Имидж смоделирован правильно, если вы прекрасно себя чувствуете, но у вас осталось чувство легкой неудовлетворенности и приятно покалывает в пальцах. Возможно, вы слегка разочарованы, потому как ждали большего. Желать большего при любом раскладе – нормально. Ставить цели и идти к ним – нормально. Откуда тогда чувство легкого разочарования? Обыватель склонен считать PR неким колдовским напитком с тайной мистической кухни, сложным и непонятным до конца, хотя PR всего лишь техника общения. Общепризнанный факт: человек боится именно того, чего не понимает. При проникновении в суть явления страх исчезает, предмет интереса рационализируется.
Впрочем, указанная неприятность не единственная. Бывает, что личность настолько поверит в результативность средства, что начинает его абсолютизировать, идеализировать. PR, будучи при более пристальном рассмотрении техникой общения, превращается ни больше, ни меньше в "святой Грааль". Искали-искали его рыцари Круглого стола, да так и не нашли. PR как феномен также подвергается мифологизации, как позитивной, так и негативной. Запомните раз и навсегда: не нужно абсолютизировать метод. Имидж не самоцель, а инструмент. Вы же не читаете молитвы, обращая взгляд на лопату, работая на дачном участке? А берете ее и вскапываете землю. Не вы для PR, а PR для вас.
Но, самое главное, у PR не божественно-иррациональная природа, а вполне реальная и земная. Ведь каждый из нас ежедневно занимается PR. Мы каждый день вступаем в связь с общественностью, не замечая этого. Даже во время беседы с ближайшим окружением человек пытается подняться повыше, занять более выигрышное (с его точки зрения) по сравнению с кем-то положение. PR прежде всего для тех, кто намерен общаться с себе подобным. Спрашивает обыватель специалиста, как ему поступить в той или иной ситуации. Слушает и реагирует: "Ой, да я так и хотел сделать. Как все просто". Неформальный клиент, наверное, ожидал сканирования ауры и детектора лжи… Приятное для слуха название не вполне понятного феномена побуждает личность ждать чудес. "Вот придет волшебник-PR-щик, взмахнет палочкой, и стану я красивым, богатым и знаменитым!" Имиджмейкер-то, конечно, скажет, как приблизиться к мечте; но прилагать усилия придется самому человеку.
Что после "пилотажа", анализа и работы над ошибками? Что после демонстрации скорректированного имиджа? Как пожелаете. Меняйтесь незаметно до того времени, пока вы не осознаете необходимости перемен. Или творите, бросайтесь в волны креатива и ищите себя заново. Люди все разные: одни отличаются постоянством, а другие – в вечном поиске. Последних принято называть творческими личностями независимо от того, чем они занимаются у себя на работе. Творчество не профессия, это состояние души, это склад личности.
Возникает вопрос: на что опираться и где искать силы для творчества? Как у вас с интуицией, неформальный клиент? Тогда вместо того, чтобы ждать помощи со стороны, учитесь чувствовать себя.
Есть мнение, что интуиция – врожденное качество. С этим трудно не согласиться, так как практика показала: кто-то чувствует душой лучше, кто-то хуже. Но интуицию можно развивать и тренировать. И холерик справится ничуть не хуже меланхолика, хотя у последних чувство опасности развито намного лучше.
Интуиция позволяет личности не только предугадывать возможное развитие событий, но и моделировать будущее. Кроме того, интуиция позволяет лучше показать прошлое, мотивы и поведение отдельной личности.
Приведем пример-иллюстрацию. Есть выражение "Я тебя насквозь вижу".
На чем держится само интуитивное постижение мира? И как оно может помочь при моделировании имиджа? Обо всем по порядку. Интуиция – это повышенная восприимчивость у мира чувств и эмоций. Как правило, интуитивный человек обладает живым воображением и способностями к эмпатии. Он умеет вживаться в своего собеседника с целью понять, какая тема интересует человека, сидящего напротив. Интуиторы без проблем угадывают, кто позвонил по телефону, кто постучал в дверь. Самое интересное, эти люди обладают способностью к психологическому сканированию. Но плюсов без минусов не бывает. Интуиторы грешат мнительностью, страдают манией преследования. Но где с интуиторами практически невозможно справиться, так это при конструировании имиджа. Человек не знает, что и как делать, он чувствует и потакает своим чувствам. Как затем оказывается, двигается в абсолютно верном направлении. Интуитор безошибочно разрабатывает психологическую линию. Он говорит себе: вот с этим человеком я буду общаться так, а с этим я затрону другие аспекты. Здесь я буду показывать одни качества, а здесь – совсем другие. На это мероприятие, где будут А, В, С, я оденусь и буду вести себя так, а на Фумист, где должны присутствовать F, E, D, … Стоит ли говорить, что человек с гибким характером и способностью лавировать, быстрее разберется в премудростях пиара и поможет другим.
Психологический тест "Имидж и вы"
1. Имидж для вас – это:
а) красивое и непонятное слово;
б) модное понятие, которому нужно следовать;
в) прежде всего гармония личности;
г) то, что говорят о тебе люди.
2. Обратитесь ли вы за помощью к имиджмейкеру?
а) да, лишь бы появился;
б) только к самому востребованному и талантливому;
в) если сам не справлюсь;
г) он "родит" меня заново?! Не верю!
3. Проблемы в жизни легко разрешимы, если:
а) ты не одинок;
б) ты настойчивый стратег и гибкий тактик;
в) смотря что считать проблемой;
г) припечет – ничто не поможет.
4. Имидж – забота…
а) кинозвезд, "попсы" и политиков;
б) всех целеустремленных;
в) и у каждого своя;
г) наивных и доверчивых.
5. Придерживаетесь ли вы какого-то образа?
а) не думаю об этом – некогда;
б) я люблю производить впечатление;
в) иногда меняюсь, чтобы не привыкли;
г) меня и так считают крутым(ой).
Если вы набрали больше ответов с буквой "а". Вы простой, непосредственный человек, не хватающий звезд с небес. Вполне возможно, у вас много друзей. Вы не озабочены вопросами имиджа. Конечно, вы знаете, что он в природе существует, но где-то там, за линией горизонта в природе существует, но где-то там, за линией горизонта. PR-менеджер для вас нечто вроде кудесника. Впрочем, пусть за ним бегают богатые и знаменитые, а вам хорошо и так. Хотя, было бы интересно заняться перевоплощением!
Больше ответов с буквой "б". Вы целеустремленный и холодный карьерист не только на работе, но и по жизни. Цените уют, комфорт, стабильность и респектабельность. Ваш излишний прагматизм требует от вас постоянного ношения маски, а в некоторых случаях и лицедейства.
Вы предпочитаете играть, а не быть самим собой, настоящим. Это обстоятельство рано или поздно приведет вас к внутриличностному конфликту. Поймите, образ прежде всего "я". Немного теплоты не помешает!
Больше буквы "в". Вы философ, живущий в собственном мире и ведомый собственной звездой. Не любите подчиняться установленным правилам, но не из-за личного экстремизма, а из-за врожденного чувства справедливости. О перипетиях судьбы рассуждаете по принципу: "Если невеста ушла к другому, еще неизвестно, кому повезло".
Окружающие считают вас яркой и неординарной личностью, хотя вам по большому счету их мнение безразлично. Ведь каждый в душе – имиджмейкер!
Буква "г". Вы властная, авторитарная и фанаталистично настроенная персона. По-вашему, судьбы человечества уже записаны в одной большой Книге, и не стоит стараться что-то изменить. А имидж – пустая трата нерв и денег. Психология вам не столь важна, вы предпочитаете шикарный гардероб гармонии личности. Вам очень нравится производить впечатление на окружающих. Более того, вы выбираете тот стиль поведения, который считается максимально продвинутым в вашей среде обитания.
Информацию, представляющую профессиональный интерес, можно получить и из документальных источников. Документальной называют любую информацию, зафиксированную в печатном или рукописном тексте, на магнитной ленте, на фото– или кинопленке [32] . Документами можно считать фото клиента или ближайшего окружения, его переписку, собственные книги или книги о нем, статьи в прессе, содержимое интернет-сайтов, его публикации, интервью родных, знакомых, друзей и врагов.
Информация, необходимая для конструирования имиджа, по способу фиксации подразделяется на рукописную и печатную. Выделяют также личную и безличную информацию.
К личной относят:
1) карточки индивидуального учета;
2) резюме, рекомендации, характеристики;
3) корреспонденцию личного характера;
4) дневники и мемуары;
5) протоколы поименного голосования.
К безличной:
1) архивно-статистические данные;
2) публикации о средствах массовой информации;
3) стенограммы (расшифрованные) собраний.
Документальный источник может быть как официальным, так и неофициальным.
Официальные документальные источники:
1) данные комитетов статистки всех уровней;
2) материалы органов власти всех уровней;
3) материалы государственных учреждений, коммерческих, некоммерческих и общественных организаций;
4) документы делового обращения;
5) финансовые документы организации;
6) протоколы судебных органов и прокуратуры.
Неофициальные документы представляют собой:
1) источники личного характера;
2) обобщенные документальные своды.
Исследователи отдельно выделяют группу документальных источников: федеральную и региональную прессу, материалы радио и ТВ, кинофильмы. Профессионал оперирует документами, полученными как непосредственным путем (опросом, директивным наблюдением), так и косвенным, представляющими собой переработанную первичную информацию.
Основная проблема, встающая перед PR-технологом, – факт и степень достоверности информации. PR-щик-стажер рискует совершить ошибку, принимая подлинность документа за достоверность сообщаемых в нем сведений [33] . Если в газетной статье написано, что ваш клиент троеженец и берет взятки, это еще не абсолютная правда.
Факт достоверности непосредственно зависит от того, кто или что является источником информации. Последние отличаются друг от друга разной степенью достоверности полученных сведений. Самые ценные факты и самую ценную информацию специалисты получают из первых рук. В данном случае можно говорить практически о нулевой степени погрешности. Если источник информации вторичен, то степень погрешности возрастает на порядок. В идеале специалист должен установить первоисточник как первичных, так и вторичных документов.
Всю полученную информацию следует проконтролировать, для чего необходимо найти независимый источник. Устойчивость данных обеспечивается путем всех последующих обращений к контрольному источнику.
Степень достоверности информации можно определить, исходя из содержания документа. Первое, чему нужно научиться PR-щику, – отделять фактологическое описание от интерпретации факта. Каждый индивидуум анализирует феномен, события и поступки другого человека с позиции своего "я". "По-моему, он поступил так, потому что…" Далее следует длинный интерпретационный ряд, в большинстве случаев ни на йоту не приближающий профи к истине.
Понятно, что сам клиент PR-технолога постарается предстать в наиболее благоприятном свете. Однако для нормального конструирования необходимо четко видеть как плюсы, так и минусы.
Анализируя интерпретационный ряд, высказываемый собеседником (неважно, какое отношение он имеет к вашему клиенту), постарайтесь понять и прочувствовать мотивы, которыми он руководствуется. Но если пообщаться с кем-то еще, кто не согласен с собеседником, то приоткрываются новые факты, диаметрально противоположные высказанным ранее.
Без сомнения, сведения, полученные от персоны № 1, надежнее, чем от ближайшего окружения и от приближенной свиты сторонников, симпатизирующих и т. д. Данные, выставляющие вашего клиента в менее благоприятном свете, также следует получать от первоисточников. Работая с личными записями, на первое место поставьте те, которые были сделаны по горячим следам, они фиксируют и удерживают самую суть явления. Мемуары пишутся спустя некоторое время, самая важная информация теряется.
Наконец, постарайтесь выяснить, при каких обстоятельствах вам выдали ту информацию, которую выдали. Человек как организм существует не в вакууме, на него оказывают влияние факторы разного рода. Что именно подвигло личность сделать такое заявление или поступить якобы в разрез со своими интересами и целями?
Чтобы информация стала пригодной для работы, ее необходимо отфильтровать от субъективизма как клиента, так и респондентов.
Какой информации можно верить, сохраняя голову холодной? Данные годятся для работы, если:
1) не травмируют интересы клиента;
2) идут в разрез с его интересами и намерениями;
3) если клиент относится к ним равнодушно;
4) клиент пытается их спрятать.
Достоверные сведения, содержащиеся в личных документах, основываются на таких факторах, как проверка подлинности документа, условий его составления, целевой направленность клиента, характера его окружения. От работы с документами перейдем к опросу. Спрашивать можно кого угодно и о чем угодно. Наиболее распространены два вида опросных методов – анкета и интервью.
Интервью проводится по конкретному, четко расписанному заранее плану, где вопросы задаются в строгой последовательности. Можно выделить несколько разновидностей интервью.
1. Документальные. В процессе опроса происходит подробное рассмотрение событийного ряда, всестороннее освещение имевших место фактов.
2. Сканирование. Знакомство с широким спектром мнений, прояснение позиций источников информации [34] .
3. Глас эксперта. Цель опроса – оценка экспертом-специалистом личности, феномена, процесса.
Интервью можно классифицировать и по другому аспекту, например по технике проведения.
1. Свободное интервью, целью которого является прояснение позиции по какому-либо вопросу. Проводится обычная, но сильно растянутая во времени беседа.
2. Стандартизированное интервью предлагает жесткую конструкцию беседы, вопросы задаются в строгой последовательности.
По специфике процедуры:
1) клиническое интервью – глубокий зондаж внутренних мотивов респондента. Продолжительно по времени;
2) фокусированное интервью. Цель – получить максимально развернутый ответ на конкретный вопрос, и только;
3) терапевтическое интервью. Респондент как бы исповедуется интервьюеру, беседа ведется в форме свободного рассказа.
По способу проведения:
1) индивидуальное интервью. Опрос по проблеме ведется tet-a-tet;
2) групповое интервью. Дискуссия в группе на определенную тему, не имеет жесткого плана, каждый участник волен высказываться, исходя из своей заинтересованности.
Анкетированный опрос проводится в двух видах. Респондент заполняет анкету либо самостоятельно, либо в присутствии специалиста.
Типология анкет.
1. По содержанию и конструкции:
1) открытая анкета. Респондент отвечает на поставленный вопрос своими словами, как ему нравится;
2) закрытая анкета. Респондент из нескольких ответов выбирает наиболее подходящий для себя, подчеркивая его значком;
3) полузакрытая анкета. Данная анкета представляет собой комбинацию открытых и закрытых вопросов.
2. По способу проведения:
1) экспресс-опрос. Исследуется реакция респондентов на явление общественной жизни при минимальном количестве вопросов. Процедура экспресс-похода похожа на укол шприца – быстро и точно;
2) опрос по почте. Респонденту присылают анкету по почте, он отвечает на вопросы и опускает ее в специальный ящик;
3) анкетирование на месте. Интервьюер проводит опрос респондентов и фиксирует в анкете их ответы.
Цель анкетирования – получение максимального количества достоверной информации. Вместе с целеполаганием встает проблема морально-этического плана; как обеспечить искренность респондентов. Для этого в анкету включаются вопросы-ловушки. Опрашиваемым задают вопрос "с потолка", если те отвечают на него вполне серьезно, то данный респондент, заведомо искренен. Следует воздерживаться при составлении анкеты и от полярных оценок, программирующих респондента на определенный ответ.
Беседуя с человеком или анкетируя его, постарайтесь точно установить уровень его компетенции. Что он, собственно, знает о том или ином событии. Был ли означенный гражданин участником событий (анализ роли и мотивов) или знает о ZZZ со слов непосредственных участников.
Получите четкие ответы на вопросы, где конкретно проходило то или иное событие, его сюжетная линия, как реагировали на него те или иные заинтересованные круги, наконец, кто, кроме главных действующих лиц, принимал участие в том или ином событии? Какие цели участники провозглашали и какие преследовали на самом деле? Были ли обстоятельства благоприятны для осуществления планов? Кому больше благоприятствовала сложившаяся ситуация, вашему клиенту или же его оппонентам? Кто особенно препятствовал ему при осуществлении намерений?
Как развивались события: динамика ситуации, фазовые составляющие, промежуточные результаты, прогнозируемый результат; несколько наиболее вероятных вариантов, отношение участников к прогнозируемому результату.
Максимально полно раскройте степень заинтересованности респондента по данному вопросу.
При составлении анкеты избегайте так называемых наводящих вопросов, чтобы не внушить определенный ответ. Ведь вам нужно знать его мнение, не так ли?
Нежелателен вопрос в лоб – почему. Исходя из психологических особенностей характера респондентов возможны негативные варианты:
1) вам солгут из нежелания говорить правду;
2) респондент уйдет от ответа вообще.
PR-менеджеру в данном случае не к лицу амплуа следователя, любые попытки агрессивного допроса настроят человека против вас. И тогда второй встречи не получится. Возьмите на вооружение технику проективных вопросов, смоделируйте ситуацию так, чтобы респондент увидел ее. После смело интересуйтесь его мнением.
Ответы респондента на открытые вопросы помогают корректировать уже живую гипотезу, кроме того, обработка полученной информации создает и новые предположения, что очень хорошо для исследования, когда участник событий освещает тот кусочек событий, который его на самом деле взволновал, у специалиста появляется действительно полная картина. Человек обнаруживает самого себя, свои мотивы и свои намерения в конкретной истории. Понятно, что и поле для свободных интерпретаций в данном случае шире, чем при анализе ответа на закрытые вопросы.
Есть недостатки. Не без них. При анализе информации то, что специалист не замечал сразу, может стать главным.
Еще одна трудность связана с обработкой данных. Свободные ответы крайне сложно как-то сгруппировать, что создает неразбериху. Да и понять, что скрыто за формальными ответами респондента, сложно.
Информацию, полученную в качестве ответа на закрытые вопросы, легче интерпретировать. И все же необходимо соблюсти некоторые принципы: