И пусть другие ленятся обновлять свой список работ. Пусть они выставят 20 примеров текстов и успокоятся. Пусть. Это только на руку дальновидным авторам с правильным пониманием психологии клиента. Прекрасная фора тем, кто точно знает, что портфолио копирайтера лучше сотни слов и обещаний. Даже если ты молчишь, за тебя говорят твои работы.
Большое и сильное портфолио – великолепный рекламный агент, который будет регулярно и без всяких дополнительных затрат находить вам новых клиентов. Дальше я расскажу вам о том, как формируется по-настоящему сильное портфолио. Если интересно, прошу за мной!
Правил создания портфолио не так уж много, так что ничего записывать не придется. Но их нужно помнить.
• Примеры текстов оформляются исключительно скриншотами уже размещенных работ. Не используйте никаких загруженных документов Word, поскольку нормальный клиент вряд ли полезет скачивать ради вас десяток текстов. Кроме того, незачем плодить сущности: раз материал уже где-то опубликован, его дубликат в Интернете не нужен. Также не нужно делать скриншоты статей в Word, это неэстетично.
Опубликованные клиентом материалы проще всего искать через Google. Сдавая заказчикам работы, я вносил их в список текстов, которые мне в будущем хотелось бы видеть в своем портфолио. Естественно, единственно верный вариант получить скриншоты текстов – дождаться, когда клиент опубликует статьи у себя на сайте. Как узнать, что тексты уже опубликованы?
Поскольку оригиналы материалов хранятся у вас, время от времени нужно их открывать и, копируя 1–2 предложения из текста, делать запрос в Google. Если текст уже появился в Сети, вы сразу же увидите результат.
• Не заполняйте портфолио статьями с одного сайта. Одна из наиболее частых ошибок копирайтеров – размещение в портфолио массы однотипных работ с одного ресурса. Подобное оправдано только в том случае, когда других текстов просто нет. Если же у вас скопилась даже небольшая подборка статей с разных сайтов, обязательно пускайте их в дело. Хорошая витрина – наше все.
Пусть клиент видит, что вы уже вполне состоявшаяся в копирайтинге личность и успели наполнить немало ресурсов. Сами понимаете, что работать с проверенным автором, который уже показал себя в деле, заказчикам всегда спокойней. Если же вы создадите объем, наполнив портфолио текстами с одного сайта, вашу уловку, вероятнее всего, с ходу раскусят.
• Тексты одной тематики, но с разных сайтов? Великолепно! Если у вас есть материалы одинаковой тематики, но написанные для разных сайтов, каждый из них обязательно должен быть в портфолио. Когда потенциальный заказчик попросит у вас, скажем, примеры статей на тему "строительство", вы сможете гордо развернуть перед ним целый веер разных текстов. Как правило, этого бывает вполне достаточно, чтобы заказ достался именно вам. Проверено мной неоднократно.
Единственный нюанс: желательно, чтобы материалы различались по стилистике и формату. Заказчики не испытывают особого восторга, когда примеры работ различаются только названиями компаний да порядком одних и тех же слов в тексте.
• Не ленитесь тратить время на текстовое оформление портфолио. Не знаю, открою ли вам секрет, но портфолио копирайтеров на многих сайтах фриланса отлично индексируются поисковыми системами. Я не раз встречал в топе выдачи Google и "Яндекса" работы фрилансеров по каким-нибудь низкочастотным запросам вроде "текст для сайта СТО Татарстан". Толпы страждущих клиентов не обещаю, но кое-какую клиентуру привлечь реально.
• Отчаянно демпингуйте ради редких тем. Ваше портфолио должно быть полноценным: чем больше редких тем представлено, тем лучше. Вы и сами знаете, что некоторым заказчикам обязательно нужны примеры похожих работ, без этого они просто не готовы дать заказ. Поэтому коллекционируйте редкие темы, ведь все покупатели любят широкий ассортимент. Иногда приходится даже значительно снижать расценки ради обладания "раритетом". Ничего страшного, это всего лишь выгодная инвестиция в портфолио.
• Постарайтесь разнообразить форматы представленных текстов. Идеально, если в примерах будут не только стандартные SEO-тексты и тематические статьи, но и какие-то более серьезные материалы вроде продающих текстов, сценариев, пресс-релизов и т. д. Заказчики любят умелых авторов с широкой специализацией.
Напоследок я хотел бы коснуться трех вопросов, которые часто задают копирайтеры.
• А нужно ли спрашивать разрешение у клиентов на размещение работ?
Если вы делаете просто скриншоты размещенных текстов, то, как мне кажется, разрешение спрашивать не нужно. Во-первых, это ваша работа, нет ничего преступного в том, что вы разместили образец в своем портфолио. Во-вторых, если станете спрашивать, в половине случаев вам откажут. Без объяснения причин. Просто так проще. Отказать и забыть.
В конце концов, закон на вашей стороне: вы не копируете сам текст статьи, значит, не наносите никакого вреда клиенту. Поскольку авторское право, как известно, неотчуждаемо, получается, что вы лишь даете возможность заказчику использовать ваш материал, но все еще остаетесь его автором. Так что не стыдитесь и показывайте.
• Какие тексты нельзя публиковать в портфолио?
Как мы уже решили чуть раньше, размещение материалов в портфолио не должно наносить вреда репутации заказчика. Следовательно, крайне не рекомендуется публиковать в портфолио копирайтера отзывы о товарах, почтовые рассылки, коммерческие предложения, авторские статьи для блога и т. д.
Нейтральные материалы публикуйте, пожалуйста, но если вы видите, что можете чем-то навредить репутации человека или компании, то лучше работу не публиковать. Или публиковать, но ТОЛЬКО после получения согласия клиента.
• Где стоит разместить портфолио копирайтера?
Все просто: размещайте на всех ресурсах, где работаете. У меня портфолио было размещено на трех сайтах фриланса: на одном (fl.ru) – полная версия, на двух других – несколько урезанная. Поскольку работы хватало и с одного ресурса, два других сайта выступали в качестве запасных аэродромов. Но даже с них время от времени приходили заказы. Желательно находить время не только на обновление полной версии, но и на регулярное пополнение размещенных на запасных сайтах.
Промежуточные итоги
Все, друзья. Мы мужественно преодолели первую часть книги. Далеко не всегда было просто, но, надеюсь, это принесет свои плоды. А еще скажу, что эта часть книги была самой важной. Научить технике письма при наличии терпения можно и зайца, а вот выстроить работу таким образом, чтобы она приносила радость и деньги вместо горя и бедности, – гораздо более сложный процесс.
Если вы чувствуете, как голова немного трещит под напором знаний, значит, все было не зря. Если же вы относитесь к числу битых жизнью авторов, которые и сами не лыком шиты, то, надеюсь, хотя бы некоторые моменты все же были вам полезны.
Напоследок ради усиления мотивации я покажу вам очень простой пример, который более чем наглядно объясняет принцип продуктивной и непродуктивной работы в Сети.
Есть два числа – 0,99 и 1,01. Как видите, разница между ними составляет смешные две сотые. Мало? На самом деле очень много. Не верите? А давайте возведем оба числа в 365-ю степень, по числу дней в году:
0,99 = 0,0255179645;
1,01 = 37,7834343329.
Никакого шулерства, результаты и вправду колоссально различаются. Казалось бы, разница в исходных данных микроскопическая, а результат реально потрясает.
Естественно, вся эта хитрая математика дана со смыслом: я еще раз призываю вас всегда делать чуть больше того, чем делают другие. Чуть больше того, что планировали на сегодняшний день. Чуть больше того, на что хватает сил. Всегда больше на пару сотых.
И пусть другим это будет казаться мелочью, но мы-то знаем, какая колоссальная разница ожидает нас осенью при подсчете цыплят. Просто делайте несмотря ни на что, а математика не подведет, поверьте!
А вот теперь уж точно настало время получения практических профессиональных знаний. Теперь вам это будет под силу, они уже не сломают вас. Прощаемся с первой частью и переходим ко второй. Добро пожаловать за кулисы копирайтинга!
Часть II
Практические занятия
Глава 6. Практика копирайтинга
Тысячу раз правы те копирайтеры, которые любят свою профессию, но при этом не возводят ее в культ и не возвеличивают до крайности. Копирайтинг – это не фунт изюму, господа, поверьте на слово. И все-таки, несмотря на всю многогранность и сложность профессии, нельзя бояться ее до учащенного сердцебиения.
Основная цель этой главы – научить вас писать играючи и жить с копирайтингом в ладу. Писать, не зажимаясь от страха и ощущения скорого провала. Беда огромного числа начинающих (и не только) авторов в том, что тексты для них – регулярный выход на расстрел босиком по снегу. Белый лист Word настолько парализует копирайтеров, что вместо того, чтобы плести на бумаге легкие и изящные узоры текста, они с потными от напряжения лицами воздвигают жуткие бетонные конструкции.
Недавний пример: некоторое время назад на базе своего сайта я дополнительно организовал форум копирайтеров Рунета, в котором есть раздел "Разбор текстов". Смысл его в том, что любой пользователь может запросто выложить там свой текст, который будет в обязательном порядке разобран на запчасти и пристально рассмотрен другими форумчанами, в том числе мной.
И знаете, какую интересную закономерность я заметил? Пользователи форума, которые в рамках обычного общения пишут умно, интересно и грамотно, в представленных текстах вовсе на себя не похожи. Ни на йоту. Такое ощущение, что человека либо били в процессе написания, либо насильно отучали хорошо писать в течение долгого времени. Разница потрясающая.
Причина столь разительных перемен – боязнь писать свободно. Зажатость в профессии, из-за которой люди годами боятся реализовать себя на полную катушку.
А вдруг засмеют?
А вдруг заказчику не понравится?
А вдруг так давно не пишут?
А вдруг я нарушу какие-то правила, которые известны всем, кроме меня?
А вдруг…
Копирайтинг без "а вдруг" существует!
Чтобы не было никаких "вдруг", мы будем учиться раскрепощаться. Станем постигать азы, учить правила и узнавать секреты, благодаря которым копирайтинг станет для нас не темной комнатой с чудищами под кроватью, а уютным кабинетом, в котором так приятно и комфортно работать.
Знание – сила. Серьезные профессиональные знания о копирайтинге – это та сила, благодаря которой вы будете чувствовать свою уверенность. Чтобы не затягивать с обретением новой силы, которая совершенно преобразит ваш стиль письма, качество текстов и уровень многих других профессиональных навыков, я предлагаю начать незамедлительно.
Разминка: все о статье
Для того чтобы свободно крутить и вертеть тексты, умело настраивая их под конкретные цели, необходимо как минимум понимать их природу. Без понимания природы статьи ничегошеньки не выйдет. Уверенность в своих силах начинается с осознания того, что создавать придется не какую-то неведомую штуку, которая непонятно как работает, а знакомую и понятную вещь с конкретными тактико-техническими характеристиками. Если ты что-то делаешь, заранее зная, что приблизительно должно получиться в итоге, работать сразу становится значительно веселее.
Чтобы не разрушать психику начинающих копирайтеров какими-то сложными схемами специальных текстов, я стану приводить примеры, которые будут касаться стандартной информационной статьи. Если вы сумеете разобраться с ней, то уже постигнете 95 % необходимых знаний. Остальные 5 % самых хитрых схем доберете уже в процессе непосредственной работы.
Общие рекомендации по оформлению статьи
Даже если вы создали статью-бомбу с шикарным содержанием, плохое оформление материала может существенно уменьшить число потенциальных читателей. Чтобы подобного не происходило, важно помнить основные требования к оформлению текстов. Они стандартны, так что, раз и навсегда запомнив главные моменты, вы в дальнейшем будете на автопилоте создавать приятные глазу читателя материалы.
Заголовок
О заголовках можно написать отдельную книгу в трех томах. Эта тема настолько серьезна, что тут либо стоит ограничиться краткой выжимкой, либо придется забираться в дебри. Предлагаю выбрать первое, потом, если войдете во вкус, сможете запросто расширить свои познания, благо информации достаточно.
Итак, основная функция заголовка заключается в том, чтобы привлечь внимание читателя, и от этого факта мы с вами будем плясать. Есть две главные модели заголовков: заголовок-конкретика и заголовок-креатив.
Заголовок-конкретика выглядит следующим образом.
• "Пять советов по выращиванию авокадо".
• "Президент провел встречу с премьер-министром Италии в неофициальной обстановке".
• "За год число амурских тигров увеличилось на 35 %".
• "Копирайтинг: советы эксперта".
Как становится ясно из приведенных примеров, в таких заголовках должна быть использована часть информации о содержании основного материала. Цифры, факты, сравнения или что-то еще – неважно, главное, что-то информативное. Конкретно – не значит сухо и строго. Если чувство юмора или наличие креатива – это бонусы, которыми одарила вас матушка-природа, то можете запросто использовать столь дивное преимущество.
Конкретика в сочетании с юмором или креативом дают отличные результаты, главное – точно понимать, что вы использовали их к месту и смешно (или интересно) будет не только вам и вашему котику, но и читателям. Да-да, такова уж природа копирайтинга: самые эгоистичные авторы должны думать сначала о людях, потом о себе. Се ля ви.
Вот примеры заголовков.
• "Ни в коем случае не читайте эту статью, если не хотите похудеть на 10 килограммов".
• "Сливайте воду, господа: о проблемах полива в летний период".
Креативный заголовок
Креативный заголовок может не содержать в себе конкретики, для него это вовсе не главное. Его основное предназначение – привлечь внимание читателя, крикнуть одними буквами так громко, чтобы человек обязательно обратил внимание на статью. И уж здесь можно дать простор себе, любимому, включить весь свой креатив, стараясь как можно выгоднее подать материал.
Заголовок играет функцию вывески. Если у магазина слабенькая, совсем не примечательная вывеска, то часть потенциальных покупателей попросту пройдут мимо. Дабы подобный вариант не рассматривать даже в теории, давайте создавать громкие, интересные, заманчивые вывески. То есть заголовки. Приковали внимание к заголовку – значит, уже выхватили человека из толпы. Если же креативный заголовок сопровождается интересным текстом, то читатель ваш. Теперь можно брать его тепленьким.
Приведу примеры креативных заголовков.
• "Пока другие проходят мимо, вы меняете свою жизнь одной статьей".
• "Ученикам этой студии вокала позавидовал бы и Шаляпин".
• "Непродуктивная продуктивность. Хватит буксовать!".
Две модели заголовков, о которых мы вкратце поговорили, являются основой основ. Нравится сравнение со стволом дерева? Тогда представьте, что это два ствола, на которых растут менее крупные ветви. Менее крупные ветви – формы заголовков.
Форм заголовков очень много, перечислять их долго и скучно. Для примера и чтобы вы не посчитали меня болтуном возьму с потолка случайные пять:
• проблема:
"Вы тоже страдаете от запоров?";
• проблема и решение:
"Страдаете от запоров? Прочитайте и излечитесь!";
• провокация:
"Хочешь и дальше страдать от запоров? Пожалуйста!";
• новость:
"Эпидемия запоров охватила Гваделупу";
• вопрос:
"Не пора ли начать бороться с запорами?".
Если хорошенько покопаться в пыльной памяти, можно вспомнить еще не один десяток форм, но давайте не будем тревожить старушку лишний раз. Нам всего-то и нужно вынести из этого раздела, что заголовок в статье обязателен. Точка.
Лично я люблю смесь конкретики и креатива – такие заголовки видятся мне наиболее интересными. Естественно, это всего лишь частное мнение: при достаточном терпении заголовок можно сделать из чего угодно. Экспериментируйте, здесь нет ничего сложного. В крайнем случае заглядывайте на мой сайт Textis.ru – там есть дополнительная информация. На большее замахиваться не стану, пора двигаться дальше.
Правильные абзацы
Что я понимаю под правильным абзацем? Признаков несколько.
• Абзац не может заканчиваться внезапно, оставляя какой-то вопрос открытым. Больно видеть, когда автор не умеет грамотно разбивать абзацы. Здесь все проще пареной репы. Например, вы пишете о том, что гречневая каша полезна для здоровья.
Первое предложение – каша полезна. Предложение с 1-го по 5-е – почему каша полезна. Предложение с 6-го по 8-е – примеры пользы каши.
Хотите рассказать о том, что гречневая каша еще и вкусная? Ради бога, но только в новом абзаце, поскольку этот уже посвящен пользе. Думаю, схема понятна.
• В одном абзаце стоит развивать одну идею, не больше. Развили идею, закончили мысль? Отлично, вы сделали правильный, красивый абзац.
• Абзац не должен быть размером с три футбольных поля. Беда многих начинающих копирайтеров в том, что они делают абзацы настолько огромными, что их чуть ли не приходится прокручивать мышкой на несколько экранов. Хороший абзац – компактный абзац. Если я вижу, что в тексте абзацы не обрезаны до правильного состояния, мой мозг сразу же начинает бунтовать, отказываясь читать простыни текста.
Что я понимаю под компактным абзацем? Островок текста не более 7–10 предложений. Если предложения большие, можно ограничиться и 4–7. По ситуации. Если совсем просто, то лучше не делать абзац длинней 6–9 строк, набранных 12-м кеглем в Word.
• Не нужно выстреливать в читателя очередями абзацев. По моим собственным наблюдениям, каждые 4–7 полновесных абзацев лучше разделять подзаголовками. Этого достаточно и для раскрытия идеи, и для визуальной отстройки. Получаются красивые кусочки текста, в каждом из которых содержится конкретный набор полезной информации.
Кстати о подзаголовках. Они следующие на очереди.