Важно особо подчеркнуть морально-правовой аспект технологии распространения слухов. Многие исследователи классифицируют распространение слухов как так называемые деструктивные, или антитехнологии. Напомним, если цель предполагает нарушение морально-этических принципов, то и любые действия по ее достижению будут аморальными. Если же целью коммуникации не является причинение вреда общественным интересам, естественно, достижение цели не будет противоречить общественным нормам. В качестве примера безобидной технологии распространения слухов можно привести запуск механизма "сарафанного радио". Этот метод основан на отзывах друзей и знакомых о конкретных товарах и услугах и является крайне эффективным для формирования той или иной точки зрения аудитории, так как информация поступает из авторитетного источника.
5. Выгодное отличие – создание позитивного имиджа на контрасте, дистинктивные отличия. Например, фирма 1 производит продукт П1, фирма 2 заявляет, что в разработанном ею продукте П2 учтены все плюсы и минусы продукта П1, к тому же у продукта П2 есть еще ряд важных и полезных функций, которых у продукта П1 нет.
6. Свадебный генерал – на определенное мероприятие или действие приглашается яркая личность, выполняющая функцию своего рода социального аттрактора.
7. Обезличивание – определенная группа фактов, событий, объектов рассматривается как целостная группа с какими-либо положительными или негативными характеристиками. Например, чиновников зачастую называют "коррупционерами", "бюрократами", "взяточниками".
8. Ложное одобрение. Убежденный в своей победе кандидат выражает прямую поддержку своему конкуренту с предложением в дальнейшем взять его на работу.
9. Перенос интереса. Интерес к PR-объекту вызывается интересом, например, к музыке, живописи, модному фильму [51] и т. п.
10. Информационный шквал (фрагментация, мозаичное представление информации). Огромное количество различной информации в одно и то же время выплескивается на общественность с целью создания гала-эффекта.
11. Аппелирование к стереотипам – особо популярная в России технология. Самыми распространенными стереотипами и образами являются: "плохие дороги", "все воруют", "семья", "дети", "много природных ресурсов" и т. п.
12. Семантические противоположности: резкие и контрастные противопоставления по принципу "свой – чужой". Например "Мы – за Родину, они – за Сталина".
13. Сделанный выбор – вложенное действие, когда создается ситуация уже принятого решения, которое выдается за объективное и закономерное, неподлежащее обсуждению. Например, человеку предлагается n-й набор из n утверждений (действий), 75 % которых бесспорны (приемлемы) для человека, а остальные 25 % внедряются ему в подсознание. Например, фраза на одной из агитлистовок: "Завтра вы сможете проголосовать за кандидата А – утром или вечером".
14. Красивые обещания – самая популярная технология в России. Она основывается на обычном явлении: со временем многое из нашей памяти стирается, забывается.
15. Недоговорки. Происходит чтение информации, сокрытие одной и распространение другой, внимание аудитории акцентируется на частичной правде.
16. Многократное повторение и подчеркивание раскручиваемых признаков и выигрышных характеристик PR-объекта.
17. Подгон результатов опросов общественного мнения.
18. Мистер Отис. Эта технология пришла к нам из американской практики продажи автомобилей. Сначала покупателя уламывают самыми разными способами так, чтобы он почувствовал, что совершает самую удачную и выгодную для него сделку в жизни, а после просят немного времени для утверждения этой сделки у коммерческого директора компании мистера Отиса, которого на самом деле не существует. Мистер Отис конечно же отказывается утверждать эту сделку. Условия заметно изменяются в пользу компании. Покупатель при этом уже настроился на покупку, полюбил ее, поэтому скорее всего согласится на новые условия.
19. Чувство вины. Создается ситуация, когда целевая аудитория начинает чувствовать себя виновной в чем-то, причем чувство вины не дает покоя, хочется избавиться от вины, искупить ее.
20. Неразбериха – сознательное создание и усиление информационной неопределенности как питательной среды для интриг, провокаций, слухов, недомолвок.
21. Конструирование мифов (создание мифа) – одна из самых древних технологий, сегодня еще применяют такой термин, как "легендирование", т. е. в самом упрощенном виде миф представляет собой некий смысл, некую историю, нарратив, в основе которого лежит что-то необычное, интересное, яркое, старинное, сакральное, тайное.
22. Нейролингвистическое психокодирование, или программирование (НЛП). Путь к этой технологии таков: коммуникация психотерапия NLP. Дело в том, что нейролингвистическое программирование – это одна из психотерапевтических моделей коммуникации. Но, так как НЛП интегрирует и использует многие приемы и стратегии по воздействию на ОМ, оно, как и большинство других психологических направлений, принимает за основу, что психика человека условно делится на сознательное и бессознательное, причем приоритет отдается бессознательному, как наиболее важной части психики. Язык бессознательного символичен, поэтому следует развивать в себе способность к пониманию этого символизма.
Очень часто какие-либо симптомы являются сигналом, при помощи которого бессознательное хочет что-то сообщить сознанию. Серьезное влияние на методологию НЛП оказали открытия нейрофизиологии о межполушарной асимметрии мозга человека. Человек узнает о мире и ориентируется в его измерениях при помощи сенсорных каналов, через которые в психику поступает информация. В НЛП они носят название "репрезентативные системы". Эти системы человек использует для познания окружающего мира, которые состоят из пяти частей: визуальной, аудиальной, кинестетической, обонятельной и вкусовой.
Некоторые энэлписты выделяют еще одну – дигитальную (символы, знаки, логику). У каждого человека есть своя излюбленная репрезентативная система, которую он использует чаще других для того, чтобы ввести информацию в сознание и оперировать ею, она считается предпочитаемой, первичной, доминирующей (или ведущей).
Одной из самых важных техник НЛП является умение правильно и быстро читать бессознательное. Бессознательное человека проявляется в видимой форме через тело и его невербальные реакции, которые практически невозможно контролировать, а в слышимой форме – через речь. Для репрезентативной системы есть свой определенный набор внешних сигналов и набор слов – предикатов. Такие процессы обработки информации называются ключами доступа, они показывают, как человек думает. С помощью таких ключей можно определить репрезентативную систему человека, которая является первичной или ведущей. В эриксоновском гипнозе заложена не сознательная вера, а подсознательное доверие. Интерес вызывает внушение. Для того чтобы подействовало внушение, первоначально необходимо создать раппорт, т. е. создать очаг сверхбодрствования в коре головного мозга. Здесь-то и применяется техника подстройки и ведения. Подстройка – это стремление вербально и невербально отразить собеседника, "отзеркалить" его позу, дыхание, движение, жесты, речь, поведение, мимику и многое другое. Ниже будут рассмотрены некоторые приемы НЛП, которые вполне можно рассматривать как самостоятельные технологии: "Отзеркаливание", "Якорение", "Наложение субмодальностей".
23. Отзеркаливание – прием, направленный на бессознательные ощущения. Эта техника базируется на характеристиках объекта, таких как визуальные (направление взгляда), вербальные (использование определенных слов) и паралингвистические (связанные с интонацией, тембром, ритмом речи).
Смысл такой технологии заключается в данных характеристиках объекта. При соблюдении определенных условий создается благоприятная атмосфера для общения, способствующая принятию неконтролируемых решений.
24. Якорение. Якорем может быть необычный жест, звуковой сигнал (покашливание, изменение интонации и т. п.) или прикосновение к объекту. Главная задача якоря – вызывать из памяти все, что с ним было связано в момент его формирования в психике человека.
25. Наложение субмодальностей. Сущность этого приема заключается в том, что применяющий этот прием начинает разговор с использования характеристик речи партнера по общению, а затем вставляет характеристики речи, не свойственные партнеру. При этом в зависимости от цели общения используются разные алгоритмы вкрапления чужих речевых характеристик.
26. Унижение и стыд. Человеку или группе показывают на их недостатки, ошибки, привязывая это к текущим или предстоящим событиям; в унижении человек всегда склонен довольствоваться малым.
27. Задеть гордость и честолюбие – одно из самых примитивных средств заставить человека действовать в целях доказательства того, что не является дураком, что на самом деле он умеет то-то и то-то, что у него есть то-то и то-то.
28. Идеальный образ – вписывание формирующегося имиджа в образ, который соответствует идеальному представлению адресата о субъекте.
29. Интерактив – главный акцент делается на демонстрации обратной связи, внезапности и открытости процесса коммуникации. Современные средства коммуникации позволяют многим исследователям говорить о таком явлении, как интерактивная демократия.
На сегодняшний день онлайновый сбор средств на предвыборные кампании, онлайновое голосование, постоянный интерактив между избирателями и парламентариями, политическими деятелями – часть политического процесса в ряде стран. Смысл интерактивной демократии заключается в том, что между властью и обществом устанавливается постоянная обратная связь.
На данный момент естественным становится общение с политиком. Политические институты становятся все более доступными для общественности. Сетевое измерение приводит к потере коллективного чувства (community sense).
Приведем пример: выборы стали обычной процедурой при объединении людей для достижения единой цели. Выборы могут превратиться в незначительную процедуру при онлайновом голосовании. В политической системе происходят серьезные изменения, касающиеся стратегии, тактики. В развитых странах при предвыборной акции выделяют три группы компьютерных технологий: TV-реклама преподносит общественности кандидата таким, каким избиратели хотят его видеть; приложения маркетинг-целей, сбора информации и других методик; воздействие проведенного анализа на общественное мнение. В этом случае за основу берутся средства наблюдения за поведением телезрителей, посетителей Интернета, что осуществляется без уведомления и почти бесплатно. Некоторые электоральные технологи высказываются, что предвыборную борьбу можно целиком перенести в виртуальную плоскость, в частности издавать при помощи компьютера газету и печатать там любой компромат, что обойдется гораздо дешевле, чем организовывать реальные публикации. Например, выпускается определенный тираж газет со статьей, на которую ссылаются в дальнейшем. Также, используя средства фото– и видеомонтажа, сделать фотографию, где соперник участвует в порно, в фашистской демонстрации или обнимается с Бен Ладеном. Потом это может быть разоблачено, но в сердцах избирателей останется надолго. Интерактив развивается и в России. Яркое тому подтверждение – общение Президента РФ В. В. Путина с народом через TV-мосты, телефонные разговоры, Интернет, e-mail. Таким образом, формируется образ открытого и информированного главы государства. Подобные попытки предпринимаются и в регионах.
30. Калифорнийская темная лошадка. В спорте (например, конном) часто против одного из заведомых фаворитов выставляется так называемая темная лошадка. На наш взгляд, выборы – это особый вид спорта, правда, политического характера. В предвыборной гонке тоже есть свои фавориты, аутсайдеры, "темные лошадки". Задача "темной лошадки" – сбивать с дистанции "фаворита" путем инсинуаций, скандалов, провокаций, политических диверсий. Она подается избирателям и для того, чтобы оттянуть голоса у основного фаворита.
31. Клоны-двойники. Рассчитаны на невнимательность избирателей. Двойники бывают разными. Общим является то, что все они так или иначе чем-то похожи на своего "родителя". Регистрируются двойники, как правило, самыми последними. Заметим, что у "родителя" может быть несколько "клонов". Имитировать своего "родителя" двойники могут по разным параметрам: фамилии (самому частому критерию), внешности, манерам поведения и общения с избирателями, голосу, биографии, знакомым и друзьям, близким и родным, должности, лозунгам, символике и т. д.
"Клоны" могут решать различные задачи: без особого шума оттягивать в свою сторону часть голосов "родителя" благодаря схожести с ним, не утруждая себя при этом хлопотами избирательной кампании; действовать якобы в роли "родителя" и чернить его хорошую репутацию, играя в "темную лошадку".
32. Треугольник Хайдера. Предположим, имеются три человека (группы) А, В, С. Если в этом треугольнике один из углов не любит другой угол, а тот, в свою очередь, не любит третий, то первый начинает относиться к третьему с симпатией.
Пример подобной технологии – демонстрация бомжей или геев, организованные якобы в поддержку кандидата. В данном случае угол С (бомжи, наркоманы, непопулярные в народе личности, например Гитлер) якобы любит А (кандидата, партию, блок), следовательно угол В начинает не любить угол А. Изобразим треугольник Хайдера схематично.
Треугольник Хайдера в избирательных кампаниях очень схож с принципом "враг моего врага – мой друг", по которому часто формируются блоки, коалиции, союзы и др.
33. From-door-to-door (от англ. "из двери в дверь"): хождение по квартирам (домам, организациям и т. п.). На выборах эта работа в основном возлагается на агитаторов. Данная технология будет эффективной в том случае, если агитаторы будут готовы к подобным "хождениям в народ". На наш взгляд, хорошо подготовленные к общению с потенциальными избирателями агитаторы – залог успеха на выборах.
34. Джинсы (иногда джинса) – заказные статьи, которые печатаются не на правах рекламы, а как обычная информация и могут принимать вид как компромата, так и завуалированной (скрытой) рекламы. В российской практике данные приемы часто дают обратный результат – по принципу "Если ругают, значит, дело стоящее".
35. "Слив" компромата (ложка дегтя) – часто этот вид технологии относят к несуществующему на самом деле черному PR. "Слив" компромата, или негатива (или character killing – в пер. с англ. "убийство персонажа") – это распространение компрометирующих материалов о конкурентах или его сторонниках, своего рода ложка дегтя. Субъект иногда может осуществить такое действие по отношению к себе, выдавая это за акцию со стороны противника или противников. Компромат может быть двух видов. Во-первых, он может строиться на распространении каких-либо неблаговидных фактов из биографии конкурента, которые действительно имели место и скрывались от общественности. Другой разновидностью компромата является дискредитация конкурента с помощью прямой лжи или клеветы, трансляции таких фактов из его жизни, которые никогда не имели место в действительности, или приписывание ему слов, которых он никогда не говорил. Довольно действенным является метод постановки риторических вопросов с определенным контекстом. Например, "Не финансирует ли субъект Х видных чиновников?". Иногда к этому делу даже подключают частных детективов. Если выясняется, что соперник "не привлекался, не состоял и не участвовал", то соперники принимаются за препарирование его высказываний. "Слив" компромата можно прекратить, если ввести запрет на агитацию против.
36. Spin-kasus. Формирование новостей и создание информационных поводов, быстрое реагирование на действие конкурентов в информационном поле – сущность пакета технологий "Spin-kasus". Дословно эта технология переводится на русский язык как "верчение, кручение в запутанной ситуации". Специалисты подразделяют spin-технологии на следующие категории:
1) до spin– предварительные действия по подготовке к мероприятию;
2) после spin – отшлифовка деталей события и его рафинирование;
3) торнадо-spin – средство отвлечения внимания общества от нежелательного события путем его перевода в другую область;
4) spin-контроль – управление событиями, выходящими из-под непосредственного контроля менеджера;
5) spin-даун – способ управления событиями, над которыми уже утрачен контроль, для минимизации дальнейших убытков. При отсутствии какого-либо события люди сами создают его, чтобы привлечь внимание интересующей их аудитории. Таким образом, внимание привлекается, а не отвлекается от чего-то. Признанными spin-мастерами являются специалисты команды В. В. Жириновского.
37. Звуковые манипуляции. Сегодня проблема воздействия интонации на реципиента интересна не только в теоретическом, но и в практическом плане. Внимание языковедов, специалистов по риторике, исследователей и практиков мифодизайна привлекают возможности использования интонационного варьирования как способа влияния на сознание потребителя в теле– и радиорекламе. Варьирование интонационных средств (мелодики, звуко-высотных и силовых модуляций голоса), изменение тембральных оттенков и прочее – это лишь некоторые из речевых приемов. Как известно, индивид с большим интересом тянется к интонации богатой, экспрессивной и внутренне отвергает монотонные, бедные, не соответствующие смысловому и эмоциональному содержанию речи интонационные образцы. Заметим, что именно эмоциональные интонации наиболее часто встречаются в рекламной продукции. Эмоциональное интонирование обращено не к логике, рассудку слушателя, а к сфере его чувств, чем объясняется действенность такого приема. Темп, ритм, тембр, сила и высота звучания создают звуковой образ "кусочка времени и действия", они подчинены главной задаче – помочь реципиенту зрительно представить то, о чем идет речь, и сделать его соучастником происходящего. В русском языке шесть гласных и двадцать один согласный звук. Каждый звук, помимо своей мелодики, имеет также и свою семантику, этим-то и пользуются многие аудиодизайнеры. Например:
1) [у] – нечто большое и значительное;
2) [и] – маленькое и беззащитное;
3) [а] – уверенность, напор;
4) [о] – расслабляющее, доброжелательное.
Интересный пример из российской рекламы: друг (или кто-то другой) диктует по сотовому телефону своему собеседнику стихотворение А. Блока. Послушайте как-нибудь этот ролик без видеоряда, обращая внимание исключительно на интонационные ударения. Конечно, так не диктуют стихотворения – слишком короткие паузы. Так их и не читают – слишком долгие интонационные расстановки. Однако именно так и воздействуют на реципиента в рекламе. Необычностью.