Поэтому обязательно потренируйся сам, подготовь стандартные вопросы и стандартные ответы, заготовки будущих фраз для твоего визита. Лучшего места для подготовки, чем автомобиль не найти, так используй его!
15. Возражения и их преодоление.
Данную проблему я уже поднимал в статье, посвященной этапам визита в торговую точку. Но вообще-то тема заслуживает отдельного разговора, чем мы сейчас и займемся. Почему? Потому что возражения являются составной частью работы торгового представителя. Они возникают всегда и везде: как у нового клиента, так и у старого, проверенного; как при первоначальном предложении товара, так и при желании расширить рамки сотрудничества. Возможно их нет только при идеальной ситуации, когда клиент сам искал торгового представителя, продающего товар высокого спроса.
Профессиональный торгпред так часто сталкивается с возражениями, что уже не боится их. Он к ним готов, он с ними борется, он учится их преодолевать. Конечно, можно и не делать этого, а всегда соглашаться с точкой зрения клиента, но тогда тебе предстоит лишь подбирать крошки с обеденного стола.
Возражения принято делить на истинные и неистинные. Истинные, то есть имеющие под собой реальные основания, неистинные – способ ухода клиента от сделки. На мой взгляд, все возражения истинные. Торговому представителю могут отказать в мягкой форме, указать на дверь, "послать", но суть всегда заключается в неинтересном для клиента предложении. Поэтому торгпред просто обязан уметь анализировать причины возражений и делать соответствующие выводы, о путях изменения ситуации.
1. Первая причина – финансовая (ее, кстати, принято относить к неистинным). У торговой точки на самом деле нет денег на покупку нового товара. И это справедливо, недостаток оборотного капитала характерен не только для маленьких магазинчиков, но зачастую и для крупных торговых сетей. Посмотри на пустые полки и поставь себя на место хозяина магазина, разрывающегося между необходимостью заплатить за молоко, сигареты, хлеб, пиво – товары, делающие максимальный оборот, и в этот момент приходишь ты и настаиваешь на покупке сто тридцатого вида чипсов. Следовательно, твоя задача – найти деньги для клиента. Самый простой выход – предоставление отсрочки от поставки до поставки или на другой срок. Хотя клиенты с финансовыми проблемами – это нагрузка на компанию, о чем подробно говорится в статье, разбирающей дебиторскую задолженность.
2. Следующая причина возражений – переговоры не с тем человеком. Это прямое следствие некачественной подготовки к визиту, когда, не выяснив, кто на самом деле принимает решения по интересующему вопросу, торгпред "заливается соловьем" перед неполномочным человеком. Главное в этой ситуации, получив солидную порцию возражений, не ставить крест на торговой точке, а сделать попытку найти настоящего ЛПР.
3. Существует и несколько поведенческих причин. Торговый представитель может не нравиться как человек. У ЛПР может существовать предубеждение к товару или негатив по отношению к компании-поставщику.
4. Последний ряд причин для появления возражений собственно рыночные. У торговой точки может отсутствовать потребность в предлагаемом товаре и это логично. Во-первых, имеется вероятность, что твое предложение противоречит специализации клиента; во-вторых, витрины магазина уже насыщены аналогичной продукцией; в-третьих, клиент уже поддерживает долговременные и взаимовыгодные отношения с другими фирмами и не понимает, зачем их разрушать ради новичка? Естественно, что к рыночным причинам возражений относятся и неконкурентная цена и недостаточное качество товара.
Полевые сотрудники обычно видят причины возражений и отказов в поведении клиентов, эмоционально окрашивают их. На самом деле, даже у самой вздорной хозяйки магазина за криками и истериками всегда скрывается что-то из перечисленного выше, а шум – это только способ подачи. Следовательно, с возражениями можно и нужно бороться.
Существует распространенная техника преодоления возражений.
Итак, получив возражение, ты должен:
– согласиться (продемонстрировать клиенту, что его точка зрения уважается и даже поддерживается);
– размыть (ненавязчиво указать на возможные альтернативы);
– увести в перспективу (то есть доказать выгодность сотрудничества).
Сказать, что эта техника не действует, значит сказать неправду. Единственное ограничение – не стоит применять ее в отношении опытных переговорщиков.
А вообще для всех случаев справедливы следующие правила:
– Получив возражение, нельзя замыкаться на себе и заканчивать переговоры. Это еще не поражение. Торговый представитель обязан выяснить причину отказа.
– Если причина была названа, торгпред должен озвучить альтернативный вариант сотрудничества (который, кстати, всегда должен быть в запасе!).
– Если причина не выяснена или клиент не желает дальше продолжать переговоры, торговому представителю следует самостоятельно, на основе анализа беседы выяснить мотивы отказа.
– Теперь, когда причина выявлена, нужно изучить свое предложение и выяснить его слабые стороны и возможности их устранения.
Таким образом, например, услышав, что сотрудничества не будет потому, что уже есть фирма, "которая много лет поставляет сюда тот же товар", торговый представитель анализирует представленность продукции в зале и выясняет, что по ряду позиций имеются аутофстоки из-за постоянных недовозов. В следующий раз торгпред предложит уже не полномасштабное сотрудничество, а возможность дозаказа, не поставленной конкурентом продукции. Это может показаться интересным владельцам магазинов, которые предпочитают иметь поставщиков "про запас". Кто станет в перспективе основным – это уже результат твоего профессионализма.
Еще раз повторюсь, для того чтобы успешно бороться с возражениями, нужно обязательно иметь альтернативные варианты предложения. Не нравится цена? Есть возможность скидки. Не нравится товар? Предлагай другой. Ну и конечно торговый представитель должен назубок знать все преимущества своего предложения!
16. Преимущества предложения.
В процессе работы на этапе презентации и, особенно, во время преодоления возражений торговый представитель должен наизусть знать и максимально использовать преимущества своего предложения для клиента. Не улыбайся, таковые всегда есть, а если их нет, то ты занимаешься не продажами, не организацией сотрудничества компании и торговых точек, а бесполезным делом.
Запомни, что у продавца покупают только или выгодный товар, или вымышленный образ товара, наделенный выгодными свойствами.
Что можно озвучить как преимущество?
Итак, выбирай и используй!
Давай предположим, что ты работаешь торговым представителем в фирме-дистрибьюторе кетчупов, майонезов, горчицы и схожей продукции. Перед тобой стоит задача войти в магазин, где в ассортименте нет уксуса, который естественно имеется в твоем прайсе: хороший и недорогой. Какие преимущества ты озвучишь в этом случае?
"Закупая наш уксус, вы получаете товар отличного качества, при низкой цене, на двенадцать рублей за стандартную бутылку ниже, чем у конкурентов. Доставку мы готовы осуществлять при заказе от 500 рублей, что является очень небольшой суммой, при этом у вас появится дозаказывать у нас консервы, кетчуп и майонез, которые не довезли другие компании. Кстати, в этом случае я смогу предоставить вам небольшую скидку".
Что было?
Еще пример? Пожалуйста.
Теперь ты торговый представитель табачной компании и тебе позарез нужно продать в магазин, новую свежевыпущенную марку сигарет (что у табачников случается часто).
"Я предлагаю вам не простой товар, но уникальную марку, не имеющую аналогов на отечественном рынке. Согласно результатам пробного запуска, ее активно покупают мужчины средних доходов от тридцати до сорока, которых в вашем магазине всегда достаточно. Мы с вами давно сотрудничаем, и я вас никогда не подводил. Через неделю компанией будет проводиться акция "подарок за покупку новых сигарет", и я уже включил ваш магазин в список. К тому же я готов подождать с оплатой этого товара до следующего заказа".
Что было?
Эффектно? Нет, грамотно! И как это контрастирует с привычным: "Здрасьте! Я из фирмы такой-то. Уксус возьмете?"
17. Переговоры.
Спешу тебя обрадовать, но торговые представители почти не ведут настоящих переговоров (тех, где две стороны долго и упорно сталкивают свои позиции, искусно выискивая путь к компромиссу). Как правило, решения на уровне взаимодействия торгового представителя с хозяевами магазинов и киосков принимаются быстро и без особых интеллектуальных усилий. Почти все, что тебе нужно знать об этом, изложено в статьях, посвященных этапам визита в торговую точку, преодолению возражений и представлению преимуществ. Поэтому я не буду повторяться и сосредоточу внимание на дополнительной информации, которая позволит тебе улучшить свои знания о переговорах, как технике.
Итак, идеальные переговоры имеют следующую структуру:
Несколько советов:
– Главная ошибка, существующая при подготовке к переговорам – неготовность к обсуждению своей позиции, компромиссам. На переговоры часто идут как на войну.
– Успешными бывают те переговоры, на которых ты достигаешь результата, отвечающего основным (не всем) ожиданиям.
– Эффективный результат переговоров, тот, что устраивает обе стороны.
– Хороший переговорщик умеет слушать.
– Хороший переговорщик очень гибок и быстро принимает решения.
– Главный показатель успешности переговоров не первая продажа, а вторая и третья.
18. Мораль в продажах.
За время работы торговым представителем у меня неоднократно возникал вопрос: "А не перехожу ли я серьезную нравственную границу, успешно продавая свой товар?" Ведь вызывая доверие потенциального клиента (а именно доверие ведет к продаже), любой полевой сотрудник в той или иной мере обманывает собеседника. Особенно это касается предложения новой продукции. Вспомни, но когда товаровед нерешительно произносит: "А будет ли спрос?"; ты всегда с готовностью выкладываешь маленькую толику неправды: "Конечно, будет!"
Вопрос о морали в продажах рано или позднее родится и у тебя, поэтому если мы не расставим точки над i своевременно, то так и останемся жертвой нелепых объяснений, почему торгпред или менеджер не продал товар. Сколько раз я слышал: "Мол, я за честные отношения"; "Мне дороги отношения с клиентами"; "Я не могу обмануть"; "Я не могу пренебречь доверием". Согласен, обманывать партнера не хорошо, более того я сам все время призываю к установлению долговременных, доверительных отношений между торговым представителем и клиентом, но честность в продажах понятие условное, ограниченное рамками профессиональной деятельности. В торговле всегда идет скрытая игра интересов и клиент уверен в том, что как бы широко не улыбался торгпред, он все равно тянет одеяло на себя, и в свою очередь находится в готовности сделать подножку при удобном случае. Не надо удивляться, здесь так принято!
Поэтому запомни, кодекс поведения торгового представителя регулируется интересами компании и соответственно его собственными как сотрудника. В продажах нет обмана, в продажах имеет место манипуляция клиентом.
19. Манипуляции клиентом.
Итак, как мы уже выяснили, для выполнения поставленных задач торгпред просто обязан манипулировать своими клиентами. И не пугайся слова "манипуляция". Чтобы успешно продавать, приходится управлять людьми, с которыми взаимодействуешь. Со временем подобный опыт нарабатывается и торговый представитель использует его, совершенно не замечая, что вертит не только товароведами, но и собственной женой и детьми. Но у кого научиться манипуляциям в первое время? Вообще-то для этого существуют тренинги по продажам, на которых учат правильно выстраивать диалоги, задавать вопросы и преодолевать возражения. Но если и этого окажется мало, то следует обратиться к психологии, тем более что каждому понятно, что данная наука в продажах чрезвычайно важна. Любой акт продажи-покупки – это столкновение мотивов, экономика лишь обслуживает поведение покупателя и продавца. Итак, рассмотрим некоторые психологические техники, способствующие продажам.
1. Техника "Нога в дверях"
Суть этой техники достаточно проста. Чтобы продать нечто большое и не совсем нужное, следует для начала попросить клиента выполнить маленькую, ничего не стоящую для него просьбу. Скажем, при входе в магазин ты даришь ЛПР сувенирную ручку. Казалось бы, приятная мелочь, ни к чему не обязывающий жест, но, приняв ручку, клиент начинает ощущать себя слегка виноватым перед тобой. Это нормальное человеческое чувство, свободным от которого являются только совсем деградировавшие члены общества. Да вспомни и сам, как неловко стало тебе, когда, придя в гости, в дверях ты неожиданно получил от хозяев хоть незначительный, но подарок. Ты смущен, жена под предлогом: "Кажется, машину не заперли", – срочно отсылает на улицу с целью метнуться по ближайшим магазинчикам, в поисках хоть чего-нибудь стоящего, и, в конце концов, ты возвращаешься с бутылкой полусладкого вина и конфетами в пакете.
Подобный психологический механизм воздействует и на твоего клиента. Поймав его на наживку, можно выкладывать свое основное предложение, и шансы на положительный ответ возрастают. Один мой знакомый использовал этот способ, чтобы получить исчерпывающую информацию по остаткам товара (а опытные торгпреды знают, как нелегко бывает ее получить!). Подходя к вечно занятому товароведу, он предупреждал: "Я только на секундочку"; и просил посмотреть по компьютеру дату последнего прихода, чтобы "наказать службу доставки за некачественную работу". Работник магазина, который привык проводить свое время в сражениях за нормальную доставку, тут же откликался на призыв союзника по борьбе и любезно открывал окно с датами прихода. Нетрудно догадаться, что дальше следовал вопрос о количестве и ассортименте: "Все ли положили, а то в последнее время постоянные недогрузы?". Товаровед снова нажимал на нужную строку и в результате в течение нескольких минут мой знакомый получал всю необходимую информацию. Но, к сожалению, нельзя долго использовать подобный метод в одном месте с теми же людьми. Вернее всего его применять при первых контактах или к клиентам, которых не очень ценишь, или если задачи компании настолько амбициозны, что заставляют жертвовать интересами партнеров.
Напоследок запомни следующие правила:
– последующая просьба должна логически вытекать из первой;
– начальная просьба должна быть легко выполняемой;
– за выполнение начальной просьбы нельзя платить, иначе она будет восприниматься как работа, к которой отношение совершенно другое.
2. Техника "Дверью в лоб"
Данная техника прямо противоположна предыдущей. По замыслу клиенту заранее преподносятся трудновыполнимые условия сотрудничества, но в процессе обсуждения предлагается более легкий вариант, который изначально и был целью переговоров.
Пример: Клиент уверен, что по сравнению с конкурентами для его торговой точки фирмой-поставщиком созданы самые благоприятные условия. Но в один прекрасный день торговый представитель объявляет, что для сохранения "особых" отношений, нужно взять огромную партию товара, иначе тот "ничего не сможет сделать" и магазин понизится в статусе. Тогда торгпред не сможет предоставлять оборудование, проводить акции, предоставлять скидки и т. д. Лицо, принимающее решение в этот момент разрывается между стремлением послать торгового представителя на все четыре стороны и в тоже время нежеланием терять взаимовыгодное и стабильное сотрудничество. ЛПР начинает искать компромисс и торгпред "сам" приходит на помощь, предлагая взять абсолютно новый продукт "что однозначно компенсирует невыбранный объем".
Важное правило: Указанную технику лучше всего применять к торговым точкам, где установлены долговременные и прочные отношения.
3. Техника побуждения.
Заключается в предложении второй покупки сразу после удачного завершения первой. Вспомни, что на выходе из обувного магазина тебя поджидают "нужные" кремы и щетки, и продавцы обязательно их предложат.
Когда торговый представитель идет в магазин или киоск, он, как правило, ставит перед собой задачу – продать основной товар. Но, если сделка совершилась, непрофессионально не попытаться предложить еще что-нибудь. Запомни, в твоем прайсе нет второстепенных позиций. Любая строка работает на благо компании!
Успешные и профессиональные торгпреды часто используют эту технику, даже не зная, как она называется. Обычно это происходит так: в последний момент оформления заказа торговый представитель неожиданно спрашивает: "А давайте три пакетика марки Х добавим?" И действует! Хотя некоторые полевые сотрудники боятся применять технику побуждения, полагая, что чем-то обидят персонал магазина и даже испортят отношения неприкрытой наглостью. Ну и зря! Опытный торгпред отлично видит границу между наглостью и интересами компании, всегда стремится расширить свое присутствие в магазине, а потому обязательно попробует, и если не получится – изящно уйдет в сторону. Ведь основной заказ то получен!
4. Техника доверительного касания.
Данная техника основана на действии легкого почти незаметного прикосновения к руке собеседника, делающего его более восприимчивым к словам продавца. Не веришь? Вспомни так называемый цыганский гипноз, во время которого производится целый ряд еле заметных касаний жертвы. "Надуманно!" – усмехнешься ты. Нет, я лично встречал нескольких торговых представителей, продававших именно так. Но все-таки использовать технику доверительного касания следует весьма осторожно по ряду причин. Во-первых, из-за национальных особенностей. Для представителей большинства населяющих нашу страну народов прикосновения являются грубым нарушением личной зоны и могут вызвать реакцию отторжения. Во-вторых, прикосновение может помешать установлению деловых отношений, заменив их более интимными, что, несомненно, не способствует нормальной работе.
5. Техника "Это еще не все".
Состоит в том, чтобы сразу же после объявления цены товара предложить клиенту скидку или дополнительный товар в качестве подарка. Покупатель в этом случае начинает чувствовать себя обязанным и готов к ответной услуге, то есть согласиться с покупкой. Главное, клиент думает уже не о цене, а о возможности выгоды, то есть акцент взаимодействия смещается.
Данная техника однозначно действует, применялась и применяется мной и знакомыми торгпредами неоднократно и с большой отдачей. А сколько раз мы с ней сталкиваемся в розничных продажах! "Возьмите лучше этот телевизор. Он немного дороже, но к нему прилагается…" Часто торговые представители и менеджеры используют технику "это еще не все", до переговоров искусственно завышая прайс на несколько процентов, и тут же благосклонно преподнося скидку ошалевшему клиенту.
Но обязательно запомни, дополнительное предложение должно прозвучать до решения клиента, иначе оно становится бессмысленным.
6. Техника отсрочки решения