...
Внедряя УТП в свой бизнес, мы как раз это и делаем – становимся лучшими, уникальными.
Давайте разберемся, что же это такое и как это внедрить в свой бизнес. Многие маркетологи любят приводить яркий пример: в США были студенты, которые решили заняться бизнесом и зарегистрировали компанию "Пицца Домино". Это была обычная маленькая компания возле общежития университета. Когда было внедрено УТП в эту маленькую фирму, то в самое короткое время она буквально взлетела. Сейчас она имеет около 8500 корпоративных и уполномоченных филиалов в 55 странах мира.
УТП звучало примерно так: "Пицца за 30 минут, либо доставляем бесплатно". За год-два их обороты выросли до 3 миллиардов долларов только за счет внедрения УТП в свой бизнес.
УТП – важная часть интернет-магазина, если у вас его нет, то его нужно внедрять. Оно может быть разным (например, длительная гарантия).
Фирма Philips одно время давала 90 лет гарантии на телевизоры. Можете себе это представить? Это же гарантия, что телевизор не сломается никогда! Как можно от такого отказаться? Когда вы даете подобные гарантии, клиент чувствует себя идиотом, если не купит по такой выгодной цене, по такому выгодному предложению. Вам нужно выстроить такое УТП, чтобы клиент чувствовал себя полным болваном, если не купит.
Еще один пример с туристической фирмой "Отдых на Байкале", их УТП звучит так: "Мы даем гарантию – Байкал вам понравится! Если вы на полном серьезе заявите, что не в восторге от озера, – мы вернем вам 5000 рублей".
Или вот еще: "Мы даем гарантию даже на погоду! За каждый дождливый день в туре вам возвращается 100 рублей. А за каждый день в туре с температурой ниже +18 °C вам возвращается 50 рублей".
Также все знают шоколадные конфеты M&M’s. Их УТП – яркий классический пример: "Шоколад, который тает во рту, а не в руках".
Конечно же, это не так, и если держать M&M’s в руках в жару, они обязательно растают (попробуйте как-нибудь, если еще этого не делали). Я называю это ложным УТП, однако оно тоже работает!
Если вы хотите включить стоимость доставки в товар и сказать своим покупателям, что товар вы доставляете бесплатно, знайте, что это не всегда целесообразно. Это до сих пор работает, но уже не так хорошо, как раньше, сейчас так делает каждая третья компания. О каком уникальном предложении можно говорить в этом случае? Тем не менее если ваш конкурент предоставляет такое УТП, а вы сделаете предложение хотя бы чуть-чуть лучше, вы в любом случае выделитесь!
...
Сделайте свое предложение сумасшедшим, чтобы о нем говорили, чтобы оно выделялось, и вы увидите, как ваш бизнес вырастет буквально на глазах.
Вы должны понимать, что УТП – это не просто ваш лозунг, вы действительно должны выделяться среди конкурентов, среди таких же магазинов, как ваш. Если уже какой-то магазин применяет то, что вы хотите внедрить у себя, это не будет работать! Потому что клиенту будет все равно, где купить, условия будут одинаковы, и склонить чашу весов может простая мелочь, и это случится не в вашу пользу, особенно если вы только начинаете свой бизнес.
Как заранее определить провальную тему
Поговорим сначала о ситуации, когда тема достаточно узкая, в ней мало денег, а аудитория невелика. Есть очень простой тест на вашу идею. Если вы можете достучаться примерно до 3000 потенциальных клиентов в вашем регионе работы (если Интернет, то какие-то сообщества, группы – опять же если они есть), то тема достаточно перспективна и имеет право на жизнь. Если не можете достучаться хотя бы до 3000, то эта тема очень узкая и будет вам невыгодна – она с самого начала провальная. Ищите сайты, форумы, группы в соцсетях на свою тему. Если ни одной группы, ни одного сообщества не найдете, то это потенциально провальная ниша, не стоит даже соваться. Если найдете кучу различных групп, интернет-магазинов, сообществ и т. п., то эта ниша стоит внимания, имеет смысл ею заняться.
...
Лучший способ проверить свою нишу на работоспособность – соцсети. Самое лучшее – группы, сообщества и форумы.
Расскажу свою историю о неправильно выбранной аудитории, когда дело не принесло нам ожидаемой прибыли. Изначально, когда мы делали в своем интернет-магазине категорию USB-микроскопов, мы ориентировались на детей, школьников, которым полезно что-то изучать, смотреть под микроскопом на всяких букашек. В основном мы пытались делать описания для школьников либо для родителей ("Чтобы ваш ребенок обучался и получал пятерки по биологии"). То есть основной аудиторией были школьники. И потенциально провальной ниша была потому, что родители своим детям-школьникам покупали микроскопы очень редко. Неправильное описание товара приводило к тому, что продаж было мало. Потом, когда мы уже внимательнее обратились к этой категории и более подробно рассмотрели, а кто же все-таки покупает, изучили статистику по кликам, то выяснили, что основная масса покупателей приобретают микроскопы для своей профессии или хобби.
Оказалось, что наша целевая аудитория – это нумизматы (им микроскопы нужны для того, чтобы разглядывать монетки) и радиотехники (разглядывают в микросхемах различные мелкие детали). Когда мы поменяли описание, продаж стало примерно раза в два-три больше, чем выходило, когда мы ориентировались на школьников. А наша целевая аудитория просто уходила из нашего магазина, когда видела, что микроскоп – это игрушка для школьника и не больше.
Важно понимать, что неправильное определение целевой аудитории приведет к тому, что вы станете терять клиентов. Вам просто нужно немножко покопать и правильно понять, кому именно вы продаете товар.
Возьмем, к примеру, нишу, связанную с детьми. Тут целевая аудитория – не столько дети, сколько их родители. Вы же не будете делать описание очередной игрушки, которую выложили себе в магазин, для трехлетнего ребенка, который читать не умеет? Вы в любом случае станете это делать для родителей, будете в описании привлекать именно родителей, чтобы они потратили очередную сумму денег на какую-то новую игрушку для своего чада.
Небольшая проблема
Еще одна категория потенциально провальных тем – это те, где ваш товар решает небольшую проблему клиента. Небольшая проблема – это несущественная вещь, клиент за ее решение вообще не готов платить деньги. Это может быть все что угодно незначительное, и найдутся всего два-три человека, испытывающих данное затруднение.
Если ваша тема настолько узкая и решает очень маленькую проблему, то это тоже потенциально провальная ниша, ею также не стоит заниматься. Это самый верный признак того, что вы провалитесь.
...
Еще один пример провальной темы
Слишком уникальная ниша. Когда вы слишком насочиняли и придумали что-то уж совсем фантастическое – продажа космических грибов для гномов, например, это не будет пользоваться спросом.
Некоторые придумывают настолько уникальную штуку, что аудитория даже не знает, что с этим делать. В США разработано великое множество ниш, и это просто кладезь всяческих уникальных тем. Мы смотрим и не понимаем, как это можно продавать, а они успешно ведут бизнес и зарабатывают на этом.
Продают землю, воздух, мусор – все что угодно. До смешного доходит – они продают переносные туалеты на природу. Сам видел магазин в Интернете, стоят около 12 евро за штуку. Это такая картонная коробочка, достаточно маленькая, которая помещается в сумку. Идешь на природу, раскрываешь и можешь спокойно в туалет сходить, чтобы природу не загрязнять. Естественно, если у нас в России будешь такое продавать, люди только у виска пальцем покрутят. В нашей стране на этом не построить рынок.
...
Еще пример
Продают нью-йоркский мусор. Собирают его в стеклянные боксы, пакуют и продают. Основная аудитория – люди, которые живут за пределами Нью-Йорка, но он является их родным городом, они по нему скучают и готовы даже за мусор платить. "О! Мне очередной мусор пришел!" – и на полочку пятый бокс ставят.
На самом деле интересных ниш очень много, и когда доходит дело до сочинения, в голову лезет всякое. Самое главное – не нужно выбирать или придумывать что-то слишком уникальное. Если видите рынок под эту нишу – делайте, если не видите рынка под эту нишу – не нужно его создавать под себя. Это вы должны подстраиваться под рынок и аудиторию, а они под вас это делать не должны.
Еще в США интересная ниша – продажа воздуха. Набирают горный воздух в банку и потом в большом городе продают. Смысл в чем: человек открывает эту банку и быстро-быстро вдыхает воздух. Платят деньги за один вдох, чуточку свежего воздуха в загазованном мегаполисе.
На этом можно сделать хорошие деньги. Но не забывайте: сначала нужно найти покупателей и только потом уже думать, как им продать ваш товар.
Недоступность аудитории
Поговорим о недоступности аудитории. Если мы пуховые шапки в январе в Австралии продаем – люди платить не будут. У них разгар лета, жара, а мы шапками торгуем. Это в то время, когда наша реальная целевая аудитория мерзнет в России и других странах, где в это время как раз зима.
В этом случае успеха вам не видать. Не стоит продавать в одном месте в то время, когда наша аудитория находится совершенно в другом, далеко от нас и мы не можем до нее добраться. Когда наша аудитория далеко, мы не можем протянуть руку, прислать ей что-то, то это тоже потенциально провальная ниша.
Все остальное нужно тестировать и смотреть.
Как выбрать правильную нишу
Определяем, большая ниша или маленькая. Мы уже поняли, что в этой нише есть деньги, есть клиенты, они готовы платить – и мы, соответственно, начинаем копать эту нишу, заниматься ею. Если в ней есть деньги и мы занимаемся ей, это уже полдела и половина успеха. Это может быть узкая тема, но не настолько, чтобы было совсем мало клиентов. Помните, если мы не можем достучаться хотя бы до 3000 клиентов, то это маленькая тема, если можем, то это уже лучше, но еще нужно расширять нишу.
Например, "Озон". Он начинал с книг, а теперь там есть и аудиокниги, и кассеты, и диски, и игрушки, и гаджеты, и фотоаппараты, и телефоны. Чем на "Озоне" только не торгуют! Это магазин, который собрал кучу всего и продает сразу все. Но начиналось все именно с книг. Мы должны понимать, что если мы делаем магазин сразу со всеми возможными товарами, то вероятность успеха очень мала. Мы слишком распыляемся на разные категории товаров, из чего большую пользу извлечь не получится.
Узкая ниша
Для начала должна быть одна узкая тема. Например, книги. Многие привыкли покупать книги на "Озоне". Но кроме "Озона" есть еще интернет-магазины, торгующие только бизнес-литературой или сборниками стихов. Например, интернет-магазин бизнес-литературы bizbook.ru
Этот магазин уникальный, он нашел свою нишу и торгует не всеми книгами, а исключительно деловой тематики. И, соответственно, если вам надо найти книгу этой тематики, то вы, скорее всего, пойдете именно в этот магазин, потому что в нем больше ассортимент, потому что в нем именно то, что нужно вам. Там вам даже искать не придется, вы только зашли на главную страницу, а вам уже предлагают топ самых продаваемых бизнес-книг, бестселлеры и т. д. Этот магазин предлагает товар одной тематики, одной ниши, и он вам больше подойдет, чем тот же самый "Озон". Даже если там цена ниже, вы в любом случае будете смотреть на тот магазин, который вам ближе по тематике.
То же самое касается игрушек. Из общей огромной массы вы можете выбрать что-то одно. Например, какое-нибудь хобби, радиоуправляемый вертолет или радиоуправляемые лодки. Вы делаете магазин одной тематики – радиоуправляемые вертолеты, но зато у вас огромный ассортимент. И когда аудитория ищет радиоуправляемые вертолеты, она будет попадать именно в ваш магазин. В первую очередь узкая ниша важна именно темой, ведь ваша аудитория ищет решение какой-то проблемы, к тому же люди любят сайты, которые не обо всем, а о чем-то одном.
И многие, наверное, замечали это за собой: испытывая какую-то проблему или ища какую-то информацию, вы попадаете на сайт одной тематики – и там есть все по вашей теме, все замечательно. Сравните с ситуацией, когда вы попадаете на сайт, где есть различная информация, ничего не структурировано, непонятно, куда нажимать. Чтобы более или менее подробно рассмотреть вопрос, приходится через поиск искать, на форуме задавать вопросы.
Углубленное решение проблемы
Так вот, когда магазин или сайт одной какой-то тематики – это решение проблемы. Первая проблема – это выбор товара. Люди любят широкий ассортимент, когда есть из чего выбрать. Если у вас ассортимент из трех товаров, ваш клиент уйдет к другому продавцу – туда, где четыре товара, пять, шесть. Если в вашем интернет-магазине 500 наименований различных моделей радиоуправляемых вертолетов, то человек будет понимать, что однозначно с вашей помощью решит свою проблему.
Из 500 наименований товаров он точно подберет конкретно то, что ему нужно: с такой-то скоростью, с таким-то временем работы, с такой-то батарейкой, с таким-то размером и т. д. Самое главное – клиент решит свою проблему. Важна уверенность клиента, его знание, что у вас он точно сможет решить свою проблему. Если он попадет в какой-то другой магазин, где продают и то, и другое, и пятое, и десятое, он подумает, что, возможно, здесь побольше вариантов – а вы просто потеряете клиента.
Многие открывают сразу несколько вкладок, а потом останавливаются на том варианте, который больше всего нравится. А если клиент увидит ваш интернет-магазин, где только вертолеты, да 500 наименований, то, скорее всего, выберет именно вас. Это такое решение, когда вы углубляетесь в свою тему настолько далеко, что знаете по ней все. Поэтому я всем советую выбирать именно ту тему, которая нравится.
Почему важно любить то, чем будешь заниматься?
Когда вы создаете интернет-магазин по какой-то тематике, нужно, чтобы она вам нравилась. Вы будете в этом вариться достаточно долго, настолько долго, что если в один прекрасный момент вам надоест, то появится большой соблазн все бросить.
При первой же проблеме вы захотите продать свой интернет-магазин либо просто уйти. Вам будет неинтересно развивать его дальше. Поэтому важно иметь внутренний настрой, четко знать, что вам эта тема нравится.
...
Например, если вы любите рыбалку, то создавайте интернет-магазин для рыбаков – вам это никогда не надоест.
Социальное взаимодействие
При выборе правильной ниши важна такая штука, как социальное взаимодействие, социальная значимость.
По вашей теме могут быть сообщества, группы – это те люди, которые собираются вместе и обсуждают какую-то одну проблему, одну вещь. Например, нумизматика. Нумизматы общаются, узнают, какого года у кого монеты, как и где их купить, как хранить, за сколько продавать и т. д. Вот эта штука достаточно важная, и вы можете очень эффективно развивать ее в своем магазине.
Можете создать клуб, сообщество, где будете поощрять подобное общение. Ваша аудитория будет собираться и обсуждать все свои вопросы. Мы выращиваем из них покупателей, взаимодействуем с ними, приучаем покупать у себя. При этом сами говорим с ними, взаимодействуем и делаем этакую зависимость от своей темы. Людям нравится принадлежать к какой-то группе, какому-то сообществу, участвовать в каком-то движении.
Люди любят думать примерно следующее: мы молодцы, а как только другие живут? Мы-то вот состоим в суперсообществе, которое нам расти помогает, решает какие-то проблемы и т. п. Люди готовы тратить на это очень много времени. Они на свое хобби, на свое любимое занятие могут потратить невероятно много времени, и когда вы даете им это, то они вам платят.
...
Можно собирать сообщество в своем магазине, делать какой-то отдельный клуб, можно даже продавать какую-нибудь VIP-карточку доступа в клуб. Это отдельный бизнес и отдельные прибыли.
Когда мы создаем сообщество в своем магазине, это очень хорошо работает именно на социальную значимость. Вас запоминают, вы становитесь не просто магазином, вы становитесь центром, где собираются люди, общаются по интересам и решают свои проблемы. На этом можно довольно хорошо заработать.
В качестве примера могу привести магазин ароматерапии aromarti.ru – он собирает вокруг себя своих клиентов, общаясь с ними на форуме http://forum.aromarti.ru/index.php, обсуждая там абсолютно все, что связано с этой темой. Моя жена, увлекающаяся ароматерапией, нашла этот магазин именно через форум, просто отыскивая ответ на какой-то свой вопрос.
Несколько рынков
В одной нише могут быть подниши, разные группы аудиторий. Например, возьмем покупателей мотоциклов "Харлей". Тут есть две аудитории:
1. Сами байкеры, которые ездят на "Харлеях". Кстати, они просто обожествляют этот мотоцикл, и если ты байкер – "Харлей" у тебя должен быть. Эта компания создала такую значимость владения этой машиной, что для них иметь "Харлей" – это что-то прямо нереально замечательное, заполучить этот мотоцикл – просто суперкруто. Многие продают свои автомобили, квартиры, влезают в долгосрочные кредиты.
2. Те люди, которые хотят стать байкерами. И вот они после работы, на последние деньги, влезая в кредиты, покупают "Харлей" и тоже становятся частью группы. Они хотят вступить в нее.
Компания "Харли Дэвидсон" часто устраивает различные сборища байкеров – фестивали, слеты. Делается это для того, чтобы другие тоже захотели влиться в эту тусовку, тоже захотели стать частью этой группы. Люди покупают не мотоцикл – они покупают стиль жизни. Это очень сильная вещь, которую я советую использовать в своем бизнесе. Это окупится сполна.
Каким способом вы можете этого добиться? Например, месяц назад к нам обратились организаторы Geek Picnic – крупнейшего айтишного open air в России. Все, что требовалось от нас, это предоставить несколько призов конкурсантам. Это несложно, но эффект от такого будет запоминающимся для многих участников мероприятия. Также это неплохая реклама товара. Вы можете сами организовать встречу, сделать собрание, провести фестиваль и т. д.