- Тедди, я не хочу говорить о Cotosuet, но у меня есть предложение. Я менеджер по рекламе на Swift & Company. Некоторым образом я могу сделать то, что не может никто. Вас все знают в Спрингфилде, но за его пределами вас не знает никто. Я хочу предложить вам рекламировать пироги Мэнсфилда от Спрингфилда до Чикаго.
Я ознакомил его со своим планом. Если он закажет два грузовика Cotosuet, я размещу на обоих бортах грузовиков объявление. Оно будет сообщать, что весь этот Cotosuet используется в пирогах Мэнсфилда в Спрингфилде. Я сказал: "Не на одном, а на обоих бортах грузовика, так что каждый в радиусе 900 миль с обеих сторон дороги узнает о вас".
Эта идея понравилась Тедди. (Такие идеи нравились многим рекламодателям до и после этого.) Кто-то скажет, что это глупо, но не более глупо, чем все идеи "демонстрации своего имени людям". Тедди представлял собой среднего рекламодателя тех дней, желающего просто сделать популярным свое имя. Он принял мое предложение, и через неделю грузовики прибыли. Я присутствовал во время их прибытия. Я редко наблюдал человека более довольного, чем Тедди Мэнсфилд, когда он увидел эти грузовики с объявлениями, которые рекламировали пироги Мэнсфилда по трассе до Чикаго длиной в 900 миль.
Я продал больше Cotosuet за одну неделю, чем шесть продавцов продали за шесть недель. И ни один покупатель не жаловался на цены. Г-н Свифт прислал мне телеграмму с приказом уволить всех продавцов из Бостона, но я попросил его не делать этого, пока я не приеду и не объясню ему свои методы продажи.
Встретившись со Свифтом, я сказал:
- Я не продавал Cotosuet и даже не говорил о Cotosuet. Я продавал рекламу пирогов и схемы, к которым был пристегнут Cotosuet.
- Тогда я хотел бы, чтобы вы обучили других делать то же самое.
- Этому нельзя научить, я в этом уверен, - ответил я. - Вся разница в основном представлении о продаже. Средний продавец открыто ищет выгоду для себя. Он как бы говорит: "Купи мой товар, а не товар других". Он обращается с эгоистичной просьбой к эгоистичным людям. Неудивительно, что он встречает сопротивление.
Я продавал услуги. В их основе лежала поддержка пекарей в их стремлении заработать. Моя выгода была завуалирована моими усилиями угодить им. Я всегда применял этот принцип в рекламе. Я никогда не просил людей купить и даже редко говорил о том, что мои товары продают дилеры, редко указывал цену. Все мои рекламы предлагали услугу, бесплатный образец или бесплатный пакет. Пусть это звучит альтруистично, но мои рекламы читают, и они заставляют людей действовать с целью что-то получить. Эгоистические обращения такого результата добиться не могут.
Сегодня этот принцип широко используется коммивояжерами, ходящими по домам. Продавцы щеток приходят к домашней хозяйке и предлагают щетку в подарок. Продавцы алюминиевых изделий дарят тарелку. Продавцы кофе приходят и предлагают полфунта кофе на пробу. Им всегда рады. Домашняя хозяйка расточает улыбки и внимательно слушает. Ее естественной реакцией является желание ответить добром на добро, и она покупает.
Изготовители пылесосов предлагают неделю бесплатно попользоваться их пылесосом. Изготовители электродвигателей предлагают прислать на неделю двигатель для швейной машинки или вентилятор. Изготовители сигар посылают на пробу коробку сигар. Они говорят: "Вы можете выкурить 10 сигар и затем вернуть оставшиеся, если пожелаете. Это не будет стоить вам ничего". На пробу рассылается множество товаров. Почти все продается с возможностью возврата. Любая хорошая продажа, как личная, так и рекламная, основана на конкурентной услуге.
Хорошие продавцы проводят анализ, чтобы сделать свои обращения привлекательными. Один продавец может сказать: "Пришлите мне деньги, и я их верну, если товар вам не понравится". Другой говорит: "Не присылайте денег. Позвольте мне прислать вам товар на пробу. Вы потом сможете за него заплатить или возвратить".
Я покупаю много книг по почте. Почти в каждом номере журналов я вижу рецензии на книги, которые мне могут понравиться. Рекламы не призывают: "Пришлите деньги". Если бы они это говорили, я бы не покупал так много книг. Моя чековая книжка хранится в кабинете. На следующий день, по всей вероятности, я бы забыл про книгу. Но мне предлагают получить книгу на ознакомление. Я просто отсылаю купон. Я отрываю его, кладу в карман и отсылаю по почте на следующее утро.
В начале моей рекламной карьеры такие идеи продажи были внове. Я полагаю, что я был первым, кто сделал их популярными. Вне всякого сомнения, я очень широко использовал этот метод. Я никогда не пытался ничего продать, даже в рекламе магазинов, но всегда что-то предлагал. Я имею в виду услуги, выгоды, удовольствие, подарки, а не удовлетворение моих собственных желаний.
Коммивояжер должен опираться на эти принципы, в противном случае его продажи будут незначительными. Так же должен поступать рекламодатель, занимающийся продажей по каталогам, которому всегда известны результаты. Однако рекламодатель, не интересующийся результатами, часто игнорирует эти принципы. Мы везде видим рекламы, которые просто выставляют напоказ имя. Они говорят: "Купите мой бренд. Старайтесь приобрести оригинал". Они демонстрируют желание получить какое-то эгоистическое преимущество. Такая реклама может дать определенные результаты, но она никогда не даст результаты, которые способна дать реклама, лишенная эгоизма.
Но Swift & Company ничего не хотела дарить. Я не мог раздавать образцы их продуктов. Мы рекламировали мыло, стиральный порошок, сосиски, ветчину, бекон и маргарин, причем достаточно успешно. Но я все больше сознавал, что при таких ограничениях настоящий успех невозможен. Компании по производству консервов выпускают много продуктов, которые можно успешно рекламировать. Но я не знаю успешной рекламы в таких компаниях, за исключением, возможно, Cudahy's Dutch Cleanser. На то были особые причины. Эти компании не использовали возможности рекламы вследствие своего эгоизма. Они привыкли думать, что бизнес - это драка, что продажи надо навязывать, что нужно во что бы то ни стало побеждать конкурентов. Идеи эти несколько изменились, но не настолько, чтобы сделать такого рода компании успешными рекламодателями. Иначе говоря, ни одна из известных мне компаний по производству консервов не использовала все возможности рекламы.
Когда я работал на Swift, почти все мои идеи относительно продажи с помощью печатной рекламы не принимались. Я понял, что мне надо избавляться от этих ограничений, иначе я не смогу реализовать свои идеи. Я стал искать другую работу.
Глава 7
Реклама лекарственных препаратов
Теперь я хотел бы рассказать о рекламе, которую я больше не одобряю. Тридцать лет тому назад реклама медикаментов открывала перед копирайтером наибольшие возможности. Она являлась самым трудным испытанием для его квалификации. Лекарства были бесполезным товаром до тех пор, пока на них не возникал спрос. Все упиралось в рекламу.
Медицинская реклама в те годы была таким же трудным испытанием для рекламиста, как реклама товаров по каталогам сейчас. Здесь немедленно были видны и расходы, и прибыль. Рекламист или продавал выгодно товары, или нет. И ему не могли помочь ни продавцы, ни дилеры, ни клерки. Поставляя товар дилерам и предлагая им бонусы, можно было продавать муку, крупы или мыло. Продаже товаров повседневного спроса способствовали многие обстоятельства. Но это не распространялось на медикаменты. Продавать должна была реклама.
В те годы рекламу медикаментов публиковали лучшие журналы. Почти никто не задавался вопросами об их законности. На примере медицинской рекламы мы можем судить о том, как опыт и образование влияют на идеи и принципы.
Каждое зло имеет свое логическое обоснование в прошлом. Среди производителей лекарств много серьезных людей. Они думают, что служат человечеству, предлагая хорошие лекарства по очень скромным ценам. Они помогают тем, кто не может себе позволить обратиться к врачу. В этом есть смысл. Каждый производитель лекарств получает тысячи откликов. Я полагаю, что производители таких лекарств приносят скорее пользу, чем вред. Даже если польза связана с психологическим воздействием.
Но медицинская наука прогрессирует. Даже сами доктора в основном перестали использовать такие лекарства. Мы понимаем, что в первую очередь нужен диагноз. Следует найти причину заболевания, а не подавлять его симптомы. В значительном количестве случаев неразумно советовать самолечение.
Я пришел к этому выводу много лет тому назад. В течение 17 лет я рекламировал лекарства, снимающие симптомы простых недугов. Другие лекарства я рекламировать не буду. Я возражаю против рекламы чего бы то ни было, если это во вред общественному благу.
То, что я описываю в данной главе, происходило много лет тому назад и соответствовало принципам и представлениям того времени. Я не знал более серьезных людей, чем те, с которыми мне приходилось тогда общаться. Я занимаюсь рекламой в том виде, в котором она применима ко всем условиям и во все времена. А что допустимо рекламировать с точки зрения пользы для общества, представляет собой совершенно другой вопрос.
Еще во время работы на Swift & Company я написал статью о рекламе патентованных медицинских средств. Она попалась на глаза доктору Шупу из Расина, штат Висконсин. Он продавал лекарства через агентов. У него не было сети аптек. Поскольку агентская продажа себя не оправдывала, он искал возможности добиться того, чтобы его лекарства попали на полки аптек. Он написал мне письмо с просьбой встретиться.
Я был недоволен ограничениями, с которыми я неизменно сталкивался на своей фирме. Я знал, что медицина открывала перед рекламистом самые большие возможности. Поэтому я встретился с доктором Шупом и принял его предложение.
Я обнаружил, что существуют лекарства, которые продаются только через агентов. Ни одного пузырька не попадало в аптеки. Моей обязанностью было сформировать спрос, чтобы лекарства стало возможно продавать в аптеках. Вряд ли кто-либо мог выдержать такое испытание, не имея опыта розничной продажи, который приобрел я.
Вечерами мы с доктором Шупом обсуждали ситуацию. Я рассказал ему о том, что проделывал, опираясь на идеи, не связанные с продуктом. В результате мы разработали для аптекарей идею подписанной гарантии. Люди покупали не лекарство, они покупали результаты. Многие рекламодатели предлагали гарантии результатов, но в качестве гарантов выступали не они. Моя идея состояла в том, чтобы гарантию подписывал аптекарь, которому люди платили деньги.
Я опробовал эту схему на средстве от кашля. Результаты были поразительными. Мы предлагали средство от кашля, которое все могли покупать без риска. Если лекарство вылечивало, то его стоимость в несколько раз превышала себестоимость. Если нет, то лекарство было бесплатным. С таким предложением не могло конкурировать ни одно средство от кашля из имеющихся на рынке.
Затем я испытал тот же самый план на других лекарствах: на укрепляющем лекарстве и на средстве от ревматизма. Схема работала, как в сказке. Другие предлагали заверения, мы предлагали гарантию. Таким образом мы захватили почти весь рынок.
Наши гарантии основывались на приобретении шести бутылок за пять долларов. Обычно редко кто приобретал так много, но гарантия придавала им уверенности при приобретении даже одного пузырька.
Мы были очень осторожными. Мы не пытались давать рекламу в газетах. Мы распространяли проспекты от дома к дому в городах с населением свыше 1500 человек. Мы для рассылки составили списки глав семейств в каждой деревушке. Всего в списке были 86 000 адресов в США и Канаде. В те дни в сельской местности отсутствовала доставка.
Методы, которые мы использовали тогда, сейчас не представляют интереса. Условия изменились. Мы теперь знаем, что газеты обеспечивают самое дешевое распространение любого предложения. Но мы годами рассылали и распространяли по 400 000 проспектов в день.
Потом мы отказались от этой практики и стали размещать рекламу в газетах. Мы достигали результатов при снижении расходов на две трети. Мы тратили на газетную рекламу $400 000 в год, и я сам в итоге сделался лидером рекламы. Здесь я хочу подчеркнуть то, что мои предложения были всегда альтруистическими. Я всегда предлагал услуги. Кто угодно без всякого риска мог делать то же самое. В любом случае, либо результаты превышали обещанные, либо расходы оказывались нулевыми. В те дни не было ничего, что могло бы с этим сравниться.
В рекламе и мерчендайзинге это всегда следует учитывать. Нужно переплюнуть других каким-то образом. Следует предлагать преимущества в качестве, услуге либо условиях или же создавать очевидное превосходство, приводя факты, которые другие не упоминают. Просто выкрикивать свое имя или бренд - недостаточно. Заставлять людей купить у вас, а не у других, противоречит человеческой природе. Нужно знать своих конкурентов, знать, что предлагают другие, знать, чего хотят люди. До тех пор, пока вы не будете уверены в том, что у вас имеются серьезные преимущества, глупо ввязываться в битву. Невозможно долго дурачить людей, которые расчетливо тратят деньги. Никогда не тратьте деньги на то, чтобы заполучить покупателей, пока вы не уверены в том, что сможете их удержать. Не нужно недооценивать их здравый смысл. Собирайте информацию о людях, которые считают свои копейки. Я провел шесть с половиной лет в Расине. Работа начиналась в 7 часов утра. Мы знали, что чем больше мы работаем, тем больше преимуществ мы получаем. А нам приходилось конкурировать в одной из наиболее конкурентных областей.
Мой рабочий день никогда не заканчивался в офисе. Дома у меня имелась пишущая машинка. Я смотрел на лекарства не только как на товар, но и как на серьезное испытание для моих рекламных способностей. Поэтому в свободное время я работал и в этом направлении.
Рекламой доктора Шупа занималось рекламное агентство J. L. Stack Advertising Agency. Я заключил с ним договор, что буду писать для него всю рекламу. Расин был производственным центром. Я занимался рекламой производственных фирм. И на каждой из них я многому учился.
Одним из клиентов агентства была компания Montgomery, Ward & Со. Я писал для нее рекламу и руководил рекламными кампаниями. Мы вместе разработали и осуществили много проектов. Я всю жизнь придерживался принципа не обращаться к людям, как к толпе. Например, если женщина написала о швейной машинке, у нее на уме была только эта машинка и ничего более, те годы общепринятая практика состояла в том, чтобы рассылать всем одинаковые каталоги.
Я настаивал на том, что каждый проситель должен рассматриваться как индивидуальный перспективный покупатель, который пришел в магазин. У нас имелся отдельный каталог по швейным машинкам с детальным описанием и указанием цен. Каждому, приславшему запрос, мы направляли список людей в его округе, которые купили наши швейные машинки, предлагая обсудить приобретения с их владельцами.
Так я усвоил еще один ценный принцип рекламы. При проведении широких кампаний мы склонны относится к людям как к "массам". Мы обычно разбрасываем наши семена в надежде, что часть из них где-то прорастет. Это слишком расточительная практика, чтобы когда-либо окупиться. От нас требуется достучаться до каждого человека. В рекламе мы должны относиться к людям так, как мы относимся к ним при личной продаже. Сосредоточьте все ваше внимание на их желаниях. Анализируйте потребности стоящего перед вами человека. Каким бы масштабным ни был ваш бизнес, вникайте во все детали, ибо из маленьких деталей состоит все.
Еще одну рекламную кампанию, работая на J. L. Stack, я провел для пива Schlitz. В те годы Schlitz занимало пятое место по продаже. Все пивовары того времени ратовали за чистоту. Слово "чистый" они писали огромными буквами. Некоторые использовали журнальный разворот, чтобы написать его еще более крупным шрифтом. Все это впечатляло людей так же, как вода утку.
Я посещал школу пивоваров, чтобы освоить искусство пивоварения, но мне это мало помогло. Затем я занялся изучением пивоварни. Обходя ее, я увидел застекленные помещения, пиво, перетекающее по трубам, и спросил, для чего они служат. Мне разъяснили, что воздух в этих помещениях специально очищен, чтобы пиво охлаждалось в чистоте. Я увидел большие фильтры, заполненные целлюлозой из белой древесины. Мне рассказали, как происходит фильтрация пива. Мне также показали, как дважды в день во избежание загрязнений очищают каждый насос и каждую трубу. Как бутылки моют четыре раза на специальном оборудовании. Мне показали артезианские скважины глубиной более 1000 метров, из которых получали чистую воду, несмотря на то что пивоварня стояла на озере Мичиган. Мне показали баки, где пиво выдерживалось в течение шести месяцев до того, как оно попадало к потребителю.
Меня провели в лабораторию и показали оригинальную камеру для выращивания материнских дрожжей. При ее разработке было проведено 1200 экспериментов с целью выйти на наилучший вкус. Все дрожжи, используемые для изготовления пива Schlitz, получали из этой закваски.
Я вернулся в офис пораженный. Я сказал: "Почему вы не рассказываете людям об этих вещах? Почему вы просто пытаетесь перекричать Других, говоря, что ваше пиво чистое? Почему вы не показываете, как ваше пиво получается таким чистым?"
Мне ответили, что используемые здесь процессы мало чем отличаются от тех, которые используют конкуренты. Без них просто невозможно получить хорошее пиво.
Я недоумевал: "Но почему тогда другие не рассказывают об этом? Любой, кто попадет на вашу пивоварню, будет поражен. Если об этом написать материал, он произведет на всех неизгладимое впечатление".
Итак, я описал эти застекленные комнаты и все, что влияет на чистоту пива. Я описал, как изготавливают любое хорошее пиво, о чем никто никогда не догадался рассказать. Я наполнил слово "чистота" содержанием. Через несколько месяцев с пятого места Schlitz по продаже вышло на первое. И по сей день та кампания остается одним из моих величайших достижений. Но она также стала основой для многих других кампаний. Я вновь и вновь излагал простые факты, общие для всех производителей той или иной отрасли, которые считались слишком распространенными, чтобы о них рассказывать. Но такой рассказ обеспечивал продукту, который был впервые с этим увязан, престиж и делал его эксклюзивным на долгие времена.
Эта ситуация оказывалась характерной для многих видов бизнеса. Производитель слишком близок к своему продукту. Все его методы кажутся ему обыденными. Он даже не понимает, что неспециалистов они могут восхищать и что факты, которые он воспринимает как само собой разумеющиеся, способны выделить его из толпы конкурентов.
Подобная картина наблюдается при решении большинства рекламных задач. Продукт может не быть уникальным, не включать в себя особых продающих моментов. Возможно, его аналоги могут производить многие. Но расскажите о том, с каким усердием вы стараетесь создать превосходный продукт. Пробудите интерес к функциям и особенностям, которые многие считают обычными и не претендуют на них. Если вы расскажете о них первым, эти особенности припишут только вам. Если другие потом начнут на них претендовать, это будет работать на вашу рекламу. В мире мало рекламируемых продуктов, которые нельзя сымитировать. Немногие из тех, кто занимает ведущие позиции в промышленности, обладают каким-либо эксклюзивным преимуществом. Они просто первыми рассказали о себе убедительные факты.