Г-н Цирус Куртис из Curtis Publishing Company поведал мне интересную историю, связанную с той кампанией Schlitz. Он никогда не пил пиво и на страницах его журнала Ladies' Home Journal слова "пиво" или "вино" не употреблялись. Но он взял с собой в вагон-ресторан в поезде экземпляр Life с рекламой Schlitz. Реклама его настолько заинтересовала, что он заказал бутылку Schlitz. Он захотел попробовать напиток, изготовленный с соблюдением условий идеальной чистоты.
В Расине у меня был приятель Джим Рохан, мелкий клерк. Он был влюблен в школьную учительницу, но его маленькое жалованье не позволяло ему мечтать о женитьбе. У него была идея связанная с инкубаторами. И он полагал, что реализация этой идеи позволит ему заработать достаточно для того, чтобы жениться.
Я пообещал ему изучить эту идею и сделал это Я прочитал около 75 каталогов и реклам, посвященных инкубаторам. Все они были очень похожими. Все производители старались завлечь продавцов. Я проанализировал ситуацию, стремясь разработать уникальный способ атаки.
Я нашел фермера, занимающегося разведением кур, и попросил разрешения написать проспект от его имени. Он был очень независимым и плевать хотел на чужие мнения. Именно таким я и представил его в проспекте. Излагая все от его имени и используя факты, которые он мне предоставил, я никого не просил покупать инкубаторы Racine. Я просто делился его опытом. Он перепробовал самые разные инкубаторы и разочаровался в заверениях их изготовителей. Он научился зарабатывать деньги и делился своим опытом. Он поможет советом любому, кто готов последовать его примеру, но он не любит тех, кто следует буквально каждому совету.
Эта идея сработала. Большинство желающих приобрести инкубаторы просили прислать им по 5–6 каталогов. Все они выглядели одинаково, кроме моего. Мой знакомил с простым и практичным человеком, которому приятнее оказать услугу, чем продать. И практичные люди, желающие заработать, следовали его примеру.
Но инкубаторы Racine стоили дорого. Многие, на кого произвел впечатление мой текст, колебались, когда они сравнивали с другими ценами. Поэтому я уговорил г-на Рохана открыть другую компанию, под названием Belie City Incubator Company, и от ее имени предлагать инкубаторы по более низким ценам, но с другими продающими моментами.
Мы отследили запросы об инкубаторах Racine за десять дней. Встречая сколько-нибудь значительное сопротивление, мы предлагали инкубаторы Belle City. Это давало нам возможность продавать большему числу покупателей. В противном случае, как бы мы ни старались, мы никогда бы не заработали. Впоследствии г-н Рохан расширил компанию. А из его конкурентов тех времен я не знаю никого, кто бы выдержал борьбу.
В Расине мы создавали и рекламировали другие виды бизнеса. Одним из них был Racine Bath Cabinet, другим - Racine Refrigerators. Отличный рекламный опыт, исключавший неопределенности и повторы.
Racine Shoe Company, производившая отличную обувь, располагалась в центре региона с развитой кожевенной индустрией, между Чикаго и Милуоки. Обувь компании продавалась оптом в среднем за $2,15 за пару. Я организовал так называемый Клуб Racine, который продавал обувь этой фирмы членам клуба по сниженным ценам, за $3 за пару с доставкой. Я предлагал на выбор обувь шести видов. Обувь стоила мне в среднем $2,15 за пару, средняя скидка составляла 35 центов с пары, а чистая прибыль - 50 центов на пару. Но членство обходилось в 25 центов, и никто не мог покупать, не будучи членом клуба. Далее я стал рассылать с каждой парой обуви 12 членских карточек с каталогами. Любой, кто продавал эти 12 карточек, получал право покупать обувь по цене 12 центов за пару. Членство давало возможность приобретать пару обуви за $3, с 12 дополнительными сертификатами, каждый из которых стоил 25 центов.
Таким образом, я продавал за $3 обувь, которая в магазинах стоила от $3,5 до $5. Но предложение распространялось только на ограниченный контингент членов клуба. Каждый покупатель при желании мог продавать членские карточки за 25 центов. Когда моя реклама привела мне несколько покупателей, они стали моими продавцами. Таким образом, небольшая рекламная кампания вылилась в существенный бизнес. Вскоре я превзошел возможности Racine Shoe Company, и поставки стали задерживаться.
Ложкой дегтя в бочке меда было то, что обувь не всегда подходила по размеру, а я гарантировал, что она будет подходить. Возвраты в связи с этим поглощали значительную часть моих доходов. Но в то же время я приобретал дополнительный опыт продажи. Мне удалось проследить, как заказчики при прямой или иной продаже влияют на последующие заработки.
В те дни я продолжал рекламировать розничные продажи по всей стране. Я экспериментировал на местах с разными методами продаж. Обнаруживая метод, который давал большую прибыль, я сообщал о нем дилерам. Все это я делал по вечерам, вплоть до глубокой ночи, так что на сон времени не хватало. Я горел желанием определить способы, как заставить людей совершить покупки, и я находил их во множестве. Все, что мне тогда удалось, заложило основу для достижения моего дальнейшего успеха.
обратился с просьбой сопровождать его в поездке в Торонто. Я согласился только потому, что мне было приятно его общество и хотелось немного отдохнуть.
В Торонто он предоставил в мое распоряжение автомобиль и гида. Три дня я ездил по институтам и людям, которые были свидетелями результативности Liquozone. Я никогда прежде не слышал подобных рассказов. В конце третьего дня я сказал: "Я обнаружил здесь еще одну причину, по которой не могу присоединиться к вам. Я не настолько велик, чтобы рассказывать миру об этом препарате. Я не могу его по достоинству оценить. Поэтому я прошу вас снова меня забыть".
Но этот человек не признавал отказов. Несколько дней спустя он вновь приехал в Расин, и мы всю ночь обсуждали проект. В четыре утра, измученный всей этой несуразностью и подталкиваемый чувством долга, я принял наконец его совершенно неинтересное с финансовой точки зрения предложение.
Мне не полагалось жалованье, поскольку на это не было денег. Вместо этого мне предлагались 25 % в компании-банкроте. Я должен был покинуть мой респектабельный офис и пересесть за грубый сосновый стол. Плюс к этому - оставить своих друзей и коллег и общаться с незнакомцами. Мне предстояло променять свой уютный номер в отеле на озере Мичиган на обшарпанное жилье за $45 в Чикаго, где моя жена вынуждена была работать. Я должен был ходить пешком в офис из соображений экономии, чтобы не трогать отложенных денег. В Расине я был счастливым владельцем автомобиля с паровым двигателем, первого в городе. Теперь я должен был от него отказаться.
Мои друзья устраивали вечеринки, и на всех них заходил разговор о моей глупости. Со мною в Чикаго отправилась целая делегация, чтобы по дороге отговорить меня от нелепой выходки. Мой самый близкий друг - и тот осуждал меня, упрекая в отсутствии здравого смысла.
Я уверен, что немного людей вступали на новое поприще в более угнетающей обстановке. Но здесь я вновь хочу подчеркнуть, что каждое знаменательное свершение в моей жизни происходило в условиях такого сопротивления. Каждый новый шаг означал движение вверх, но всегда встречал сопротивление всех моих друзей. Кто знает, может, это было связано с тем, что все они, будучи эгоистами, хотели, чтобы я остался с ними.
Я попадал в критические ситуации, когда на карту ставилось нечто более важное, чем деньги или бизнес. И принимать решения мне приходилось одному, всегда преодолевая огромное сопротивление. Каждое серьезное решение, которое я принимал, обычно высмеивалось моими друзьями. Мои самые значительные победы с точки зрения достижения счастья, материального благополучия или содержательности достигались на фоне почти всеобщего презрения.
Но я рассуждал так. Средний человек неуспешен. Мы встречаем очень мало людей, добившихся своей цели, по-настоящему счастливых или удовлетворенных. Тогда почему же мы, удачливые, должны позволять большинству руководить нами в вопросах, жизненно важных для нас? Я познал успех в достаточной мере, счастье в избытке, а также абсолютную удовлетворенность. Если бы я следовал советам моих друзей, я лишился бы этой божьей благодати. По этой причине я сам никому никогда не даю советов. Каждый волен прожить свою жизнь и сделать свою собственную карьеру. Нет надобности в навязывании другим желаний и возможностей. Некоторые люди от природы слабы. Неодобрительное слово в критический момент может поменять всю их жизнь. Тогда советчик берет на себя всю ответственность. Я не ищу ответственности такого рода. Реклама учит нас тому, что наши суждения несовершенны, даже в вещах, которые мы, казалось бы, знаем очень хорошо. Поэтому, раздавая советы, мы имеем шанс ошибиться и навредить.
Итак, я стал заниматься Liquozone в сложившихся обстоятельствах. Я словно играл в азартную игру. Четыре человека за четыре года все завалили. И тем не менее на это весьма сомнительное предприятие я ставил все, что имел.
Каждый день я вышагивал по парку, пытаясь разработать подходящий план. Я придерживался своих старых концепций. Оказывай услугу лучше, чем это делают другие, и ты получишь шанс победить.
Как-то утром я вошел в офис со словами: "У меня есть потрясающая идея. Давай купим первые бутылки по цене 50 центов. Затем предложим покупателям гарантию на бутылки стоимостью 6 долларов. Мы платим за первые бутылки. Если это испытание вдохновит клиента на продолжение, возьмем на себя риск за все остальное".
Мой партнер пришел в ужас. Он сказал: "Мы банкроты. Ваше предложение ввергнет нас в хаос".
Тем не менее я получил его разрешение опробовать свой план в десятке небольших городов Иллинойса. Мы бесплатно предлагали бутылку стоимостью 50 центов. Для каждого обратившегося мы высылали местному аптекарю заказ на бутылку и уверяли: "Мы оплатим".
Мы также высылали обратившемуся гарантию с предложением приобрести шесть бутылок стоимостью один доллар - каждую за пять долларов. Гарантию подписывал аптекарь. Если результаты применения этих шести бутылок окажутся неудовлетворительными, каждый доллар будет возвращен.
Вы представляете себе, как трудно было отказаться от такого предложения? Человек получал бесплатно бутылку стоимостью полдоллара. Затем партию стоимостью пять долларов с гарантией. Просто скажите своему аптекарю, что вы недовольны, - и ваши деньги возвращаются без разговоров.
Это было предложение, от которого ни один разумный человек отказаться не мог. Поскольку люди в массе своей разумны, я знал, что большинство потребителей, которым нужен этот продукт, примут наше предложение. От него было просто невозможно отказаться.
При проведении испытаний данной схемы мы нашли города, в которых наши запросы на бесплатные бутылки стоили нам по 18 центов за бутылку. По прошествии 30 дней выяснилось, что мы отовариваем одного покупателя в среднем на 90 центов. Прибыль от наших продаж значительно превысила расходы на рекламу, а возвраты составили менее 2 %.
Я заручился уверениями наших партнеров-аптекарей, что они будут отслеживать и фиксировать результаты, после чего разослал эту информацию другим ведущим аптекарям, выбрав их по одному в каждом городе. Я также напоминал о результатах, полученных мною для них по другим лекарствам. К каждому письму я прилагал контракт, в котором оговаривалась реклама. Согласно этому контракту все запросы на получение бесплатной бутылки переключались на одну аптеку. Условием был заказ, сумма которого позволяла превысить расходы на рекламу. Заказывался продукт, который аптекари никогда не видели. Но мы получили таких заказов от ведущих аптек с помощью наших писем на сумму свыше $100 000. Затем мы предъявили заказы нашим рекламным агентам и сказали: "У нас нет денег, мы должны вам $16 000, которые мы не в состоянии вам выплатить. Но вот заказы от ведущих аптек на $100 000. Позвольте нам эти заказы использовать в качестве залога за рекламу. Это единственный, причем гарантированный, способ для вас получить деньги, которые мы вам должны".
Агентство приняло это предложение, поскольку у него не было выбора. Агенты не имели представления о доказанном действии реклам, объясняющем наше положение. Они просто размещали рекламы, а результаты поступали из разных мест, в том числе из городов, где мы проводили тестирование. На следующий год мы получили полтора миллиона запросов на бесплатные бутылки. Себестоимость бутылки была 18 центов, как и в первых городах. В среднем мы продавали по каждому запросу на 91 цент, чуть больше, чем при тестировании.
Я начал заниматься Liquozone в феврале. У нас не было денег, мы едва наскребали, чтобы платить аренду. В первый финансовый год, с 1 июля, наша чистая прибыль составила $1 800 000. В следующем году мы заполонили Европу. Мы открыли представительство в Лондоне, где работало 306 человек. Мы построили завод во Франции и открыли в Париже один из элегантнейших офисов. Через два года мы рекламировались на 17 языках и продавали Liquozone почти во всех странах мира.
Антисептики - ненадежный продукт. На смену старым приходят новые. Мы это сознавали, поэтому работали быстро. За три года мы бесплатно раздали почти 5 миллионов бутылок по 50 центов. Мы пользовались моментом. Однако Liquozone по-прежнему существует и по-прежнему приносит прибыль.
Что было секретом такого успеха? Прежде всего смелость, которая позволила мне поступиться безопасностью и окунуться в неопределенность. Затем решение бесплатно выдавать бутылку стоимостью 50 центов каждому, кто присылал купон. Затем идея гарантировать результаты. Мы верили в свой продукт и в людей. Но каждый, с кем мы обсуждали эту схему, говорил о том, что мы неосмотрительны. Каждый директор и каждый консультант бежал от нас в ужасе.
Разумеется, есть и другие способы добиться высоких продаж. Но они требуют времени и не дают гарантии. Попросите человека довериться вам, и вам придется спорить. Предложите сами человеку доверие, и все сразу становится легче. Я всегда доверял другим. Я анализировал каждое свое предложение до тех пор, пока не получал уверенности, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться.
Разумеется, меня обманывали, но этот обман стоил мне в десять раз дешевле, чем любые попытки навязать любое беспроигрышное для меня предложение. Теперь это стали понимать многие ведущие торговцы. Все, что вы покупаете в крупном магазине, вы можете вернуть. То же самое касается товаров, отсылаемых по почте. Многие рекламодатели рассылали товары незнакомым людям на пробу. Они предлагали: "Опробуйте в течение 10 дней", или "Ознакомьтесь с этими книгами", или "Вы можете выкурить 10 сигар". Те, кто слишком ценит собственную защищенность, почти всегда терпят поражение. И стоимость такой продажи удваивается или утраивается по сравнению с лучшими результатами.
Глава 8
17 лет в рекламном агентстве. Начало
Пять лет я посвятил Liquozone - пять напряженных лет. Я ездил от офиса к офису по всему миру. В каждой стране я сталкивался с новой проблемой.
Как-то в Париже я посетил известного доктора. Он сообщил мне, что моя нервная система расшатана, и посоветовал отправиться домой и отдохнуть. Тогда я вспомнил о фруктовой ферме в Спринт Лейк, в штате Мичиган, где жил в юности. Я вспомнил одного местного жителя, Роберта Ферриса. Я слышал, что он построил гостиницу. Я послал ему телеграмму с просьбой забронировать для меня комнату и ответ получил в Нью-Йорке. Он снес гостиницу, но у него имелись комфортабельные меблированные коттеджи. От меня требовалось только привезти чемоданы.
Я послал ему чек за коттедж и приехал со своим чемоданом. Три месяца я загорал, спал, играл и пил молоко. Затем я направился в Чикаго, преисполненный решимости изменить образ жизни, который подорвал мое здоровье, и зажить в тишине и спокойствии. Я пригласил нескольких друзей на обед, чтобы отметить прощание с бизнесом. Это была самая веселая вечеринка в моей жизни. Я намеревался отныне заняться литературным трудом, но - ради славы, а не ради денег.
К столику подошел молодой человек и сообщил, что г-н Ласкер из Lord & Thomas просит меня связаться с ним вечером. Я знал, что это означало. Это означало новую карьеру в качестве крепостного крестьянина. Однако мои нервы были потрепаны, и я был нездоров. Это сулило днем и ночью думать о том, как бы заработать им больше денег.
Я повернулся к друзьям за столом и сказал: "Господин Ласкер не может этого сделать. Я уже отыграл свое. И все же я пойду и встречусь с ним, потому что я его уважаю. Но он не сможет соблазнить меня снова окунуться в водоворот рекламы".
Я пришел на встречу. Г-н Ласкер вручил мне контракт от Van Camp Packing Comply на $400 000. Условием было требование представлять рекламный текст на утверждение г-ну Ван Кампу.
Г-н Ласкер сказал: "Я искал по всей стране хороших копирайтеров. Вот этот текст из Нью-Йорка, а этот - из Филадельфии. Я потратил на поиски тысячи долларов. Вы видите результат. Ни я, ни вы не рискнете показать такие тексты. Я прошу вас помочь мне. Напишите мне три рекламы, которые начали бы кампанию. А ваша супруга может поехать на Мичиган Авеню и выбрать любой автомобиль. Я его оплачу".
Насколько я знал тогда, ни один нормальный человек не сопротивлялся предложениям Альберта Ласкера. Он был королем в этом мире. Президенты желали заручиться его дружбой. Все его желания выполнялись.
Я поддался, как и все, на его уговоры. Вечером я поехал в Индианаполис. А на следующий день уже вникал в тему тушеной свинины с бобами. Я узнал, что 94 % домашних хозяек сами готовили это блюдо. Только 6 % покупали консервированные бобы. Тем не менее все продавцы консервированных бобов со свининой кричали: "Купите мои продукты".
Я начал кампанию, которая приводила аргументы против приготовления этого блюда в домашних условиях. Разумеется, я предлагал образцы готового блюда. Я рассказывал о 16 часах, необходимых для того, чтобы правильно приготовить бобы в домашних условиях. Я говорил о том, что домашнее приготовление может сделать их невкусными. Я помещал картинки домашнего блюда, на которых сверху лежали целые бобы, а ниже виднелись раздавленные. Я рассказывал о том, как мы подбираем наши бобы, как используем мягкую воду, о наших паровых духовках, в которых мы готовим бобы часами при температуре 245 градусов. Затем я предлагал на пробу бесплатные образцы. Успех был ошеломляющий.
Через некоторое время другие компании последовали по проторенному пути. Наши соперники пытались навязать свою марку. В сущности, они говорили: "Отдайте мне деньги, которые вы отдаете другим". А такие призывы ни на кого не действовали.
Я публиковал рекламы под заголовком: "Попробуйте также продукцию наших конкурентов". Я призывал людей купить предлагаемые марки и сравнить их с Van Camp. Это привлекло еще больше покупателей. Раз мы сами были так уверены в своем преимуществе, что предлагали проводить такие сравнения, то люди покупали с большей уверенностью. Это еще один важный момент. Если вы утверждаете то, что пойдет на пользу вам, люди будут это отвергать. Но стоит вам продемонстрировать отсутствие эгоизма и учет пожеланий покупателей, они все к вам устремятся.
Самыми большими ошибками в рекламе являются хвастовство и эгоизм. Для любого успешного человека естественно желание поделиться своими достижениями. Например, за обедом с соседом, который вынужден слушать. Но в печати это недопустимо. Как недопустимо предлагать за разумную цену услуги из эгоистических соображений. Это важно. Я полагаю, что девять десятых денег, затрачиваемых на рекламу, теряется из-за очевидной демонстрации эгоистических намерений.