Это не совсем психологическая техника, частично опирающаяся не только на человеческое поведение, но и на особенности организации работы большинства крупных компаний. Трудящиеся там сотрудники всегда ограничены отчетными сроками: конец месяца, квартала, полугодия, года, наконец. И чем ближе конец срока, тем сговорчивее становятся менеджеры, ведь им тоже нужно показывать результат, а результат это как раз заключенные договоры. В этом случае искусственное затягивание, отложенное принятие решения заставляет менеджеров идти навстречу. Однако нужно быть весьма осторожным и не перегнуть палку, иначе на пути встанет конкурент, которому начальство выдало "мешок денег", чтобы любыми путями подписать договор (ведь у них тоже конец периода!). И пока ты разумно торгуешься, приходит вот такой Вася и все! Хотя и ты можешь сыграть роль Васи…
У техники отсрочки решения имеется важное ограничение, она вряд ли применима для маленьких магазинов, где рабочие циклы носят бессистемный характер, но вполне годится для переговоров в больших магазинах и офисах сетей.
Кстати, конец периода в твоей компании, кроме стресса предоставляет и максимум возможности для построения успешных отношений на территории. Почему? Просто твое начальство в этот момент, опасаясь за собственные премии, ослабляет условия сотрудничества с торговыми точками, запускает акции и т. д. Пользуйся!
20. Доверие.
Тема, не требующая дополнительной аргументации для анализа. Хотим мы или нет, но доверие зачастую является тем самым ключиком к установлению хороших личных отношений в торговой точке, которые в свою очередь влияют на успешные продажи. Отсутствие доверия побуждает клиентов к осознанию высокого риска от сделки, рождает у них негативные эмоции по отношению к торговому представителю. Есть ли верный способ заслужить доверие? Трудно сказать, нередко даже исключительное обаяние и коммуникабельность торгпреда не помогают это сделать, поэтому остановимся на нескольких важных моментах.
1. Внешняя привлекательность торгового представителя сильно влияет на его оценку персоналом магазинов и киосков. Симпатичному мужчине-торгпреду всегда легче выстраивать отношения с женским коллективом магазинов, а женщины выигрывают в торговых точках с руководителями-мужчинами. Все мы склонны наделять непривлекательных людей негативными качествами, а симпатичных – положительными. В построении привлекательного образа большую роль играет не только лицо, но и одежда, прическа, опрятность, манера поведения торгового представителя.
2. Похожесть. Так уж повелось, что при общении с любым человеком мы волей-неволей начинаем искать точки соприкосновений. Это могут быть учебные заведения, местность, откуда вы родом или где когда-то бывали, общие привычки, интересы, марку сигарет, спорт. Чем больше набирается таких пунктов, тем проще устанавливать контакт. Опытный торгпред с первых шагов наводящими и, казалось бы, посторонними вопросами пытается построить подобную смычку интересов.
3. Взаимность. Руководство торговой точки предполагает, что человек, сотрудничающий с ними, соблюдает определенные моральные принципы; исходит из мотива взаимной выгоды – "я продаю тебе, чтобы ты потом продал, и мы оба получаем от этого прибыль"; не вредит.
Что я добавлю от себя? Будь трудолюбивым. Будь честен с клиентами, но не игнорируй интересы своей компании. Никогда не обещай того, что не сделаешь или не сможешь дать.
21. Откаты и лояльность торговой точки.
Получить полностью лояльную торговую точку – золотая мечта каждого торгпреда. Здесь тебя воспринимают с радостью, как друга, здесь доверяют любому твоему предложению, никогда не возражают и "боже упаси!", не отказывают. Но это идеал, у компаний-поставщиков видение несколько другое: к лояльным относят торговые точки, имеющие рекомендованный ассортимент в достаточном, не допускающем аутофстоков количестве, выкладывающие его на лучших местах, продающие товар по рекомендованным ценам, наконец участвующие в рекламных активностях, наконец, выполняющие план по отгрузкам.
Казалось бы простейший путь к достижению лояльности партнеров – это взаимная выгода. Задумайся, если компания предлагает пользующийся хорошим спросом товар, значит, он с успехом будет продан в магазине, хозяин которого в свою очередь получит прибыль. Что еще желать? Только развития делового сотрудничества! На самом деле в "полях" все не так. На формирование лояльности воздействуют многие факторы и не в последнюю очередь дополнительная мотивация всех лиц, ответственных за принятие решения.
И тут на сцене появляется неприятное слово "откат". Взятка не является полным его синонимом. Взятки даются должностным лицам на государственной и муниципальной службе, здесь же мы имеем дело скорее с дополнением к коммерческому предложению, вознаграждением заказчика за принятое решение. Откаты не только российское явление, существуют и на "продвинутом" Западе под названием "kick-back".
Откатов требуют многие: владельцы магазинов, директора, товароведы, заведующие даже продавцы. Поэтому в практике торгпреда откаты встречаются часто, хотя их суммы и носят незначительный характер. Небольшая подачка, зачастую даже не денежная, позволяет встать на полку, занять лучшее место на витрине, увеличить товарный запас, и полевые сотрудники на это с готовностью идут, воспринимая откат как инструмент мотивации персонала торговых точек.
Компании-поставщики давно поставили откаты себе на службу. Разрабатываются программы повышения лояльности, предлагающие различные подарочные карточки, блоки сигарет, ценные призы за покупку и поддержание ассортимента той или иной продукции. Откаты могут быть замаскированы под скидки, ретро-бонусы, премии.
Как относиться к откатам торговому представителю?
В первую очередь профессионализм торгпреда заключается в умении продать без дополнительных преимуществ. Если компания приветствует откаты в прямом денежном выражении – запомни, это аморально и недостойно тебя. Сделай выбор, нужна ли тебе эта компания, ведь поощряя нечестную конкуренцию, она завтра может нечестно поступить и с тобой. Но если откаты замаскированы под различные программы: подарок за покупку и т. п. – пользуйся ими на свое усмотрение, все-таки это уже инструмент продвижения, а ответственность за последствия лежит на твоих руководителях.
Однако еще раз повторю, не злоупотребляй откатами в торговых точках. Продавай сам. Устанавливай честные партнерские отношения. Докажи, что главная твоя ценность не в сомнительных делишках с продавцами и товароведом, а в качественном и пользующемся спросом товаре.
Некоторые фирмы сознательно не идут ни на какие формы откатов, осознавая, что откаты вредят:
– деловой репутации (дашь одному, попросят остальные);
– развращают персонал торговых точек (в дальнейшем все решения будут приниматься только через откаты);
– умаляют преимущества предложения (ты заранее расписываешься в ущербности своей продукции);
– приводят к разрыву отношений (если директор магазина узнает, что ты втайне стимулируешь продавцов, то, поверь, ничего хорошего тебя не ожидает);
– нестабильность (отношения могут прерваться с уходом купленного человека).
Я в своей практике торгового представителя, а потом и менеджера по продажам с первых дней начинал рушить наследство моих предшественников, исповедуя позицию, что все отношения должны быть честными и прозрачными. Да, первоначально это вызывало падение объема продаж и уровня дистрибьюции, но в итоге приводило к полному порядку на территории. Чего и тебе желаю!
22. Путь к клиенту и сервис.
Как часто ты ругаешь своих супервайзеров за некорректно поставленные задачи? Пусть за глаза, в курилке, но ты нередко не соглашаешься с озвученными планами, задачами и целями. Мой совет, не критикуй их напрасно. Супервайзеры всего лишь трансляторы чужих идей и распоряжений, а у тебя, скорее всего, не хватает знаний, чтобы заниматься полноценным анализом. Поэтому давай займемся развитием и задумаемся, что нужно в полях для успешного продвижения продукта?
Высокие начальники в продажах начинали свою трудовую деятельность в те благословенные времена, когда рынок не просто рос, а нуждался. Нуждался в любом более-менее стоящем товаре. Покупатель был неразборчив и хватал все подряд. И оставалось только что-нибудь произвести, завернуть в яркую упаковку, а можно и без нее, нанять штат торговых представителей и удача приходила сама собой.
Но сегодня все не так. Рынок насытился по большинству видов продукции, а в некоторых сегментах конкуренция выросла до необычайной степени напряженности. И вот ты выезжаешь в поля с товаром. Однако торговые точки уже имеют на прилавках нечто аналогичное, приблизительно одинакового качества и сходной цены. Признай, но твое предложение не имеет достаточной ценности для клиента, так как оно стандартно. Есть ли выход из подобной ситуации? Думаю, да.
Сегодня каждый должен в своей работе искать подход к клиенту, исследовать его потребности и предоставлять ему тот сервис, который может максимально соответствовать ожиданиям.
Главное преимущество, которое ты можешь предоставить клиенту – сервис, который оживит яркими красками твое предложение. Тогда торговый представитель воспринимается уже не как еще один из серой массы ежедневно возникающих людей из компаний-поставщиков, а как союзник по бизнесу, член коллектива клиента, которому можно доверить и делегировать часть полномочий (необходимый ассортимент, запас продукции, ротация).
Сервис для клиента – это возможность обеспечить надлежащий уровень партнерских отношений, который гарантирует компетентность, надежность, стабильность, предсказуемость, создает ощущение честности и прибыльности для клиента.
Что подразумевается под этим?
Компетентность – знание продукта, рынка, потребителя;
Надежность – сотрудничество без завышенных ожиданий (торгпред озвучивает только те обещания, которые может выполнить, обязательно исполняет договоренности);
Стабильность – обеспечение необходимого цикла сотрудничества (своевременный заказ, контроль поставки и т. д.);
Предсказуемость– торгпред всегда информирует о возможных существенных изменениях в отношениях;
Честность – моральная составляющая, формирующая положительный образ торгового представителя;
Прибыльность – вся деятельность торгпреда направлена на получение клиентом стабильной и прогрессирующей прибыли.
При соблюдении торговым представителем этих принципов обеспечивается долговременный и стабильный уровень сотрудничества, и он всегда будет выглядеть иначе на фоне конкурентов.
Что это дает твоей компании? – Обеспечивает большую и более качественную реализацию целей и задач.
Какие проблемы возникают у твоей компании? – Большие трудозатраты, необходимость иметь стабильный и профессиональный коллектив, внутренний конфликт у торгпреда (цели компании – стабильность территории).
Как же развивается взаимодействие компания-клиент на самом деле? Существует три стандартных варианта, и ты увидишь достоинства и недостатки каждого, и сможешь сделать для себя важные выводы: как действует твоя компания на розничном рынке, что полезного она может извлечь и что потерять?
1. Продажи через отношения.
Подобный тип сотрудничества возникает в случае, если торговый представитель обладает свойствами характера, позволяющими ему устанавливать и поддерживать успешные отношения с персоналом торговых точек, переходящие границы деловых, и приближающиеся к дружеским.
Выгода для компании: Доверие персонала магазина и киоска к полевому сотруднику, облегчающее коммуникацию и снижающее давление на бюджет.
Недостатки:
– В момент столкновения интересов торговой точки и компании, торговый представитель, скорее всего, окажется на стороне клиента;
– При уходе торгпреда с территории может потеряться часть клиентов и ассортимент.
Тем не менее, это приемлемый путь для компаний, которые заинтересованы в фиксации прибыли, а не росте.
Что следует делать фирме, желающей действовать подобным способом? При отборе персонала уделять максимальное внимание кандидатам с высокими коммуникативными данными, эмоциональным интеллектом. Уже работающих сотрудников необходимо в первую очередь обучать технологиям установления и поддержания личных взаимоотношений и во вторую – продажам.
Отвечает ли это требованиям сервиса? И да, и нет! Все зависит от личных качеств торгового представителя, его способности соответствовать выше названным критериям.
2. Продажи через партнерство.
Прямая противоположность рассмотренной выше схемы. Теперь торгпред обезличен, он уже не самостоятельная единица, а всего лишь элемент системы, которую представляет. Отношения с торговыми точками выстроены через взаимные и исполняемые обязательства, главным гарантом выполнения которых является компания-продавец, а не торговый представитель.
Выгода для компании: Нет зависимости от личности полевого сотрудника, все они легко взаимозаменяемы.
Недостаток: Почти обязательно возникнет конфликт с персоналом торговой точки, не готовым к точному исполнению взятых обязательств и скорее склонным к первой схеме отношений.
Тяжело? Конечно, но это наиболее приемлемый путь для компаний, заинтересованных в постоянном росте.
Что делать фирме, для достижения максимального эффекта? Подбирать стабильный и легко обучаемый персонал. Обучать торгпредов технологиям удержания клиента, ломки его психологии.
Обеспечит ли это сервис? И да, и нет, в зависимости от степени осознания компанией нужд клиента. Канал информации в подобных компаниях действует, как правило, в одном направлении: из офиса в "поля"; торгпреды работают по установленным процедурам и, следовательно, могут оказаться заложником чьего-то непрофессионализма.
3. Комбинированный способ.
Способ выстраивания отношений, на мой взгляд, наиболее точно приспособленный к реалиям современных "полей". На первом этапе на территорию выходят торговые представители с сильными коммуникативными навыками, которые способны обеспечить стартовый уровень взаимоотношений с торговыми точками. На втором этапе их сменяют более стабильные сотрудники, которые фиксируют и поддерживают результат.
Выгода для компании: Территория разрабатывается планомерно, без лишнего стресса для компании и большинства торгпредов.
Недостаток: Придется содержать небольшой штат малоуправляемых "хантеров" – сотрудников, вклад которых в продажи оценить практически невозможно.
Последний раз спросим: будет ли иметь место сервис в этом случае? Думаю, да, ведь ошибки торгпредов одного типа с лихвой компенсируются работой других.
23. Как клиенты манипулируют торговыми представителями.
Следует признать, но очевидно, что в полевых сражениях взаимодействуют две неравные с точки зрения профессионализма стороны: с одной – умудренные ЛПРы, с другой постоянно меняющиеся, необученные и неопытные торговые представители. Не в пользу торгпредов действует и обстоятельство, что все они работают в условиях постоянного стресса: угрозы невыполнения плана, давления супервайзеров, боязни потери клиентов. ЛПРы неплохо осведомлены об этом, ведь сами торговые представители частенько жалуются на тяжелую жизнь, и выжимают тех словно лимон до последней капли. И это логично: каждая капля – это рубль в кассу магазина или киоска.
Итак, ты приходишь на встречу с потенциальным или уже сотрудничающим клиентом и сам не замечаешь как попадаешь в одну из подготовленных для тебя ловушек. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся из них.
1. Тактика "правильного" ведения переговоров учит нас, что другой стороне стоит заявить завышенное, нереальное предложение и потом в процессе обсуждения отойти на заранее подготовленные позиции. Но ЛПРы нередко также знают об этом правиле и постараются как можно быстрее сбить спесь торгпреда и торговаться уже при невыгодных для того начальных условиях.
Мой совет: сразу объявляй те условия, к достижению которых на самом деле стремишься. Тогда ты избежишь шока первоначального разочарования, и будешь отстаивать свою позицию до конца, ведь отступать почти некуда!
2. Для переговоров ЛПР приглашает тебя из торгового зала пройти к нему в кабинет. Это уже психологическое давление. Зайдя в кабинет, ты немедленно почувствуешь, что вторгся на чужую территорию, и, следовательно, испытаешь вину и стеснение.
Совет прост: тренировать в себе безразличие к подобным ситуациям. Торговый представитель везде, кроме автомобиля находится на чужой территории, а значит, вскоре привыкнет к этому. Впрочем, защититься можно и на месте. Достаточно положить между тобой и ЛПРом папку и пользоваться ей как защитным барьером. В крайнем случае, скрестить руки на груди, тоже помогает.
3. Другой способ психологического давления – численный перевес. Опытный покупатель редко ведет переговоры один, приглашая зачастую совершенно случайного сотрудника своей фирмы "посидеть и помолчать". Торгпред же, как правило, действует в одиночку. Оказавшись в меньшинстве, он заранее склонен уступать.
Что можно порекомендовать? На сложные и важные переговоры приглашай коллегу. Если ты все-таки один, помни, что это манипуляция и сконцентрируй внимание только на ЛПРе, в крайнем случае, попроси прервать и перенести встречу.
4. Опытные ЛПРы используют в своих целях неудовлетворенное желание каждого продажника добиться победы. В момент переговоров ЛПР "неожиданно" сдается, позволяет тебе насладиться сладостным чувством, подержать деньги в руках, но в последнюю секунду заявляет: "Я передумал потому что…". Торговый представитель в ужасе и бросается спасать сделку, попутно все больше и больше уступая.
Совет: не забывай, что это также чистая манипуляция. Предложи клиенту сделать паузу и вернуться к обсуждению, когда возникнут подходящие условия.
5. ЛПР в большинстве случаев прекрасно осведомлен о ситуации на рынке, ценах конкурентов и аналогичных товарах, вероятно уже провел переговоры с наиболее слабым конкурентом и не упустит случая упомянуть об этом, дабы ухудшить твое положение.
Что делать? Не тушуйся, держись уверенно. Профессиональный торговый представитель сам разбирается в подобных вопросах и способен отделить правду от блефа собеседника.
6. ЛПР также как и ты наслышан о сроках, отчетных периодах, планах по продажам в компаниях и будет искусственно затягивать срок принятия решения.
Как избежать? Рекомендую оценивать ситуацию в зависимости от практики твоей компании. Если в конце периода принято идти на уступки, пользуйся этим для повышения дистрибьюции. Если нет, борись.
У всех рассмотренных вариантов манипуляции имеется важное положительное свойство: манипулируя продавцом, клиент дает четкий сигнал заинтересованности в сделке. Весь вопрос в финальных условиях.