Задания
1. Составьте портрет типичного покупателя магазина, который Вы часто посещаете.
2. Охарактеризуйте внешний вид магазина, находящегося рядом с учреждением, в котором Вы учитесь: его месторасположение, название, слоган (при наличии), оформление вывески и витрин, состояние окружающей территории, наличие парковки, цветовое оформление.
3. Дайте оценку выкладке товаров в магазине, расположенном рядом с Вашим домом (способы, основная и специальная выкладка, концепции представления товара, наличие основных и дополнительных точек продаж по отдельным видам товаров).
3. Управление развитием ассортимента
3.1. Категорийный менеджмент – управление бизнес-единицами: понятие, задачи, аспекты
В современных условиях в отечественной практике функции управления ассортиментом возложены на разные подразделения организации торговли. Например, отдел закупок заключает договоры с поставщиками, подготавливает заказы на поставку товаров, осуществляет приемку товаров по количеству и качеству. Отдел продаж решает вопросы продажи сбыта, отдел маркетинга разрабатывает ценовую и ассортиментную стратегию и т. д. А поскольку каждое функциональное подразделение имеет свои собственные цели и критерии оценки эффективности (которые далеко не всегда совпадают с интересами торгового объекта), при такой организации коммерческой работы неизбежно возникают управленческие просчеты, вызванные различиями требований и подходов к формированию ассортимента. Специалисты разных подразделений нередко конфликтуют между собой, и процесс согласования управленческих решений занимает много времени.
Для того чтобы гибко и оперативно реагировать на изменения, происходящие во внешней среде, необходимо все функции по управлению ассортиментом – от закупки до реализации – сосредоточить в едином центре, отвечающем за весь цикл движения товаров. Но поскольку при такой организации торгово-технологического процесса необходимо добиться снижения норм управляемости, ключевой идеей нового подхода к организации управления ассортиментом является разделение сложного на составные части – всего ассортимента на составляющие его категории (классификационные группировки, подсистемы). Такой подход к управлению получил название категорийного менеджмента.
В отличие от традиционной организации управления категорийный менеджмент предполагает специализацию управленческих работников не по функциям, а по категориям управления. Поскольку один специалист полностью отвечает за товарооборот и рентабельность категории, он работает гораздо эффективнее (он заинтересован купить товар на более выгодных условиях, доставить его с наименьшими издержками, расположить в торговом зале на оговоренных заранее местах и т. д.). Подход к категориям ассортимента не только как к товарным группам, но и как к самостоятельным хозяйственным единицам внутри торговой организации, со своей структурой и бизнес-процессами, обусловил быстрый рост популярности новой концепции.
В современном понимании категорийный менеджмент – управление самостоятельным бизнесом внутри торговой организации, построенное на оптимизации всех операций, относящихся к определенной товарной группе. В связи с этим в современном представлении категорийный менеджер – скорее предприниматель, чем функциональный управленец.
Категорийный менеджмент – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению торговым ассортиментом, направленной на развитие ассортимента в соответствии с объемом и структурой спроса, при наиболее эффективном использовании финансовых, материальных, информационных и трудовых ресурсов.
Речь идет о такой системе управления (принципах, функциях, методах, организационной структуре), которая позволяет координировать интересы потребителей, производителей и торговых посредников в единой стратегии развития ассортимента. Категорийный менеджмент означает:
• ориентацию торговой организации на спрос и потребности рынка и организацию торгового ассортимента, соответствующего индивидуальным запросам потребителей;
• выделение товарных категорий в структуре ассортимента, сформированных по признаку потребительских предпочтений;
• хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений тем, кто несет ответственность за конечные результаты управления товарной категорией;
• постоянное стремление к повышению эффективности всего торгово-технологического процесса, получению оптимальных результатов с наименьшими затратами;
• постоянную оптимизацию структуры ассортимента, целей и программ по его управлению в зависимости от конъюнктуры рынка;
• выявление конечного результата деятельности торговой организации на рынке в процессе обмена;
• необходимость использования современной информационной базы для многовариантных расчетов при принятии обоснованных управленческих решений.
Категорийный менеджмент как самостоятельный вид деятельности предполагает наличие объекта и субъекта управления. Объект управления в категорийном менеджменте – это торговый ассортимент торговой организации, отдельные товарные категории, связи и соотношения между ними (на практике под объектом управления понимается, как правило, вся система реализации, начиная с закупки товаров у поставщиков и заканчивая реализацией товаров покупателям).
Субъект управления в категорийном менеджменте – должностное лицо, подразделение или структура, осуществляющее управленческое воздействие на товарную категорию и принимающее решения по этому воздействию.
Категорийный менеджмент неразрывно связан с людьми, занятыми в управлении торговым ассортиментом. Категорийный менеджер – это руководитель или специалист, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности, обеспечивающим процесс управления товарной категорией.
Содержание труда категорийного менеджера составляет деятельность по планированию и формированию товарных категорий, определению целей и путей их развития, а также организация исполнения управленческих решений, направленных на достижение поставленных целей.
Характерными для категорийного менеджмента являются стратегический, экономический, социально-психологический, организационно-технический и правовой аспекты.
Содержание стратегического аспекта составляет ориентация на постоянное совершенствование торгового ассортимента с учетом потенциальных возможностей торговой организации и обеспеченности ее ресурсами:
• ориентация всей деятельности субъекта торговли на покупателя и формирование ассортимента, наиболее полно удовлетворяющего рациональные потребности общества;
• формирование и реализация ассортиментной политики и ассортиментной стратегии торговой организации;
• разработка и реализация краткосрочных планов и долгосрочной стратегии усовершенствования ассортимента;
• постоянная корректировка целей и задач по управлению торговым ассортиментом.
Экономический аспект проявляется в повышении эффективности процесса реализации, достигаемой за счет оптимизации материальных и трудовых ресурсов, необходимых для создания большей потребительской ценности всего ассортимента:
• постоянное стремление к повышению эффективности бизнес-процессов, получению оптимальных результатов с наименьшими затратами;
• взаимовыгодные отношения с поставщиками;
• более полное вовлечение поставщиков в совершенствование торгово-технологического процесса.
Социально-психологический аспект характеризует деятельность особой группы лиц по организации и руководству персоналом организации для достижения поставленных целей. Его содержание составляет:
• создание руководством условий, необходимых для успешной реализации всех принципов категорийного управления;
• обеспечение коллективного участия (каждый специалист должен быть вовлечен в деятельность по управлению ассортиментом товарной категории);
• создание групп по совершенствованию торгово-технологического процесса (групп регулирования процессов);
• обеспечение свободы принятия решений тем, кто несет ответственность за итоги реализации по каждой категории;
• создание системы признания заслуг.
Организационно-технический аспект включает рациональную оценку ситуации и систематический отбор целей и задач, последовательную разработку стратегии для достижения этих задач, упорядочение требуемых ресурсов, рациональное проектирование, организацию, руководство и контроль за действиями, необходимыми для достижения поставленных целей. Сюда относят:
• управление по целям;
• принятие решений, основанных на фактах, – необходимо исключить необоснованные (волевые) решения и основываться на статистических методах контроля, анализа и регулирования;
• обеспечение качества функционирования системы категорийного менеджмента.
Правовой аспект отражает структуру государственных, политических и экономических институтов, определяющих стратегию развития ассортимента, в частности положения торгового права, антимонопольное законодательство, налоговую политику и др.
Единство стратегического, экономического, социально-психологического и организационно-технического аспектов определяет основные различия категорийного и традиционного торгового менеджмента (прил. 8).
Категорийный менеджмент как система подходит для применения в следующих торговых организациях:
• крупных торговых организациях с устойчивым ассортиментом, имеющих в арсенале тысячи товарных позиций;
• торговых сетях, имеющих два и более одноформатных магазина (с одинаковым позиционированием и сходным ассортиментом);
• торговых компаниях, торгующих товарами повседневного спроса с высокой оборачиваемостью;
• торговых организациях, ориентированных на создание торговой сети.
3.2. Товарная категория: понятие, порядок формирования
Ключевая идея категорийного менеджмента состоит в выделении товарных категорий в структуре ассортимента.
Ассортимент товаров в этом случае делится не на товарные группы, а на категории, сформированные по признаку покупательских привычек или предпочтений.
В розничной торговле под категорией понимают совокупность элементов, объединение которых в группу способно принести положительный эффект в процессе реализации, повышает производительность и эффективность управляемой системы.
Товарная категория – совокупность товаров, объединение которых в группу для совместной продажи и управления отвечает целям и задачам розничного торговца. А более простое определение товарной категории – это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.
Категории можно выделить, используя традиционный и творческий подходы. Традиционное деление товара на категории близко к товароведческому делению (товары объединяются в категории по признаку их общего способа производства – молоко, обувь).
Творческое деление подразумевает выделение категорий по признаку их совместного (комплексного) использования. Выделив категории, приступают к их построению. Для этого необходимо исходить из логики покупателя на основании "дерева покупательских решений". Например, "дерево выбора чая" представлено на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Пример принятия решения о выборе чая
Каждая категория может делиться на последующие уровни – подкатегории. Каждый уровень выделяется на основании свойств товара, брендов и коллекций, ценовых сегментов или стилей, единиц учета.
Свойства товара выделяются по его характеристике (покупатель или конечный пользователь, форма и фасон, цвет, состав, размер и возраст, материал, запахи и вкусы и другие возможные свойства, имеющиеся у товара).
Бренды и коллекции выделяют по торговой марке (порошки "Тайд", "Ариель"), стране изготовителя (плитка керамическая из Беларуси), коллекциям и сериям (коллекция одежды "Весна-лето 2014").
Ценовые сегменты , или стили , определяют подкатегории по уровню цен и стилям (стиль в одежде – деловой, молодежный, классика, повседневный).
Единицами учета категорий являются размер и форма упаковки (ткань в рулонах, минеральная вода в ПЭТ-бутылке), мера объема, длины, массы и т. п. (метры, литры, краска в банках по 10, 25, 50 кг).
Все уровни категории могут выбираться покупателем в разной последовательности. В одном случае покупатель будет выбирать в магазине товар по схеме: цена товара – торговая марка – страна производства – свойства товара – объем или вид упаковки (такая схема характерна для покупателей с высоким уровнем доходов), в другом – свойства товара – торговая марка – упаковка – цена . Существует ряд товаров, по которым приверженность покупателей будет больше к торговой марке. Успешные торговые марки, которые стали лидерами в своих товарных категориях и рыночных нишах, с середины XX в. стали называться брендами .
Чем ниже доход покупателя, тем более вероятно, что цена будет решающей в его выборе, а другие свойства окажутся невостребованными. Чем выше доход, тем сложнее выбор для покупателя.
Для того чтобы ассортимент был сбалансированным, необходимо все категории соотнести с определенной ролью, которую они играют в данном магазине. Выделяют пять ролей. Их правильное соотношение показывает, насколько ассортимент сбалансирован. У каждой категории свои роль и задача, которые они должны выполнять (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Роли и задачи категорий в ассортименте магазина
Окончание табл. 3.1
Правила соединения товаров в товарные категории:
• товары одной категории должны составлять наиболее совместимые комбинации с позиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;
• комбинация товаров в одной категории должна сочетаться с интересами продавца, который желает использовать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных покупательских потоков и увеличения прибыли.
При разработке системы классификации необходимо исходить из того, что одни и те же товары или торговые марки в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно разные функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых можно выделить следующие:
• товарная специализация магазина;
• реализуемая ассортиментная стратегия;
• место размещения магазина;
• потребительские традиции и характер спроса основного сегмента потребителей;
• ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика магазина;
• уровень доходов населения и платежеспособность покупателей.
3.3. Товарный классификатор и ассортиментная матрица в управлении ассортиментом
Следующий этап работы с ассортиментом – это правильная его структуризация. Разработка товарного классификатора поможет составить ассортиментную матрицу, а также даст возможность проанализировать ассортимент и принять решение о его обновлении или ротации.
Товарный классификатор – разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, категорию или позицию по общим признакам или свойствам.
Необходимость в классификации товаров организаций розничной торговли появилась вместе с внедрением систем учета и управления ресурсами. До этого в товароведении предлагалось четкое деление товаров на группы, но при сегодняшнем уровне развития современных форматов торговли появилась необходимость в получении большого объема информации по товарным категориям и быстром принятии определенных управленческих решений. Это возможно только при создании товарного классификатора и ассортиментной матрицы в современной автоматизированной системе управления (АСУ), используемой торговой организацией.
Выделяют три основных уровня деления в товарном классификаторе.
Класс товаров. Чем крупнее формат, тем больше уровней деления, например продовольственные товары и непродовольственные товары или одежда и обувь, т. е. то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением.
Товарная группа. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками: видом, способом производства и т. д. (молочные продукты, хлебобулочные изделия, швейные изделия, мебель). Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.
Товарная категория. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория – это то, за каким товаром покупатель идет в магазин (молоко, хлеб, туфли, пылесос, обои).
Для построения классификатора важно, чтобы все уровни имели последующее деление: класс делится на группы, а группы – на категории. Недопустимо оставлять какой-либо уровень без дальнейшей детализации. Пример деления товаров на уровни представлен на рис. 3.2.