• на дисплее могут быть представлены как одна товарная группа, так и несколько видов;
• рядом с дисплеем и палетой должны находиться рекламные материалы с текстовой информацией;
• ротация товара на палетах и дисплеях проводится не реже 1 раза в две недели.
При определении лучших мест для специальных выкладок необходимо учитывать следующие факторы:
• маршруты движения покупателей – для специальной выкладки товаров должны быть использованы наиболее популярные маршруты в магазине. При этом необходимо следить, чтобы движение покупателей не блокировалось;
• эффективное позиционирование – дисплеи нужно размещать так, чтобы окружение специальной выкладки увеличивало желание купить товар.
Хорошим примером может служить специальная выкладка в корзине рядом с основной выкладкой. Выкладки сопутствующих товаров, непривычная демонстрация товара также привлекают внимание и почти всегда оказываются успешными.
Следует помнить, что специальные выкладки не всегда приводят к значительному росту продаж. Для того чтобы получить запланированный эффект в результате специальной выкладки, необходимо помнить следующее:
• не распродаются товары на выкладках, к которым у покупателя сложилось негативное отношение (идет ли речь о торговой марке, самом товаре, упаковке либо цене);
• нельзя предлагать товары, которые не распродались в предыдущие рекламные кампании, либо товары, на которые значительно снижены цены;
• распродаже товаров отводится ограниченное время;
• на выкладке должны иметься указатели с легко читаемой информацией, с названием товара и ценой;
• товары в специальной выкладке должны быть расположены так, чтобы покупатель мог легко до них дотянуться и при этом не нарушалась экспозиция.
Чтобы обеспечить максимальную эффективность продаж и подтвердить популярность товаров у покупателей, выкладка должна быть логичной и являться частью хорошо организованной модели торговли. Ключевая роль в организации успешной выкладки товаров принадлежит менеджеру определенной категории товаров, решающему, когда, где, что и как расставлять.
2.7.5. Рекомендации по выкладке отдельных видов товаров
Рассмотрим особенности выкладки отдельных групп продовольственных и непродовольственных товаров.
Молочные продукты. Молоко и молочные продукты относятся к товарам повседневного спроса, поэтому их чаще покупают. Постоянное наличие в продаже молочных продуктов и высокое их качество создают благоприятное впечатление о магазине.
Рекомендации по выкладке молочных продуктов:
• располагать молочные продукты следует в вершине "золотого треугольника", по соседству с мясной продукцией или сырами;
• выкладывать определенную категорию товаров необходимо по мере увеличения жирности по направлению потока покупателей, сначала молоко, затем кисломолочные продукты – ряженку, кефир, простоквашу, сметану, сливки;
• внутри категории следует размещать товар от нежирных сортов к жирным;
• располагать самые ходовые товары необходимо на уровне глаз (йогурты), дорогие – чуть выше, дешевые – в поддоне вертикального холодильника;
• далее следует группировать товары по производителям или торговым маркам;
• выкладывать популярные товары желательно на палетах и дисплеях посреди торгового зала, ценник заменить специальной яркой табличкой.
Гастрономия. Главное правило – прилавки и витрины должны быть безукоризненно чистыми, а представленный товар – выглядеть аппетитно.
Сыры. Этот продукт требует правильного обращения. Как считают эксперты, по тому, как организован сырный отдел, можно судить о степени профессионализма и уровне организации работы в магазине.
Располагают сырный отдел между отделами молочных и мясных продуктов.
Выкладка сыров может быть сделана следующим образом:
• по принадлежности к определенной группе сыров;
• по принадлежности к одной из категорий: базовой, высокого и среднего качества;
• по стране-производителю;
• по цене.
Рекомендации по выкладке сыров:
• витрина не должна выглядеть слишком загруженной или свободной;
• не следует выкладывать сыры в строгую линейку, желательно выкладывать по ярусам (крупные, средние и маленькие головки);
• в витрине должно быть отведено место для элитных сыров;
• каждый сыр должен быть представлен половиной или целой головкой и несколькими кусками со свежим срезом. Срез должен выгодно демонстрировать сыр;
• нельзя класть друг на друга сыры разных сортов. Также нельзя одним ножом резать разные группы сыров;
• сыр необходимо выставлять в отдельной витрине, поскольку он очень восприимчив к запахам;
• в центре витрины следует располагать сыры, которые требуют реализации в первую очередь;
• целесообразно украсить выкладку сыров фруктами, вином, т. е. продуктами, которые хорошо сочетаются с сыром, а также разместить рекламные плакаты, информацию об акциях.
Мясная продукция . Отдел мясных продуктов располагают в глубине торгового зала (вершина "золотого треугольника"). Рядом необходимо размещать отдел по продаже сыров, соленья и салатов.
Рекомендации по выкладке мясной продукции:
• недопустимо рядом с мясной продукцией располагать мясные полуфабрикаты – это совершенно разные группы товаров и в какой-то мере они являются товарами-конкурентами;
• при выкладке следует учитывать два важных для покупателя критерия: цена и производитель. Чаще всего товар выкладывают по производителям, а далее располагают по увеличению стоимости;
• согласно нормативным документам температура хранения должна колебаться в пределах от 0 до 6 °C и обязательно в холодильном оборудовании. Сырокопченые колбасы, нарезку в вакууме и сосиски в вакууме допускается хранить при комнатной температуре;
• срез колбас на весовом прилавке должен быть свежим, колбасы с большим диаметром (вареные) следует резать под прямым углом, с маленьким диаметром – под углом 45° (копченые).
Овощи и фрукты. Если качество овощей и фруктов хорошее, покупатель будет рад покупать их в магазине, а не на рынке. Располагают их в начале торгового зала.
Овощи и фрукты могут продаваться как фасованными, так и нефасованными. Преимущества нефасованных товаров: покупатель может сам выбрать то, что ему нравится; более низкие цены; товар в насыпях выглядит более привлекательным. Как правило, покупатели выбирают фасованный товар, если у них нет времени для выбора и устраивает объем фасовки.
Рекомендации по выкладке овощей и фруктов:
• необходимо группировать связанные между собой товары (помидоры, огурцы);
• целесообразно использовать подсветку, а также зеркальные козырьки над верхней полкой, зрительно увеличивающие объем и создающие определенный образ;
• следует делать специализированные выкладки (например, к праздникам);
• желательно применять рекламу и указатели ("Яблоки нового урожая").
Одежда. Магазин одежды – один из наиболее часто посещаемых покупателями. Самое важное для такого магазина, чтобы покупатель чувствовал себя в нем комфортно и считал его "своим". По этой причине образ магазина начинается с оформления внешнего вида и интерьера, что должно соответствовать целевой группе покупателей. Если покупатели – юные девушки, магазину будет свойствен розовый цвет, яркий свет, современная музыка. В торговом зале обязательно должны быть зеркала (помимо тех, которые есть в примерочных кабинах).
Эффективным средством продаж в таких магазинах являются витрины, для оформления которых должны использоваться манекены. Одежду на манекенах следует менять постоянно (новые коллекции, по сезону и т. п.).
В торговых залах мультибрендовых магазинов одежду представляют по брендам, в монобрендовых – по коллекциям или линиям. На приоритетных местах в магазине (сразу за входной зоной, иногда в центральной части торгового зала) и соответственно на манекенах в витрине представляют коллекцию текущего сезона (новую коллекцию). Остатки предыдущей коллекции вывешивают отдельным блоком в специально отведенном месте. Смешивание коллекций (текущей и предыдущей) допускается только во время распродаж. Ближе к входу размещают повседневную и деловую одежду, чуть далее – спортивную. Вечерняя одежда – товар целенаправленного спроса. Его развешивают отдельно, ближе к концу торгового зала. Здесь также может быть представлена коллекция для подростков. В центре торгового зала на столах выкладывают товары импульсивного спроса – трикотаж, майки и свитера. Между кассой и примерочной размещают сопутствующие товары – сумки, бижутерию, галантерею.
Существуют общие правила выкладки (вывешивания) одежды. Для представления одежды всегда используется принцип total look – создание эмоционального образа из нескольких вещей, иначе его еще называют капсульной развеской. Это означает, что сочетающиеся между собой по цвету и стилю предметы одежды коллекции или бренда вывешивают рядом. И это не случайно, так как покупатель часто ищет не конкретную вещь, а образ, которому он хочет соответствовать.
При создании образов total look необходимо знать правила сочетания цветов. Например, белый и черный цвета сочетаются практически со всеми цветами; красный цвет – с белым, коричневым, синим и черным; синий цвет бывает светлых и темных тонов и сочетается с белым, желтым, оранжевым и розовым цветами.
В магазинах одежды применяют трехплоскостную презентацию: фронтальную, латеральную (боковую) развеску и в сложенном виде (стопками). Для того чтобы вещь лучше показать покупателю, следует экспериментировать с представлением ее на разном оборудовании. Чередование латеральной и фронтальной развесок наиболее эффективно.
Одна модель одежды представляется во всех имеющихся размерах. Первая модель на кронштейне всегда презентуется фронтальной стороной в сочетании с дополняющими товарами (например, пиджак с рубашкой). Товар вывешивается от меньшего размера к большему.
Дорогую одежду никогда не вывешивают с дешевой. От цены товара зависит плотность ее вывешивания: чем дешевле одежда, тем выше плотность (сравните представление одежды в бутиках и магазинах одежды по низким ценам).
Одежду вывешивают так, чтобы ее было удобно снять. Для этого вешалки располагают крючком от покупателя. Вешалка должна подходить по размеру и виду для данной модели одежды.
Куртки, жакеты, блузки, платья и прочие изделия, висящие на кронштейнах, должны быть аккуратно застегнуты.
На столах или полках свитера, джемпера, футболки, топы и прочие изделия должны быть сложены в 3 раза, выложены ровными стопками и совпадали по узору или расположению пуговиц. Каждая стопка должна находиться на одной линии от края стола. Расстояние между стопками должно быть равным в среднем 3–4 см. Свитера, джемпера на вешалках должны быть вывешены так, чтобы вещь не деформировалась и не падала. Если позволяет высота оборудования, брюки и джинсы представляют в развернутом виде по всей длине так, чтобы они не касались пола. Если оборудование невысокое, то их выкладывают сложенными 3 раза, карманом вверх. На полках над одеждой традиционно представляют подходящий по цвету и стилю трикотаж, головные уборы, платки.
Покупатель в поисках нужной вещи может осмотреть весь торговый зал, поэтому важно, чтобы продавцы постоянно поддерживали в нем порядок. Если покупатель купил какую-то модель, то освободившееся место должно сразу заполниться аналогичным или подходящим товаром. Торговый зал не должен выглядеть полупустым.
Бытовая техника и электроника. Самое важное в магазинах, торгующих бытовой техникой и электроникой, – сгруппировать товары по функциональному назначению, так как покупатель ожидает от товара прежде всего выполнения некоего действия, облегчающего или улучшающего жизнь человека. В связи с этим торговый зал делят на отделы или секции по группам или категориям.
Первоначально торговый зал может делиться на зоны по принципу: "черная техника" (телевизоры, видеокамеры, компьютеры и др.) и "белая техника" (холодильники, кондиционеры, газовые плиты и т. д.).
Затем могут выделяться следующие зоны: "все для досуга" (теле– и видеотехника), "музыка" (музыкальные центры), "чистота в доме" (пылесосы, увлажнители воздуха"), "кухня" (холодильники, плиты, чайники), "компьютеры" (компьютеры, ноутбуки и комплектующие к ним)). Количество зон зависит от ассортимента магазина.
Внутри категории товары располагается по видам товара или функциональным характеристикам (стиральные машины – фронтальные, вертикальные с сушкой и т. д.), торговым маркам, размеру (холодильники – по высоте, телевизоры – по диагонали). При расположении по товарным категориям рядом должны находиться те товары, которые выполняют сходную функцию (СВ-печи – рядом с газовыми плитами).
Крупная бытовая техника (холодильники, стиральные машины) – товары целевой покупки, поэтому удобнее их располагать как можно дальше от входа по периметру торгового зала.
Газовые плиты, стиральные и посудомоечные машины иногда располагают в центре торгового зала в один или несколько рядов напротив друг друга, чтобы можно было сравнить. Над плитами располагают вытяжки, чтобы эффективнее использовать торговое пространство и создать покупателю удобные условия для выбора.
При продаже мелкой бытовой техники важно выложить товар верной лицевой стороной. Так, у утюга ею является не подошва, а ручка. Чайники выгодно смотрятся, будучи повернутыми боковой стороной, чтобы можно было видеть и ручку, и носик.
Все товары в торговом зале должны находиться без упаковки (кроме мелких товаров в прозрачной упаковке). При выставлении коробок на нижних полках стеллажа их располагают вплотную друг к другу, без интервалов, лицевой стороной к покупателю, вровень с передним краем полки стеллажа.
Мелкие сопутствующие товары (батарейки, диски, подставки) размешают в кассовой зоне. Но их выкладка может быть продублирована рядом с основным товаром (например, сумка для компьютера).
Важно помнить, что покупатель может приобрести с большей долей вероятности то, что он может взять в руки или к чему может дотронуться. Это касается и крупной бытовой техники (покупатель должен иметь возможность открыть дверцу холодильника и заглянуть вовнутрь), и мелкой (попробовать, как утюг лежит в руке, удобно ли его держать).
Большую роль играют ценники и информационная поддержка. Ценник располагается всегда перпендикулярно к углу взгляда покупателя. Размер ценника должен соответствовать товару по размеру (например, ценники на холодильник и фен).
2.7.6. Разработка и построение планограмм
Для организации успешных продаж выкладку и представление товара необходимо планировать заранее. Для этого в торговой практике применяют планограммы.
Планограмма – графическое изображение выкладки товара на конкретном торговом оборудовании магазина с комментариями. Она может быть в виде фотографии, рисунка, схемы.
При разработке планограмм чаще всего пользуются достаточно простым механизмом: на основании анализа продаж выделяют наиболее популярные товары, рассчитывают процентное соотношение продаж товара, сравнивают с выделенными полками. Затем рассчитывают распределение полочного пространства в соответствии с размерами упаковки и строят планограмму.
Планограммы пересматривают по мере изменения ассортимента, спроса, сезона и т. д.
Большинство компаний для разработки планограмм использует стандартные текстовые или табличные программы Word, Excel, AuoCAD с последующей прорисовкой в Corel и Photoshop или без нее. Для планограмм крупногабаритных товаров часто используют Visio. В целом процесс разработки планограмм трудоемкий, поэтому крупные компании автоматизировали его.
Программное обеспечение для разработки планограмм разделяется на две группы – простые системы визуализации (практически без аналитики) и специализированные комплексные системы "Принятие решений". В программах визуализации упор делается на графические средства редактирования и оформления планограмм на основании создаваемых в программе или импортируемых из текстовых каталогов товаров. Наиболее известные программы визуализации – PlanoGraficsTM, ShelfLogicR и R200.
Перечень систем "Принятие решений" в управлении мерчандайзингом на мировом рынке достаточно представителен. Часть программ может быть интегрирована в комплексные системы управления торговым процессом (транзакционные системы), другие программы могут импортировать данные из них. Наиболее известны такие программы, как Apollo, Retail FOCUS, Marketmax A&O, SpacemanR.
Вопросы для самоконтроля
1. Как определяется понятие мерчандайзинга?
2. Как характеризуются цели и задачи мерчандайзинга (для производителя и розничной торговой организации)?
3. Какова суть выражения "Мерчандайзинг – это инструмент противоборства производителя и розничного торговца"?
4. Какие факторы влияют на выбор месторасположения торгового объекта?
5. Какие вы знаете примеры удачных (неудачных) мест расположения магазинов в вашем районе (городе)?
6. Каковы составляющие микромира магазина, который вы часто посещаете?
7. Из каких характеристик складывается внешний вид магазина?
8. Как можно прокомментировать выражение "Нет парковки – нет торговли!"?
9. Что понимают под планировкой магазина?
10. Каковы известны подходы к сегментации торгового зала?
11. В чем сущность мерчандайзингового подхода к сегментации торгового зала?
12. В чем заключается правило "золотого треугольника"?
13. Какие зоны в торговом зале являются "холодными" и какие "горячими"?
14. Каковы правила и принципы выкладки товаров?
15. В чем заключается сущность "золотой полки" при выкладке товаров?
16. Что в мерчандайзинге понимают под фэйсингом?
17. В чем заключается сущность приемов, используемых при выкладке товаров: правило фэйсинга, правило "кариеса", правило "двух пальцев", правило FIFO?
18. Что понимают под точкой продаж и какие существуют ее виды?
19. Какие можно привести примеры основной и дополнительных точек продаж для определенной товарной группы?
20. Какова сущность перекрестного мерчандайзинга и какие вы знаете его примеры?
21. В чем особенности различных видов специальной выкладки: массовой, многотоварной, навалом, с применением тележек, корзин, дисплеев?
22. Что понимают под планограммой и для чего она используется?