И не надо над этим смеяться! Ты не будешь похожим на клоуна. Проговори эту фразу несколько дней, и она войдет в привычку, и покажет тебя как профессионала. Это только кажется, что в магазине тебя хорошо знают и с нетерпением ждут, но каждый день туда приходят десятки торгпредов, а за неделю с твоего последнего визита побывало еще больше. Поэтому обязательно напоминай, кто ты есть, и зачем появился. И еще один важный совет: при повторных визитах следует здороваться, называя персонал по имени, это уменьшает дистанцию в общении.
Установление лиц, принимающих решения по существенным вопросам, имеет серьезное значение для работы торгового представителя. Не стоит устраивать красочные презентации нового товара продавщице Вале из винного отдела, но также глупо часами ожидать заказа от директора магазина, если это способна сделать та же Валя. Так что не стесняйся, обязательно спроси: "Кто у Вас в магазине заказы принимает? С кем можно поговорить о новом товаре? Кто отвечает за оформление витрин?" Это сохранит твое время и усилия.
Приведу один пример из практики, демонстрирующий как важен правильный осмотр торговой точки. При совместном посещении магазина обнаружилось, что в ней отсутствует даже минимальная выкладка "нашей" продукции. Торгпред аргументировал этот факт тем, что персонал магазина резко против любого мерчендайзинга. Я в свою очередь не согласился с его объяснением, указав на идеальную выкладку табачных и пивных компаний. Мы вернулись в магазин, и я спросил продавщицу, можно ли и нам организовать выкладку, и та без малейших возражений подпустила к витрине. В чем же была проблема? В некачественном осмотре. Торгпред, убеждая себя в невозможности выполнения некоторых задач, не догадался проанализировать общую ситуацию в магазине.
3. Продажа.
Считается, что это самый важный этап визита и в большинстве случаев это действительно так. Даже если ты не поставишь перед собой ни одной цели, полностью провалишь подготовку, забудешь об осмотре, уйдешь, не взглянув на выкладку из рваных упаковок с выцветшими ценниками, но продашь, то сделаешь главное – донесешь продукцию до магазина и почти до покупателя.
Продажу принято делить на три части.
Анализ нужд и потребностей, во время которого торговый представитель с помощью логичных и взаимосвязанных закрытых и открытых вопросов выясняет потребности клиента и подводит его к осознанию этих потребностей.
Классически это выглядит так:
У торгпреда табачной компании в ассортименте три марки сигарет: дорогие, средней цены и дешевые. В магазине, в который он делает визит, последние две марки в наличии. Осталось продать только дорогие. Разворачивается следующий диалог:
Торгпред: Как у Вас в магазине продаются сигареты? (закрытый вопрос)
ЛПР: Неплохо, видишь, сколько на витрине марок?
Торгпред: А какие из сигарет продаются лучше: дорогие, средние или дешевые? (опять закрытый вопрос)
ЛПР: Все понемногу продаются.
Торгпред: То есть, если я Вас правильно понял, сигареты дорогих марок продаются хорошо? (открытый вопрос с апелляцией к ранее высказанному клиентом мнению)
ЛПР: Да.
Торгпред: В этом случае, я могу Вам предложить надежный способ повысить свой оборот и прибыль за счет продажи дорогих марок сигарет.
ЛПР (растекаясь в довольной от предвкушения прибыли улыбке): Валяй!
В этом месте мне хочется остановиться и дать несколько комментариев. К данному мероприятию стоит относиться с большой степенью осторожности, более того я рекомендую не проводить его вообще никогда, и при крайней необходимости лишь при первом визите в торговую точку. Во-первых, анализ нужд и потребностей отнимает много времени как у тебя, так и у лица, принимающего решения; времени которого ни у кого нет. Во-вторых, в большинстве своем руководители торговых предприятий не простаки, имеют достаточный опыт противостояния манипуляциям, аллергию на манипуляции, а это именно манипуляция. Подумай, какие у тебя сложатся дальнейшие отношения с торговой точкой, где ты уже показал себя как ловкач, однажды впаривший, пусть даже и ходовой товар? В-третьих, анализ ты будешь проводить только с целью продать то, что требуется тебе, а тогда причем здесь "нужды и потребности"? Если же ты все-таки вступил на этот путь, тщательно готовься, проговори всю цепочку вопросов и обдумай все возможные варианты развития беседы.
Анализ нужд и потребностей является лишним в случае, когда торговый представитель уже имеет положительный имидж в магазине и киоска, в этом случае он – эксперт, предлагающий необходимый для сохранения прибыльности, а может и ее повышения товар. Но часто случается так, что интересы клиента и компании серьезно расходятся, например, запускается новый бренд. Что делать в этом случае?
Вот для этого и существует предложение или презентация, во время которой красочно излагаются черты, преимущества и выгоды продукта. Торговый представитель должен быть знатоком продукции, назубок знать ее свойства, не тушеваться, держаться уверенно. Также необходимо использовать наглядные средства, образцы, каталоги продукции, листовки, рекламу, прайсы и калькулятор. Презентация – это твой главный инструмент продажи, так используй его.
У грамотной презентации есть один секрет. Искусство ее подготовки и проведения постигается только на практике. Но все же я дам несколько советов:
– тщательно готовься (заучи и проговори основной текст выступления);
– продумай, какие вопросы могут поступить в процессе (цена, различия с конкурентами, примеры удачных продаж и т. д.) и подготовь ответы;
– не затягивай (оптимальное время не больше минуты);
– используй образцы, фотографии (это позволит говорить не о чем-то отвлеченном, а конкретизировать);
– держи в руках какой-нибудь предмет (можно ручку, это повышает внимание собеседника).
Не всегда даже толковая презентация приводит к желаемому результату и тогда начинается преодоление возражений.
Я уже упоминал о таком важном качестве торгового представителя как личное достоинство. Если ты получаешь ответ "нет", это не повод убежать в машину и разрыдаться, или подобострастно склониться и незаметно исчезнуть "дабы не нервировать Его Величество владельца магазина", или разругаться навсегда (этот вариант вообще не нормален для продажника). Опытный торгпред всегда найдет в себе силы, чтобы спросить, что явилось причиной отказа?
Выясним, зачем это нужно тебе?
Во-первых, не всегда отказ имеет оправданную причину. В этом случае, торговый представитель сможет найти аргументы, чтобы отстоять свою позицию. Например, клиент решительно заявляет: "У меня нет на тебя денег!" Но товар может быть привезен завтра, когда деньги появятся; поставлен с отсрочкой; продан не упаковкой. Другая ситуация: "Нет места для размещения!" Но ты можешь привезти дополнительное оборудование. Самое существенное возражение: "Не спрашивают!" Но подобная оценка, как правило, основывается на экспертном мнении продавцов (зачастую очень специфичном) и ты сумеешь его преодолеть, ссылаясь на удачные примеры других клиентов.
Во-вторых, существует техника преодоления возражения. Поверь, но она часто срабатывает (если конечно верно используется).
Итак, получив возражение, ты должен:
– согласиться (продемонстрировать клиенту, что его точка зрения уважается и даже поддерживается);
– размыть (ненавязчиво указать на возможные альтернативы);
– увести в перспективу (то есть доказать выгодность сотрудничества).
Замечательный пример применения такой техники продемонстрировал мой бывший супервайзер, в момент, когда я написал заявление об уходе. Внимательно выслушав мои аргументы, он сказал:
"Да, Михаил, я совершенно согласен с тобой. Действительно, работа у торговых представителей в нашей компании очень тяжела. Зарплата у вас оставляет желать лучшего, продукт – тяжелый, требования завышенные (согласился).
Но я только вчера присутствовал на собрании отдела продаж, где обсуждался вопрос серьезного ежемесячного поощрения таких сотрудников как ты. К тому же через две недели из планов выводятся продажи марок "А" и "В" (размыл).
К концу лета в компании открываются три позиции супервайзера. Я точно знаю, ты на слуху, и рассматриваешься руководством как один из наиболее потенциальных кандидатов (увел в перспективу)".
Поверь, но я не сразу осознал в чем дело, в тот момент почувствовал серьезные сомнения в верности своего выбора, и даже попросил пять минут на раздумье. Но это и стало главной ошибкой супервайзера. Не повторяй ее в торговой точке. Никогда не выпускай клиента из вида.
В-третьих, получая причину отказа, ты получаешь и прекрасную возможность для самоанализа. Задай себе вопрос, что нужно делать, чтобы подобная ситуация не повторилась?
В-четвертых, это характеризует тебя как профессионала.
Уловив сигнал готовности к покупке, или получив согласие, торговый представитель завершает продажу, то есть обсуждает ее условия.
4. Следующий немаловажный этап визита в торговую точку – мерчендайзинг. Подробнее о тайнах мерчендайзинга рассказано в соответствующем разделе.
5. Администрирование (заполнение отчетов) – это обязательное, своевременное и аккуратное заполнение торговым представителем всех официальных документов согласно требованиям компании-работодателя. Запомни три правила!
– большую часть времени торгпред проводит в свободном режиме. Компания нуждается в отчетности, чтобы видеть не только эффективность его работы, но и понимать, что происходит на территории. Отчетность – это важный инструмент, а не помеха;
– заполняй отчетность вовремя, то есть во время визита и сразу после него. Да, опытный торговый представитель легко запоминает ассортимент, цены, ситуацию в торговых точках, но и у него бывают сбои. Нет ничего неприятнее обвинения в фальсификации данных, когда ты честно и добросовестно отработал по маршруту, а после аудита супервайзер обнаружил отклонения в документах. Печально наблюдать и торгпреда, лихорадочно заполняющего кучу отчетов за пятнадцать минут до времени сдачи. Лучше сделать 100 отчетов по одной минуте, чем за один раз делать все 100 отчетов!
– отчетность помогает в работе и дисциплинирует. Правильно заполненные документы позволяют лучше подготовится к визиту, поставить грамотные задачи, спланировать маршрут. Игнорируемая многими торгпредами карточка клиента – отличный источник информации.
6. Последний этап визита в торговую точку – анализ результатов и постановка целей на следующий визит. Почему это важно?
Полевая работа требует самостоятельности. Если ты не поможешь себе сам, то вряд ли тебе кто-нибудь еще поможет. Вернувшись из магазина, подумай, что из запланированного получилось, а что нет? Почему это случилось? Что нужно сделать? Скорректируй свой следующий визит.
Например, целями твоего визита в магазин были: проверка товарного запаса, новый заказ, мерчендайзинг, и главная – ввод в ассортимент двух новых позиций. Для последнего требовалось встретиться с заведующей, ведь только она принимает подобные решения. Первые три задачи ты выполнил, но заведующая уехала на весь день на оптовую базу. Поэтому ты рискнул и договорился с продавщицей о закупке одной более дешевой позиции. Итак, в следующий раз тебе придется: встретиться с заведующей, извиниться за самовольство и заказать вторую позицию.
Грамотный анализ результатов позволяет не делать лишних действий!
Подведем итоги. Торговый представитель должен не только знать и использовать технологию этапов визита, но и уметь ее интерпретировать. Не следует тупо следовать ей. Вспомни алгоритм действий с автомобилем и представь, что ты садишься в машину не утром, а после того как на минуту остановился у придорожного киоска, чтобы купить сигарет. В этом случае ты уже не станешь осматривать колеса и прогревать автомобиль, хотя выполнишь все другие действия. Почему? Ситуация изменилась. Последовательность визитов не догма, а структура. Грустно наблюдать за роботом, продолжающим методично выполнять осмотр торговой точки в тот момент, когда ЛПР на секундочку выбежал в отличном настроении в зал. Пользуйся шансом, все остальное подождет!
14. Открытые и закрытые вопросы.
Сразу оговорюсь, данная тема является не самой интересной для некоторых продажников, так как открытые и закрытые вопросы зачастую отождествляются с западными псевдотехнологиями. Из чего следует, что их знать не обязательно, а уж использовать совсем не надо. Забавно, но иногда даже коллеги со стажем, так и не разобравшись на начальной стадии карьеры, что есть что, впоследствии, перейдя на более высокие позиции, имеют очень приблизительное представление по этой теме. Был у меня случай, когда в компанию с целью презентовать тренинг приехал опытнейший бизнес-тренер, который организовал практикум по технике использования вопросов на переговорах. Выяснилось, что собравшие на презентацию, а это были уже заслуженные менеджеры с миллионными зонами ответственности и десятками подчиненных, плохо разбирались в вопросе и, в конце концов, запутались сами и сбили с толку тренера!
На мой же взгляд, умение задавать вопросы – это полезная технология, освоение которой может оказать неоценимую поддержку в работе торгового представителя. Но решать нужно ли ее применять в каждом конкретном случае придется тебе самому. Почему это важно? Человеческая жизнь – это постоянное общение: с друзьями, родственниками, знакомыми и коллегами; одной из главных составляющих которого являются вопросы.
В данном случае мы говорим о деловом общении. Для торгпреда вопросы – это инструмент продаж, применяемый для воздействия на персонал торговых точек. Верно сформулированные вопросы помогают устанавливать и поддерживать контакт с человеком; дают исчерпывающую информацию о нем; позволяют вести разговор в заданном направлении; определять мотивы и потребности собеседника; преодолевать возражения. Неверно поставленные вопросы, скорее всего не позволят сделке состояться.
Итак, продолжим создавать из тебя грамотного специалиста, а потому перейдем к открытым вопросам.
Один из важных принципов полевого тренинга состоит в том, чтобы линейный менеджер только наблюдал за работой торгового представителя в магазине, не вмешивался в нее. Предполагается что потом, в машине он обсудит и разберет с подчиненным слабые и сильные стороны визита. Однако неумение полевых сотрудников задавать вопросы иногда поражает настолько, что приходится нарушать правила игры и вмешиваться в процесс. Стандартная ситуация: Торгпред заходит в новый магазин, осматривается, выходит на лицо, принимающее решение, представляется, и сразу в лоб обрушивает: "Сухари брать будете?" На что получает ожидаемый резкий ответ: "Нет". Все, визит закончен! Трехсекундный интерес хозяина магазина к новому человеку "убежал" в другую сторону. "Что было неправильно?" – спрашиваю я в машине. "Трудная точка, не хотят брать! Но я уже знаю ходы и добью ее!" – оправдывается и божится торговый представитель. Он даже не понимает, что неправильно задал вопрос. Не знает, что открытые вопросы для того и существуют, чтобы направлять беседу в заданное русло. Открытые вопросы подталкивают человека к развернутому ответу, поэтому снижают риск услышать "нет", они позволяют давать только информацию, но не сообщать решение. В этом случае ответ "да" или "нет", прозвучит только в конце беседы, и он окажется предсказуемым и ожидаемым.
Соответственно от закрытого вопроса мы ждем четкого согласия или отказа.
Разберем пример:
Как использует вопросы опытный торговый представитель? Открытые вопросы он применяет для анализа ситуации, выяснения потребностей, подведения клиента к нужному решению. Закрытые – чтобы решение о продаже было высказано самим клиентом.
Итак, торгпред пришел в новый магазин, чтобы предложить уксус. Магазин небольшой, расположен внутри двора из многоэтажек. Уксуса в наличии нет, однако присутствует большой ассортимент соли, растительного масла, майонезов, овощей, томатной пасты. Из предварительного общения с продавцами и наблюдения за покупателями становится ясно, что в основном сюда забегают местные жители, чтобы срочно "перехватить" недостающий продукт, ведь до ближайшего полноценного супермаркета пара километров. Решение как действовать созрело, и торговый представитель входит в кабинет к ЛПР. Начинается профессиональная работа.
– Как вы относитесь к прибыли?
– Хорошо! – клиент улыбается. Контакт установлен.
– Сколько взрослых женщин у вас бывает в магазине?
– Ну, не знаю, наверно половина?
– Зачем забегают?
– Да за всем. До большого магазина на автобусе три остановки ехать, вот и перехватывают все, что нужно.
– А часто уходят к конкурентам, если чего не находят?
– Случается.
Общение уже вовсю идет, а торговый представитель еще ни разу не задал закрытого вопроса и не навязывает свою позицию. Однако сейчас наступает самое время перейти к более решительным действиям и создать у клиента ощущение того, что именно он принимает решение, а не торгпред навязывает его.
– То есть, если я вас правильно понял, к вам часто заходят женщины за недостающими компонентами домашнего обеда, луком, томатной пастой, растительным маслом?
– Да.
Вопрос был закрытым, но не таил никакой опасности для торгпреда. Действительно, в этот момент ЛПР мог сказать "нет", но ведь это бы противоречило его собственным словам. Поэтому осталось правильно презентовать продукт.
Техника, когда торговый представитель с помощью открытых вопросов подводит клиента к принятию определенного решения, и с помощью закрытых обозначает его, называется воронкой вопросов. Почему воронкой? Потому что наверху широкая неопределенность, а внизу узкая струйка – конкретное решение.
Сразу хочу оговориться по поводу выяснения потребностей. На самом деле вряд ли у твоего клиента есть действительная потребность покупать предлагаемый товар. Если ты вошел в кабинет к товароведу и только там начинаешь выяснять, что ему надо, то ты дилетант, отнимающий время, как у себя, так и у других занятых работой лиц. Профессиональный торговый представитель после подготовки и осмотра магазина или киоска уже понимает, что именно будет продавать, и соответственно выстраивает приблизительную стратегию действий. Хотя может быть и исключение, если твоя задача широка, скажем, продать хоть что-нибудь из 380 позиций прайса, тогда меняй стратегию разговора в зависимости от ситуации.
Работа – не идеальная сцена, которую любят разыгрывать на тренингах по продажам, когда с одной стороны сидит ушлый товаровед, словно уж изворачивающийся под твоими ударами, а с другой стороны – торговый представитель, обрушивающий на собеседника все новые и новые вопросы. В жизни все сложнее. Во-первых, потому что товаровед почти всегда будет опытнее тебя, изо дня в день общаясь с такими как ты. Во-вторых, его интерес к тебе держится около тридцати секунд, а потом раздается: "Мне некогда разговаривать". В-третьих, зачастую и у тебя нет времени. В-четвертых, многие ЛПР агрессивно относятся к допросам. В-пятых, есть категория людей, и я сам из таких, которые на вопрос отвечают вопросом, или неопределенно и долго, на открытые вопросы отвечают да или нет, а при закрытых скатываются в рассуждения.