54. FIFO.
FIFO – от английского first in, first out (первый в, первый из) – важный принцип организации продаж. Связан с тем, что любая продукция имеет установленные сроки реализации, поэтому в первую очередь должен продаваться товар, произведенный ранее. Соблюдение принципа FIFO снижает риск порчи и просрочки. Люди, работающие со скоропортящейся продукцией, неукоснительно следуют этому принципу, но в других отраслях на него зачастую не обращают внимания. Особенно страдает незнанием персонал торговых точек. Если на коробке написано "срок хранения – 1 год", то в глазах продавца магазина – это период, приближенный к бесконечности. Грузчикам при складировании упаковок в подсобку, лень доставать старые, ставить на их место вновь пришедшие и опять укладывать старые. Новый приход, как правило, запихивается на пустые места и товар выносится в зал по принципу "что под руку попалось". В результате через год ты получаешь коробку протухшего шоколада, да еще с претензией: "Не продается!" Поэтому не надейся на персонал, проверяй все сам.
55. LIFO.
LIFO – от английского last in, first out (последний в, первый из) – значительно реже, чем FIFO, применяемый в продажах принцип. LIFO в основном используется во время проведения потребительских акций, когда требуется, чтобы в первую очередь на прилавки магазинов поступал специальный, выпущенный под акцию продукт. Важность выполнения принципа LIFO для компании-производителя весьма велика, ведь выпуск промоупаковок, как правило, сочетается с массовой рекламной компанией.
56. Аутофсток.
Аутофсток – от английского Out-of-stock "отсутствие запаса". Out-of-stock – это отсутствие в торговой точке заявленного в наличии товара.
Что это значит? Если у твоей фирмы появился новый SKU, и он еще не продан в магазин, то это не out-of-stock. Он возникает только, если данный товар уже побывал в твоем отчете или обозначен на ценнике в торговой точке, но в действительности его нет ни на прилавке, ни под ним, ни в подсобке.
Out-of-stock – крайне неприятная вещь. Ведь это та ситуация, когда покупатели ждут товар, но не могут его купить. Теряют все: торговая точка, компания-производитель, наконец, ты. И последнее особенно обидно. Потери от out-of-stock могут достигать до половины от объема продаж торгового представителя и в данном случае не надо ни за кем бегать, никого уговаривать: просто обеспечить постоянное наличие товара.
Какие же основные причины возникновения out-of-stock?
1. Хорошая оборачиваемость товара, то есть на него есть постоянный спрос, иногда не прогнозируемый;
2. Сезонность. Все обращали внимание, как быстро в жару исчезает с полок магазинов квас.
3. Рекламные акции, спрос на товар резко повышается, но ни торгпред, ни магазин не были к этому готовы.
4. Нехватка оборотных средств. Торговая точка разрывается в попытках купить и то, и это, и все в рамках ограниченного бюджета.
5. Просроченная дебиторка. Магазин вовремя не заплатил и поставки в него заблокировали.
6. Отсутствие товара на складе дистрибьютора. Или неправильно организована логистика у дистрибьютора, или проблемы у производителя.
7. Проблемы с доставкой. Сломалась машина, не вышел водитель и т. д.
8. Проблемы с персоналом торговой точки, не понимающим важность иметь конкретную позицию в достаточном количестве. Особенно, если она не приоритетная.
9. Торгпред зависим от торговой точки, то есть, принадлежит к категории полевых сотрудников, подобострастно склоняющихся перед товароведом и с улыбочкой под диктовку записывающих заказ, боясь вставить хотя бы слово.
10. Компьютерные программы, созданные для недопущения подобных ситуаций. Представь себе, что из магазина украли 10 банок твоей продукции. Эти банки будут "висеть" на остатке неделю за неделей и показывать при этом нулевые продажи. Как бы ты не доказывал, что продукции реально нет и ее надо заказать, товаровед будет бубнить: "Мол, твой товар не продается, и я не имею права…".
11. Непосещение торговой точки. Пропустил визит – не проконтролировал заказ.
12. Неправильный расчет товарного запаса. Если торговый представитель продает в магазин недостаточную до следующего заказа партию, то товара не будет в наличии несколько дней.
Как видно не все причины зависят от некачественной работы торгпреда, но все равно следует понижать их влияние. Ведь out-of-stock в наибольшей степени убивает среднепродающиеся марки, то есть неплохие, имеющие спрос и покупателя. Однако про них персонал торговых точек может и не вспомнить.
Можно ли избежать out-of-stock? Сложный вопрос. С одной стороны не сложно исключить ситуации, связанные с виной торгового представителя. Каждый из нас знает свои слабые стороны и способен их побороть. С другой стороны, следует не забывать, что out-of-stock – это постоянное, распространенное и неуничтожимое явление. Твое руководство об этом знает, но до тебя информацию не доводит. Любая компания признает допустимый уровень out-of-stock (в FMCG – не более 5 %). И этот показатель никогда не упадет до нуля, так как имеется одно важное препятствие – баланс интересов торговых точек и производителей. Последние заинтересованы в создании максимального запаса, гарантирующего постоянное наличие товара, а первые, как правило, живут в режиме жесткой экономии оборотных средств и не готовы тратить ресурсы на отложенный спрос.
Но некоторые компании сражаются с out-of-stock успешно, используя особые партнерские программы для торговых точек, подразумевающие бонусирование, в том числе и за поддержание оптимального товарного запаса. Если же тебе не повезло работать в подобной компании, прояви смекалку. Может быть, у тебя есть, что предложить магазинам: дефицитный продукт, небольшую скидку и т. д.
57. Оверсток.
Оверсток – от английского overstock (излишний запас). Осверсток в полевой работе – это перегруз торговой точки товаром, ситуация, надо заметить, не менее неприятная, чем аутофсток. Следствиями оверстоков являются:
– искусственная напряженность в отношениях с клиентами, а иногда и их потеря из-за замораживания оборотных средств;
– неверное планирование (как правило, перегруз проявляется после выставления плана на следующий месяц);
– порча товара по истечению срока хранения;
– снижение эффективности визитов (торговый представитель сознательно не посещает магазины с оверстоками, что приводит к невыполнению других.
Причины оверстоков:
– непрофессиональные действия торгового представителя (неправильно рассчитан необходимый товарный запас)
– агрессивная политика компании в продажах, без учета последствий и спроса;
– сливы;
– резкое изменение ситуации в магазине (например, рядом открылся крупный дискаунтер).
Заметь, но только последняя причина не зависит от действий компании-продавца, поэтому недопущение оверстоков было и остается одной из важнейших задач торгпреда, нацеленного на долговременное сотрудничество с торговыми точками.
58. SKU.
SKU – от английского Stock Keeping Unit (идентификатор товарной позиции) – единица учёта запасов. Это один из самых распространенных терминов в продажах и маркетинге, поэтому будет совсем не лишним знать его смысл, чтобы не казаться невежей на фоне продвинутых коллег и тем более супервайзеров. Итак, скажем проще: SKU – это ассортиментная позиция. Посмотри на свой прайс. Сколько в нем имеется строк с продукцией, столько и SKU. Чтобы не запутаться, запомни, фисташка по 50 гр. и по 25 гр. – два разных SKU, а не одно. Арахис по 150 гр., фисташка по 50 гр. и 25 гр., и миндаль по 75 гр. в сумме дают 4 SKU.
Кстати раньше в советской торговле был соответствующий по смыслу термин – артикул, еще употребляющийся поныне. Для чего существует термин SKU? – Прежде всего, для постановки задач и оценки их выполнения. По количеству SKU в торговой точке проще рассчитать дистрибуцию. Поэтому задачи по ассортименту и выкладке ставятся в SKU. До сих пор считается, что чем больше SKU в прайсе и на полках магазинов, тем выше продажи. Так или нет – судить тебе, однако практика показывает и противоположные результаты. Больших успехов часто добиваются компании с коротким ассортиментом, каждая позиция в котором имеет, а не ищет своего целевого покупателя.
59. SMART.
SMART – набор критериев, позволяющих правильно поставить цель. Итак, цель должна быть:
Specific – подробно описанная, то есть понятная и не допускающая иных толкований;
Measurable – измеримая, то есть результат может быть объективно оценен;
Agreed – согласованная, то есть не противоречащая иным целям и задачам;
Realistic – достижимая, то есть действительно выполнимая.
Time-based – определенная во времени, то есть имеющая конкретные сроки завершения.
Рассмотрим примеры постановки цели.
Перед торговым представителем стоит задача проконтролировать наличие промо-продукта в выбранных для акции магазинах.
Без SMART. Торгпред рассуждает следующим образом: "Сегодня я поеду по маршруту, и если по пути будут попадаться эти магазины, зайду и проверю, пришел ли промо-продукт. Завтра сделаю тоже самое. Надеюсь, успею до конца недели".
Согласно SMART. "Всего по списку 10 торговых точек, где должен быть промо-продукт (М). В каждом магазине мне необходимо проверить, поступил ли промо-продукт на склад и если да – выставить на витрину (S). У меня есть три дня на проверку (Т). Четыре магазина в любом случае находятся в маршруте на эти дни (А). Оставшиеся я могу раскидать по два магазина на рабочий день (R).
60. Импульсные товары.
Не секрет, что одним из самых любимых занятий современного человека является шоппинг. В последнее время к нему пристрастились и россияне, многие из которых еще не забыли эпоху тотального дефицита. Для представителей старшего поколения отказ от субботней поездки в ближайший "Ашан" оборачивается сильным стрессом. В легкой форме болею шопингом и я, но как человек, владеющий технологиями продаж и пишущий эту книгу, стараюсь контролировать свое поведение в торговом зале, а перед кассой обязательно просматриваю и выкладываю лишнее. Такая жестокая мера позволяет мне подъезжать к выходу с тележкой, наполненной лишь на треть, а не с двумя забитыми до краев, и при этом не голодать и иметь дома все необходимое. Разницу между моей третью тележки и переполненной у соседа по очереди и составляют импульсные товары. Считается, что только 30 % совершаемых покупок – запланированные, 6 % – те, о которых думали раньше, как о возможных, 4 % – альтернативные и 60 % – импульсные. Поэтому понятно, что перед любой торговой точкой стоит серьезная задача увеличить доступность товара для создания психологического импульса. Самый простой метод – разместить его в прикассовой зоне. Имеется мнение, что некоторые супермаркеты специально создают дефицит кассиров и небольшие очереди возле касс, чтобы увеличить продажи. Стоя в очереди, покупатели волей-неволей хватают яркие упаковки, разложенные на полочках, висящие на лентах, на крючках, просто наваленные перед выходом, и некоторые из них оказываются в корзинке. Примерно тоже происходит и в прилавочном магазине. Покупатель, зашедший за чем-то нужным, поневоле фиксирует взгляд на кассовом кубе, за которым выложены жвачки, батончики, какие-то сухарики в яркой упаковке и что-нибудь приобретает "на сдачу". Особенно примечательно действие импульсов на людей с ослабленной психологической защитой: детей и пьяных. Посмотрите, как делает покупки компания нетрезвых мужчин, зашедших только за водкой.
– Мне бутылку водки, ту, за девяносто рублей!
– Это все? – спрашивает продавщица.
– Шоколадку возьми! – толкает в бок небритый сосед, уже завороженный выкладкой батончиков.
– И шоколадку…, – говорит покупатель и тут взгляд его падает на кассу, где висят соленые палочки. – И эти… Не люблю сладкий закусон.
Особое значение импульс имеет для киосков. Здесь редко делаются запланированные покупки. Обычно покупатели идут в киоск за сигаретами, пивом, жвачкой или банкой газированной воды, а в результате покупают еще что-нибудь. Не веришь? – Спроси владельцев ларьков и узнаешь, что 9/10 продаж составляют совсем, казалось бы, случайные товары.
Еще один важный прием создания импульса – размещение товара, сопутствующего основному. Пример, специи, выложенные над прилавком с кулинарией? продаются в три раза лучше, чем расположенные в соответствующем отделе. Лента с кальмарами и сушеной рыбкой, висящая возле полок с пивом, как правило, пуста, в отличие от обрывающихся от тяжести лент в других отделах.
Используй эти приемы в своей работе и продажи обязательно увеличатся.
61. Дистрибьюция.
Дистрибьюция – от английского distribution (распределение). Дистрибьюция подразумевает под собой не только организацию продаж товара клиентам, но, прежде всего его географическое распространение, создание максимальной доступности как можно большему числу потенциальных покупателей. Основной двигатель дистрибьюции – это торговые представители. Ежедневная работа, выполняемая тобой, с посещениями бесчисленных торговых точек: хороших и плохих, маленьких и больших, престижных и нет – это и есть создание дистрибьюции. А если товар появился в магазине – это уже и есть его дистрибьюция.
62. Нумерическая (численная, количественная) дистрибьюция.
Нумерическая дистрибьюция отражает процент присутствия товара в торговых точках на какой-либо территории (у тебя, в городе, в регионе, стране).
Давай рассмотрим пример, чтобы создать понимание.
Скажем, ты – торгпред фирмы – производителя шоколадок "А", "В" и "С". На твоей территории имеется 100 магазинов и киосков. Шоколад "А" в наличии в 36 торговых точках, "В" в 3, "С" в 79, следовательно, нумерическая дистрибьюция по первому наименованию – 36/100=36 %, по второму – 3 % и по третьему 79 %.
Многие компании используют показатель нумерической дистрибьюции, как главный параметр оценки деятельности торгового представителя и компании в целом. Предполагается, что чем в большем количестве магазинов и киосков товар будет присутствовать, тем лучше он будет продаваться конечному потребителю. Приходит покупатель в один магазин, там стоит бутылка уксуса, в другой, в третий, четвертый, пятый и, в конце концов, не выдерживает уксусной атаки и покупает. "Все удача!" – радостно потирают руки маркетологи и руководители отделов продаж, теперь остается только поддерживать достигнутый уровень дистрибьюции, такой чтобы, когда уксус закончится в пятом магазине, его без труда можно будет купить в ближайшем ларьке. Но подобные рассуждения остаются лишь теорией, что не мешает впрочем, верить в нее как в абсолютную истину. О степени заблуждения свидетельствует тот факт, что многие маркетологи искренне заявляют: "Дайте мне нумерическую дистрибьюцию в 60 %, и тогда мы запустим рекламную поддержку". Но ведь без рекламы товар умирает, особенно новый. Так и висят трупики чьей-то мыслительной активности по витринам.
Практика показывает, что наращивание нумерической дистрибьюции ради дистрибьюции путь в никуда. Ведь в этом случае не учитываются потребительские свойства товара, характеристики торговых точек, распределение его покупателей. Глупо выставлять виски стоимостью в три тысячи рублей в маленьком деревенском магазинчике в сотне километров от ближайшей железнодорожной станции. Но главным отрицательным последствием является напряженность в отношениях с торговыми точками, которым предлагается собственными деньгами выстраивать нумерическую дистрибьюцию для фирмы, рисковать, закупая товар с неясными перспективами.
Кстати это нередко оборачивается против самих же компаний-поставщиков. Торговые представители давно научились решать проблему без лишних усилий. Например, в витрине вывешивается муляж или настоящая упаковка, витрина наглухо забивается гвоздями и еще одна единица продукции отдается бесплатно, для продажи. Персонал торговых точек давно уже выучил правила игры и не продает остаток. Если приедет аудит, то минимальный товарный запас есть. Если, не дай бог, продастся – закажут еще одну единицу. Другой способ обмана – нумерическая дистрибьюция создается только по лояльным торговым точкам, зачастую по тем, что расположены во дворах, на второстепенных улицах, но не там, где она действительно нужна, и где придется бороться за каждый сантиметр витрины. В этом случае согласно отчету нумерическая дистрибьюция имеет высокий уровень, но если пройтись по центральной улице города – товара не обнаружишь.
Продвинутые компании берут риск создания первичной нумерической дистрибьюции на себя, используя бесплатный листинг. Однако рекламная акция по новому товару проводится одновременно, поэтому ритейлеры уже осведомлены о нем и не сильно сопротивляются. Это и будет твоим ответом на упреки супервайзера в низком уровне нумерической дистрибьюции.
63. Взвешенная дистрибьюция.
Взвешенная дистрибьюция – сложный показатель, отражающий истинное положение дел с распространением продукции на территории.
Взвешенная дистрибьюция показывает долю продаж товара в исследованных торговых точках от общего объема продаж выбранной ассортиментной группы.
Чтобы стало понятнее, обратимся например к шоколаду.
На территории, обслуживаемой торговым представителем, имеется 100 магазинов и киосков, продающих шоколада на 100 тысяч рублей в месяц. Из них шоколадок "А" – на 12 тысяч рублей, "В" на 8 тысяч и "С" на 17 тысяч. Нумерическая дистрибуция составляет соответственно: "А" – 40 %, "В" – 10 % и "С" – 80 %. Посчитаем взвешенную дистрибьюцию: для "А" – 12000/100000=12 %, для "В" – 8000/100000=8 %, для "С" -17000/100000=17 %.
С первого взгляда очевидным лидером является шоколадка "С", однако это не так. Абсолютный лидер – шоколадка "В", которая, присутствуя всего лишь в 10 торговых точках, дает продажи почти в половину от продаж марки "С", присутствующей практически на всех витринах в городе!
Следовательно, шоколад "С" – аутсайдер и стоит подумать, нужно ли гнаться за стопроцентной нумерической дистрибьюцией? Не подумать ли об ее рекламной поддержке? Однако и здесь не все так просто. Ведь в сто тысяч рублей общего объема продаж мы закладываем продажи всех шоколадок: больших и маленьких, дорогих и дешевых, горьких и молочных, с изюмом и с орехами. И может оказаться, что шоколадка "В" стоит 400 рублей за плитку и 20 плиток в месяц продаются в тех десяти магазинах, куда заходит богатый покупатель. В тоже время шоколадка "С" стоит 20 рублей с ежемесячным объемом в 950 плиток! Шоколада "А" 40 рублей за тот же период реализуется в количестве 300 плиток. И кто тогда лидер? В чем же правильно считать, в штуках или в рублях? Может, следует оценивать продажи по сегментам: поделить шоколад на дорогой с ценой от 100 рублей и выше, средний: 30–99 рублей и дешевый до 29 рублей?