений и рекомендаций. Если таковые имеются – сложностей гораздо меньше. Получить рекомендации можно у ветеранов госслужбы, близких по духу учреждений – например, у сотрудников Торгово-промышленной палаты или коллег, ранее выполнявших государственные заказы.
Именно поэтому начинать взаимодействие с государственной структурой лучше не на этапе тендера, а гораздо раньше. Готовиться проще всего на ниве общественно-значимых проектов, деловых и научно-практических мероприятий. Важно вычленить интересующую вас сферу, прочувствовать атмосферу, установить необходимые контакты. И только потом, уже "своим человеком", располагающим авторитетом, связями и рекомендациями входить в конкурсные торги. Эта действительно серьезная подготовка еще не раз положительно скажется на самом процессе выполнения госзаказа. Она же пригодится при решении проблем, получении разрешений.
+ В угоду мифам не стоит полагаться на жадность чиновника. Если представитель бизнеса скорее забудет о "личном" в погоне за выгодной сделкой, менталитет государственного мужа подчинен проблеме карьерного роста. Редкий чиновник встретит вас с распростертыми объятиями, выслушает гениальные идеи и поможет их воплотить. Будьте готовы – большинство сотрудников госучреждений прохладно отнесется к проекту, предложенному посторонними. Поэтому первая истина при работе с государством – вам нужно содействие изнутри. Любой ценой.
Оптимистичное напутствие
Полезные знакомства – главный козырь в этой игре. Достаточно один раз успешно войти в круг чиновников, и если вы соблюдаете негласные правила – государственная машина будет работать на вас. Рекомендациями и благодарностями вы сможете украсить стену в офисе или сайт компании, а при необходимости – предъявлять на переговорах, разместить на корпоративном сайте.
И все-таки, если не думать исключительно о прибыли, помните – сотрудничая с государством, вы принимаете участие в судьбе своей страны – как бы это высокопарно ни звучало.
Роман Масленников
Дмитрий Шкаев
2009-2011
Статья впервые опубликована в журнале "Креативный Директор" №1(13) 2009, http://www.kdir.ru/archive/013/articles/#a01
Конкретный PR-5: Особенности Public Relations для IT
Предисловие
В следующем году исполнится 60 лет с момента создания первой ЭВМ в Советском Союзе. Несмотря на более чем полувековую историю вычислительной техники, IT-бизнесу в России не более 20 лет.
Тезис о том, что наиболее успешными являются компании-"гиганты", основанные в начале 90-х годов, закаленные в периоды кризисов и обязанные тому, что являлись первопроходцами в российской коммерции – справедлив в отношении и IT-компаний равно как и фирм, оказывающих другие профессиональные услуги. Особенностью IT-фирм является то обстоятельство, что многие из них стартовали как торговые предприятия. Закаленные "огнем, водой и медными трубами" компании сейчас являются PR-лидерами своего бизнес-сегмента, чем поддерживают свою клиентскую базу и имидж гуру ИТ.
Что составляет основу PR-деятельности в IT, так сказать "технологического PR"? Какой нужен PR-инструментарий для IT-компаний? Применяется ли передовой опыт PR в столь же передовой сфере деятельности информационного общества, как "информационные технологии"? Есть ли у IT-рынка своя специфика? Вопросы непраздные, учитывая расхожий, хотя и спорный тезис о том, что сегодняшняя экономическая ситуация в меньшей степени коснется IT-компаний. Если их не даже государственная поддержка не коснулась – мол, "выживут сами". На эти и другие вопросы мы ответим в статье "Особенности Public Relations для IT". Начнем с истоков.
О профессии IT
27 марта 2006 Генеральная Ассамблея ООН приняла Резолюцию под номером A/RES/60/252, которая провозглашает 17 мая Международным днем информационного общества. В России к 2009 году официально не утверждено ни одного праздника, который бы касался IT. И это при том, что IT-специальности бьют все рекорды, находясь который год в топе самых востребованных профессий. Тем не менее, неофициально, в последнюю пятницу июля россияне отмечают День системного администратора, День тестировщика (9 сентября), а каждый 256-й день года – День программиста.
Посмотрим, есть ли предпосылки к активной PR-деятельности в области ИТ.
Во-первых, согласно докризисным прогнозам, IT-индустрия в России развивалась семимильными шагами, хотя и уступая таким странам, как США, Индия, Китай. Например, оборот российского IT-рынка по прогнозу Минсвязи к 2010 году должен был составить $30 млрд. (в 2008 объем рынка, включая телекоммуникационные компании, составил 1,8 трлн.руб.).
Во-вторых, ежегодно в одной Москве проводятся несколько десятков IT-мероприятий: выставки, форумы (CNews FORUMS), семинары, саммиты (CIP Bootcamp), международные конференции (Telecoms World Russia & CIS) и т.д. Смеем предположить, что в ближайшее время мероприятий станет меньше как по числу, реже по частоте проведения и, возможно, проявится консолидационная тенденция, что уже иллюстрирует, в частности объединенные КИБ и РИФ.
В-третьих, в России насчитывается около 15 тыс. IT-компаний, большинство из которых сосредоточено в главных мегаполисах страны.
Одним словом, простор для PR-деятельности и предпосылки к ней в российском IT-секторе имеются.
Говоря об особенностях самой профессии ИТ-специалиста, во-первых, можно отметить разветвленную структуру отрасли и большое разнообразие специализаций:
RFID
Базы данных
Веб-разработки
Дистрибуция и сервисное обслуживание
Информационная безопасность, в т.ч. криптография
ИТ-консалтинг
Создание искусственного интеллекта
Обработка данных
Программирование
Системная интеграция
Управление данными
Хранение данных
И др.
В итоге, самыми конкурентными областями в IT стали следующие направления:
1) Дистрибуция (distribution) и поставка оборудования и ПО в рамках интеграционных проектов, а также розничная торговля.
2) Разработка программного обеспечения (ПО, software).
3) Производство высокотехнологичного оборудования (hardware): компьютерного, офисного, коммуникационного и оборудования для передачи данных.
4) Предоставление услуг в области ИТ и телекоммуникаций (IT Services).
Именно эти сектора российского IT-рынка оцениваются рейтинговыми агентствами, такими как "Эксперт РА" и др.
Второй особенностью является высокая конкуренция на рынке IT как с конкурентами внутри страны, так и с развитыми IT-компаниями вышеупомянутых стран. По идее, это должно давать предпосылке к развитым технологиям бизнес-PR, но взрывообразного роста почему-то не происходит. Как было справедливо отмечено в ведущем российском деловом издании: "...не все крупные российские ИТ-компании "вышли из тени"".
И третья особенность: конфиденциальность предоставляемых услуг и ноу-хау конечных продуктов. Очень часто IT-специалист или компания-подрядчик знает о состоянии дел компании-заказчика больше, чем ее руководящий состав или – чем представляет себе руководящий состав заказчика, что тоже справедливо.
Особенности PR-поддержки IT
Из особенностей профессии следуют характерные черты PR-обслуживания ИТ-компаний. Рассмотрим трудности, которые могут возникнуть у PR-специалиста при продвижении ИТ-заказчика. Также примем во внимание факты, влияющие на PR IT-компании извне. Единственное, что мы не будем брать во внимание – это "антикризисное" сокращение непроизводственных затрат, к которым еще, к сожалению, принято относить PR. Когда в компании не остается специалиста, который в состоянии квалифицированно вести PR-деятельность, говорить, к сожалению больше не о чем, и даже советы здесь мало чем могут помочь.
1. Большая конкуренция
Итак, мы выяснили, что в России насчитывается примерно 15 000 IT-компаний, большинство из которых сосредоточены в мегаполисах (Москва, Петербург, Екатеринбург, Новосибирск). В столицах находятся крупные компании, которые уже 15 лет на рынке, у которых есть своя разработанная ниша, харизматичный лидер, развитая PR-служба, контракт на абонентское обслуживание в PR-агентстве, и т.п. Среди таких компаний: КРОК, IBS Group Holding, ЕРАМ, Инфосистемы Джет, ГК "Ай Ти" и др. В среднем, количество публикаций о компаниях такого уровня может достигать от 20 до 50 в месяц.
На фоне вышеприведенных тяжеловесов российского ИТ-рынка, – мы еще не берем в расчет титанов типа IBM, Google, Microsoft, – молодой компании выделиться и занять твердую позицию очень трудно. Одна из возможностей быть заметной в информационном поле – заполучить в клиенты компанию-гиганта. Так поступила, например, IT-компания Instream, начав свой путь с производства ПО для "Вымпелкома" (ТМ Билайн). Одна из целей PR-службы подобной компании – донести положительную информацию, свою компетенцию и уровень профессионализма и до других перспективных заказчиков. О том, как это сделать, мы расскажем дальше.
2. Разветвленная структура IT-услуг
Из-за большого разнообразия специализаций в ИТ, PR-службе компании может быть нелегко определить свою целевую аудиторию, а, следовательно, и целевые СМИ. Речь идет о том, что в погоне за публикациями компания может дать комментарий или написать статью для журнала типа "Computer Build" или "Компьютер Пресс" (про "железо"), в то время как целевая аудитория компании читает PC Week, ERPNEWS или ITNews.
Также в Интернете существуют сайты, посвященные отдельным областям IT (например, http://crmnews.ru). И если компания не имеет к этой области никакого отношения, то у нее нет и смысла публиковаться там только потому, что она "тоже IT".
3. IT не знаком с PR