Так в чем же дело? В приоритетах. Торговые точки могут значительно различаться по степени значимости для компании в зависимости от объема продаж, специализации, наценки, трафика покупателей, территориального расположения, окружения и т. п. Например, табачный киоск-специалист, несомненно, окажется приоритетным для представителей любой табачной компании, даже если он находится во дворе заводского общежития. А крохотный продуктовый магазинчик на "Тверской" (не уверен, что такие остались, но все же предположу для красочности примера), неужели туда не направят свои усилия абсолютно все торгпреды на территории?
Наиболее распространенным является деление торговых точек на категории: А, В, С и D, хотя в практике я встречал и другие варианты: вроде superior quality, high quality, medium и low. Именно к магазинам и киоскам типа "А" приковано максимальное внимание руководства, туда в первую очередь направляются маркетинговые бюджеты и там тебе труднее всего будет сражаться с конкурентами.
Итак, данная тема подходит к концу, но, думаю, необходимо разобрать последний пример для закрепления.
Ты подъезжаешь к новому магазину. Вывеска "Снежана" дает мало информации. Внутри небольшой торговый зал около 100 кв.м., продажи ведутся через прилавок. Преобладающая продукция – вино и крепкие алкогольные напитки широкого ценового диапазона. В качестве сопутствующих товаров – винные бокалы, штопоры, прочие аксессуары и отдельно сигареты популярных марок.
Совершенно очевидно, что это традиционный магазин, прилавочный, масс-маркет и специалист.
Вывод сетевой это магазин или нет, ты сделать не можешь без дополнительной информации. Но я уверен, теперь ты это сделаешь!
49. Торговые сети.
Торговые сети получают все большее и большее распространение в нашей стране. И это является естественным процессом для экономически развитых стран, когда ритейлеры укрупняют свой бизнес. Попасть на полку крупной сети является заветной мечтой почти каждого производителя, но в тоже время увеличение доли сетевых магазинов приводит к серьезному ухудшению положения потребителей и мелких производителей.
С сетями сталкиваются все торговые представители без исключения, отлично понимая, что в этом случае надо быть начеку. Ведь особых привилегий (скидок, премий) будут требовать все: от владельца трех палаток у метро "Домодедовская" до действительно значимых магазинов. Кроме того, при столкновении с сетью от торгпреда потребуется совершенно иной уровень ведения переговоров.
И все-таки как отличить торговые точки одного хозяина от настоящей сети? Торговые сети имеют характерные признаки:
– централизованное управление, осуществляемое из офиса сети;
– низкий уровень полномочий администрации торговой точки (к ним относятся – формирование текущих заказов и поддержание внутренней торговой дисциплины);
– централизованное снабжение (единый контракт с поставщиком или поставки из распределительного центра сети);
– общая ассортиментная матрица и минимум, схожее размещение товара на полках и ценовая политика;
– единый дизайн, узнаваемость торговых точек сети;
– регламентированные, долговременные и партнерские отношения с поставщиками и производителями.
К сетям относят предприятия торговли, объединяющие не меньше трех торговых точек (хотя в разных компаниях различный подход).
Ни формат магазинов, ни принадлежность одному юридическому лицу, ни общая вывеска не являются характерными признаками сети. Многие из сетей состоят из торговых точек, совершенно различающихся по типу: от магазинчиков с одной кассой, до гипермаркетов. Иногда торговые точки сети имеют разные названия. Наконец, при франчайзинге магазины сети могут принадлежать нескольким десяткам хозяев.
Торговые сети принято делить на большие и малые, федеральные (национальные), имеющие магазины в разных регионах страны, и региональные, сосредоточенные в одном или нескольких расположенных рядом регионах.
Чем выгодны торговые сети для компаний-производителей?
Гарантированным объемом продаж (любой товар, попавший в магазины сети, так или иначе, но продается).
Устойчивым уровнем дистрибьюции (наличие SKU в торговых точках, является постоянным явлением на срок действия контракта).
Низкой конкуренцией (на полки встают далеко не все производители, изъявлявшие соответствующее желание).
Упрощением расчетов (все оплаты за поставки идут из офиса сети).
Чем выгодны торговые сети для потребителей?
Стандартным и ожидаемым сервисом (в магазинах сетей сложнее столкнуться с некачественным продуктом и плохим отношением персонала).
Действительно низкие цены на единичные товары (у производителей выбиваются огромные скидки, приуроченные к акциям, чем пользуются опытные покупатели, бегая за конфетами в одну сеть, а за колбасой в другую).
Чем невыгодны торговые сети для компаний-производителей?
Высокими затратами на присутствие (входная плата, бонусы, премии, компенсации, штрафы и многие другие косвенные выплаты).
Низкой прибылью от продаж (цена продажи в сети, как правило, ниже, чем в розницу).
Трудно регулируемой дебиторской задолженностью (многие сети бессовестно кредитуют свое развитие деньгами производителей, боящихся потери важного контракта).
Зависимостью бизнеса от сети (разрыв отношений с крупной сетью может привести даже к разорению компании).
Монополизм (сети фактически определяют рынок в регионе).
Чем невыгодны торговые сети для потребителей?
Ограниченным ассортиментом (только те товары, тех производителей, с которыми договорились об условиях).
Влияние на рост конечной цены (затраты на присутствие в сети, производители переносят на цену продукции).
Развитыми технологиями влияния на покупательскую корзину (значительная часть покупок в магазинах сетей составляют не планируемые заранее товары).
50. Trade Marketing.
Известно, что путь к процветанию твоей компании, а значит и твоему лежит через успешные продажи. И хотя ты стараешься в полях, выкладываешься на все 100 % (я уверен в этом), но поверь, главной составляющей успешных продаж является качественная работа трейд-маркетинга. Поэтому просто великолепно, если подобный отдел имеется в компании, чью продукцию тебе выпало распространять. А еще лучше, если трудятся в нем не вчерашние студенты, а нормальные практики, желательно вышедшие из "полей". Ведь именно тогда твоя деятельность носит продуктивный характер, а ее эффективность ограничивается лишь твоей работоспособностью!
Давай задумаемся, в чем собственно заключается смысл обязанностей торгового представителя? Ответ прост – в обеспечении бесперебойного товарного цикла: склад – клиент – потребитель. Твоя главная задача поставить товар в максимальное количество торговых точек, красиво выложить его на витрине и в дальнейшем поддерживать продажи: брать заказы, следить за оплатами, расширять и корректировать ассортимент. Однако уже при первом визите клиенты должны ждать твою продукцию или быть хорошо о ней осведомленными, но в любом случае внутренне готовыми к ее появлению на полках. Именно этим, то есть формированием высокого спроса на товар, опережающего возможности дистрибьюции и должен заниматься трейд-маркетинг, этим, а не шныряньем в Интернете, построением бесчисленных аналитических таблиц или бесконечным разглядыванием новой креативной упаковки. Именно трейд-маркетинг является ключевой частью отдела продаж, а совсем не полевые сотрудники!
К сожалению, на практике зачастую все наоборот. Основная тяжесть распространения и поддержания интереса к товару возлагается на торговых представителей, что привело к краху уже не первый брэнд и компанию. Для оправдания непрофессионализма трейд-маркетинга существует распространенная схема: если торгпреды поработали хорошо и продукт "пошел", то плоды победы пожинает именно отдел трейд-маркетинга, который "все предусмотрел"; если нет, то все шишки падают на продажников, которые "любой проект завалят".
Итак, после эмоционального вступления следует все-таки разобраться, что же такое трэйд-маркетинг на самом деле? Какие функции он выполняет?
Имеются две основные цели этого подразделения: максимально способствовать продвижению товара в торговые точки и стимулировать постоянный интерес к нему у клиентов и покупателей.
Первая значительно упрощает твою работу с торговыми точками. Теперь появление торгпреда в магазине вызывает только положительные эмоции: "А, уксус "Кислятина"! Где же ты ходил все это время? Давай, скорее показывай свой прайс!" "Такого не бывает!" – воскликнешь ты и будешь не прав. Почти так и происходит в компаниях, где трэйд-маркетинг работает качественно. Доходит до того, что владельцы магазинов и киосков самостоятельно ищут новый товар и не могут его найти, а потому воспринимают приход торгового представителя как благо!
Еще один из признаков качественной работы трейд-маркетинга, так называемый "самотек", то есть благоприятная ситуация, когда товар, работа по дистрибуции которого в регионе не налажена, все равно оказывается в достаточном количестве торговых точек, только из-за желания хозяев иметь его на полках магазинов и киосков! Попроси их дать объяснение такому поведению. "Спрашивают!" – ответят те и будут совершенно правы, ведь это следствие выполнения второй важной задачи трэйд-маркетинга: воспитания своего покупателя, управления и поддержания спросом. Мы можем максимально эффективно организовать работу по реализации продукции торговым точкам: через скидки, бонусы, подарки, но там то товар "встанет"! Почему? Нет спроса! Покупатель не берет твою прекрасную коробочку. Проходит месяц-другой, содержимое портится, и твои отношения с магазином рушатся.
Итак, сделаем вывод, отдел трэйд-маркетинга должен:
1. Управлять сбытом, то есть проводить мероприятия по созданию интереса к товару у торговых точек, используя такие меры как скидки, бонусы, подарки, специальные акции, программы лояльности и т. п.;
2. Управлять потребителем, через рекламу, потребительские акции, работу на повышение интереса к товару непосредственно в торговых точках.
51. Торговое оборудование и POSM.
POSM – от английского point of sales materials (материалы для оформления места продажи). В речи "продажников" часто именуются "посмами" или просто рекламой.
POSM – важный инструмент в руках опытного торгпреда. Грамотно оформленная с помощью подручных материалов касса если уж не привлекает внимание покупателей, то в любом случае свидетельствует о добросовестном отношении к работе торгового представителя. Поэтому я не советую сразу же после получения POSM со склада отправляться к ближайшему мусорному баку.
Поверь, все это пригодится, и ты сам получишь эстетическое удовольствие от красиво оформленной витрины, а такой предмет, как удобная и новая монетница вообще проложит путь к сердцу неуступчивой продавщицы.
Практически все POSM скрываются за странными и непонятными для среднестатистического уха названиями. Путаница, что есть что, огромная. Давай поэтому разберемся в видах подручной рекламы.
Итак, начнем с самого неблагозвучного слова.
Вобблер, представляет собой небольшую висючку (извините за детскую лексику, но другого слова и не подберешь) на тонкой гибкой ножке, с одной стороны которой находится скотч для крепления, с другой рекламное изображение. На мой взгляд, вобблер – самый удобный вид POSM из-за незначительных размеров и удобства размещения в самых неожиданных местах торгового зала.
Шелфтокер. Как правила длинная и неширокая полоса картона с рекламным изображением. Впрочем, встречаются варианты и другой формы. Шелфтокер также удобен, легко размещается на торце полки с товаром, на месте для ценников. Основная задача привлечь взгляд покупателя к определенной продукции в ряду однотипной.
Стикеры или по-русски – наклейки. Встречаются горизонтальные и вертикальные, в виде лент, прямоугольников, кругов, овалов, шестигранников. Максимальный размер ограничивается форматом А5. Стикер может оказаться незаменим в оформлении места продажи, если персонал торговой точки против размещения рекламы, а перед тобой стоит такая задача. Небольшой стикер можно всегда незаметно приклеить возле прилавка. Имеется только одно "но": перед использованием проверяй стикеры на легкость отклеивания! Иначе мучиться тебе минут двадцать, ломая ногти в бесплодных попытках оторвать от поверхности старую затертую рекламу. Запомни, нормальный стикер не только крепко держится, но и легко отклеивается! Другие варианты оправляй в помойку.
Плакаты – самый распространенный вид POSM. В практике торгпредов встречаются размеры от А4 до А1.
Плакаты весьма неудобны в использовании. Они занимают много места в багажнике. Их размещение в торговых точках затруднено из-за того, что под плакаты обычно выделяется мало места (а то и вообще существует жесткий запрет!), дабы не портить внешний вид зала. Там же, где их разрешатся вешать, идет непрекращающаяся борьба между сознательными торговыми представителями. Поэтому нет никакого шанса, что твой плакат не будет отодран уже через час или просто заклеен коллегами. Вообще плакаты являются самой бессмысленной тратой денег на рекламу. Добросовестное их размещение способно навсегда испортить взаимоотношения с администрацией магазинов, да и просто утомительно. Опытные торгпреды зачастую возят плакаты в багажнике до окончания срока их действия, а потом те идут на подстилки во время пикника, а то и просто летят в помойку. Бороться с этим невозможно, а продвинутые фирмы заранее предусматривают место для крупноформатной рекламы на своем торговом оборудовании.
Листовки – это канал прямого общения между потребителем и компанией. Они сообщают покупателям о проведении акции по продукту. Оставляются возле кассы, и в большинстве случаев после этого попадают в мусорный бак. Рекламный эффект, на мой взгляд. минимальный, но если листовки выпускаются, значит кому-то это нужно.
Вот, пожалуй, и все о классических и распространенных вариантах POSM. Впрочем, может быть тебе встретятся в работе штендеры, панель-кронштейны, световые короба, мобайлы, вымпелы, часы, световые панно, джумби, шелфорганайзеры, карусели и урны. Что ж, удачи!
А мы перейдем к торговому оборудованию, одновременно выполняющему и функцию носителя рекламы, для которой предусмотрено штатное место.
Страйп-ленты – используются для размещения импульсного товара на кассах. Обычно это длинная картонная, но встречается и пластиковая полоса, с хвостиками для крепления пакетов с сухариками или леденцами. Поверь, страйп-лента очень полезная вещь! Именно ей и стоит забить багажник. Страйп-лента крепится легко с помощью пластикового хомутика, размещается в любом месте торгового зала, позволяет увеличить количество выложенного товара, редко вызывает возражения персонала магазина, да и продажи сразу увеличиваются, пусть незначительно, но все же!
Диспенсеры – позволяют организовать самостоятельную выкладку вашего товара. Диспенсеры представляют собой габаритные металлические, очень редко из других материалов конструкции, подвешиваемые или устанавливаемые возле кассы. Типичные диспенсеры размещаются табачными компаниями (некоторые позволяют выложить до 60 пачек сигарет).
Стойки – металлические конструкции с крючками, полками или корзинами, предназначенные для размещения продукции компании в определенном месте торгового зала.
Холодильники – используются производителя пива и газированных напитков.
Шкафы - крупногабаритное оборудование для размещения и хранения алкоголя и сигарет.
Паллеты - оборудование для временной организации выкладки в торговом зале супермаркетов.
Торговое оборудование – более важный инструмент в руках торгпреда, чем реклама. Оно позволяет "пробить" новую торговую точку, купив расположение хозяев его размещением, организовать дополнительную выкладку для своего продукта, расширить и поддерживать необходимый ассортимент, разместить товар в лучшем для глаз и рук покупателей месте. Главное, запомни, именно тебе, твоей компании, а не магазину принадлежит оборудование. Поставив стойку или холодильник, повесив диспенсер, ты сделал одолжение клиенту и никто не смеет распоряжаться, как и что на них будет продаваться. Всегда выкидывай конкурентов, не слушай речи: "Пусть полежит пару дней…" – чужой товар может прописаться навсегда. Если имелась договоренность о разделе мест продажи на оборудовании, то следи, чтобы конкурентная продукции лежала на худших местах. Увидишь, что все происходит не так, смело объявляй о решении забрать оборудование. Поверь, но это действует! Администрация магазинов очень часто идет навстречу, не желая двигать шкафы и ссориться с поставщиком хорошо продаваемой продукции. Имеется, конечно, риск разрыва отношений, но это лучше, чем ежедневно наблюдать как конкуренты по-хозяйски заклеили пакетиками с чипсами логотип твоей компании.
52. On-trade (HoReCa).
On-trade называют канал продаж, в котором потребление товаров происходит непосредственно в месте покупки. К торговым точкам данного канала относят кафе, бары, рестораны, гостиницы, клубы, кинотеатры и другие подобные заведения. Несмотря на незначительный, как правило, объем продаж, HoReCa интересна компаниям-производителям и поставщикам по ряду причин. Во-первых, здесь имеется возможность размещать рекламу непосредственно в месте покупки, то есть влиять на предпочтения потребителей. Во-вторых, отсутствие свободного выбора подталкивает клиентов к пробным покупкам, которые являются важным инструментом создания лояльности. В-третьих, большинство посетителей торговых точек HoReCa – молодые люди, сегодняшний выбор которых формирует их потребительскую корзину в более зрелом возрасте.
53. Wholesale (WS).
Wholesale – рус. оптовая продажа. Часто используемый термин, обозначающий категорию предприятий торговли, осуществляющих продажи товарными упаковками. К таковым относят не только дистрибьюторские компании, сотрудничающие с юридическими лицами, но и магазины Cash & Carry, оптовые базы, оптовые киоски и магазины на рынках. Предприятия данного канала сохраняют низкую наценку на реализуемую продукцию, чем привлекают покупателей, предпочитающих делать плановые закупки. Характерный пример торговых точек канала WS – табачные киоски на рынках, максимальный оборот которых приходится на продажу целых сигаретных блоков, а не единичных пачек. В терминологии компаний-производителей Wholesale могут также называться и оптовые клиенты, покупающие их продукцию.