После трех недель этой ежедневной бомбардировки я получил телеграмму от Swift & Company с просьбой приехать в Чикаго. Я отправился, не горя особо большим желанием занять эту должность. Я все больше сознавал, что вдали от Грэнд Рэпидз буду одинок. Но я должен был быть последовательным, именно поэтому я и отправился.
До этого мы не обсуждали жалованье, и я придумал способ ретироваться: попросить зарплату более высокую, чем они могли бы мне дать. Я так и сделал, и г-н Свифт отказался. Он не читал ни писем, ни статей. Я не произвел на него никакого впечатления.
После этого г-н Рич пригласил меня отобедать с ним. За столом он говорил со мной, как отец. Он указал на мои не очень широкие перспективы в моем нынешнем положении. Swift & Company предлагала мне одну из самых звездных должностей в моей жизни. Рекламировать им предстояло очень многое, так что возможности сулили быть безграничными. Он обрисовал неразумность отказа от такой должности, и я поддался на уговоры. После обеда я вернулся и принял предлагаемое жалованье с обещанием приступить к работе через три недели.
На следующее утро, когда я вернулся домой в Грэнд Рэпидз, меня встретили мои близкие. Перед домом стояли тенистые деревья, и в саду было много цветов. Я сравнил эту картину со скотопригонным двором, где повсюду были только загоны с коровами и свиньями, с дорогой в офис, которая вела через грязь. И стал сожалеть о содеянном. Цена представлялась слишком высокой. Если бы я не дал слово, я бы в то утро вернулся к своей спокойной жизни. А теперь, через 30 лет, я думаю, что хотел бы вернуться в то утро.
Через три недели я поехал в Чикаго. Я снял комнату на 43-й улице, поскольку оттуда ходили машины до скотопригонного двора. Комната была маленькой, темной и грязной. Чтобы забраться в постель, мне приходилось перелезать через свой сундук. На комод я поставил фотографию моего дома в Грэнд Рэпидз, но я повернул ее к стене, поскольку она не давала мне заснуть.
На следующее утро я пришел в офис и сообщил, что готов приступить к работе. Г-на Рича не оказалось на месте, поэтому меня послали к г-ну Л. Свифту. Он не мог меня припомнить.
Я ему сказал: "Три недели тому назад вы наняли меня на должность менеджера по рекламе".
Он ответил: "Неужели? Я все забыл. Если вы действительно здесь работаете, идите и поговорите с Хаусом".
Вы можете себе представить такой прием для одинокого, одолеваемого сомнениями человека? Для человека из маленького городка, где каждая собака знала, что он собой представляет и где его место.
Но я оказался более нежелательным, чем я мог предположить. Г-н Г. Свифт, который тогда возглавлял компанию, находился в Европе, когда меня приняли на работу. Это был его первый отпуск, который он не мог вытерпеть, - так торопился домой. Он сразу же поинтересовался, что я делаю в его офисе. Когда я сказал ему, что моя задача тратить его деньги, он невзлюбил меня раз и навсегда.
Он сразу же сделал мое пребывание в компании нестерпимым. Возглавляемый им бизнес обходился без каких бы то ни было печатных материалов. Он ни с кем не считался, не нуждался ни в чьем покровительстве. Все, что он имел, он получил грубой силой. К рекламистам г-н Свифт относился с таким же презрением, с каким генерал, возможно, относился к поэтам.
Он всячески добивался, чтобы моя работа не казалась мне медом. Моя предыдущая работа была иной, меня окружали одни друзья. Здесь же я вступил на тропу войны. Здесь смыслом бизнеса был конфликт - и в офисе, и за его пределами. В сегодняшнем большом бизнесе нет ничего похожего на консервный бизнес тридцатилетней Давности.
Г-н Г. Свифт был глубоко религиозным человеком. Я уверен, ему казалось, что он вел себя правильно. Он был автократом в дни, когда бизнес напоминал войну. Никто не шел на уступки и не просил о них. Именно такое отношение позднее весьма негативно сказалось на репутации бизнеса.
Г-н Свифт был боец, и я стал одной из его мишеней. Для него я олицетворял дурацкие издержки. Меня приняли в его отсутствие, чтобы я транжирил его с трудом заработанные деньги. И я был вынужден все это терпеть. Из всех, кто вздрагивал при его словах, я вздрагивал больше всех.
Представление г-на Свифта о рекламе не шло дальше логотипов на рефрижераторных вагонах. Они перемещались по всей стране. Хорошая реклама означала светлые буквы. Мне так и не удалось сделать их достаточно светлыми.
Далее шли ежегодные календари. У него были четкие представления о них, и они никогда не соответствовали моим. Я никогда не мог реализовать его идеи так, чтобы это его удовлетворило.
Как-то он попросил меня сфотографировать бок туши коровы, чтобы повесить фотографию в его мясных ресторанах. Я воспринял это как серьезное испытание и позвал полдюжины фотографов. Им были представлены самые лучшие бока туш. На следующее утро я послал г-ну Свифту десятки фотографий и попросил его сделать выбор.
Вскоре г-н Свифт выскочил из своего кабинета с фотографиями в руках, как разъяренный бык.
Он направился ко мне, но, не дойдя метров пяти, остановился и швырнул фотографии мне в лицо. Затем он подошел и сказал: "Вы думаете, это похоже на бока туши? Где цвета? Вы что думаете, кому-то захочется черного мяса?"
Я объяснил ему, что фотография не может отображать цвет. Тогда он заявил: "Я знаю девушку, которая может сделать цветную картину. Я поручу это ей". В результате эта девушка заняла в нашем офисе должность, намного лучшую, чем моя.
Главным рекламным проектом Swift & Company в те дни был Cotosuet. Наши конкуренты рекламировали Cottolene, причем довольно успешно. Моей основной проблемой в те дни была борьба с этими конкурентами. И Cottolene, и Cotosuet были марками топленого жира. Они представляли собой смесь хлопкового масла с коровьим околопочечным жиром. Их предлагали как заменители маргарина и сливочного масла для приготовления пищи, но по более низкой цене. Cottolene, будучи оригинальным продуктом, имел преимущества. Но предполагалось, что я, как рекламист, смогу быстро его побить. Сегодня это означало бы, как если бы кто-то решил бороться с Ivory Soup с помощью другой марки белого супа.
Мы открыли офис в Бостоне и начали рекламу в Новой Англии. Не успели мы приступить к работе, как г-н Л. Свифт подошел ко мне и сказал: "Отец очень нервничает по поводу рекламных расходов. Он считает это пустой тратой. Результаты пока не впечатляющие. Вы работаете здесь уже шесть недель, но наши продажи Cotosuet совсем не выросли".
Мне не нужно было ничего ему объяснять. Он знал, что рекламная кампания только что началась. Но я понял, что должен помочь ему посредством какого-нибудь моментального шоу.
После ужина я гулял по улицам, пытаясь собраться с мыслями. В Грэнд Рэпидз я добился больших успехов, здесь же пока ничего. В чем причины? Что я делал такого там, что мог бы использовать для решения проблем Swift & Company?
К полуночи ко мне пришла идея. В Грэнд Рэпидз я создавал сенсации, представляя соблазнительные идеи. Я не говорил людям: "Купите мой бренд вместо продуктов других компаний". Я предлагал им стимулы, которые, естественно, приводили их к покупкам.
Почему бы не применить эти принципы к Cotosuet? В те дни Rothschild & Company заканчивали строительство нового магазина. Через две недели было назначено открытие. Я знал Чарльза Джоунса, менеджера по рекламе, и решил пойти к нему, чтобы предложить на его открытие сенсацию.
На следующий день я так и поступил. Продовольственный отдел магазина размещался на пятом этаже, и там было большое окно. Я упросил его предоставить мне это окно для уникального экспоната. Я сказал: "Я выставлю там самый большой кекс в мире. И разверну грандиозную рекламу этого кекса в газетах. Я сделаю это самым значительным событием открытия вашего магазина".
Моя идея состояла в том, чтобы испечь кекс на Cotosuet, а не на масле. При этом надо было утверждать, что данный продукт лучше масла и, несомненно, лучше жира.
Г-н Джоунс принял мое предложение. Затем я направился к пекарям и поручил им испечь кекс. Я попросил их придать кексу особые формы и великолепно его украсить. Кекс должен был получиться высотой с комнату. Они все так и сделали.
К моменту открытия я разместил в газетах рекламы на полстраницы, объявляющие о показе самого большого кекса в мире. В воскресенье вечером должно было состояться открытие магазина. После ужина я сам отправился посмотреть на кекс, но машины на Стейт Стрит останавливались за километр до магазина. Я вышел и увидел перед собой огромное море людей. Расталкивая толпу, я с трудом протиснулся к дверям. У каждой двери стоял полицейский. Администрация закрыла входы, поскольку толпа была слишком многочисленной.
В течение всей недели 105 тысяч человек пешком поднимались на четвертый этаж, чтобы взглянуть на удивительный кекс. Лифты не справлялись. Я поставил возле кексов демонстраторов, которые всем желающим давали его попробовать. У нас имелись призы для того, кто сможет с наибольшей точностью угадать вес кекса, при этом каждый участник должен быть купить контейнер Cotosuet.
В результате Cotosuet стал пользоваться спросом в Чикаго. Мы получили много тысяч потребителей.
Затем я организовал группу, которая проделала то же самое в восточных штатах. Группа включала пекаря, декоратора, трех демонстраторов и меня. Мы приехали в Бостон и организовали шоу в магазине Cobb, Bates & Yerxa, но нас прогнали в первое же утро. Толпа оказалась столь многочисленной, что заниматься продажей не было никакой возможности.
Тогда мы двинулись в направлении Нью-Йорка и в каждом городе узнавали все новые способы повышения отдачи от вложения наших усилий. Мы приходили всякий раз к лучшему местному пекарю и показывали ему газетные вырезки, сообщающие о том, что мы делали до этого. Мы предлагали ему возможность испечь кекс и получить рекламу в качестве его создателя при условии, что он купит вагон Cotosuet. Иногда два вагона. Мы являлись к владельцам лучших продуктовых магазинов и демонстрировали им результаты наших шоу с кексом. Затем мы предлагали им разместить наш кекс в их магазинах, если они приобретут вагон с банками нашего продукта.
Куда бы мы ни отправлялись, мы продавали достаточные количества Cotosuet и заранее гарантировали себе прибыль. Мы также нанимали мальчишек на Мейн Стрит, которые выкрикивали: "Evening News. Все о Большом Кексе". Таким образом мы привлекали толпы людей в магазины, где выставлялся кекс. И в каждом городе у нас появлялись тысячи постоянных потребителей.
Наконец мы приехали в Кливленд, где был общественный рынок. Там нам не удалось продать партию продовольственному магазину. Но мы договорились с владельцами рынка, что нам отдадут на неделю свой оркестр, а также предоставят место в их газете. В результате половина полицейских города вынуждена была сдерживать толпу. На рынке были натянуты веревки. Я сомневаюсь, что отделы что-то продали в ту неделю, но мы продали огромное количество Cotosuet.
Когда мы вернулись в Чикаго, Л. Свифт сказал: "Это был самый крутой рекламный аттракцион, который я знаю. Вы молодцы. Так считаю я, и так считает отец".
Таким образом я занял подобающее место в Swift & Company.
Многие скажут, что это была не реклама. Для них реклама - это размещение неких перечисляющих достоинства фраз в печатных СМИ. Но банальное достоинство мало что дает. Изучайте работу продавцов, уличных торговцев и разносчиков, если хотите знать, как надо продавать. Ни один аргумент в мире не может сравниться с одной наглядной демонстрацией.
Я не понимаю тех, кто считает, что красивый язык способен продать товары с прибылью. Я часами выслушивал их аргументы. С таким же успехом они могут утверждать, что вечерний костюм является еще и отличным костюмом для погружения. Никакому дилетанту не удастся заставить людей раскошелиться. Продавать товары можно только продавая их. Лучшим способом продавать является раздача образцов и демонстрация, и чем более интересной вы сможете сделать вашу демонстрацию, тем лучше для вас. Удачливые рекламисты не те, кто, получив отличное воспитание, стремится быть незаметными и обходительными. Это те, кто знает, что именно пробуждает энтузиазм у простых людей. Если мы хотим продавать, мы должны думать о миллионах, которые покупают.
Глава 6
Искусство личной продажи
Настал момент, когда мои рекламные обращения утратили эффект. Cottolene стали продавать по более низким ценам. Одним из наиболее крупных сегментов нашего рынка были пекарни. Их владельцы знали, что Cotosuet идентичен Cottolene, и не хотели платить больше.
Весь бизнес Swift & Company базировался на конкуренции. Мы выставляли цены, способные конкурировать с любой ценой соперников, и не допускали, чтобы их продукт предлагался по цене выше рыночной.
Я установил цену Cotosuet на полцента выше Cottolene. Такая цена давала нам прибыль. Я мог бы получить ее у потребителей, но существенную долю нашего бизнеса составляла хлебопекарная промышленность. Мы имели отделение в Бостоне, которое обходилось нам в $2000 в месяц. Там работало шесть продавцов под руководством г-на Алдрича. Мы не давали им большого кредита для продажи магазинам, поскольку мы сформировали спрос на продукт. Их продажи пекарям по более высокой цене упали почти до нуля.
Как-то г-н Свифт позвал меня в свой кабинет и сообщил:
- Пришло письмо из Бостона. Я полностью с ним согласен. У них остановились продажи, и они не могут продавать по цене, которую вы установили на наш продукт.
- Они неправы, - ответил я. - Настоящее искусство продажи не связано с ценой. Я ведь продаю потребителям по нашей более высокой цене. Почему же они не могут продавать пекарям?
- А вы можете сделать это? - поинтересовался г-н Свифт.
Я ответил, что смогу. Я могу продавать пекарям точно так же, как я продаю потребителям, исходя из установленных мною принципов.
- Итак, когда вы можете поехать в Бостон? - спросил г-н Свифт.
- Могу отправиться через две недели. Мне здесь нужно многое доделать.
- Не могли бы вы поехать сегодня после обеда? - предложил он. - Мы теряем деньги в Бостоне. Это срочный вопрос. Я хочу разобраться в нем, прежде чем идти дальше.
- Я еду сегодня.
Я подошел к своему столу - на нем было очень много важных бумаг. Я попросил своего помощника заняться делами. Затем я взял только что присланные гранки рекламы для трамваев с изображением пирога.
В Бостоне я встретился с г-ном Алдричем, он был недоволен и циничен. Мне он сказал то же самое, что и г-ну Свифту. По его мнению, я был теоретиком в бизнесе. Никто не может надеяться продавать Cotosuet дороже цены Cottolene, и ни один продавец не сумел этого сделать. Я сказал:
- Назовите мне кого-нибудь, кому вы не смогли продать.
- Да всем. Мы никому не можем продать, - ответил г-н Алдрич.
- Назовите мне одну фирму, - попросил я.
- Хорошо, возьмем для примера Fox Pie Company из Челси. Она здесь самая солидная.
- Сейчас же отвезите меня к ним, - настоял я.
Когда мы приехали, мы нашли г-на Фокса без пиджака, работающим в пекарне. Мы подождали, пока он закончит. Когда он подошел к нам, я заметил, что он очень раздражен. Он был занят и уверен, что ему ничего не нужно. Я видел, что ему не терпится от нас побыстрее избавиться.
Но я поприветствовал его, как коллегу. Я сказал:
- Я менеджер по рекламе Swift & Company. Я приехал из Чикаго, чтобы проконсультироваться с вами относительно рекламы.
Затем я поставил рекламу на расстоянии 15 метров от него и попросил его посмотреть. Я сказал:
- Эта реклама должна изображать идеальный пирог. Она стоила нам бешеных денег. Художник запросил $250 за рисунок. Я планирую выгравировать ее на камне. Цвета, которые вы видите, получены с помощью 12 отдельных оттисков на камне.
Я объяснял процесс как мог. Г-н Фокс заинтересовался. Я сказал, что прежде чем печатать эти рекламы, я хотел бы получить его одобрение. Он был специалистом по пирогам, и мне хотелось бы выслушать его идеи относительно этого пирога.
В секунду он из пекаря превратился в критика. Мы принялись обсуждать рекламу. Когда я находил какой-то недостаток, он его отстаивал. За всю его жизнь, скорее всего, никто не просил его выступить в роли консультанта. Ему нравилась эта новая ситуация.
Наконец он заключил, что на этой рекламе пирог представлен в самом лучшем виде. И ничто уже не сможет эту картинку улучшить. Он бы заполучил весь рынок Бостона, если бы смог выпекать такие пироги.
Затем я уговорил его взять рекламу. Я спросил:
- Сколько магазинов в Бостоне продают ваши пироги?
- Около тысячи, - ответил он.
- Я организую вам поставку такой рекламы, чтобы она была в каждом магазине, - обнадежил его я. - Вы оказали мне услугу. Позвольте и мне ответить на нее. Позвольте мне на каждой рекламе говорить, что для приготовления пирогов Фокса используется только Cotosuet фирмы Swift. Я поставлю вам 250 таких реклам с каждым грузовиком Cotosuet, которые вы теперь закажете.
Он принял это предложение и заказал четыре грузовика, чтобы получить тысячу реклам.
Потом я поехал в Провиденс и заключил такую же сделку с пекарней Алтейн. То же самое было проделано в Нью-Хейвене, Хартфорде, Спрингфилде и всех крупных городах Новой Англии. И в каждом случае я продавал ведущему пекарю большую партию Cotosuet. Он платил дороже, чем за Cottolene, но получал большое преимущество.
Я вернулся в Бостон, получив на Cotosuet больше заказов, чем шесть продавцов продавали за шесть недель. Но г-н Алдрич отнесся к этому презрительно.
- Вы продавали не Cotosuet. Вы просто продавали рекламы пирога. А теперь посмотрим, что вы будете делать, когда у вас не будет такого преимущества. Один из наших крупнейших клиентов - Mansfield Baking Company из Спрингфилда. В других местах у вас было исключительное право на вашу рекламу пирога. Я бы хотел посмотреть, как вы сможете продавать, будучи обычным продавцом.
Я сразу же отправился в Спрингфилд и приехал туда в субботу вечером. В пекарне я нашел самого Тедди Мэнсфилда за работой. Я подождал, пока он закончит, и сказал:
- Тедди, у меня есть приглашение на банкет в Коммерческом клубе, который состоится сегодня вечером. Я не хотел бы идти один. Мне разрешено привести гостя. Я хочу, чтобы со мною пошли вы.
Тедди начал возражать, что никогда не бывал на банкете и у него нет подходящей одежды. Я сказал ему, что и на мне будет то, в чем я к нему явился. Наконец он согласился.
Для Тедди Мэнсфилда это был незабываемый вечер. Впервые он встретился с первыми людьми города. Ему все понравилось, и когда мы расставались, он был настроен по отношению ко мне очень дружелюбно. Я ему сказал:
- В понедельник утром я приду к вам и покажу что-то очень для вас интересное.
- Пожалуйста, не приходите, - взмолился он. - Вы были так добры ко мне сегодня, что я не смогу вам ни в чем отказать. Но я завален Cotosuet. В моем подвале им заняты сорок полок, и, как вы знаете, я не могу себе позволить его использовать. Я буду рад видеть вас, но не просите меня купить Cotosuet.
В понедельник утром я, как обычно, нашел Тедди Мэнсфилда за работой. Я сказал: